“步行街”還是“不行街”

“步行街”還是“不行街”

——“三門峽建業新天地?步行街”調查報告

一、調查的背景與動機

1、自XX年起，商業地產首先在北京、上海、廣州等幾個經濟高度發達的地區興起，繼而快速蔓延到全國。據國家統計局統計資料顯示，XX年以後，我國商業地產投資年平均增長達到33%，超出住宅投資增長率6個百分點。可以說最近幾年我國商業地產熱度很高，發展也很快。眾多投資主體認為商業地產盈利高、市場需求大、巨集觀調控壓力小，紛紛一擁而上，爭搶這一塊誘人的“香餑餑”。

2、較之開發商，投資者的熱情也相當高漲。大部分商業專案的銷售狀況都非常理想，大量投資者在“一鋪養三代”這一古訓的感召下急不可待地把口袋裡攥了多年的錢砸如其中。以三門峽“建業新天地”這個專案為例，曾創下2小時內清盤的銷售業績。

3、表面上看，全國商業地產市場呈現出一種供需兩旺、盛世繁榮的景象，可深入瞭解發現，其實當前的商業地產已經出現了很多危機，最突出的是很多前期銷售火爆的專案到了後期卻經營困難，鋪面空置率不斷上升，客流減少，人氣缺乏，糾紛不斷。總之一系列的問題相繼暴露，困擾著開發商、經營者和投資者。是“一鋪養三代”，還是“三代養一鋪”？是“步行街”還是“不行街”？大家開始紛紛呼籲冷靜看待商業地產。

而對於“建業新天地”而言，這些問題同樣存在。步行街銷售時的火爆與現在的冷清形成巨大反差，我們面臨的困擾與全國的大環境驚人地一致。那麼到底問題出在哪？這是我所關心的，也正是本次調查所關注的。

二、調查目的

1、瞭解步行街現狀，尋找其存在的問題。

2、瞭解消費者對步行街的認知情況，消費者的需求。

3、聽取消費者、步行街經營者、商戶三個群體對於步行街不同意見，總結經驗教訓，探尋解決問題的辦法。

三、調查物件與方式

本次調查主要針對三個不同的群體，分別採用不同的調查方式：

1、步行街的消費者。

包括現有消費者和潛在消費者。調查主要採用問卷的形式，在固定的幾個取樣點隨機抽取部分三門峽市民進行調查。調查共發放問卷200份，回收有效問卷192份，回收率為96%。在被調查者中66%為女性，34%為男性，其中20歲以下佔6%，21～30歲佔27%，31～40歲佔49%，40歲以上佔18%。

2、步行街的經營、管理者。

具體說來就是商業公司和前期受集團委託負責商業經營管理的“河南德澳商業地產投資管理有限公司”的工作人員、管理人員。主要採用深度訪談的形式，對其進行調查。

3、步行街內商戶。

對這一群體同樣採用的是深度訪談的形式，通過面對面的交流，聽取他們的意見。

四、調查發現的問題

（一）消費者說

經過對消費者調查問卷的整理與分析，反映出以下問題：

1、步行街在三門峽市民心中的知名度是非常高的。在被調查的200個人中，只有4個人表示不知道“建業新天地?步行街”，知曉率高達98%。當然，簡單地知道並不是我們想達到的目標，我們的目標是讓更多的人瞭解步行街，認可步行街。

2、在步行街有過消費經歷的人數和沒有在步行街消費過的人數相差不大，各佔52%和48%。但進一步瞭解發現，在步行街消費過的人大都沒有把步行街作為其購物的首選，消費的次數和頻率也都不高。（這兩類群體在下文中用“現有消費者”和“潛在消費者”指代）

3、對於潛在消費者，黃河路精品街、百貨大樓、大張百貨成為他們購物的三大首選，分別有50%、38%、36%的人選擇到這三個地方購物。在此值得一提的是，黃河路精品街和百貨大樓在三門峽都屬於歷史比較長久的商業專案，而大張百貨則開業不久，其成績不可小視，在經營方面對我們有借鑑的意義。

4、潛在消費者所能接受的服裝單價主要集中在100—200元之間，所佔比例為55%；另外選擇100元以下和200～500元的人數分別佔潛在消費者總量的21%、19%；選擇500元以上的只佔5%。由此看出三門峽市民購買力有限，消費水平不高，主要集中在中低檔價位上。

5、在潛在消費者中，48%的人認為不選擇在步行街購物消費的原因是商品價格太高，比例最大。這說明影響其購買決策的首要因素還是價格。另外，有33%的人表示“沒有這個習慣”；24%的人表示“沒有自己喜歡的品牌”。由此可以看出，如何轉變人們的消費習慣也是一個比較重要的課題。第二，體現了內部品牌組成對於商業經營的重要作用，部分中高階的消費者對價格相對不敏感，但他們對步行街內品牌的認可度不高。

6、對於現有消費者而言，絕大部分的人到步行街的主要目的還是購物，有70%的人選擇“購物”這一選項；另外有43%的人來步行街的目的是吃飯；而選擇“休閒、娛樂”的人只佔35%。這一資料表明，當前經營狀況與之前“購物、餐飲、娛樂、休閒為一體的複合式商業街”的定位存在一定的差距，休閒和娛樂的功能沒有得到很好體現。根據調查結果，可以考慮引進咖啡廳、書吧、健身房等人們比較感興趣的經營業態。

7、在基礎設施配套方面，被調查者認為最應該增加兒童娛樂設施，有32%的人選擇此選項，另外有31%和16%的人分別認為應增加廣場內街休息坐椅和綠化設施。消費者認為上述設施的增設可以改善步行街的購物環境，增加其對自己的吸引力。

8、在不同促銷方式的傾向方面，人們認為“打折”對其最具吸引力，有56%的受訪者都選擇了這一選項；其次，26%的受訪者對“特價大賣場”也表現出了濃厚的興趣，值得在後期的促銷中加以嘗試；而“返券”和“抽獎”對於受訪者的吸引力顯然並不大，只有6%和7%的人選擇這兩項。

9、在文化休閒活動的選擇上，人們最感興趣的六類活動依次為：電影周（28%）→書展（24%）→少兒輪滑比賽/表演（22%）→健美操比賽/表演（18%）→畫展（18%）→旅遊文化推介會（16%）。由此可以看出，電影是一種非常大眾話的文化休閒活動；而那些收入水平較高、文化修養較高的受訪者則更傾向與書展、畫展、旅遊文化推介會等文化氣息較濃的活動。

（二）經營管理者說

在與公司內部步行街經營管理者的交流中，我發現了更多深層次的問題，而隨著對這一問題更深入的關注與認識，全國各地大量的案例也證實了他們的論點。突然有這樣一種感覺：歷史是驚人的相似，近年來在商業地產領域出現的問題也是出奇地一致。

1、專案前期定位不清晰，產品設計規劃沒有更多考慮商業用途的特殊性，不符合商業規律，導致後期招商難以成功，街內品牌力不夠，後期調整的難度也很大。

住宅地產與商業地產開發有很大差異，前者以售出為終結，是一種相對短期的業務，而後者則是通過租賃運營獲得長期回報為目的。而且由於兩者在用途上存在根本差別，所以在建築的規劃設計上也有不同的要求。如超市、百貨、專賣店、餐飲等不同業態對層高、承重、進深、供電照明、人流、車流、動線、排汙、消防以及商業店面門窗，門頭外觀等建築結構的設計均有不同要求，這些要比非商業用房設計複雜得多。

建業新天地?步行街作為建業集團的第一個商業專案，在前期的規劃設計方面確實存在一定的不足之處，導致招商過程中一些目標品牌、目標業態無法成功入駐，對步行街的整體實力造成了一定的影響。

2、分割出售“產權式商鋪”，產權分散，不利於後期統一經營、管理

這是一種商業地產銷售的模式，之所以實行“產權式商鋪”出售目的在於商業物業總價高，分割出售有利於降低投資門檻，促進銷售；另外，出讓產權可以快速回籠資金，減輕還貸壓力。但產權過於分散必然會導致一個完整的商業設施在所有權和經營權被分割而失去其整體性，從而無法進行統一的經營和管理。為了解決這個問題，開發商一般會採取返租的形式收回全部或部分經營權，達到統一經營的目的。但這種做法只是權益之計，仍存在隱患，一旦經營業績不佳，就會帶來一系列問題。

當前，步行街就處於這樣一個處境下，而且部分商戶屬於自營，不願意接受返租，也不配合公司統一經營的要求，可公司卻無法很好地約束他。這就使得統一管理的難度進一步加大。

（三）商戶說

由於步行街經營狀況不理想，導致商戶對建業的意見比較大，這也增大了我調查的難度。在他們反映的問題中，有的過於偏激，有的比較消極，另外部分問題在文章前面有所提及，所以我選擇瞭如下幾個比較客觀、中肯，又具有代表性的問題予以羅列：

1、經營管理方廣告宣傳力度不夠，促銷形式單一，活動效果不明顯

較之部分商業專案有規律的、大範圍的廣告宣傳不同，目前步行街在這方面的投入力度確實不是很大。前期主要採用的是DM宣傳單、簡訊群發等廣告宣傳手段。而在促銷方面則主要採用打折和抽獎的方式，但效果也不是很明顯。一方面，是因為經費的限制；另一方面，還存在商業策劃水平不高的原因。一個新的商業市場，需要一定時間的培育，在這段時間的宣傳推廣投入是巨大的；而另一方面，在這個時期的宣傳推廣一般不可能取得立竿見影的效果。所以在這樣一個過程中，追求短期效益的商戶自然會對這一問題報有意見。

2、交通條件不利，被三條馬路阻隔於成熟商圈之外

交通方便對形成一條好的商業街至關重要，決定著其能夠輻射到的周邊區域，客流量的大小，直接影響到整個商業街的發展。98年在天津濱江道，晚報有一篇文章叫《一條護欄，攔死了一個商場》，當時引起了廣泛影響。最後政府拆除了道路中間的護欄，商場才又獲得新生，所以交通對商業步行街的影響是很大的。

其實商戶提出這一問題主要是因為在步行街規劃和銷售期間，公司曾跟業主提過會一條人行橫道連通人流較大的湖濱廣場與步行街主入口。但由於後期與政府的溝通出現了問題，事情有所變化，導致這一設想至今仍沒有實現。

3、商業配套設施不完善

這還是屬於前期規劃和設計的問題，前期考慮不是十分周全，導致一些針對商業用途來說特殊的配套設施沒有建設，商戶反映比較多的主要有貨物倉庫和修衣服的場所這兩方面，類似問題確實給商戶的日常經營帶來了麻煩。

五、問題深度分析及建議

上述三方面的問題，從不同角度解釋為什麼步行街的現狀不盡人意，每一個問題都有所根據。然而，步行街這個商業專案從誕生之日起就具有了很多的特殊性。很多問題有著複雜的根源，本次調查報告旨在指出問題的同時，能夠對當前具有解決可行性的問題進行更深入的探討，並提出解決的建議，所以我把上述一系列問題重新劃分為三類：

（一）歷史原因造成的，無法改變而又非常重要的問題

1、前期產品規劃和設計不合理，缺乏商業考慮

由於建築的不可改變性，導致這一問題無法改變，更主要的是我們應該吸取其中的經驗教訓，多總結，多思考，爭取在未來商業專案的開發過程中，不要再犯類似的錯誤。具體說來，正確的開發程式應該是：招商（與零售商等商家簽好合同後）——設計（按照零售商等商家的要求）——分割出售或出租（中小投資購買）——物業管理（開發商或第三方）——長線經營——開發新專案。反面有首創資產公司所做的“巨庫”和“第五大道”的失敗案例，正面有大連萬達的“訂單式生產”模式，兩方面均有參考價值，

2、分割銷售“產權式商鋪”帶來的難以統一經營、管理的問題

同樣的，這個問題雖然一直困擾著我們，但既然已是既定事實，確實也無法改變，還是隻能當作初次涉足商業地產的經驗教訓。根據中國城市商業網點建設管理聯合會和中國商業地產聯盟最近釋出的《XX年中國商業地產發展報告》所提出的資訊，一個新的趨勢正在商業地產界蔓延——商業地產的營銷模式從發展初期的以“產權式商鋪”為主要銷售模式開始逐漸被經營持有型物業所取代，也就是說開發商們開始認識到分割產權出售的弊端，他們正在進行由追逐短期利益向追求長期回報的理性轉型。建業是一個負責任的企業，它並沒有像有的開發商那樣賣完就走了。只有用一種為了維護品牌和長遠利益的心態，才能把步行街搞好，讓建業在商業地產的路上走得更遠、更穩。

（二）比較複雜的，很難解決或需要很長時間才能解決的問題

1、交通條件不利的問題

無可否認，增設人行道或過街天橋對步行街經營的拉動作用是巨大的。交通設施的建設與改善關係到一個城市的建設規劃，要想因為單個商業專案進行改變難度很大，並且企業與政府所處立場不同,考慮問題不同，與政府談判交涉比較困難，這個不僅僅是資金問題，程式也非常複雜，所以這個問題是非常難以解決的，除非有一個共嬴的方案與周密的計劃才有解決的可能。

2、市民總體購買力不高，對步行街商品心理價位高的問題

一個商業市場的盈利能力是以消費者消費水平和購買力相適應的，而這一切都受制於商圈或城市的規模，經濟發達程度。三門峽作為一箇中小城市，在規模和經濟發展水平兩方面都是有限的。所以要想這個問題能很快解決是不現實的。

當然，市民對步行街內商品心理價位高，也不僅僅是商品本身的原因，經過了解我發現在步行街的商品價格並不是像很多人想像的那麼高，或者說步行街內也有中檔價位的商品。造成這個現象還有另外一個原因，就是建業前期在開發住宅專案時，大量以“高檔次的生活，尊貴身份的象徵”等為訴求進行廣告宣傳，讓市民們很自然地把“高檔次、高價位”與建業有關的商品聯絡在一起，產生一定的距離感。這一切需要我們長期給予消費者一種正面、客觀的告知，努力改變這一思維定勢。

3、沒有形成到步行街消費的習慣

的確，人們的購物習慣不可能因為一個新的商業形態的出現而產生根本性的變化。人一旦形成某種習慣是很難改變的。在這一方面，我們同樣不能急功近利，但一定要認識到這一問題的存在，通過有計劃的宣傳、推廣，通過良好的商品與服務，把消費者慢慢吸引到步行街來，這樣才能逐漸改變消費者的購物習慣。

4、街內品牌和業態佈局不完善

具體表現在中高階消費者對街內品牌的認可度不高。另外，休閒娛樂設施和此類經營業態缺乏，導致這一功能沒有很好體現。這跟前期規劃設計和招商有很大關係，由於產品規劃設計上的先天不足，導致一些大眾認可度高的品牌和一些休閒娛樂類的經營業態無法在招商過程中順利進駐步行街。理論上講，品牌和業態的佈局是應該根據市場需求的變化而調整的，然而由於無法很好統一管理，導致這一問題也很難解決。

（三）主要出於自身主觀原因，通過努力相對容易解決的問題

1、關於基礎設施配置不完善的問題

這一方面的問題主要由於前期考慮不周全而造成的，它並沒有給步行街的經營帶來太嚴重的負面影響，但如果能得到解決的話必將大大有利於優化購物環境，改善步行街的經營狀況。比如說，倉庫、兒童娛樂設施、街內休息坐椅等設施的添置早已列入公司工作日程。但是，之所以這些工作沒有很快完成，其中還存在一定層面上執行力不夠的問題，在此就不展開闡述了。

2、宣傳力度不夠，宣傳形式單一，活動效果不理想

關於這個問題，我認為除了經費原因，更主要的是商業策劃能力不強的表現。步行街缺乏一套系統的、長遠的、目標明確的宣傳推廣計劃。在經費方面，公司應該意識到步行街作為一個新興商業，正處於市場培育期，在這一時期需要大量的投入來支援其宣傳和推廣，這樣才能談經費的投放和有效使用。促銷方面，前期公司主要採用打折、抽獎兩種促銷方式。但是效果都不太理想。究其原因：在打折中對商戶所銷售商品價格管理不力，存在“假打折”的現象；而消費者對抽獎這一促銷方式的認可度又不高。我建議在此階段，應進行大規模、規律性的商品促銷，必要的時候可以考慮對商戶進行補貼。

另一方面，通過調查發現，消費者對“特大賣場”這一促銷方式也很感興趣，可以嘗試組織商戶選出部分商品作為特價商品，彙總成一個特價大賣場定期在街內廣場進行特賣，吸引那些對價格較為敏感的消費者前來購買。

在活動策劃方面，當前公司的狀況是舉行一些臨時性的、傳統的活動。這樣雖然感覺很努力、很費勁，但是效果不一定會好。我認為活動應該事前有一個完整的規劃。而且活動所傳達給參與者的資訊是一致的。活動還應該考慮目標人群。只有做到與目標人群很好的對接的活動才能取得很好的效果。我認為，為判斷一個活動成功與否的三大標準是：一、吸引了多少人的關注與參與；二、使商戶的營業額有多大的增長；三、是否很好的傳達了品牌的形象。我們每進行一次活動的組織，都應該從這三方面對其作出評價，以指導後期活動的開展。我建議公司經過一段時間的摸索後，策劃一個或少量幾個真正有價值的活動，把它長期地做下去，並把它做精，做好，這就夠了。有時候活動多但不一定有效。

3、步行街缺乏特色。

關於步行街的特色，確實是一個非常值得研究的課題。一直以來，商業地產強調特色的呼聲一浪高過一浪，但是如何做出特色，業內人士卻又難以名狀。在大城市，商業街的特色化主要通過歷史文化淵源或經營業態的專業化來體現的。比如說，北京的王府井和烏魯木齊的民族商品特色街。

反觀三門峽建業新天地?步行街屬於新建專案，缺乏歷史文化的積澱，不可能效仿王府井、上海南京路這樣的成功案例；而經營的業態也不屬於某一專業的領域。那麼新天地?步行街就走不了“特色化”之路了嗎？我認為不是。中國步行商業街工作委員會研究中心的嚴忠明教授認為：對於中小城市而言，步行街比較科學的設計模式應該是購物、餐飲、娛樂休閒各佔1/3的比例。僅僅做成一個主題是不可取的。這就是同大城市不同的地方。我同意嚴教授的觀點。當前步行街“複合式”的定位應該是符合三門峽的市情的。而且，較之當地其他商業區，這一形式也是開創性的，也可以算作是特色之一。我們現在要在要做的是完善其購物、餐飲功能的同時提高步行街的休閒娛樂功能，打好這張“特色牌”。

如果說“複合式”是建業步行街的第一張特色牌的話，我認為接下來打的第二張特色牌應該是文化。細數當下全世界著名步行街都有一個共同的特點，那就是都具有較高的歷史文化內涵和藝術品位。對於步行街所在城市的歷史、風俗、人文研究有助於確定步行街的文化主題，找到一個好的方向。步行街是一種商業形態，同時也可以是一種城市或城區的內在歷史文化的體現和招牌。

針對建業步行街，它所在的三門峽是擁有深厚的文化積澱和優良的文化傳統。以仰韶文化為代表的新石器文化、以虢國墓地和虢都上陽城遺址為代表的西周文化；以河南佛都四大名剎之一的空相寺和老子的《道德經》為代表的宗教文化等等。如此眾多的歷史文化遺產，怎樣很好地與步行街這個現代的產物很好地結合起來呢？我建議可以採取兩項措施：第一、在步行街內增設與三門峽歷史文化有關的文化景觀，如雕塑、碑刻等；第二、與文化局等文化部門達成長期合作意項，把大量文化活動引入步行街內部來。使步行街成為有文化氣息的地方。

另外，我所倡導的文化特色不僅僅是地方傳統文化，還包括先進的科學文化，或者一種帶有文化氣息的生活方式。我建議步行街內可舉辦類似書展、畫展、旅遊推介會等活動，吸引那些有文化，有經濟實力、追求高品位生活的人到步行街來。這一系列的活動，不但可以達到與目標消費者很好對接的目的，讓他們更多地走進步行街，瞭解步行街，還能提升步行街的內涵與品位，向人們傳達建業追求高品位生活的品牌形象。這樣一來，步行街就算是做活了。

{附一}企業介紹;

建業住宅集團（中國）有限公司，是香港建業住宅集團有限公司於1992年5月在國內創辦的獨資企業，以房地產開發經營為主業，併成功涉足教育、體育、文化等相關產業領域的集團化企業。公司具有國家房地產開發一級資質，總資產逾20億元人民幣，擁有員工1600名，全資及關聯公司近30家。

公司定位為專業化領袖型區域品牌地產開發商。紮根中原近14年，先後成功開發了金水花園、建業廣場、建業城市花園、建業新天地·桂園、鄭州建業森林半島、鄭州聯盟新城及省內13箇中心城市綠色家園系列、森林半島系列等多個具有行業指向地位的高檔商品住宅小區，開發銷售商品房總面積逾260萬平方米。

XX年被業界稱為“建業模式”的建業省域化發展戰略全面啟動。及至XX年，摘地平頂山、漯河、焦作，已成功進入14個城市，年開發量突破100萬㎡，年銷售量近50萬㎡。為河南各城市人居環境的改善、河南的城市化程序的推進做出了重要貢獻。XX年以來，至今三年銷售收入分別為5億、8億、13.6億，利潤率保持在13%左右，呈現良好的發展態勢。XX年總納稅額已逾億元，位居全省地產行業第一。

XX年計劃年開發量達到180萬㎡，開發範圍增至20個城市，計劃銷售20億元人民幣。

在省域化發展戰略的推進中，建業逐漸具備了修改和制定新進入城市的資格與能力，在為城市打造城市名片的同時，與當地開發商共同提升城市建設水平，獲得專家、政府、同行、客戶、員工的認同。在此基礎上，XX年建業初步實現了與境外資本市場的對接。

目前建業正在進行IPO香港上市準備，並緊緊貼近河南城市化程序的節奏，正向可持續盈利的專業化品牌地產開發商快速發展，為實現“讓河南人民都住上好房子”的理想與使命，在“根植中原，造福百姓”的企業核心價值觀的指引下，為河南一億人民居住形態的改變繼續努力。

{附二}

三門峽建業·新天地專案系建業集團全新打造的三門峽商業專案，它位於河南省三門峽市黃河路和六峰路交叉口核心商業圈，地上部分為三門峽市中心公園廣場，而地下則為集購物、餐飲、休閒、娛樂為一體的一站式購物中心。這種公園和購物廣場的組合，是現代城市的時尚象徵，集合了集會、購物、休閒、娛樂、展示、文化、教育、運動、會晤、交流的多種功能。

此專案於XX年年1月12日正式開街。

注：本文為我個人原創，完成於XX年年8月22號，是我今年暑假在“建業住宅集團（中國）有限公司”實習結束時向公司和學校提交的實習報告。

我一直以來長期關注商業地產，所以想把自己在實習期間的一些思考與大家一起分享，衷心希望能得到各位專家、前輩的指導和建議！

謝謝！

最後附上我的簡歷：

姓名：馬尊所在單位：河南大學職務：學生

聯絡地址：河南省開封市鐵三街河南大學順和公寓16號樓401室

聯絡電話：158909810740378-2192714

Email：Q:493945126