藥品廣告管理辦法及誤區

藥品是指用於預防、治療、診斷人的疾病，有目的地調節人的生理機能並規定有適應症或者功能主治、用法和用量的物質，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學原料藥及其製劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液製品和診斷藥品等。廣告又該如何做才對呢?今天小編就給大家整理了相關資料供大家查閱!

藥品廣告管理辦法

第一章 總 則

第一條 為了加強對藥品(獸藥和農藥除外)廣告的管理，保證藥品宣傳真實、科學、準確，合理指導用藥，保障人民身體健康，根據《中華人民共和國藥品管理法》和《廣告管理條例》的有關規定，制定本辦法。

第二條 凡利用各種媒介或者形式，在中華人民共和國境內釋出的藥品廣告，均屬本辦法管理範圍。

第三條 藥品廣告必須嚴格遵守廣告管理法規規定。禁止虛假和不健康的藥品廣告宣傳。

第四條 藥品廣告的管理機關是各級工商行政管理機關，藥品廣告內容的審查批准機關是國務院衛生行政部門和各省、自治區、直轄市的衛生行政部門。

第二章 廣告的審批

第五條 凡申請釋出藥品廣告，必須向衛生行政部門辦理《藥品廣告審批表》。衛生行政部門負責對宣傳藥品的主要成份、功效(功能)、適應症(主治)、用法、用量、禁忌症(注意事項)和不良反應等內容進行審查。未經審查批准的，不得釋出廣告。

第六條 廣告客戶(包括廣告主自身製作、釋出廣告，下同)辦理《藥品廣告審批表》，應向衛生行政部門提交下列證件和材料：

(一)《藥品生產企業許可證》或《藥品經營企業許可證》(副本);

(二)《企業法人營業執照》或《營業執照》(副本);

(三)該藥品的生產批准檔案、質量符合標準的證明、說明書、包裝;

(四)商標註冊證;

(五)衛生行政部門認為必要的其他有關材料。

第七條 藥品廣告審批表的辦理程式是：廣告客戶填寫《藥品廣告審批表》一式五份，連同有關材料送所在地(市、州、盟)衛生行政部門初審同意後，報省、自治區、直轄市衛生行政部門審批，經核准後發給藥品宣傳批准文號。

衛生行政部門應在收到全部材料後十五日內，作出是否批准的決定;涉外藥品廣告的審批時間，可以延長至三十日。

第八條 廣告客戶持《藥品廣告審批表》在其所在地區以外發布該藥品廣告的，應在釋出前十五日將《藥品廣告審批表》報釋出地省、自治區、直轄市衛生行政部門備案蓋章，未經備案蓋章者不得釋出;廣告客戶委託所在地區廣告經營單位代理在所在地區以外發布該藥品廣告的除外。

第九條 《藥品廣告審批表》從批准之日起，有效期為二年。到期後仍需繼續進行廣告宣傳的，應重新申請。

《藥品生產企業許可證》或《藥品經營企業許可證》的有效時間不足二年的，《藥品廣告審批表》的有效期以前述許可證的有效時間為準。

《藥品廣告審批表》式樣由國務院衛生行政部門制定，由省、自治區、直轄市衛生行政部門統一印製。

藥品宣傳批准文號的統一格式為：(省、自治區、直轄市簡稱)衛藥宣字(年份)月份……號。

第十條 經營進口藥品的企業釋出進口藥品廣告，應向其所在地的省、自治區、直轄市衛生行政部門辦理審批手續;國外藥品生產、經營企業及其委託人在我國境內申請釋出藥品廣告，應向其廣告代理單位所在地的省、自治區、直轄市衛生行政部門辦理審批手續。

在辦理上述審批手續時需提交下列證件和材料：

(一)生產該藥品的國家(地區)批准的證明檔案;

(二)該藥品的《進口藥品註冊證》(原《進口藥品許可證》);

(三)該藥品的商標註冊證、說明書、包裝(應附中文譯本);

(四)委託辦理審批手續的，應有國外企業的授權委託書。

港、澳地區藥品生產、經營企業參照本條規定辦理。

第十一條 精神藥品、毒性藥品、放射性藥品的廣告由國務院衛生行政部門核准，由所在地的省、自治區、直轄市衛生行政部門核發藥品宣傳批准文號。

第三章 廣告的管理

第十二條 禁止釋出下列藥品廣告：

(一)麻醉藥品和國際公約管制的精神藥品品種;

(二)未經衛生行政部門批准生產的藥品(含試生產的藥品);

(三)衛生行政部門已明令禁止銷售、使用的藥品;

(四)醫療單位配製的製劑。

第十三條 藥品廣告的語言、文字、畫面的含義，不得超出衛生行政部門在《藥品廣告審批表》上核准的內容。

第十四條 廣告經營者必須查驗《藥品廣告審批表》原件，並按批准的內容設計、製作、釋出、代理廣告。未經批准的藥品廣告，廣告經營者不得承辦或代理。

第十五條 利用電視、廣播、報紙、雜誌和其他印刷品以及路牌釋出藥品廣告的，藥品的宣傳批准文號應列為廣告內容，同時釋出。

利用前款媒介釋出推薦給個人使用的藥品廣告，廣告內容必須標明對患者的忠告性語言“請在醫生指導下使用”。

藥品宣傳批准文號不得印製在藥品的包裝、標籤、說明書上。藥品宣傳批准文號和《藥品廣告審批表》不得轉讓、出租或借用。

第十六條 藥品廣告不得含有下列內容和表現形式：

(一)有淫穢、迷信、荒誕語言、文字、畫面的;

(二)貶低同類產品或與其他藥品進行功效和安全性對比評價的;

(三)違反科學規律，表明或暗示包治百病的;

(四)有“療效最佳”、“藥到病除”、“根治”、“安全預防”、“完全無副作用”等斷言或隱含保證的;

(五)有“最高技術”、“最高科學”、“最進步製法”、“藥之王”等斷言的;

(六)說明治癒率或有效率的;

(七)利用醫藥科技單位、學術機構、醫院或兒童、醫生、患者的名義和形象作為廣告內容的;

(八)專用於治療性功能障礙的;

(九)標明獲獎內容的。

第十七條 經批准釋出廣告的藥品或其生產、經營企業，發生下列情況之一的，由省、自治區、直轄市衛生行政部門決定登出其藥品宣傳批准文號，收繳《藥品廣告審批表》，並由工商行政管理機關通知廣告經營者停止釋出廣告：

(一)臨床發現藥品有新的不良反應的;

(二)藥品被登出生產批准文號的;

(三)企業被吊銷《藥品生產企業許可證》、《藥品經營企業許可證》、營業執照的;

(四)衛生行政部門和工商行政管理機關認為其他不宜繼續宣傳的。

第四章 法律責任

第十八條 違反第三條、第十六條第(三)、(四)、(五)項規定的，依據《廣告管理條例施行細則》(以下稱《細則》)第十九條規定處罰。

第十九條 違反第五條、第八條、第九條第一款、第十條第一款、第十一條、第十三條、第十五條第一款和第二款規定的，依據《細則》第二十二條規定處罰。

第二十條 違反第六條、第十條第二款規定，塗改、偽造、盜用證件和材料的，依據《細則》第二十六條規定處罰。

第二十一條 違反第十二條、第十六條第(一)、(六)、(七)、(八)、(九)項規定的，依據《細則》第二十三條規定處罰。

第二十二條 違反第十四條規定的，依據《細則》第二十七條規定處罰。

第二十三條 違反第十五條第三款規定的，予以通報批評，處五千元以下罰款，吊銷藥品宣傳批准文號。

第二十四條 違反第十六條第(二)項規定的，依據《細則》第二十條規定處罰。

第二十五條 本辦法規定的吊銷藥品宣傳批准文號的處罰，由省、自治區、直轄市衛生行政部門決定;其他處罰由工商行政管理機關決定。

第二十六條 本辦法規定的行政處罰，可以單獨或合併適用。對虛假廣告的處罰，必須包括責令當事人釋出更正廣告。對停止釋出廣告的處罰決定，當事人必須立即履行。凡吊銷藥品宣傳批准文號的，同時收繳《藥品廣告審批表》。

第五章 附 則

第二十七條 本辦法由國家工商行政管理局會同衛生部負責解釋。

第二十八條 本辦法自發布之日起施行。

藥品廣告策劃

藥品廣告策劃就是對藥品廣告的整體戰略與策略的運籌規劃，對於提出藥品廣告決策、實施藥品廣告決策、檢驗藥品廣告決策全過程作預先的考慮與設想。和其他行業的廣告策劃一樣，藥品廣告策劃不是具體的廣告業務，而是廣告決策的形成過程。但是藥品廣告策劃有其獨有的特點。目前國內藥品行業的發展良莠不齊，藥品廣告在國內做得也不甚規範和科學，做好藥品廣告策劃的研究和實踐，對中國醫藥行業以及中國廣告界都意義深遠。

藥品廣告誤區

誤區一：廣告創意蒼白，宣傳沒有亮點

許多藥品企業急功近利，廣告創意、廣告文案或軟文廣告等缺乏創意，沒有誘人亮點，宣傳蒼白。特別是針對那些新上市的產品，多半採取的是概念炒作，而不是功效，主要是圖個臉熟。使消費者看著過來過去都是老一套，既達不到廣告效果，又失去信譽度，失掉消費者。 其實藥品進入市場需要一個用組合權來解決，所謂的組合權就是三種，一種是廣告組合權，一種是營銷終端組合權，還有一種是促銷執行組合權。而這三種組合權可組成一個整合性的組合大權，也可以通過其中一種來解決市場問題，就象廣告運動，需要組合權，有錢打市場，但要是不科學，不組合，那麼就會象蒙派藥商一樣，由於單一廣告無組合式的一直延用，到了05、20xx年蒙派藥商們進入到廣告戰爭七分失敗三分成功的局面出現。從20xx年下半年起，廣告無創意、廣告創意組合的時代已經過去，有些企業開始運用全面的廣告創意組合戰，使藥品的市場開拓更具有理性和先進性，也更有衝擊力。象新疆的和田維藥通過全新的廣告創意組合和廣告與觀眾的互動組合，讓和田維藥的每一個亮點得到充分的發揮，上市五十天，一級城市的回款量達到一百六十萬元，給新疆維藥業帶來了希望的亮點，也開闢了藥品廣告創新的新路子。

藥品在廣告宣傳時主要從理性訴求和情感訴求為主，由於眾多藥品廣告訴求的範圍比較狹窄，不象其它產品可以從外觀、效能等多方面著眼，從而導致目前藥品廣告基本上以單一的產品療效訴求為主，這種訴求方式儘管可以使人們對藥品的功能一目瞭然，但容易使廣告形象呆板乏味，沒有任何看點，說難聽只能讓那些老年人得到一定量的信服，而作為其它群體就不一定理這樣的廣告。廣告通常是出現有關產品畫面，話外音敘述產品的功效，或反覆播放產品的名稱，即便有人物出現，也與產品難以引起人們的共鳴，廣告也難成“氣候，其實只有廣告的有效組合，讓消費者在娛樂中得到教育，並且真正意義上地通過正確的訴求來打動他們的心，才是上上策。

誤區二：藥品廣告連哄帶騙，宣傳誇張離奇

現在做藥做保健品，喜歡通過宣傳威脅來解決市場的消費問題。許多企業和產品為了吸引住患者和消費者，在廣告中宣稱該藥品幾乎百分之百的治癒率和有效率;聲稱是祖傳祕方，藥到病除，如果不買就可能致傷、致殘甚至死亡。以心腦血管類產品為例，許多廣告採用“死亡”之類的字眼，來刺激消費者、患者的購買慾望，結果太強的刺激只會喪失廣告的感召力，而使廣告適得其反。這些過度誇張離奇的宣傳和恐嚇騙取患者對購買所宣傳藥品的安全感，卻使被吸引的受眾群體具有了防禦心理。

誤區三：盲目使用明星代言，過度追求效應

現在的企業廠商利用“明星”做廣告的非常多，對消費者幾乎到了“視聽暴力和精神汙染”的程度，廣告效果和後期的產品銷售卻並不如想象的那般理想。從1989年李默然為“三九胃泰”作廣告從而開創了明星做廣告的先河以來，藥品廣告採用明星的現象層出不窮。明星們固然有一定的市場號召力，但是藥品是一種特殊的消費品，面對越發理性的消費者，它不同於衣服或裝飾品，模仿性差，所以明星廣告已不一定能形成期望的市場效應了。

明星的後面是什麼?藥品通過明星達到知名度，但知名度以後怎麼辦?唯有一種出路，那就是療效，要是明星吹的再凶，要是產品沒有療效，那麼再說賦予最後還會讓消費者從市場中清除出去。象某感冒藥，有一時期，幾乎把中國的明星們全用上了，但到現在，這個感冒藥真的自己感冒了，再也在市場中見不到它，因為什麼?因為消費者不認明星的帳，而是認療效的帳，沒有效果再吹也沒有用。

誤區四：整版、連版廣告轟出“繁榮假象”

以往的報刊媒介的藥品廣告，曾經風行的大篇幅軟文幾乎很少見了，而以半版、整版和連版的“軟硬結合”廣告正大肆流行，看起來使所鼓吹的產品呈現出一派繁榮興旺的場面。

“軟”廣告部分包括誇張離奇的新聞案例、痛苦尷尬的生活細節和繪聲繪色的證言獨白，與產品功效硬廣告進行組合，排版採取類報媒新聞的方法，具有很強的隱蔽性。這種做法實際就是“以噩傳噩”，造成的後果只能是“一損俱損”。

藥品企業競爭過於激烈，再加之現在的媒介眾多，就電視就有公交車上的車視TV，寫字樓裡的分眾傳媒，醫院裡的醫藥專用TV，再加各式電視訊道，而消費者一天能接收的資訊量是有限的，使廣告資訊大量被淹沒，使諸多廠商在廣告投放版面和頻次上競爭日趨激烈，導致了企業間和媒體在一定程度上的惡性競爭。對於藥品廠商而言在廣告投放上成本過高，費用過大。於是，企業就想方設法提高藥品的價格，一個一塊五成本的藥品，到了市場就成了一百多元的產品，但有時企業也失算，由於價格體系過於鼓脹，消費者打死就不理這樣的產品，這就出現了有些企業血本無歸的局面，對於媒體而言則會競相提價或壓價，使行業和媒體都遭遇惡性迴圈，藥品成為了人們向政府投訴的重點物件。

誤區五：利用權威患者惡炒，打世界性幌子

許多廣告中打著權威專家坐診、專科門、特色醫療等招牌，宣傳推銷所謂的特效藥品，要是沒有這樣的權威，好象產品就沒有權威一樣，這下可好使許多商家競相效仿。還有的通過產品獲得過大獎，謊稱攻克世界醫學難題，獲得過國內及國際大獎，讓患者感覺其神奇療效，誘騙病患者購買該藥品，使患者與消費者信任度下降。有些藥品廠商為了宣傳療效，在一些新聞媒體上，使用“患者”做招牌，再以患者“承諾”招攬患者，進行擴大療效的宣傳活動。這隻適用於那些疾病發作的頻率高、痛苦大的病症，如失眠病症、癌症、糖尿病、心臟病等疾病的患者及其家屬，也許關注患者，對於其它的產品則不會引多少人重視。這種廣告宣傳與海洛因頗為相似——適量可以止痛，功效強大;一旦上癮，後果將不堪設想，使產品真正的價值貶值。

誤區六：違法廣告如雨後春筍——層出不窮

現在藥品越來越難做，國家管得越來越嚴，很多藥品企業改做保健品，保健品除了不說療效外，其它什麼都可以打著擦邊球胡說，有些保健品在大眾傳媒中可以大搖大擺地說病理症狀。很多人常常忽略肩上的責任，一句“廣告就是為了賣貨”，讓很多企業和廣告商在從事營銷傳播時的廣告宣傳時找到了違規的理由。由於受到利益驅動，一些新聞媒體無視國家有關藥品廣告的法律法規，釋出一些嚴重違法的藥品廣告，有的甚至刊登嚴重失實的藥品廣告。