一、目的
為了適應醫藥行業的發展變化;為了擴大企業銷售規模;為了提高電子商務部的工作效率,制訂我部營銷方案。該方案事關企業降低銷售成本、實現銷售飛躍。希望統一思想、協調行動、全力支援,力保方案的順利實施。
二、行業現狀及影響因素
㈠、醫藥市場前景及影響因素
1、市場前景:
隨著醫療改革的深入及全球醫藥產業中心向亞洲轉移,預計未來幾年我國醫藥產業將急需保持快速增長,據統計,2011年前3個季度,醫藥行業實現工業總產值5298.4億元,利潤490億元,同比增長38.8%;工業銷售5019億元,同比增長29.1%。
2011年實行的出口退稅政策,有423個稅號項下的出口產品受益。眾多製藥企業紛紛拓展海外市場,僅2011年前3個季度,醫藥出口241.7億美元,同比增長35.4%,高於全國外貿增速13個百分點。其中,原料藥出口佔56.7%。價格同比增長39.7%。在200多個出口目的地當中,對歐盟、美國、日本、印度的出口增幅均達到30%以上。
XX年的推出的新農合、XX年實行的城鎮居民醫療保險,擴大了醫療保險人口覆蓋程度,降低了人們對於藥品需求的彈性。隨著醫療保障體系的逐步完善,藥品需求必將持續快速增長。
2、影響因素:
□醫藥產業是受政府規制最多、最嚴的產業之一,也是受政府影響最深的產業之一。
□國家藥品監督管理部門逐年加大對醫藥市場的整治和處罰力度。在規範了企業市場行為同時,也增加了企業營銷難度、擴大了銷售成本。
□藥品廣告的嚴格監管
□企業藥品電子監管制度
□藥品省級統一掛網招標等政策的密集出臺
□2011年發生在美國的金融危機,對我國消費者收入造成不同程度的影響,購買力降低。
□網路藥品銷售門檻高
㈡、電子商務市場前景及影響因素
1、市場前景:
據cnnic統計,截止2011年12月底,我國網民總量已經超過美國躍居世界首位,達3億人。2011年網上交易金額約佔市場交易總額的30%。
由於電子商務具有交易個性化、自由化的特點,可為企業創造商機、降低成本、更好地拉近客戶關係。因此,眾多企業積極拓展電子商務領域。電子商務在中國獲得了長足發展,正以每年120%的增速快速成長。
醫藥行業電子商務的進入門檻較高,截止XX年底,我國正式獲得網際網路藥品銷售資質的企業僅14家,其中,國家藥品食品監督管理局認證的企業僅有7家,市場潛力巨大。
2、影響因素:
□中國醫藥行業政策的侷限
□網民年齡和素質偏低
□醫藥產品特殊性,網路購藥習慣尚未養成
□網路藥品虛假資訊造成的負面影響
□計算機和網路技術更新換代
□複合型人才的匱乏
□金融危機拖累消費者的購買力
三、市場機會與問題分析
㈠、產品的市場機會與問題分析
1、腫瘤疾病市場前景:
據ims預測,到2012年,全球腫瘤藥市場的複合增長率將達12-15%,是其他藥物增長的2倍。2011年全球醫藥市場淨增長的17%來自於腫瘤藥物市場。國家衛生部XX年統計我國現有惡性腫瘤患者約700萬人,我國每年新發惡性腫瘤病例約200萬,死亡約140萬。預計到2011年,我國有惡性腫瘤患者將達到1000萬。
國內抗腫瘤藥物市場銷售金額和銷售數量都呈明顯上升趨勢,尤其是XX年和XX年,分別為28.12%和34.24%,XX年銷售額已經達到230億元,市場發展前景非常看好。
2、糖尿病市場前景:
據世界衛生組織有關資料研究表明,XX年全球糖尿病患者總量達到2.4億人,年平均增長率10%左右。在未來25年內,全球糖尿病的患病率將是現在的2倍。我國目前有糖尿病人約4000萬。
中國XX年17省會城市調查中,dm醫療費188.2億人民幣,約佔衛生事業費4%。有併發症的dm病人年人均花費13897元(佔81%)。
3、機會優勢:
□國藥準字、專利、獨家、基本藥物目錄、中藥保護品種
□療效確切、治療機理清楚、臨床文獻充分
□操作空間大、市場容量大
□體積小、重量輕、不易碎,尤其適合網路銷售
□產品上市時間長,有一定口碑
4、問題分析:
□產品適應症窄,針對性弱
□對銷售學術支援力度弱
□業務人員產品知識匱乏
□業務人員工作態度亟待轉變
□業務人員的激勵不夠,缺少動力
□營銷技巧缺乏,操作不規範
㈡、電子商務部的機會與問題分析
1、電子商務部的機會:
□企業高度重視電子商務部的發展建設
□銷售困境,急需新的營銷模式
□運營推廣方法多,選擇餘地大
□有33家招商代理網站的推廣基礎
□效果可控,可根據企業經濟狀況調節投入
□經濟危機,引入專業技術人員的成本降低
□線上支付和藥品配送問題基本解決
□商務平臺自主開發,運營維護簡便、快捷、成本低
2、電子商務部的問題分析:□身份不合法,資質沒有
□地政部門關係生疏
□處方藥品不可線上銷售
□網站功能簡單,互動功能弱
□內容建設輕率,邏輯關聯度低
□搜尋引擎(網頁、程式)優化沒有
□關鍵字的精煉、優化無意識
□崗位制度沒有,工作目的性差
□多部門釋出招商資訊,內容混亂不一,形象差
□無專人線上接待,說服能力(產品知識)差
□沒有流量分析,網站推廣方向性差
□對釋出內容管理不到位,重新整理頻次少
四、營銷目標(2011年底前)
1、實現銷售500萬元。
2、建設和優化電子商務平臺。
3、建立電子商務運營隊伍及健全崗位制度。
五、營銷方案
1、人員結構及崗位培訓
人員結構:
□網站運營經理1人
□前臺維護管理1人
□後臺維護管理1人
□線上客服人員1人
□專家線上醫生1人
崗位培訓:
□明確各崗位工作內容
□全員產品知識培訓
□全員電話營銷培訓
2、網站合法身份的申請
□網站的icp備案
□藥品資訊服務許可證
□其他運營資質的申請和完善
3、網站平臺的內容建設及更新優化
□確定網站更新的工作內容和頻率到人
□對線上調查結果分析後的網站內容增減
□制訂網站優化(網頁、程式)進度
□對線上調查結果分析後的網頁更新計劃
□其他合理的優化建議
4、網站推廣
⑴、免費推廣:除了公司原來已經進行的付費推廣外,8月30日前著力進行免費推廣,安排到人,制訂工作內容。月底通過流量分析,評估調整。
□搜尋引擎加註――google/baidu/yahoo/msn/sohu/sina等關鍵詞加註,並定期跟蹤效果,及時修正或補充。
□醫藥招商網站――註冊登入儘量多的行業網站,釋出企業和藥品資訊,提供圖片上傳。通過流量分析篩選主要的醫藥行業網站。
□醫藥零售網站――註冊登入儘量多的網上藥店,釋出企業和產品資訊,提供圖片上傳。通過終端攔截方式,使網店的接待人員推薦購藥客戶訪問我企業網站。
□業內人士聯盟――通過qq群、qq標籤、自主部落格、論壇發帖等凝聚業內人士,並通過連結訪問我企業網站。
□視訊網站註冊――在土豆網、六間房等視訊網站註冊,收藏西黃膠囊、雷丸膠囊或者企業、員工的視訊,標註關鍵詞,吸引關聯訪客瀏覽並引導到我企業網站。
□導航網站登入--選擇一些導航網站,新增提交。儘管被收錄的機率較低,但是這些導航網站之間會相互索引,只要成功加入其中一個,就有可能被其他導航網站收錄,效果立竿見影。如hao123、265、2345、5566等。
□醫藥企業聯盟――將公司生產運營過程中,有關聯的上下游企業進行整理,進入其客戶列表或合作伙伴目錄;將關聯企業的廣告或連結互換,增加我企業網站的曝光率。
□郵件群發推廣――避免被認定為垃圾郵件,注意傳送物件的精準性。事先宣告,如果您拒絕接受此郵件,我們將不會再次傳送,以取得對方諒解。
⑵、付費推廣:免費推廣遭遇瓶頸;或者是公司整體營銷策略;企業產品海外上市等,進行該種推廣。
□搜尋引擎競價排名――選擇baidu(國內)
□關鍵字廣告――選擇google(國外、國內)
□垂直行業門戶廣告――選擇易方達醫藥招商網,可選擇圖片、文字、漂浮視窗等方式。
⑶、其他推廣方式:根據上述推廣工作效果,考慮其他廣告形式。
5、具體行動方案。
□5月30日前,完成人員到崗和初期培訓。
□5月30日前,明確各崗位工作內容。
□5月30日前,完成腫瘤100問、糖尿病50問文字工作。
□6月15日前,全面啟動免費推廣工作。
□6月15日前,完成網站全部除錯、修改工作。
□6月30日前,完成所有釋出資訊的清理糾正檢查工作□6月30日前,展開網站身份完善工作。
六、費用預算(略)
在網站完成3個月內,進行免費推廣。根據推廣效果,酌情考慮付費推廣。
七、方案調整
1、定期進行網站流量分析,根據分析結果,調整工作中心。
2、配合企業整體營銷策劃,調整工作計劃。
3、引進培養“一專多能型”人才,適應人員流動。
一、企業開展電子商務的時機
1、網際網路的飛速發展,擁有一個數字化的商務平臺,已經是眾多企業展示形象、謀求發展的當務之急。
2、網民的激增,巨大的消費市場,鉅額的商業利潤,使得企業難以抵擋誘惑。
3、電子商務、電子政務的實施,藥品電子監管、網上報稅、數字化辦公等逐步普及,使得企業為了運營需要,不得不涉足電子商務領域。
4、醫改政策的實施,壓縮了藥品利潤空間。企業為了生存,探索新的營銷模式。
5、營銷成本逐年增加,進軍電子商務成為企業降低成本的可行之路。
二、電子商務平臺在企業中的地位與作用
1、是企業視窗,是企業的對外形象
2、是企業的資訊資料庫,是資訊互動的神經中樞。
3、是企業的新聞採編報道部門
4、全程參與企業的日常運營、政策制訂、效果評估。
5、是企業利潤新的增長點。
6、電子商務部為每個部門提供服務
三、電子商務目標預期
1、短期目標:(1年內)
搭建和完善網路平臺
網站各項資質完備
提供資訊服務到位
隊伍精良穩定
收支援平
2、中期目標:(2年內)
醫藥行業領先的商務平臺
資料庫建設形成一定規模,提供更多資訊服務
實現一定利潤
擁有一定會員,流量穩定
3、長期目標
利潤超過傳統銷售規模,成為企業核心部門
商務平臺功能完備,資料庫形成規模,服務令人滿意
部門建設運營良好,步入“快車道”
四、電子商務平臺的服務物件
1、包含:政府部門、合作伙伴、內部成員、代理商、患者、醫生。
2、重點:企業成員日常工作
代理商提供文獻資料和企業資質等
患者教育和線上購買
五、經營電子商務負責人應該具備的基本素質
1、熟悉瞭解相關政策法規
2、管理隊伍和掌控評估專案經驗豐富
3、對企業發展戰略的充分理解
4、對企業年度營銷政策的精準確理解
5、藥品營銷實戰經驗豐富,運營電子商務目的明確
6、瞭解計算機技術,精通網路推廣模式和方法
7、對所售產品知識的全面掌握
8、熟悉客戶心理,瞭解客戶需求每個關鍵階段,教育說服力強
9、勤於學習,思路開闊,善於創新,踏實肯幹
10、全域性觀念,甘於奉獻
六、電子商務隊伍成員基本素質要求
1、前後臺成員專業技術底子紮實,能夠運用技術手段,實現設計預期。
2、減少運營成本,隊伍成員必須是“一專多能”型人才。
3、注重進度、強調結果的團隊,不遷就“濫竽充數者”。
4、全體成員,必須熟悉產品知識,個個勝任線上接待解釋工作。
5、牽扯到賬戶、資金、登入密碼等關鍵內容,成員人品、口碑異常重要。
6、成員應具備學習創新精神。思路開闊、敢想敢幹,互相鼓勵支援,提供問題解決方案和建議,杜絕袖手旁觀現象。
7、學習的團隊、團結的隊伍、高效的部門。
七、建立健全電子商務部的崗位制度1、電子商務部部門管理制度
2、後臺程式設計人員工作內容和崗位制度
3、網頁製作人員工作內容和崗位制度
4、文案人員工作內容和崗位制度
5、接待人員工作內容和崗位制度
6、線上醫生工作內容和崗位制度