淺論中國網路廣告的創意

網際網路在十年間從“西洋鏡”變為“生活必需品”。xx年，中國網民突破億人大關。對中國網路廣告來說，“上億網民”是一個里程碑，xx—xx年年它以我們難以預估的速度在繼續增長。據中國網際網路資訊中心cnnic釋出的《中國網際網路絡發展狀況統計報告》，截至xx年年12月31日，中國網民總人數達到2.1億人，僅以500萬人之差次於美國，居世界第二，預計在今年年初就會成為全球網民規模最大的國家。中國網民的持續增長帶動了網路廣告的發展。

一、網路廣告創意想法

眾多資料及事實似乎都表明：中國網路廣告營銷在xx年後一路風生水起，前景看好。

但這裡筆者想談的是網路廣告的創意，主要是指創意想法。談到網路廣告的創意，首先筆者偏向將創意執行和創意想法兩件事分開：在執行的技巧上，筆者認為國內網路廣告的水平還不錯。但在“創意想法”這一節點上，悲觀，還是樂觀，這是個問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結論。

中國網路廣告的設計形式和創意水平不高，點選率低。這主要是在提及網路媒體的狀況，但在網路創意想法方面的表現也是同樣的。大多數廣告主都“被告之”他們應該將一部分市場預算投入到網路廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些入口網站（比如新浪）購買媒體空間，然後交給他們一幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網站公司，其創意部的工作人員並沒有經過廣告專業知識的培訓，甚至不具備專職文案。重複別人已做過的事情，不能敏銳地監察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新web廣告動態。

廣告人做的就是創意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實上，除了媒體選擇，傳統廣告和網路廣告的創意想法其實並沒有什麼不同。二者的目的都在於製作出色的創意從而吸引消費者的注意力並鼓勵其進行點選。通常，線下廣告的“點子”被用於線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發展和普及，線下廣告可做到的，網路廣告都能做到，並且還能做到很多線上廣告所無法企及的。可見這是一個展示創意想法的大舞臺。網路廣告可以做到傳統廣告所無法做到的事情。對於任何創意人而言，都是展示想法的好機遇。儘管越來越多的網路廣告扮演著建立品牌的角色，尤其是通過網路廣告可以直接進行品牌體驗，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（nike）、奧迪（audi）這些實力強大的品牌已經開始意識到這一點。傳統的汽車製造商就是網路創意的推動者，在國外這一點尤為突出。於中國而言，筆者認為奧迪在這方面是最超前的。

網路廣告策劃中極具魅力、體現水平的部分就是創意。一是內容、形式、視覺表現、廣告訴求的創意；二是技術上的創意。網路廣告的創意因素主要來自網際網路本身，網際網路是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點。網際網路因為不同的傳播目的、傳播物件，可以承載不同的廣告創意，同時網際網路是電腦科技和網路科技的結合，註定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現方法，為網路廣告創意提供了更多的創意方向。

二、互動性是網路廣告創意成功的關鍵

網路廣告的創意要強調網際網路本身的媒介特性。即互動性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的資訊，然後經過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣，並且能對共同關心的話題進行溝通。

internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動性的。電視、報紙、雜誌等媒體大多數時候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報告。而internet不單單是一個傳播者，人們在接受訊息的同時還能對這些訊息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的訊息，這一點現在變得越來越重要。而網路廣告最為獨特之處就在於其互動性。利克里德爾在其《人——機共生》一書中大膽預言:“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預見了網際網路的互動性在溝通中的巨大潛力。互動性表現在網路廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達的是一種體驗，並因其技術的不斷更新而及時進行自身的革新。在傳統媒介可以藉助簡訊互動前，最多也只能用電話和書信來互動，而傳統媒介並不具備通訊特性，網路廣告的互動卻是實時、多次和持續的互動。它使互動可以藉助圖形、聲音，可以超越互動雙方的知識範圍。以實現人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進行互動。這種新型置入式行銷，使消費者不但可以瀏覽產品資訊，還可以將產品把玩在手指之間，這也是網路廣告具有魅力的地方。“互動式”網路廣告的出現，使消費者擁有比面對傳統媒體更大的自由。他們可根據自己的個性特點，根據自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告資訊，這大大縮短了消費者的消費活動時間，達到了從單一告知性廣告轉變成互動性產品的比較。一旦消費者做出選擇點選廣告條，其心理上已經首先認同，在隨後的廣告雙向交流中，廣告資訊可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現對消費者100%的勸導。網際網路使人們可以更加有效地進行溝通和交流。充分發揮網際網路的通訊優勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現形式是對廣告創意的巨大挑戰。這也給了創意人很大的空間將創意生動化。因此，最出色的互動廣告創意人才應該站在發展的最前沿，並擁有紮實的廣告創作技巧和專業知識。

好的網路廣告不僅收穫的是一個使用者的體驗，更是喚起該使用者發動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按滑鼠就能進一步瞭解更多、更為詳細、生動的資訊。最能夠體現網路傳播互動性的是電子商務網站，這類網站對商品分類詳細，層次清楚，可以直接在網上進行交易。受眾在資訊獲取方面有了更多自主權的同時，媒介互動功能也大大增強。既是“反饋”的渠道，又是“評說”的平臺。這正是互動性網路廣告的比較優勢。網民在瀏覽網路廣告的時候，不僅可以快樂地欣賞，同時還可以積極地參與。網路廣告使廣告主、網民、目標顧客以及釋出者之間都有很好的溝通和交流，這是網路廣告最大的優點，而其他媒體的廣告卻很侷限。

如某網站上的“天降好酒”遊戲廣告就是一個經典的互動廣告的好例子。從遊戲層面來說，這個廣告算不上刺激、好玩，但關鍵在於它通過設計與創意實現了附加功能與廣告內容的完美結合。該廣告是這樣的，進入遊戲，用滑鼠控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實黃色正是該產品的外包裝，這正是在無意識地強化訪客對水井坊外包裝的認知。更精彩的是，在接酒瓶的過程中，為了控制遊戲時間，各種關於該產品的選擇題，如“該產品的包裝共有幾項專利、該產品有哪幾種度數”等會作為“關卡”出現，答對增時、答錯減時，這些平時並不惹人喜歡的“問答題”一下變成了遊戲中驚險、刺激的“亮點”，訪客們不僅爭相點選，還會主動記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創意者的智慧。

企業、銷售、製作全面溝通，使廣告創意、製作水平和企業目的達到一致。比如，曾經在首頁上放置過一則某品牌的廣告，打破了常規的呆板做法，不是單調地說明產品情況，而是通過別緻的flash和人物形象體現其產品的親和力，它的點選率大大超出了以往的百分點。

在互動廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導向與受眾導向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告的設計、創意，讓受眾在自發的心理驅動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動廣告創意、設計人員面前的重要課題，也是互動廣告成功與否的關鍵。

某品牌手機有一個etv廣告，它的導航介面是設定在搜狐網站首頁上的一個巨幅flash廣告，這個廣告本身不會打攪訪客，但如果你晃動滑鼠發現這個介面有遊戲的功能：點選畫面上形態各異的蝴蝶，音樂便會響起，蝴蝶也會朝著不同的方向飛舞。點選這個廣告後，螢幕上出現一個網路電視視窗和該手機的主頁，網路電視對話方塊提示是否播放，點選“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢後，螢幕上出現“意見反饋”“轉發朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網站提交評價，或轉發到朋友的電子郵箱裡。在其主頁裡還可以自由點選它所設定的不同欄目，甚至可以提交自己所設計的廣告語等等。

這個etv廣告首先做到了通過動聽的音樂、精美的畫面以及遊戲的功能從心理上對注意它的受眾進行獎賞和補償，讓每一個看到廣告的人都在自發的心理驅動下去點選廣告，並進一步點選；其次，由於是互動，受眾不再是受眾，點選、發表評論以及“設計廣告語”等行動，已經使受眾參與到廣告展示的過程中，成為了廣告的一部分。這在心理學上被稱為“角色扮演”，互動廣告通過互動讓受眾真實介入廣告事件，從而實現了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會高度影響資訊的處理過程，使記憶內容深刻牢固，廣告效果不言而喻。

由於我們一再強調網路廣告的互動性和實時互動，因此，筆者認為互動性應當成為評估網路廣告的主要標準之一。甚至這樣的表述也應當可以接受：如果網路廣告失去了互動，就沒有必要在網際網路上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的一個補充。所以，未來的網路廣告創意應當更加充分地發揮網際網路的媒介特性，更好地提供同目標物件的互動機會，並通過互動更好地傳播資訊。當然，對於熱衷技術應用的廣告創意人來說，網際網路的高科技特性也為網路廣告的創意提供了更為廣闊的開發前景。

事實上，互動性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現在已經出現了互動tv頻道，筆者並不瞭解它所謂互動的方式，但是可以肯定的是這是現代媒體所發展的趨勢。這裡所說的“互動性”不是僅僅指這種簡單的互動性，而是要能通過參與者的加入，影響到作品的呈現過程以及最終的呈現方式，從而最終實現自由的聯結性和轉變性。

當然網路廣告創意僅僅有互動性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創意不新鮮，使用者不愛點。網民的閱讀習慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網路廣告稍微無聊一點，就會被滑鼠消滅掉。

三、網路廣告的侷限性

事物是對立統一的。網路廣告也同樣有諸多限制，比如：製作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術限制（檔案大小、所佔空間、網路轉換速度）等。這也是現今網路廣告的最大限制。我們的網路技術還沒有發展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明瞭中國網路廣告當前的水平與歐美國家還有一定的距離。

當然這並不是創意不進步的藉口。創意人應該在創意和現實之間找到平衡點。現在中國網路廣告的發展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當他們開始渴望練達的策略和傑出的創意時，這種情形才會改變。要達到這一點，廣告主需要認識優秀的網路廣告是如何產生的，並珍視它們。但是在所有這一切出現之前，創意人應關注創意，以保持高水準。

結論

總之，網路廣告的互動性使得廠家與消費者之間的溝通可以更直接。網路廣告就像是一個舞臺，無論作為表演者還是欣賞者，都需要和彼此間的動作互相結合，才有意義。如果沒有參與，就沒有任何意義。作為廣告人應該創造出更有創意、更有趣味、更人性化的互動網路廣告。