麥肯錫中國數字消費者調查報告

根據全球管理諮詢公司麥肯錫最新發布的XX年中國數字消費者調查報告，報告指出了五大趨勢，其中指出，線下實體零售店向“展示廳”的轉型，因為現在消費者一般都是線上下實體店進行比較，但最終選擇在線上購買。

麥肯錫公司今年的調查覆蓋了農村地區，調查顯示，儘管網際網路在三四線城市和農村普及率較低，但這些地區的大部分消費者和城市消費者一樣都是活躍的網購使用者，而且他們更享受網購。

麥肯錫本次調研訪談了超過6000名中國網際網路使用者，覆蓋了中國一至四線城市以及廣大農村地區共計約6.3億的使用者，對其數字和意願進行了深入的調查和挖掘。

本次調研主要針對6種數字行為進行分析，一是通訊和移動;二是社交網路，像微信，像新浪微博都有覆蓋;三是遊戲;四是線上視訊;五是電子商務，六是o2o。

這份名為《中國數字消費者調查報告：對選擇和變化日益強烈的渴望》強調了以下五個趨勢：

第一 社交商務呈現強勁增長趨勢

中國是全球最熱愛社交的國家之一。我們看到我們每天花在社交媒體上的時間，花在社交媒體的時間是78分鐘，美國是67分鐘。我們依賴親友推薦的人數佔比差不多有50%，美國差不多40%，而且這兩個趨勢現在來看，是在更迅猛的發展當中。到明年可能要把“之一”去掉，中國是全球最熱愛社交的一個國家。

我們看到社交媒體從單純的溝通功能逐漸演變出crm和購物的功能。社交網路在中國市場在慢慢不斷的快速演變的過程當中。調查顯示，社交網路大大促進了消費者使用網路購物，網路購物的時間在大幅增加，觀看網路視訊，瀏覽新聞也都是出現大幅度的增加。

另外，XX年，數千商戶將中國流行的直銷模式移植到移動平臺上，通過建立半私密的50-100人組成的微信群，向朋友和朋友的朋友銷售從有機蔬菜到最新時裝等各類商品。XX年，這一趨勢仍將繼續，更多商家可以藉助中國龐大的社交使用者人口打造數碼版的直銷網路，依賴口碑和推薦，銷售更多的商品(如化妝品、醫療保健和保險產品)。

第二 線下實體零售店向“展示廳”的轉型

麥肯錫的調查顯示，目前有16%的消費電子產品是通過線上售出的，而5年前這個比例只有1%。實體店的展示效應(即購物者在店裡瀏覽商品但通過其他渠道包括線上渠道購買)對30%的消費者而言尤為明顯，他們會在店內瀏覽並同時用手機進行研究，而他們中只有16%最終選擇在門店購買此產品。

麥肯錫全球資深董事劉家明指出，門店將來不單純是交易的一個渠道，更多是展示的功能。

第三 消費者對線上線下融合(o2o)已經非常普及並將持續發展

71%的中國數字消費者已經在使用o2o服務，其中97%的消費者表示他們在未來6個月內仍會繼續使用o2o服務甚至增加使用頻次。而在還沒使用過o2o服務的消費者中，近三分之一的消費者表示他們願意在未來6個月內進行嘗試。

XX年，中國消費者對o2o的預期也變得更清晰：針對貨物和商品，72%的消費者希望o2o可以提供網購商品線下退貨，56%的人希望可以線上下單、線下取貨。

第四 偏遠地區更渴望嚐鮮 電商覆蓋率超60%

儘管網際網路在三四線城市和農村普及率較低，但這些地區的大部分消費者都在使用電子商務，網購的比例分別達到了68%和60%。農村使用者中的“網路達人”更是比一線及二線城市多出25%，渴望第一個嘗試新的產品和服務。

在具體數字上，第一網際網路的普及率在一二線達到76%，到三四線是47%，到農村19%，但是在被滲透的這些人群當中，用過電子商務網購使用者，19%普及網際網路的人群裡面有64%用過網購。

“很有意思的是，雖然在農村網際網路覆蓋率僅為19%，但是在電子商務的使用上他們跟城市居民一樣活躍，”麥肯錫全球董事季翔說，“我們看到，中國一些領先的零售商已開始迅速行動，建立縣級運營中心。這些舉措不僅方便了商品的下鄉，也加快了農產品向城區的輸送。”

報告指出商家可以藉助這些“網路達人”在物流和分銷體系還欠發達的農村地區佔領市場。

農村消費者其實他的網際網路滲透率還不是那麼高，很多人不一定有智慧手機。但是我們看到像浙江桐廬縣淘寶村店，在村裡面有一間房子，裡面有電腦，有寬頻，村裡組織會使用淘寶的人來為村民統一購買商品，他們“雙十一”完成訂單1229個，平均單店銷售額11000元。

第五 食品網購需求的大幅增長

儘管中國消費者更傾向於在線上購買服飾類商品(66%的人在過去3個月內購買過)，但他們購買得最頻繁的卻是常溫和生鮮食品(食品購買頻次是34次/年，服飾類是22次/年)。40%的中國消費者網購食品，而美國網購食品的消費者只有10%。

麥肯錫全球董事龔方指出，在網購食品時，其中一個最大的問題是對於食品安全的擔憂，大家看到在中國有65%的消費者他非常擔憂食品安全問題，在美國和英國只有36%和26%。因為食品安全擔憂，導致中國一些新的小的生鮮食品賣家開始湧現。他們價值定位，往往是進口食品。大家看到生鮮食品在XX年已經達到了56億的規模，比如上海自貿區，生鮮食品在自貿區的銷售量有迅猛的發展，不管是天貓還是京東，隨著自貿區的大力發展，他們在探索更大範圍的生鮮食品的空間，所以我們覺得生鮮食品這一塊是非常美好的發展前景。