一、調查背景
某食品企業近期打算開發飲料類產品，由於當今飲料市場品牌競爭進入白熱化，近年來還有一些新型飲料不斷湧現。隨著產品的極度豐富、媒體和廣告資訊的劇烈爆炸以及大眾消費市場裂變為大量分眾市場，飲料產品的市場環境變得更加變幻莫測。特委託我調查機構為其對現在市場上的飲料行業進行市場調查。
二、調查目的
為是企業全面系統的瞭解我國現今對飲料行業的政策法規，飲料的種類及功能，各飲料產品的市場佔有率，各飲料企業的生產銷售經營情況，為某食品企業 在飲料市場中拓展業務提供準確真實可信的資訊，使其將來對本企業的發展有巨集觀的把握。
三、調查方法
本次調查總體採用文案調查法。其中主要採取的方法為情報聯絡法，其次用到了文獻資料篩選法來完成此次調查活動。
四、調查的背景材料
經過多方面的資料查詢，具體調查內容如下：
(一)國家關於飲料類產品的政策法規
xx月1日，《飲料通則》將代替原有的國際GB10789——1996《軟飲料的分類》。《飲料通則》第一次把目前市場上售賣的飲料歸為11類，包括碳酸飲料類、果蔬汁類、蛋白飲料類、包裝飲用水類、茶飲料類、咖啡飲料類、植物原料類、風味飲料類、特殊用途類和固體飲料類。而在這10類中未能包括，又符合飲料定義的飲料製品全被歸入第11類——其他飲料類。
《飲料通則》對各種飲料的基本技術要求非常明確。比如：果汁飲料、蔬菜汁飲料應標明原果汁或蔬菜汁含量，果汁(漿)含量達不到10%的飲料，今後均不得稱為果汁飲料。同樣，蔬菜汁飲料中的蔬菜汁(漿)含量也必須大於等於5%。同時，如是新增食糖的果汁，應在產品名稱的鄰近部位清晰地標明“加糖”字樣，如“加糖蘋果汁”等。
(二)我國市場上現有飲料類的類別和功能
按其功能可分為：多糖飲料、維生素飲料、礦物質飲料、運動平衡類飲料、益生菌和益生元飲料及低能量飲料。其具體功能分別如下：
1.多糖飲料：大多指含有膳食纖維的飲料，可以調節腸胃。
2.維生素飲料：維生素飲料除了補充人體所需的維生素外，其中的抗氧化成分還能清除體內垃圾，起到抗衰老的作用。
3.礦物質飲料：用於補充人體所需的鐵、鋅、鈣等各種礦物質元素，增強人體免疫功能和身體素質，改善骨質疏鬆，有效抗疲勞。
4.運動平衡類飲料：能降低消耗，恢復活力。。
5.益生菌和益生元飲料：促進人體腸胃中有益菌生長，改善腸道功能，幫助消化、養顏。
6.低能量飲料：所含熱量、脂肪含量、糖分都低於其他功能性飲料，尤其低於補充體能的飲料，適合比較肥胖的人群。
(三)我國飲料市場的總體規模
中國的市場隨著加入WTO以後日趨國際化，一些大型的國際飲料廠商也已在1979年之後紛紛登陸中國大陸這個龐大的消費市場。首先有可口可樂和百事可樂在中國的飲料大戰，隨後是中國臺灣兩大飲料集團統一和康師傅的兄弟之爭，再有法國達能和全球第四大飲料品牌立頓的悄然而至，整個飲料市場正孕育著一場新的品牌競爭和市場瓜分。這些跨國公司憑藉其深厚的品牌資源和雄厚的資金支援以及在國外市場拓展的成功經驗，對中國大陸本土飲料企業構成合圍之勢，各種類飲料的發展規模如下：
1.包裝水市場：份額最大的一個飲料市場，主因是我國人口將會以每年4%左右的速度增長。其主要品牌包括：農夫山泉、哇哈哈、康師傅、樂百氏等。
2.果汁飲料市場：果汁飲料行業的市場寡頭壟斷格局趨勢，已經無可避免。目前果汁市場的品牌10強：統一、康師傅、匯源、可樂的果粒橙、健力寶的第五季、百事的果繽紛、農夫果園、娃哈哈的非常果汁、順鑫的牽手果汁，樂天與華邦的合資果汁企業。
3.碳酸飲料市場：在中國市場的衰退已經無可挽回了。現在表面上碳酸飲料的市場容量比較平穩，但是佔整個飲料大市場的百分比是逐年下滑的。碳酸飲料就更不用說一直是百事可樂和可口可樂唱“雙簧”，可口可樂和百事可樂在中國碳酸飲料市場的佔有率分別達到48.47%和37.26%，二者之和超過85%。瓶裝水市場的CR4也超過了50%。
4.茶飲料飲料：典型的雙寡頭壟斷。康師傅一家的份額就已經接近50%，加上統一，兩者合計佔領份額在一二線城市接近80%。
5.特殊用途飲料市場：一半以上的分額是被紅牛所佔據。 6.蛋白飲料：蒙牛伊利兩大巨頭，眾多中小型企(留守兒童教育調查報告)業競爭明顯。
7.植物飲料：植物飲料市場目前暫時以涼茶為最大的一個品類和行業代表。典型代表王老吉。
8.咖啡飲料：全國既飲咖啡飲料品牌只有“雅哈”、“雀巢”等少數幾個，上海、廣州、深圳兩地有少數幾個區域性品牌，如幫德、力神、摩爾、伯朗等，風味較單一，並且大部分是奶咖啡，知名度也較低。
9.固體飲料：基本每種飲料大類都可以有自己的固體形態，固體飲料市場佔比最大的還是茶葉和咖啡。
(四)我國主要飲料生產企業的規模，產銷量，市場份額和分佈情況 1.碳酸飲料行業：可口可樂市場佔有率大約是可樂類的48.47%，百事可樂佔有率為37.26%，其他約佔14%
2.果汁行業：飲茶在中國市場份額為45%，排名第一，而果汁則佔20%份額，排名第二。 統一鮮橙多市場果汁佔有率為20%。
3.功能性飲料佔有率：功能飲料前五名的紅牛銷售額佔總銷售額的31%，脈動佔20%，寶礦力水特佔17%，健力保佔13%和雀巢能量e佔9%。
4.茶類：品牌集中在康師傅、統一兩大品牌，其中又以冰紅茶、冰綠茶為市場主導。重度消費者最經常飲用的茶飲料品牌依次為康師傅冰紅茶、統一冰紅茶、康師傅冰綠茶、統一綠茶，所佔比例分別為35.7%、25.1%、21.3%、10.5%。王老吉在涼茶行業中處於絕對領先地位。
果汁飲料是指用成熟適度的新鮮或冷藏果實為原料，經機械加工所得的果汁或混合果汁類製品。果汁飲料含有豐富的維生素、礦物質、微量元素等，具有較高的營養和保健功能。在品種方面，我國果汁飲料主要由濃縮果汁、100%的純果汁和3%-9%不同果汁含量的果汁飲料組成。目前，我國果汁飲料市場已經打破了傳統的單一桔子型的格局，形成數十種批量生產的果汁飲料品類，其中包括蘋果汁、柑桔汁、鮮橙汁、椰子汁、鮮桃汁、葡萄計、杏汁、獼猴桃汁、刺梨汁、西番蓮汁、沙棘汁、黑加侖汁、山楂汁、山棗汁、越桔計、杏仁露、花生露等飲料。
近年來中國果汁飲料行業呈高速發展態勢，20xx年中國共計生產果汁飲料產品達1447.6萬噸，同比增長22.42%;中商情報網資料顯示，20xx-20xx年，我國果汁飲料零售規模年均複合增長率在15%以上，20xx年中國果汁飲料零售量達到118.57億升，市場零售規模近800億元。
中國果汁飲料競爭日趨激烈，市場上逐漸分化出三股競爭勢力：以匯源、娃哈哈為代表的國內知名企業，以統一和康師傅為代表的中國臺灣企業(以包裝的創新和口味取勝)、以可口可樂、百事可樂為代表的跨國企業。由於大品牌的激烈競爭，使得外來品牌很難進入果汁飲料市場，同時果汁飲料的價格日益透明化，廠家和經銷商的利潤在不斷變薄。尋找新的利潤增長點，成為企業的當務之急，而適合市場需要的差異化經營則是企業在競爭激烈的果汁市場上取得領先地位的關鍵。
目前，我國人均年消費軟飲料不到10kg,為世界平均水平的1/5,是西歐發達國家的1/24，其中果汁及果汁飲料人均年消費量更低，與國外市場差距巨大。隨著居民生活水平的提高和生活觀念的改變，飲料產品將成為越來越多的城鄉居民的生活必需品的重要組成部分。中國飲料市場市場容量不斷擴大，人均飲料消費量長期保持快速上升的勢頭。消費者對天然、低糖、健康型飲料的需求，促進了果汁飲料的崛起。中商情報網預計到20xx年我國果汁飲料市場零售額接近1000億元，預計到20xx年，果汁飲料市場零售額接近1600億元。
中商情報網釋出的這份報告共十二章。首先介紹了果汁飲料的定義、分類、市場特徵等，接著分析了國外果汁飲料行業發展總體概況，然後分析了國內果汁飲料行業發展環境、市場現狀，並對我國果汁飲料行業執行資料進行詳實分析，隨後，報告對中國果汁飲料生產格局，市場競爭格局，消費者市場調研情況，相關競爭產品研究，國內重點企業的運營狀況分析，最後分析了20xx-20xx年果汁飲料市場發展前景機會。報告對果汁飲料市場多方面深度剖析，全面展示果汁飲料市場現狀，揭示果汁飲料的市場潛在需求與潛在機會，為戰略投資者選擇恰當的投資時機和公司領導層做戰略規劃提供了準確的市場情報資訊及科學的決策依據，同時對銀行信貸部門也具有極大的參考價值。
品牌和口味影響到消費者的購買因素
(1)首先我們通過對於共計150家商超、432家餐飲場所的調查發現，一般消費者對於果汁飲料的口味偏好主要集中在：橙汁、杏汁、桃汁、蘋果汁、草莓汁、山楂汁、獼猴桃汁幾個口味上，而且不同口味的消費場所與品牌選擇各異。
商超：橙汁(大湖、匯源)、獼猴桃(華邦)、蘋果(大湖)、其它(茹夢、匯源)
餐飲：橙汁(匯源、茹夢)、蘋果(匯源、茹夢)、其它(茹夢)
(2)同時果汁市場湧現出多家以100%果汁為主的年輕品牌，其中最為引人注目的是 金潮 ，雖然金潮是個年輕的品牌，但由於其良好的品牌形象、適當的口味以及終端緊鑼密鼓的鋪市，現以初見成效，可以說是後生可畏呀!它也將成為我們市場開拓中的一支勁敵。但從中我們也隱隱約約感受到了果汁市場的不穩定方面。一方面老牌果汁品牌終端轟炸、你死我活，而另一方面新興品牌的介入竟與前輩一起爭奪市場，而且進入十分迅速，這也就說明了一個問題：果汁市場並未成為一家或幾家的天下，消費者的品牌忠誠度並未真正形成。這對我們來講是一件好事。
5、 廣泛有利的宣傳是良好銷售的保障
(1)常規媒體的運用：匯源(電視、車體)、牽手(電視、車體、地鐵)
(2)第三媒體的運用：茹夢(SOHU網路宣傳)
而如何選擇適合自己的媒體形式呢?現今的媒體運用已不再侷限在傳統渠道中了，多的是運用整合的營銷策略，分階段、分現狀的整體運做，CI的力量終於在年輕的企業中真正發光發熱。
總而言之：完整的公司理念+完善的銷售管理+新穎有效的宣傳方式+過關的產品+雄厚的資金支援 = 成功。
果汁飲料是指用成熟適度的新鮮或冷藏果實為原料，經機械加工所得的果汁或混合果汁類製品。果汁飲料含有豐富的維生素、礦物質、微量元素等，具有較高的營養和保健功能。在品種方面，我國果汁飲料主要由濃縮果汁、100%的純果汁和3%-9%不同果汁含量的果汁飲料組成。目前，我國果汁飲料市場已經打破了傳統的單一桔子型的格局，形成數十種批量生產的果汁飲料品類，其中包括蘋果汁、柑桔汁、鮮橙汁、椰子汁、鮮桃汁、葡萄計、杏汁、獼猴桃汁、刺梨汁、西番蓮汁、沙棘汁、黑加侖汁、山楂汁、山棗汁、越桔計、杏仁露、花生露等飲料。
近年來中國果汁飲料行業呈高速發展態勢，20xx年中國共計生產果汁飲料產品達1447.6萬噸，同比增長22.42%;中商情報網資料顯示，20xx-20xx年，我國果汁飲料零售規模年均複合增長率在15%以上，20xx年中國果汁飲料零售量達到118.57億升，市場零售規模近800億元。
中國果汁飲料競爭日趨激烈，市場上逐漸分化出三股競爭勢力：以匯源、娃哈哈為代表的國內知名企業，以統一和康師傅為代表的中國臺灣企業(以包裝的創新和口味取勝)、以可口可樂、百事可樂為代表的跨國企業。由於大品牌的激烈競爭，使得外來品牌很難進入果汁飲料市場，同時果汁飲料的價格日益透明化，廠家和經銷商的利潤在不斷變薄。尋找新的利潤增長點，成為企業的當務之急，而適合市場需要的差異化經營則是企業在競爭激烈的果汁市場上取得領先地位的關鍵。
目前，我國人均年消費軟飲料不到10kg,為世界平均水平的1/5,是西歐發達國家的1/24，其中果汁及果汁飲料人均年消費量更低，與國外市場差距巨大。隨著居民生活水平的提高和生活觀念的改變，飲料產品將成為越來越多的城鄉居民的生活必需品的重要組成部分。中國飲料市場市場容量不斷擴大，人均飲料消費量長期保持快速上升的勢頭。消費者對天然、低糖、健康型飲料的需求，促進了果汁飲料的崛起。中商情報網預計到20xx年我國果汁飲料市場零售額接近1000億元，預計到20xx年，果汁飲料市場零售額接近1600億元。
中商情報網釋出的這份報告共十二章。首先介紹了果汁飲料的定義、分類、市場特徵等，接著分析了國外果汁飲料行業發展總體概況，然後分析了國內果汁飲料行業發展環境、市場現狀，並對我國果汁飲料行業執行資料進行詳實分析，隨後，報告對中國果汁飲料生產格局，市場競爭格局，消費者市場調研情況，相關競爭產品研究，國內重點企業的運營狀況分析，最後分析了20xx-20xx年果汁飲料市場發展前景機會。報告對果汁飲料市場多方面深度剖析，全面展示果汁飲料市場現狀，揭示果汁飲料的市場潛在需求與潛在機會，為戰略投資者選擇恰當的投資時機和公司領導層做戰略規劃提供了準確的市場情報資訊及科學的決策依據，同時對銀行信貸部門也具有極大的參考價值。
一、調查說明
受飲料公司委託，海南大學應用技術學院20xx級市場營銷專業全體學生於20xx年6月4日 5日對海口城區及海口郊區(澄邁的老城、白蓮、金江，定安的定城，海口的靈山、雲龍、紅旗等鎮)進行兩天的關於礦泉水以及海南飲料行業市場情況的市場調查。
二.調查過程及調查結果
我們一共設計了四種調查問卷(代理商的調查問卷、零售商的調查問卷、入戶調查的調查問卷、消費者的調查問卷)，一份鋪貨情況觀察表及一份關於桶裝水的價格及開戶條件表。整個調查活動進展順利，問卷總體完成程度72.88%，有效率91.79%。其中代理商的調查問卷我們共設計了57份，回收了48份，有效問卷45份，完成率達84.21%，有效率達93.75%;零售商的調查問卷我們設計了750份,調查結束後回收問卷516份,完成率為68.8%,其中有效問卷470份,佔回收問卷總數的91.09%;入戶調查的調查問卷我們設計了300份,調查後回收196份,完成率65.33%.其中有效問卷164份,佔回收問卷總數的82.65%;消費者的調查問卷我們設計了300份,調查結束後回收問卷275份,完成率為91.67%,其中有效問卷252份,佔回收問卷總數的91.63%;鋪貨表我們總共設計了750份，回收494份。回收率65.87%，有效份數494份，有效率100%;桶裝水的價格及開戶條件表我們設計了30份,調查後回收18份,完成率60.00%。通過調查，我們得出了一些結論，希望這些結論對飲料公司以後的發展規劃能起到一定的促進作用。
在統計問卷時主要採取的是人工的統計方法，計算值精確到小數點的後兩位，問卷從大體上看大的方面來看，有定性和定量兩種題型。例如某題是定量題，我們的計算原則為：
該題所選答案的個數除以總有效問卷份數 100% 即： 100%
例如：在某題題中，總共有效問卷是45份，選擇A品牌答案的有21個則選擇A所佔百分比：
定性題：我們採用逐項登記，將反應最多的問題做重點統計
該統計方法的優點：速度快，結果相對準確，能夠直觀反應使用者關注的選項(該選項所代表的內容)
該統計方法的缺點：原本設計的單項選擇，可能有些被調查者，則按多項選擇來做，造成誤差，使一道題中所選擇答案加起來，可能超過100%，可是這對調查結果影響不大，因為畢竟是少數。
三、問卷分析
以下是對每份問卷的問卷情況做具體的分析：
㈠、關於消費者的調查報告
通過對消者進行的瓶裝水問卷調查，以下是有關的凋查情況：
1、瓶裝礦泉水在消費者心目中的知名度很高(約94%)，但其美譽度只能說是一般(50%);
2、消費者選擇礦泉水圓形包裝佔24.51%，選擇方形包裝佔31.9%，覺得無所謂佔43.58%，大約有四成消費者對瓶型不是很關注，其餘消費者略偏向於選擇方形包裝，兩種包裝都各自有比較大的目標消費者;
3、消費者購買水時，認為電視廣告對他們影響程度最大(佔55%)其次是路牌(佔13.04%)，總體來說，消費者更願意接受可視、比較生動形象的廣告;
4、消費者對瓶裝水的口感、品牌，安全衛生都很關注，其對口感的關注尤為突出，消費者的需求更趨向於個性化;
5、消費者在購買水時，首選品牌是椰樹(41.64%)其次是(33.83%)水森活(17.84%)(但這有一點值得注意，消費者去零售點買水，通常都不指名要什麼，一般都由老闆拿取)。
㈡、關於瓶裝水零售商(小賣部)的調查報告
⑴、調查說明
本次針對瓶水(小賣部)我們設計了750份調查問卷，回收問卷516份，有效問卷470份，完成率為68.80%，有效問卷達91.09%。此次調查覆蓋海口及周邊地區(澄邁、定安、靈山等城鎮)，本部分調查報告結果如下：
⑵、問卷分析
目前，海口水市場仍然呈現椰樹、水森活、三足鼎立態勢，就三種品牌而言，椰樹在品牌美譽度上大佔優勢，根據零售商的調查結果統計顯示，椰樹的指名率高達50.62%，遙遙領先於水森活和，水森活指名率為36.51%，而指名率僅為12.86%。然而在調查消費者時所得出的結果與之有很大的區別，資料對比如下圖：
品牌 指名率(零售商) 指名率(消費者)
12.86% 33.83%
椰樹 50.62% 41.64%
水森活 36.52% 17.84%
其他 0.00% 6.69%
某些商店，銷售的基本上都是椰樹礦泉水，椰樹的高指名率使這些銷售商對椰樹礦泉水情有獨鍾，對其他品牌形成明顯的排斥心理，而從消費者年齡劃分來看，水森活橫掃年輕人市場，特別是海口地區，在這群消費者中所佔的比例幾乎是微乎其微。
在我們調查的470個小賣部中，有70.83%的店主稱自己一直以來都銷售礦泉水，從這一資料可以看出水的忠誠銷售商所佔的比例還算令人樂觀，但曾經銷售水現在放棄銷售的比例佔17.70%，這一資料應該引起我們公司足夠的重視和反思。就放棄銷售和從未銷售水的原因，店主主要反映為：
①銷量差，即使銷量好也無太大的利潤可言;
②送貨不及時，經常造成企事業單位顧客的流失;
③業務員態度不好;
④優惠條件少。
綜合其原因，反映利潤差的佔33.87%，銷量差的佔46.77%,品質服務差的佔11.29%，品質不好的佔8.06%。
在水的購買客戶中，絕大部分為個人，其比例佔了87.65%，企事業單位佔21.00%，其他佔6.06%。
針對礦泉水的評價，其口感、包裝、服務態度、送貨情況方面反映 比較滿意 和 一般 的較多。反映 比較滿意 的：口感:40.29%;包裝：43.50%; 服務態度：44.79%;送貨情況：46.61%。反映 一般 的：口感:45.39%;包裝：39.75%;服務態度：33.07%;送貨情況：35.83%。其中反映口感和包裝不好的絕大多數為年輕人。口感方面：他們認為口感不佳,味道似乎有點鹹，要求味道稍微甜一些;包裝方面：他們認為包裝不美觀、單調，沒有個性;送貨方面：雖然表示不滿意的小賣部比例不大(僅為7.04%)，但是他們反映極為強烈，表現出極為不滿的情緒。具體的資料分析對比見下表：
非 常 滿 意 比 較 滿 意 一 般 不 滿 意
口 感 46/11.17% 166/40.29% 187/45.39% 13/3.16%
包 裝 50/12.50% 174/43.50% 159/39.75% 17/4.25%
服務態度 67/17.45% 172/44.79% 127/33.07% 18/4.69%
送貨情況 49/13.28% 172/46.61% 122/35.83% 26/7.04%
在礦泉水方形和圓形的看法上，認為方形好的仍然居多，佔45.35%，認為圓形好的佔16.55%，對形狀無所謂的佔35.83%。
本次調查通過對北京、上海、廣州、武漢、瀋陽、西安6個城市的1925名飲料消費者的訪問，重點研究了8類飲料產品中的23個品牌。本次研究中所選定的品牌主要是在各個產品領域中的全國性的國外或國產品牌，但由於執行時間和條件的限制，未能涵蓋飲料行業的所有優秀品牌，如統一、三元等。本次研究所涉及的品牌包括：
國產品牌仍需努力
本次研究，根據零點調查公司的品牌價值初診模型，一個品牌的品牌價值可分為品牌價值內涵和品牌價值外延兩部分。品牌價值內涵是品牌價值的核心部分，反映了品牌的內在價值，是靠品牌長期積累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價值內涵分為情感和功能兩個層面，其中情感層面包括歷史傳承、人格特徵、個人聯絡度、可感知的價值、文化特徵等五個維度;功能層面包括可感知的質量和功能利益兩個維度。品牌價值外延是品牌價值的擴充套件部分，反映了品牌內在價值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動等手段有效提升的品牌價值部分，通常包括對品牌名稱、品牌標誌、廣告語、形象使者、經營理念等認知度和美譽度的測量。
在不同品牌價值維度上，各個品牌表現各不相同。綜合比較，可口可樂、百事可樂和雪碧無論在品牌價值內涵還是外延上都比較突出。從消費者的感受來看，這三個品牌無論從豐富的品牌內涵還是強大而成功的市場推廣上，都得到了消費者的認同。其他品牌，如芬達、農夫山泉、康師傅、光明、露露、娃哈哈、健力寶、椰樹、美年達和樂百氏等也各有千秋。
總體來說、飲料品牌價值內涵的差異主要體現在情感層面，而在功能層面上的差異不大。作為較早進入中國市場的飲料品牌——可口可樂，以其悠久的歷史和豐富的背景、獨特的個性和突出的社會形象在情感層面的歷史傳承、人格特徵和社會文化特徵維度上得到消費者的充分認可。百事可樂也以其獨特的個性和文化在歷史傳承、人格特徵和社會文化特徵維度上有上佳表現。
除此之外，健力寶獨特的企業背景，都樂和旭日升的突出個性，雀巢的文化內涵，光明與消費者的個人情感聯絡度，都樂和露露的檔次感和物有所值感都對消費者有很強的衝擊力。
在品牌價值外延上，可口可樂、百事可樂和雪碧在深度和廣度上均有很大的影響力和好感度，而楊協成和都樂這樣的品牌雖然在認知度上遠低於其他品牌，但在消費者心目中卻有一定的美譽度，因此這兩個品牌如果能夠繼續維持品牌在消費者心目中的良好形象，擴大品牌的知名度，將會有相當的市場潛力。
通過重點比較在可樂、汽水、果汁、即飲茶和奶類飲料中的中國大陸品牌和中國臺灣及國外品牌，可以發現國產品牌在品牌塑造中的優劣勢。上面以圖示的方式體現了各個品牌在品牌價值內涵和外延的具體表現。內圈是品牌在品牌價值內涵各個維度上的表現，內圈的面積越大表明品牌價值內涵實力越強，外層表明品牌在品牌價值外延上的表現，同樣面積越大表明品牌價值外延實力越強。
總體來說，國外品牌和合資品牌在品牌價值上優於中國大陸的本土品牌，這與國外品牌較為超前的品牌意識和其在品牌形象塑造上的高投入直接相關。國外品牌在品牌價值內涵上表現得更為均衡。當品牌各個維度處於平衡狀態並且相互支援的時候，品牌的優勢便會得到強化。如果各個維度中任何一項偏弱，或者給出的是相互牴觸的資訊，必然導致品牌在消費者心中的形象混亂，從而產生負面感受。
大部分國產品牌在人格特徵上顯得比較單薄，沒有個性。獨特的人格特徵有助於品牌傳播，更主要的是樹立品牌的個性，締造一種為消費者接受的心理定位。這種在心理定位上的共鳴會進一步加強消費者對品牌的忠誠度，並進而轉化為現實中的口碑流傳與推薦。如果一個品牌沒有形成人格特徵或人格特徵不清晰，則會導致消費者對品牌形象與定位的混亂，並疏遠這一品牌。一個沒有人格特徵的品牌就像一個沒有人格特徵的人一樣，是容易被忽略的。
但國內品牌在個人聯絡度上則較國外品牌有一定長處。這些國產飲料品牌雖然在市場及社會的外在表現上沒有國外品牌那麼強勢，但卻給中國的消費者更多親密的感覺。在中國消費者心目中，這些國產品牌雖然不是什麼領導品牌，卻更像自己熟悉的好友，是生活中擁有美好回憶的、親密而不可分割的一部分。這種情感若能輔之以品牌價值的其他維度的良好表現，將會形成強大的影響力。綜合來看，國產品牌在品牌價值內涵的各個維度上表現不夠均衡，形象不夠豐滿。
為飲料消費者“把脈”
1、飲料代替普通水，消費者表示更歡迎
飲料從早期上等社會餐桌上的奢侈品，到初入尋常百姓家父母省吃儉用作為孝敬老人疼愛孩子的表示，到現在漫街都是價格各異、檔次不同、包裝迥異的各種飲料，所有的人幾乎都可以毫不猶豫，在任何地方隨意買到自己想要的飲料。
飲料從其誕生開始，最根本的目的是在普通水之外讓人們有更多的解渴飲品可以選擇。在人們的傳統觀念中，飲料更多是作為一種普通水的補充。但時至今日，飲料在中國人的飲用消費中則大有替代普通水之勢。在本次調查的6大城市中，除了2.6%的受訪者回答基本不喝飲料外，絕大部分的受訪者都較常喝飲料，其中佔三成以上的人日常飲料的消費量相當(14.3%)或超過了(18.0%)普通水的飲用量。看來飲料已在不知不覺中成為平常百姓的日常生活必需品，變得與穿衣、吃飯一樣自然。
2、飲料品類變數大，情有獨鍾不容易
如今的市場上，飲料種類五花八門，廠家不斷推陳出新，向人們提供不同口味、成份、功效的飲料。面對各種型別的飲料，人們有不同的選擇習慣。總體看來，多數消費者(71.2%)都不會只侷限於一種飲料，而會喝幾種;衷情於一種類型飲料的人群比例較少，僅佔8.3%;也有20.5%的消費者在不同種類的飲料間轉換，沒有較明確的選擇範圍，他們只是“有什麼喝什麼”，不管什麼種類。
在各類飲料中，最受消費者歡迎的是可樂類的飲料，有92.1%的消費者會喝各種品牌的可樂產品;瓶裝水(80.1%)雖然在國內市場普及的時間不是很長，但現在已與傳統汽水飲料(81.3%)擁有相近比例的消費者;即飲茶類飲品在進入市場初期，由於與傳統的飲茶觀念和飲茶習慣有很大的衝突，而一度存有爭議，但現在這一產品也有了較大的市場。相比之下，在本次研究所涉及的8類飲料產品中，同樣作為傳統飲料經過現代技術加工的飲品，豆奶類產品在消費者中的選擇比例就較低，僅有不到三成的消費者喝即飲豆奶類產品。
3、品牌主導飲料選擇，價格、便利顯神通
在飲料行業，同類飲料產品的品質差異不大，價格也並不懸殊，因此品牌因素會很大程度地作用於消費者的購買選擇上。通過研究消費者選擇某種飲料的品牌選擇習慣，我們把消費人群劃分為具有忠誠性單品牌選擇(“只喜歡一個牌子”)、習慣性單品牌選擇(“總是買一個牌子，但說不上喜歡，只是習慣了”)、多品牌選擇(“兩三個牌子換著買”)、追求方便(“不看牌子，見到什麼牌子，就買什麼牌子”)、價格導向型(“不看牌子，哪個便宜就買哪個”)等五個群體。
隨著氣溫升高、世界盃到來，飲料銷售開始進入旺季，飲料市場群雄爭鹿。各飲料廠商紛紛通過推新口味、新品類，改進包裝，多渠道投放廣告，展開各種市場活動等方式搶佔市場份額。
消費者是否會對這些舉措買賬?這取決於廠商對消費者的瞭解程度，例如消費者選購飲料時是怎樣的決策過程，以及他們對飲料有哪些新需求?同時，世界盃是否對飲料消費會產生影響，例如哪些型別的飲料會增長?消費者的消費行為有何變化?他們更偏好哪些品牌?贊助世界盃對品牌產生了怎樣的影響?
帶著這些疑問，全球著名市場研究機構益普索(Ipsos)聯合搜狐展開了對消費者的研究，重點包括識別消費者在購買不同型別飲料時的考慮因素;消費者對不同型別飲料的廣告或市場活動的認知及其認知渠道;贊助世界盃對飲料品牌的偏好度、消費量和品牌形象有何實質影響。
為了解世界盃前後飲料市場的變化，該專案分兩期執行，分別於世界杯之前和世界盃之後進行。本報告針對第一期(世界盃之前)的調查所撰寫。
冰爽的口味和口感更易獲得青睞
為了贏得消費者，各飲料廠商全方位出擊，但哪個因素才最能打動消費者呢?益普索(Ipsos)聯手搜狐的調查發現，對不同型別的飲料，消費者有不同的看法和認知，進而在選購飲料的時候，購買考慮因素也不盡相同。
具體而言，除運動/功能型飲料外，飲料的口味/口感/味道是最重要的購買考慮因素。而運動/功能型飲料由於是功效/作用驅動型的飲料，消費者首先會考慮其功效或作用，其次才是口味/口感/味道。
但什麼是消費者喜愛的口味和口感呢?調查發現，在炎熱的夏季，消費者偏好清爽、冰爽的口味和口感，如薄荷味、檸檬味、藍莓味、蘆薈味。同時，混合型的飲料，由於能夠帶來更加豐富的口感和口味，也頗受消費者歡迎，消費者提及如下組合：茶+碳酸，果汁+碳酸，茶+果汁，果汁+酒，果汁+運動型/功能型飲料。另外，有些被訪者也認為，那些具備顆粒感/新增內容的飲料(如加入QQ軟糖或果粒)，也很有吸引力。
除口味/口感/味道外，對碳酸飲料、啤酒、瓶裝水和包裝的茶飲料來說，品牌是消費者的第二大購買考慮因素;對包裝的果汁及果汁飲料來說，不含有或儘量少含新增劑是消費者的第二大購買考慮因素。
益普索(Ipsos)調查顯示與排在前兩位的購買考慮因素比較集中不同，排在第三位的購買考慮因素則比較分散，不同型別的飲料有不同的關注重點，分別為價格/促銷，購買方便，產品是否含有營養/有益成分，功效/作用，產品是否有新增劑等。
一個有意思的發現是，廣告、產品代言人等因素並沒有被消費者列入重要的考慮因素。但這兩項恰恰也是形成品牌印象的重要因素，因此並不能表明企業可以對此不加以重視。電視是消費者看到或聽說飲料廣告/市場活動的最主要渠道，緊隨其後的是網際網路。
在消費者最喜歡的品牌中，按品類不同，碳酸飲料為可口可樂，啤酒為青島啤酒，運動型/功能型飲料分別為脈動、紅牛和佳得樂，包裝的茶飲料為康師傅，包裝的果汁及果汁飲料為美汁源，瓶裝水為農夫山泉。
另外，隨著“低碳”、“環保”成為今年的熱詞，飲料廠商在這個夏天，還需要增加一個新的考量因素——環保。目前，在減碳理念下，“拒喝瓶裝飲料”運動在國外方興未艾。在中國，消費者的普通需求是採用環保/低碳包裝，例如，使用環保材質，在包裝上宣傳環保，使用注重環保的品牌代言人。這些行為雖然不會對飲用過程本身產生影響，但能幫助企業建立好的品牌形象。
另外，也有一些消費者認為，市面上大部分飲料包裝太花哨，且看起來雷同。他們希望包裝較為簡潔，並能突出特點。有些被訪者希望在材料上有所創新，例如冰鎮過的飲料瓶身在常溫下會慢慢變溼，令手不舒服，希望有可以保持瓶身乾爽的包裝材料。
一、調查背景：
中國飲料工業協會統計報告顯示，國內果汁及果汁飲料實際產量超過百萬噸，同比增長33.1﹪，市場滲透率達36.5﹪，居飲料行業第四位，但國內果汁人均消費量僅為1公斤，位世界平均消費量的1/7，西歐國家平均消費量的1/4，市場需求潛力巨大。
我國的水果資源豐富，其中，蘋果產量是世界第一，柑橘產量為世界第三，梨，桃等產量居世界前列。據權威機構預測，到20xx年，我國預計果汁產量可達150—160萬噸，人均年均消費量達1.5公斤。
調查目的：
為深入瞭解××市果汁飲料市場前景及消費者對其的看法，為企業的經營管理和決策提供依據，為企業增強自己的優點，改進自身的缺點，多生產適合消費者需要的型別，按消費者和市場的需要開發新產品，進而在市場上站穩腳跟，取得更大的成功，進而得更多的利益。
二、果汁飲料市場分析：
近日，我公司對××市果汁飲料市場進行一次市場調查，根據統計資料，我們隊調查結果進行了簡要的德分析。
隨著我國居民生活水平的提高，人均收入的不斷增加，人們的，消費觀念有著翻天覆地的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉為日常的生活必需品。追求綠色，天然，營養成為消費者和果汁飲料的主要目的。因此果汁飲料存在著巨大的潛在市場等待挖掘，在未來必將大有作為。目前已將有各種品種，口味的果汁日益充斥這市場，據某市場調查顯示，每家大超市內，果汁飲料的品種都在120種以上，廠家達十幾家，競爭十分激烈，果汁的品質及創新成為果汁企業獲利的關鍵因素，品牌果汁飲料的淡旺季銷售無明顯區分。產品的品牌形象和產品質量之爭已日益顯現出來，日益成為果汁行業爭取至高點的焦點。
目標消費群調----查顯示，果汁飲料的主要消費群體主要集中青少年(34﹪)，中年人也是重要的果汁飲料消費群體(28.4﹪)。其中又以女性居多。
購買因素----口味：酸甜的味道銷的最好，低糖營養性果汁飲品是市場需求的主流;包裝：家庭消費首選750ml和1L裝的塑料瓶大包裝;260ml的小瓶裝和利樂包為即買即飲或旅遊時的首選;禮品裝是家庭送禮時的選擇;新穎別緻的杯型因喝完飲料後瓶子可當茶杯用，所以也影響了部分消費者購買決定。
飲料種類選擇習慣----調查顯示，大部分的消費者都會喝多種飲料(71.2%)，不介意喝什麼飲料的消費者只有20.5%，只有少部分的消費者會鍾情於長期喝一種飲料(8.3%)
品牌選擇習慣----調查顯示，半數以上的被調查的消費者購買飲料時會嘗試多種品牌(54.6%)，習慣性單品牌選擇的消費者有13.1%;因品牌忠誠性做出單品牌選擇的有14.2%;價格導向佔據了2.5%;追求方便的比例為15.5%。
飲料品牌認知渠道----調查顯示，廣告是消費者認知品牌的首要渠道(75.4%)，可見廣告的影響力和其魅力所在;自己親身喝過才知道認識某飲料品牌的佔被調查者58.4%;在賣飲料的地方認識的佔24.5%;經親友介紹才認識的佔11.1%。
購買渠道選擇----調查顯示，超市是消費者購買水果飲料最主要的場所(61.3%);隨時購買的消費者佔2.5%;在個體商店購買的佔28.4%;在批發市場購買的佔2.5%;在大中型商場購買的佔5.4%;酒店、快餐廳等餐飲場所也具有較大的購買潛力，有待挖掘。
一次購買量----調查顯示，選擇喝多少就買多少的有62.4%;選擇一次性批發很多的有7.6%;會多買一點存的有29.9%。
三、結論與建議
通過對調查資料的分析我們得到以下結論：
①產品目標市場：青少年和中年人是果汁飲料的主要消費群(倆者總和為62.7﹪)，尤其以女性消費者居多。從中我們也可以推出隨著中國老年化的快速增長，中老年人市場也存在較大的發展空間，可以成為我們未來的發展的方向。
②廣告宣傳與品牌建立：品牌產品時消費者的首選，廣告是消費者最主要的品牌認知渠道。目前品牌水果飲料的淡旺季的銷售量沒有明顯的區分。品牌水果飲料是市場的銷售主流，是主要的獲利點。
③影響消費的購買因素：酸甜味道的銷售的最好，低糖營養性果汁飲料是市場需求的主流。消費者會根據不同的需求的不同來決定其購買的水果飲料包裝容量的大小。同時新穎獨特的外形包裝設計對消費者有著很重要的吸引力。
④大部分的消費者購買和飲用多種飲料，少部分的消費者鍾情於一種飲料。多種口味的水果飲料是發展的必然之路。以滿足消費者求新的渴望。
⑤超市是消費者購買水果飲料最主要的場所。個體商店也是消費者的重要購買水果飲料的重要渠道，酒店、快餐廳等餐飲場所也具有較大的購買潛力，有待挖掘。對我們銷售渠道的建設有指導意義
⑥絕大部分的消費者都會根據自己的需求或多一點來來決定自己的購買量。我們可以以此來指導我們的銷售策劃方案(例如搭售，捆綁銷售等)和產品的包裝設計。以更好的的滿足消費者的需求和企業的銷售。
1、注重品牌建立和品牌宣傳。品牌推廣的成功與否不但決定了其知名度，而且對其美譽度和消費者的忠誠度的增加都有好處。根據調查所知廣告是消費者認識產品的首要原因，因此必須在銷售額增加的基礎上加大廣告的投放力度和密度，從消費者的心理樹立對產品的良好品牌形象。同時節假日或定期搞新產品的推廣活動，投資適量的資金進行免費的試飲和促銷活動，讓消費者從親身飲用中瞭解我們的產品，宣傳我們的產品。在日益複雜與激烈的水果飲料的市場中，唯有走品牌的道路才能讓企業走得更遠，才能更好的提高企業的市場競爭力，獲得更多的利潤。
2、加強產品的的創新，提高產品的質量。無論什麼時候，無論什麼東西沒有創新就沒有發展前途，遲早都會被社會潮流所淘汰，企業也是如此，創新是企業發展的動力，因此企業要求發展，就必須不斷的探索，不斷的來發適合市場需求的新產品。果汁的品質和創新已成為果汁企業獲利的關鍵因素，調查顯示出消費者都熱衷於多種產品，口味不斷的變化，如果沒有創新，企業的前途則不言而喻了。質量是產品的靈魂，只有不斷提產品的質量水平，才能確保產品在消費者中的良好形象，才能在眾多的產品中脫穎而出。
3、適當的開發新的具有巨大潛力銷售渠道，逐步實現銷售渠道的多元化，降低企業的銷售風險。現在消費者主要集中於超市購買水果飲料，個體商店也是主要的購買渠道，而其他的渠道卻佔很少得比例，這一方面反映了消費者的購買心理，同時也從側面反映了企業的銷售渠道目前還沒有足夠完善，許多的潛在的市場渠道沒有得到足夠的挖掘。同時比較單一的渠道必然加大競爭者相互之間的強烈競爭，不利於企業的可持續發展。應該更多的讓我們的產品進入個人商店和小超市，這些方便消費者的購買，擴大產品的銷售面。
4、一切以實際出發，一切以市場為導向。抓住以青少年和中年人這批主要消費群體，尤其是女性消費者。開發適合他們口味的不同種類，不同包裝的水果飲料。目前中國存在著非常巨大的潛在的消費市場，從長遠戰略出發，把脈市場走向，不斷探索和挖掘潛在的消費市場。
5、實行多品牌戰略，滿足消費者多品牌的心理。多品牌戰略不是每一企業都能一蹴而就的，但是作為飲料行業有必要在企業的不斷髮展的前提下，不斷的實現這個目標的。
當然，由於調查的受眾的樣本數量有限，不可能完全反應市場的的真實情況，可能會存在一定的片面性。要通過實踐來不斷的檢驗我們的報告反應的真實性與可靠性。當然我們的報告也有一定的參考性。
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