房地產企業的品牌策略研究分析

又到畢業季了，大家的論文準備的怎麼樣了，下文是房地產企業的品牌策略研究，一起來看看吧!

一、中國房地產企業品牌塑造

過去，不少人在選擇房地產商品或服務時，會首先考慮房地產商品或服務的使用價值，如價格、地段、配套等，但隨著房地產企業品牌的發展和壯大，影響著人們購房思維的首要關鍵詞更多被轉移至了品牌這一符號的價值上面。人們開始在網站的搜尋欄輸入“萬科”、“招商”、“綠地”等房地產品牌以觀照自己的購房需求，品牌成為購房者的首要選擇條件。這可以證明中國房地產企業品牌策略已使受眾對房地產商品的選擇條件從使用價值的重視轉移到了符號價值的重視上面去。法國社會學家讓·鮑德里亞在《消費社會》中表達過：“當今社會愈來愈多的根本方面屬於意識邏輯範疇，屬於象徵規則和體系範疇。”法國學者埃裡克·麥格雷在《傳播理論史》也曾經發表過以下觀點：“20世紀六七十年代，大眾傳播符號學以語言學模型為基礎，將能指與所指、外延和內涵的區別延伸至所有媒介和符號系統。”法國符號學理論大師羅蘭·巴特較早就運用符號來討論傳播中的廣告問題，他在《形象的修辭》中假設了形象與訊息的關係，並分析形象的編碼和解碼過程，討論特定社會語境下符號的意指和能指。這足以說明，在當代消費社會中充斥著符號特徵。從商品到品牌，意味著消費社會的重視點從使用價值到符號價值轉移。人們購買商品不只是因為它們有用，因而可以滿足物質上的需要，而是他們想用選擇品牌的方式去尋找一個符號來匹配自己。

當品牌擁有為人熟知的符號價值時，它就會在消費社會中形成某種消費保護，具有某種文化層面上的內涵，因而也可以為人們提供持續性的心理感覺。前工業機械時代，廠商追求批量標準化生產，商品作為人生存和生活必備的物品具有具體的、普遍的使用價值和交換價值。而當品牌產生後，人就開始將關注的重點轉移到了品牌的符號價值上。品牌的符號價值體現在品牌的差異性上。在大眾媒體和廣告主的煽動蠱惑之下，瘋狂的人們開始為美好的品牌著了魔，一個個冷冰冰的商品標識以及它所謂的文化內涵被人為地劃分到某個體現符號價值的社會群體屬性之下。如今，消費者與物的關係產生了很大的變化，消費者不會再單純從實際用途去看待這個物品，而是從這個物品的全部意義上去看待它。這整體意義一旦構建，它們就不再是一個簡單的商品，而是一個蘊含多重意義的符號，就像一個幾乎無法分離的整體。我們現在消費的東西，已從物品的使用價值轉移到物品延伸出來的符號價值上了，我們更多的是消費物品上升至品牌而產生的形象、資訊和好感，這些都是品牌符號本身擁有的或者經過客戶解碼而創造出來的價值。正如鮑德里亞的想法一樣：“授予價值的廣告過程把有用的商品轉換成了符號價值。

二、品牌標誌視覺設計

房地產企業品牌差異化是指房地產企業通過實施品牌戰略而產生的差異，是指通過塑造與競爭對手不同的企業品牌文化形象來取得競爭優勢。對於房地產企業品牌來說，塑造品牌視覺差異是最有效和直觀的方式。每個成功的房地產企業品牌總是以差異來制勝的，而成功的視覺差異將會令品牌差異化得以確立。萬科地產新標誌是一個具有品牌差異化符號系統，這種差異化一旦成立，就會確立一種消費觀念和消費行為模式，那就是大眾在需要購買房地產產品時會首先聯想到萬科品牌，並優先選擇萬科品牌。萬科地產的品牌歷程持續了二十五年之久，是中國房地產企業品牌歷史最悠久的房地產品牌之一。

從它品牌視覺表達的發展歷程中，可以看到萬科地產的品牌道路是逐步走向成熟的，萬科品牌的成功是視覺表達差異性與時間沉澱共同造就的。而對於品牌歷史較短的其他中國地產品牌而言，創造品牌標誌的視覺差異性更為重要。保利地產的企業品牌之路開啟於二十一世紀初期，短短十年時間，保利地產從一個開放商發展成一箇中國知名的房地產品牌，其中它在品牌標誌的視覺表達上下了很大的功夫。保利地產的品牌標誌具有視覺差異性，形成讓人過目不忘的視覺衝擊。保利地產的品牌標誌主體由保利地產的英文名字“poly”的首字母“p”演化而來，廣告商希望“p”能引發受眾的聯想，以聯想到其取“pla”(中國人民解放軍縮寫)、“power”的含義。品牌標誌的設計者把這個簡單的“p”字母設計成順時針和逆時針兩種不同的視覺效果，希望通過這樣的視覺衝突來引起客戶的注意。從順時針角度來看，“p”字母的中心設計成一個長城的剪影，長城是中國古代建築文化的“圖騰”，這容易使人聯想到保利地產的品牌特徵就和長城所代表的堅韌古樸所對應，長城剪影意喻著保利地產誓做中國地產業的長城，煉就發展中穩紮穩打的實幹精神。由“p”字母圍繞而成的虛空間，如一輪升騰的旭日，使人聯想到保利地產品牌蒸蒸日上的發展。而從逆時針方向來觀察“p”字母，設計者希望通過筆道力量的改變，來達至一種向外擴充套件與延伸的狀態感，以表達保利地產品牌未來發展道路的無可限量。在視覺衝擊這一設定裡，保利地產品牌的主色調也是獨特的，而且是固定的。

三、中國房地產企業品牌廣告策略的解碼

約翰·沃納梅克曾提出廣告界著名的“哥德巴赫猜想”：我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但問題是我不知道是哪一半?而事實上，廣告界委託哈佛商學院調查得來的資料也印證了這一個現象：“85%的廣告根本沒人去看。”任憑廣告商花盡一切心思去構建一個他們認為無懈可擊的企業品牌的廣告，但約翰·沃納梅克的話仍有可能成為了現實。成功的品牌廣告，必須要真正實現廣告商的編碼意圖與客戶受眾對廣告的解碼意義完全或基本一致，達到廣告商與客戶的情感交流。而中國房地產企業品牌廣告眾多，但真正算得上成功的寥寥可數，這就是中國房地產企業品牌廣告的現狀。知易行難，即使企業已經確定了精準獨特的品牌定位，但如果沒有與之相符的廣告傳播就不能讓目標受眾形成聯想。所以，如何去構造一個成功的房地產企業品牌的廣告，就成為值得探討和思考的課題。我們可以分別對中國現今的房地產企業品牌廣告的文字方面進行文化解析，從客戶對房地產品牌廣告的解碼中獲得更多的啟發。縱觀中國成功房地產企業品牌廣告語，我們可以發現它們都善於在隻言片語間營造出屬於房地產品牌的意象，並且通過不同的品牌意象細分受眾。“廣告及企業贊助向來都在運用意象，好將產品與正面的文化社會經驗連結在一起。”這定論在中國房地產企業品牌廣告語的創意中獲得了很好的認證。

中國房地產企業品牌廣告語為其品牌創立出一個特定意象，從而構建特定的身份特徵，讓消費者直接對號入座進入品牌設定的身份特徵之中。中國房地產企業品牌廣告語重視“概念”的設計，一般會含蓄地設定意象來渲染品牌理念。經過品牌廣告語的渲染，這些房地產品牌名稱就會生成它特定的意象，如“萬科”意象，“招商”意象等。這些表達品牌理念的“意象”是依據客戶的身份內涵而設定的，迎合客戶對自身身份的想象或肯定。房地產企業品牌廣告語隱含著身份特徵，使受眾與品牌自行匹配和歸類，並在品牌中獲得自身身份品位的對應。媒介研究大師馬歇爾·麥克盧漢就房地產廣告問題提出過他自身的見解，他認為：“住宅是人的面板和身體的延伸，是一種人體控制極致的延伸。”我們從大量的房地產企業品牌廣告語中看出，身份特徵的訴求就是它們最顯著的特徵。這是房地產商品在當代的一個更具功利性的社會涵義，而造成其擁有這種社會涵義的罪魁禍首正正是房地產企業品牌廣告的干預和營造。它把自身形式化，成為社會身份標位的普遍體系：“意義”和“身份”等這些無形價值的符碼。

上文是房地產企業的品牌策略研究