這個“傳奇”也正在被越來越納入標準的公司體系，以越來越標準的商學院語言，來分析和描述它的異常驚人的“成功”，或者相反，準備宣佈它的失敗。
一個名不見經傳的小公司如何在相當短的時間崛起，成為領先公司，這在已知的商業史和企業史上，前赴後繼，沒有什麼孤例，這很符合商業史上沉澱的成功法則。這樣的道理即使在中國式的環境中，也絕非高深莫測，而且相當樸素，《21世紀商業評論》正在還原蒙牛最初的選擇，這幾乎定義了它目前的成功，在此就不再贅述。但蒙牛正在進入一個“標準照”的公司世界，即使它正在被作為行業的“領導者”被期待或要求。
我可以想象那些“標準照”，穿著西服，打著領帶的“蒙牛”，它的一舉一動也越來越“標準化”了，越來越“普通化”了。或許這也是蒙牛所出生的那個北方城市，認為很高興的事情，值得慶幸。
但我明白這不是完全真實的蒙牛。或許這與我剛好出生在離蒙牛不遠的地方有關。
可以這樣說，蒙牛被視為“傳奇”，本身來自一種巨大的認知反差。它所出生的內蒙，完全出乎主流所熟知的公司世界，不要說排在第一位的歐美，或者其後的日韓，就是在中國連珠三角和長三角也算不上。不能不說，蒙牛自覺不自覺地獲得了這種反差的商業效果。
西部故事：一個公司的源流
即使這一案例，足以說明商業精神和公司方法可以擴散到我們難以想象的地方，無遠弗界。
但蒙牛首先真的是以一個混合著北方泥土、草葉、奶香，甚至牛糞味的西部故事開始。
一個公司的源流，與其發源地息息相關。而蒙牛是在呼和浩特出生的。
這個藏在大青山腳下的城市，是北方遊牧世界與中原農耕世界千年以來衝突、交匯的歷史最後雜交的城市。最終它的存在夾雜了歷史的、傳統的對權勢和財富、榮譽的定義和在正史中難以體味的世俗，在經過逃難求生的山西人和發財致富的晉商的參與之後，演變成一個追求世俗利益成功的世界，那種生氣勃勃的草根性，與生俱來。
我曾看到過這個地區那種追求財富的狂熱、淘金浪潮、羊毛羊絨的熱潮與蒙古邊貿的熱潮，直到90年代來自呼和浩特的保健品營銷大軍出現在全國的市場上。
但創辦一家牛奶公司，追求財富，如何成為公司的教義？這一罐牛奶到底有何意義？
很難想象這樣的牛奶公司，會在其他地方誕生？
蒙牛的興起，完全展現了歷史上從邊疆、邊緣到中心的那些經驗。那種邊緣對於中心的衝擊方式，那種速度，顛覆，抗擊已經太成熟化的帝國的規模……蒙牛因其出生地，天然繼承了內蒙草原的歷史地理的遺產。這種牛奶的意義，對於中心城市的消費者不言自明。這種文化和心裡的認定根深蒂固。儘管，農耕已經改造了內蒙，稱之為“漢”的人已經絕對多數。
在這之前，內蒙長期以一個遙遠的北方邊疆，在中國主流的經濟發展潮流之外而不被重視。而在以“漢”為主體的歷史中，內蒙更是邊緣。內蒙長期扮演一個浪漫而略帶憂傷的北方草原的角色：遊牧民族的搖籃，改寫歷史的武功，馬頭琴的憂傷，長調，藍藍的天上白雲飄，草原上面成群的牛羊……很不幸，主流世界對於這裡所能重視的，只是它的資源。儘管國家主導的工業化在富有礦藏的草原，留下一批鋼鐵、煤炭、電力的巨大國有企業，但這依舊沒有能改變什麼。真正的公司精神和職業世界，根子不在那裡。
但在一個以珠三角和長三角帶動的高速繁榮的城市化市場中，邊疆草原的牛奶獲得了巨大的商業價值。
而蒙牛實際的母體伊利以及蒙牛的出現，使北方草原的歷史第一次通過一滴滴牛奶，演變為大企業崛起的現代商業圖景，它的自然屬性、文化屬性和商業屬性第一次成功結合。蒙牛是在此道路上獲得方法，並興起。
這種道路，就像騰格爾將蒙古長調與現代樂隊結合。日趨無限擴張的城市世界，因為主流文化的空虛，飢渴式的需求帶有了根性的“音樂”。經過現代流水線生產和包裝的騰格爾音樂磁帶，就像來自草原的牛奶。
“教堂”與市場的距離
無疑，蒙牛會在其解決公司贏利方式的道路上，越來越“標準化”，會像一個我們所熟知的企業世界那樣，最終在利潤的指揮棒下活著或宣稱偉大。我無意去論證其基業是否長青。我只是在這個時刻，追問一句：這一罐牛奶到底有何意義？牛奶為何並如何成為一家公司的教義？這到底是一傢什麼公司？
它可能最終與草原無關，就像我們一開始設身處地，就明白“草原概念”，其實就是郊區養殖業。而為了“利潤”，出現的“集約化”的羊牛小區，那些嚼著來自澳大利亞的苜蓿草料，而在房屋式的空間裡，大腹便便的奶牛，已經與遙遠的城市中消費者想象的北方草原無關，就是活著的工業生物，只是在“動物工廠”中，只為產奶存在。正在失去它的自然性和文化地理屬性。正如在為麥當勞和肯德基的雞塊而存在的工業化雞一樣。
蒙牛無疑在“去區域化”的程序中，也以最快的速度進入一個資本主義的冷冰冰的金錢和計算的世界。無論它是包裝成在香港主機板，還是美國華爾街上市。它的“標準照”可能很合格了。
我在2001年有一次被牛根生打動過。他在深圳一家賓館裡，兩眼放光，大談通過做大乳業，呼和浩特地區（在他看來可以擴充套件很遠）如何既能共同致富，又能恢復草原生態。
牛根生很像是一個牛奶公司的福音佈道者。而沒有人想到實際“教堂”與市場的距離那麼近！於是蒙牛異乎尋常的崛起。
2004年在和林格爾縣蒙牛高層近千平方米的豪華別墅前，我意識到要思考公司與權勢。無疑，在北方一直習慣於政治權勢的地方，財富已經建立了權勢，公司也建立了權勢。但企業的邊界正在來臨。這正如伊利的鄭俊懷，在老孃的土炕上，獲得安寧後，後來沉沒於包頭的監獄。原來，“教堂”與監獄距離也很近。
所以，在探討蒙牛的下一步如何時，我只能再追問，這到底是一傢什麼公司？而蒙牛並不在荒原中，它是要理解和追尋它的“根”。
“成功者”離破產有多遠?
成功者提醒自己離破產有多遠，實際上是給自己製造危機。因為自然界與人類的進化歷程，告訴我們，成功者之所以失敗，大多情況下並不是自己不夠努力，而是因為無視環境的變化。
恐龍是強大的動物，生活在環境極為優越的森林中，駱駝似乎要弱小得多，生活在環境惡劣的沙漠。但恐龍今天已經滅絕了，但駱駝卻依然存在，原因就在於優越的環境對於強者是一座地獄。愈強大愈成功的強者，對成功環境的依賴性愈大；反過來，惡劣環境中的生存者，從來都是在為生存而奮鬥，所以惡劣的環境反而成為變革的動力。
蒙牛有著恐龍的環境，也有著駱駝的環境。乳業依賴牛奶，牛奶來自草場，內蒙天然的牧場資源與當地政府的支援，這不需要我們多說，這也是相當一部分跨國乳業縮小在中國業務的原因，並不是他們競爭力有問題，沒有奶源，如何競爭？所以，我覺得蒙牛在奇蹟面前，要問一下自己的優勢有多少是來自自己的實力？
但蒙牛也有駱駝的環境，內蒙地處邊緣，在人力資源與經營環境上，是一個相對惡劣的環境。所以，蒙牛能夠在營銷上獨樹一幟，我覺得可能就是對這種駱駝環境的適應。環境惡劣，反而能夠促使蒙牛對能人的挖掘與應用，反而能夠促使他們出奇制勝。
但是對一個既有恐龍環境又有駱駝環境的公司來說，這兩者可能是矛盾的，特別是在原材料這種資源是壟斷型的時候，特別是目標客戶是大眾消費者的時候，變化幾乎是說來就來。這種時候，我不知道蒙牛是不是像微軟一樣問自己：離破產有多遠？但立志把自己從一家資源依賴型的公司，轉化為一家消費者驅動型的公司，轉化為一家員工成長導向型的公司，我覺得應當是當務之急了。
實際上，與蒙牛一樣在恐龍與駱駝雙重環境中成為巨人的，還有相當一批，像國美，吉利，以及地產界的順馳，都可以歸於此類。當然，我們可以用中國特色來為自己做解脫，但做企業與做人一樣，別人的評價是什麼其實並不重要，因為支撐你如此強大的，並不是幾個人說你如何就可以左右你的未來，真正可以左右你的是你的客戶！
正是在這一點上，所謂的“中國特色”其實是一個陷阱，因為中國消費者正在走向成熟，但他們今天的衝動與感性卻被叫做“中國特色”。就像在乳業中對“鮮奶”等等定義的爭論，目前的消費者幾乎很容易就原諒了幾大廠商的概念遊戲，但未來的消費者一定不會原諒你們的，我敢負責地預測這一點。
任正非對華為有過一個提醒：“我們還太嫩，我們公司經過十年的順利發展沒有經歷過挫折，不經過挫折，就不知道如何走向正確道路。磨難是一筆財富，而我們沒有經過磨難，這是我們最大的弱點。”
蒙牛是不是也很嫩？那要由他們自己回答。但過早成功的背面，就是沒有經過多少挫折，我想這不用討論。當政府都在提倡持續增長與和諧社會的時候，我覺得中國的企業家們要收收“一味追求機會之奔騰心”了。奇蹟多了，大家習以為常，整個商業社會就會患上“奇蹟飢渴症”！
在中國這樣一個高速增長的經濟環境中，註定要出現無數的奇蹟。然而，出現奇蹟、被人稱頌是一回事，但自己如何看待奇蹟、如何評價自己又是另一回事。“皇帝的新裝”是一個童話，但這樣的童話倒是值得我們這些成人經常讀讀。（袁衛東）
來源：中人網
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