本次調查通過對北京、上海、廣州、武漢、瀋陽、西安6個城市的1925名飲料消費者的訪問，重點研究了8類飲料產品中的23個品牌。本次研究中所選定的品牌主要是在各個產品領域中的全國性的國外或國產品牌，但由於執行時間和條件的限制，未能涵蓋飲料行業的所有優秀品牌，如統一、三元等。本次研究所涉及的品牌包括：
國產品牌仍需努力
本次研究，根據零點調查公司的品牌價值初診模型，一個品牌的品牌價值可分為品牌價值內涵和品牌價值外延兩部分。品牌價值內涵是品牌價值的核心部分，反映了品牌的內在價值，是靠品牌長期積累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價值內涵分為情感和功能兩個層面，其中情感層面包括歷史傳承、人格特徵、個人聯絡度、可感知的價值、文化特徵等五個維度；功能層面包括可感知的質量和功能利益兩個維度。品牌價值外延是品牌價值的擴充套件部分，反映了品牌內在價值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動等手段有效提升的品牌價值部分，通常包括對品牌名稱、品牌標誌、廣告語、形象使者、經營理念等認知度和美譽度的測量。
在不同品牌價值維度上，各個品牌表現各不相同。綜合比較，可口可樂、百事可樂和雪碧無論在品牌價值內涵還是外延上都比較突出。從消費者的感受來看，這三個品牌無論從豐富的品牌內涵還是強大而成功的市場推廣上，都得到了消費者的認同。其他品牌，如芬達、農夫山泉、康師傅、光明、露露、娃哈哈、健力寶、椰樹、美年達和樂百氏等也各有千秋。
總體來說、飲料品牌價值內涵的差異主要體現在情感層面，而在功能層面上的差異不大。作為較早進入中國市場的飲料品牌——可口可樂，以其悠久的歷史和豐富的背景、獨特的個性和突出的社會形象在情感層面的歷史傳承、人格特徵和社會文化特徵維度上得到消費者的充分認可。百事可樂也以其獨特的個性和文化在歷史傳承、人格特徵和社會文化特徵維度上有上佳表現。
除此之外，健力寶獨特的企業背景，都樂和旭日升的突出個性，雀巢的文化內涵，光明與消費者的個人情感聯絡度，都樂和露露的檔次感和物有所值感都對消費者有很強的衝擊力。
在品牌價值外延上，可口可樂、百事可樂和雪碧在深度和廣度上均有很大的影響力和好感度，而楊協成和都樂這樣的品牌雖然在認知度上遠低於其他品牌，但在消費者心目中卻有一定的美譽度，因此這兩個品牌如果能夠繼續維持品牌在消費者心目中的良好形象，擴大品牌的知名度，將會有相當的市場潛力。
通過重點比較在可樂、汽水、果汁、即飲茶和奶類飲料中的中國大陸品牌和中國臺灣及國外品牌，可以發現國產品牌在品牌塑造中的優劣勢。上面以圖示的方式體現了各個品牌在品牌價值內涵和外延的具體表現。內圈是品牌在品牌價值內涵各個維度上的表現，內圈的面積越大表明品牌價值內涵實力越強，外層表明品牌在品牌價值外延上的表現，同樣面積越大表明品牌價值外延實力越強。
總體來說，國外品牌和合資品牌在品牌價值上優於中國大陸的本土品牌，這與國外品牌較為超前的品牌意識和其在品牌形象塑造上的高投入直接相關。國外品牌在品牌價值內涵上表現得更為均衡。當品牌各個維度處於平衡狀態並且相互支援的時候，品牌的優勢便會得到強化。如果各個維度中任何一項偏弱，或者給出的是相互牴觸的資訊，必然導致品牌在消費者心中的形象混亂，從而產生負面感受。
大部分國產品牌在人格特徵上顯得比較單薄，沒有個性。獨特的人格特徵有助於品牌傳播，更主要的是樹立品牌的個性，締造一種為消費者接受的心理定位。這種在心理定位上的共鳴會進一步加強消費者對品牌的忠誠度，並進而轉化為現實中的口碑流傳與推薦。如果一個品牌沒有形成人格特徵或人格特徵不清晰，則會導致消費者對品牌形象與定位的混亂，並疏遠這一品牌。一個沒有人格特徵的品牌就像一個沒有人格特徵的人一樣，是容易被忽略的。
但國內品牌在個人聯絡度上則較國外品牌有一定長處。這些國產飲料品牌雖然在市場景社會的外在表現上沒有國外品牌那麼強勢，但卻給中國的消費者更多親密的感覺。在中國消費者心目中，這些國產品牌雖然不是什麼領導品牌，卻更像自己熟悉的好友，是生活中擁有美好回憶的、親密而不可分割的一部分。這種情感若能輔之以品牌價值的其他維度的良好表現，將會形成強大的影響力。綜合來看，國產品牌在品牌價值內涵的各個維度上表現不夠均衡，形象不夠豐滿。
為飲料消費者“把脈”
1、飲料代替普通水，消費者表示更歡迎
飲料從早期上等社會餐桌上的奢侈品，到初入尋常百姓家父母省吃儉用作為孝敬老人疼愛孩子的表示，到現在漫街都是價格各異、檔次不同、包裝迥異的各種飲料，所有的人幾乎都可以毫不猶豫，在任何地方隨意買到自己想要的飲料。
飲料從其誕生開始，最根本的目的是在普通水之外讓人們有更多的解渴飲品可以選擇。在人們的傳統觀念中，飲料更多是作為一種普通水的補充。但時至今日，飲料在中國人的飲用消費中則大有替代普通水之勢。在本次調查的6大城市中，除了2.6%的受訪者回答基本不喝飲料外，絕大部分的受訪者都較常喝飲料，其中佔三成以上的人日常飲料的消費量相當(14.3%)或超過了(18.0%)普通水的飲用量。看來飲料已在不知不覺中成為平常百姓的日常生活必需品，變得與穿衣、吃飯一樣自然。
2、飲料品類變數大，情有獨鍾不容易
如今的市場上，飲料種類五花八門，廠家不斷推陳出新，向人們提供不同口味、成份、功效的飲料。面對各種型別的飲料，人們有不同的選擇習慣。總體看來，多數消費者(71.2%)都不會只侷限於一種飲料，而會喝幾種；衷情於一種類型飲料的人群比例較少，僅佔8.3%；也有20.5%的消費者在不同種類的飲料間轉換，沒有較明確的選擇範圍，他們只是“有什麼喝什麼”，不管什麼種類。
在各類飲料中，最受消費者歡迎的是可樂類的飲料，有92.1%的消費者會喝各種品牌的可樂產品；瓶裝水(80.1%)雖然在國內市場普及的時間不是很長，但現在已與傳統汽水飲料(81.3%)擁有相近比例的消費者；即飲茶類飲品在進入市場初期，由於與傳統的飲茶觀念和飲茶習慣有很大的衝突，而一度存有爭議，但現在這一產品也有了較大的市場。相比之下，在本次研究所涉及的8類飲料產品中，同樣作為傳統飲料經過現代技術加工的飲品，豆奶類產品在消費者中的選擇比例就較低，僅有不到三成的消費者喝即飲豆奶類產品。
3、品牌主導飲料選擇，價格、便利顯神通
在飲料行業，同類飲料產品的品質差異不大，價格也並不懸殊，因此品牌因素會很大程度地作用於消費者的購買選擇上。通過研究消費者選擇某種飲料的品牌選擇習慣，我們把消費人群劃分為具有忠誠性單品牌選擇(“只喜歡一個牌子”)、習慣性單品牌選擇(“總是買一個牌子，但說不上喜歡，只是習慣了”)、多品牌選擇(“兩三個牌子換著買”)、追求方便(“不看牌子，見到什麼牌子，就買什麼牌子”)、價格導向型(“不看牌子，哪個便宜就買哪個”)等五個群體。
4、廣告接觸先聲奪人，產品接觸推波助瀾
伴隨著對飲料種類的認知，人們也從不同方面接觸到飲料品牌，從而對品牌做出選擇。
本次調查中，當問到認知各種不同品牌的兩種主要途徑時，大多數受訪者(75.4%)聲稱主要是通過廣告獲悉各種不同品牌飲料，而自己喝過後知道的也佔一半以上(58.4%)，其他諸如親友介紹和零售商的介紹也為消費者認知各種飲料品牌起到一定的作用。
5、超市舒適，小店方便，都是購買好去處
20xx年前，超級市場在中國還很少見，而今天超級市場在幾乎所有城市都已遍地開花，城市市民對其接受程度從消費者購買飲料的地點即可見一斑。調查顯示，61.3%的消費者一般都是在超市購買飲料，佔據著絕對的優勢。
個體小商店或副食品店也是消費者較常購買飲料的地方(28.4%)。超市的潔淨與個體小商店的方便，使這兩種零售點成為人們最喜歡的飲料購買場所，它們合起來佔飲料經常購買地點的將近九成。
6、零星購買為主，小批量存放也方便
與吃飯不同，喝飲料是隨意性比較強的行為；所以有62.4%的消費名購買飲料的習慣是喝多少才買多少；但也有29.9%的消費者為了方便，會多買一點存著，要喝的時候可以隨的拿到；只有7.6%的消費者會一次性批發很多。
這在一定程度上反映出，飲料目前還並非家庭生活的必需品，飲料消費更多體現為即時性需求消費，而非常規性需求消費。
最新的研究結果顯示，喝汽水可能會導致人們患食道癌的概率上升，而食道癌通常是一種致命疾病。
在美國新奧爾良舉行的醫學會議上，癌症和腸胃專家出示的幾份研究報告表明，人們的日常飲食有可能影響到多種癌症。
印度塔塔紀念館醫院的一個研究小組發現，過去50年，人均碳痠軟飲料消費量的上升與美國有資料記載的食道癌發病率的升高有密切聯絡。該研究小組研究了美國農業部的資料，結果發現汽水的人均消費量從1946年的平均10.8加侖，上升到20xx年的49.2加侖，50多年總體上升了450%以上。而在過去25年裡，美國白人患食道癌的人數增長了570%以上。據美國癌症協會的統計資料，單單20xx年一年，美國就有約3900名婦女和1萬多名男人受食道癌的困擾，並且其中大多數人因醫治無效死亡。
研究人員發現，食道癌病例的數字明顯與碳痠軟飲料攝入量的上升有關。這種關聯有可能是偶然的，但他們的研究還發現，這種影響可能具有生物根據。碳痠軟飲料使胃擴張，反過來造成與食道癌有關的胃迴流。研究人員還發現全世界都具有相同的趨勢。一些人均碳痠軟飲料消費量超過20加侖的國家，人們患食道癌的數量也呈上升趨勢。領導此次研究的穆罕達斯·馬拉特在一份宣告中說：“這種令人驚奇的密切聯絡表明飲食結構對健康有著極其重要的影響。”
但是，另一項研究結果也顯示，飲用咖啡和其他含咖啡因的飲料對人體有潛在的`益處。糖尿病、消化系統及腎癌研究所的一個研究小組對那些具有高風險性肝臟疾病的人進行了研究，結果發現咖啡因的攝入量越多，肝臟出現紊亂的概率就越小。他們對5944名因酗酒、肝炎、用鐵過量和肥胖導致的高風險性肝臟疾病的成年人進行了調查。研究人員發現，被調查者喝的咖啡越多，他們肝功能正常的可能性就越大。研究人員詹姆士·埃維哈特博士說：“這些結果為研究人員深入研究提供了根據。”
一、市場背景
1.果汁飲料消費市場現狀
中國飲料工業協會統計報告顯示，國內果汁及果汁飲料世界產量超過百萬噸，同比增長33.1%，市場滲透率達36.5%，居飲料行業第4位，但國內果汁人均年消費量僅為1公斤，為世界果汁平均消費水平的1/7，西歐國家的平均消費量為1/4。市場需求潛力巨大。
2.我國水果資源現狀
我國水果資源豐富，其中，蘋果產量是世界第一，柑桔產量世界第三，梨、桃等產量居世界前列。權威機構預測，到20xx年，我國預計果汁產量可達150—160萬噸，人均果汁年銷量達1.2公斤。20xx年，預計果汁產量達195—240萬噸，人均年消費量達1.5公斤。
二、市場分析
1.目標消費群：調查顯示，在選擇果汁飲料的消費群中，15--24歲年齡段佔了34.3%；25--34歲年齡段的佔了28.4%。其中，又以女性消費者居多。
2.影響購買因素：
（1）口味：酸甜的味道銷量好。低糖營養性果汁飲品是市場需求的主流。
（2）包裝：家庭消費首選750ml和1L裝的塑料瓶大包裝。260ml的小瓶裝和利樂包為即買即飲或旅遊時的首選。禮品裝是家庭送禮時的選擇。新穎別緻的杯型因喝完飲料瓶子可以當茶杯用，所以也影響了部分消費者的購買決定。
3.飲料種類選擇習慣：
72.1%的消費者表示不會僅限於一種，會喝多種飲料。有什麼喝什麼的佔了20.5%。表示就喝一種的有8.3%。
4.品牌選擇習慣：
調查顯示，習慣於多品牌選擇的消費者有54.6%，習慣性單品牌選擇的有13.1%，因品牌忠誠性做出單品牌選擇的有14.2%。價格導向佔據了2.5%，追求方便的比例為15.5%。
5.飲料品牌認知渠道：
廣告：75.4%；自己喝過才知道：58.4%；賣飲料的地方：24.5%；親友介紹：11.1%。
6.購買渠道選擇：
在超市購買：61.3%；隨時購買：2.5%；個體商店購買：28.4%；批發市場：2.5%；大中型商場：5.4%；酒店、快餐廳等餐飲場所也具有較大的購買潛力。
7.一次購買量：
選擇喝多少就買多少的佔62.4%；選擇一次性批發很多的佔7.6%；會多買一點存著的佔29.9%
三、營銷建議
通過調查我們發現國內果汁飲料市場的競爭十分激烈，果汁飲料在中國有巨大的市場潛力，沒有明顯的淡旺季區分。年輕人成為果汁飲料的主要消費群體，其中又以女性消費者居多。同時果汁飲料又以酸甜、低糖營養性口味更受消費者的喜愛。廣告是讓消費者熟知品牌的重要渠道。據此，我們提出以下幾點建議：
1、企業在生產研發過程中要注重創新能力與意識。
2、企業應加大廣告宣傳，在市場競爭中爭取主動。
3、企業要立足於市場，制定出及時有效地市場策略。
4、企業要注重打造屬於自己的、有自身特色的自主品牌。
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