房地產企業營銷策劃

房地產企業營銷策劃

一、房產活動營銷概念

“房產活動營銷”，即是在樓盤推廣過程中，通過精心策劃、具有鮮明主題能夠引起轟動效應的，具有強烈新聞價值的—一個單一的、或是系列性組合的營銷活動，達至更有效的品牌傳播和銷售促進；它不但是集廣告、促銷、公關、推廣等一體的營銷手段，也是建立在品牌營銷、關係營銷、資料營銷的基礎之上的全新營銷模式。

二、房產活動營銷產生背景

縱覽房地產發展歷程，房產活動營銷觀念形成非一蹴而就，依其發展階段的不同，大致可分為以下三個層次：1994年以前，房地產市場尚未成熟，活動營銷似乎是一個生僻的詞語；1994年-1998年，當幾十億平方米的空置房懸掛在每個發展商的腦海裡時，房地產活動營銷便成了一個最時髦的觀念；98年以後到現在，由於樓盤競爭的日益加劇，房產活動營銷深入人心，開始由“產品營銷”向“服務營銷”和“定製營銷”轉型，但對其的詮釋理解也仍然存在魚龍混雜、良莠不齊的現象。

三、房產活動營銷發展階段

1、促銷活動——

簡單的產品推廣活動，充其量不過是一種技巧手法，是區域性的修飾舉措，其成功帶有偶然性，效益也僅限於產品本身。瀏覽1995－1998年房地產市場，大多數點子和絕招都是變相的讓利行為，它的耀眼也大多曇花一現。

2、行銷企劃——

相對有組織、有系統的營銷行為，是根據市場在原有的基礎上對產品進行修改和包裝，制定縝密的廣告計劃並予以強力貫穿執行。相對於促銷活動而言，是一個質的飛躍，是房地產市場成熟的前進標誌，其成功建立在因市場的各項資源最優化配置的基礎之上。

3、 營銷戰略——

是房地產企業全方位、立體化的更高層次營銷行為，不單單是指企業的營銷決策，更著重於活動營銷觀念是否貫穿於企業經營行為的每一個環節和每一個細節，包括經營理念、組織架構、社群生態環境與鄰里溝通，是通過滿足對購房者需求和慾望，將購房者利益、企業利益和社會效益綜合考慮所擬定出最佳營銷計劃。

小結：

縱觀房產活動營銷發展過程，顯然能納入到整體營銷戰略高度上的活動無疑更符合時代發展的趨勢。但目前現狀是，房地產活動營銷的三個層次依然相互並存、共同發展的，它們在不同的程度上服務於不同的房地產企業。

四、房產活動營銷策略分析

房地產營銷中的“活動營銷”策略，是基於其產品銷售的獨特性、艱鉅性、創造更加強烈高效的“資訊傳遞”手段，儘可能實現樓盤銷售的短時間、高效率。

第一，“活動營銷”策略，要努力傳遞樓盤資訊中的獨特內容——即樓盤所具有的稀缺性資訊。醉翁之意不在酒。在一塊生地上，活動營銷顯示出它獨特的功效。

第二，資訊傳遞的方式必須是獨到的、精彩的——即儘可能引起轟動效應。為了獲得資訊傳遞的高效性，樓盤產品資訊的傳遞，必須要製造具有轟動效應的“新聞事件”、具有高度獨創性的特色活動，以獨特的“形式”，高強度的刺激性特點，使消費者對“活動”感興趣，進而向消費者傳遞產品資訊、企業形象資訊等，目的在於使特定公眾有意識、主動性地接受到產品的獨特資訊。

第三，資訊傳遞的物件應該“準確”——必須是針對特定的公眾。

一個產品所針對的“公眾”與普通公眾不是一個概念，那些有可能成為該產品的消費者的人群，才是該產品所對應的公眾。

五、常見房產活動營銷手法列舉

1、按市面上的房產活動營銷呈現狀況---即橫向按市場面展開

⑴ 產品說明會——

目的是通過一個互動性很強的說明會，開發商、建築師、景觀師、合作商家等輪番上臺，對房產品進行全方位的演講，把樓盤中的細節、配套、理念傳達給業主和意向客戶。

⑵ 客戶活動——

在房地產樓盤銷售的整個時間序列上，選擇一個或幾個關鍵性的節點，安裝“發動機”，“助推器”，舉辦各種型別的促銷活動，即可以單獨也可以連成一個整體如文化周、地產節等，以便給一個特定樓盤的品牌建設或銷售工作合力加速。

⑶ 體驗活動——

房地產體驗活動涵蓋從產品設計一直到營銷推廣整個過程的每一個環節，是在整個營銷的過程中，一切圍繞著購房者這個中心來設計的營銷方法。如樣板間試住、業主聯誼會、風情節等

⑷ 展覽活動——

分常規展覽（如各地假日大型房展會）和特色展覽（結合樓盤特質、屬地、屬性舉辦如攝影、奢侈品比照等相關展覽）兩大類，前者通常帶有更多地承擔樓盤亮相、累計客戶和促進銷售作用，後者則常常是對樓盤的定位、形象的最大支撐。

⑸ 客戶會形式——

售樓之前先售會。客戶會涉及到開發的每個環節，後期的物業管理，入夥後業主的生活，這類客戶會一般都是由品牌開發商所推崇，其操作無非就是進行積分兌付會刊、活動、優惠商家、銀行卡等工作。

⑥商家聯盟方式——

通過發展vip會員，舉辦相關活動，給予購房或介紹朋友購房積分的形式，甚至發放商家聯盟優惠卡來吸引客戶。這種延伸性的價值服務對提高品牌的美譽度，促進銷售起到了積極的作用。

⑦聘請代言人手法——

品牌是一種投資，房產企業聘請形象代言人，其實就是它樹立品牌形象的一個重要外在表現。明星做產品和專案的形象代言人，對明星和商家而言，乃雙贏之舉，前者賺了銀子，後者則借明星形象打造出了高知名度。

2、按市面上樓盤的推廣實戰思路---即縱向按樓盤銷售週期展開

⑴匯入期

作為初期的訊息傳播，重點在引起消費者的好奇與期待，吸引購買者的注目和行動。因此，活動目標應定為“造勢、聚攬人氣”，活動參與者應定位為以目標客戶為主，面向廣大市民，活動形式多種多樣，但都要求具有轟動性，如採取向社會公開徵集專案案名等。

⑵預熱期

為求迅速地進行市場告知,積累有效客戶,喚醒潛在客戶,由最初匯入期的大張旗鼓轉變為活動的形式,如採取簽約具有一定知名度的形象代言人，或採用面談會、參觀團、展覽會、客戶會等方式來預熱樓盤。

⑶售樓處公開期

售樓處是一個產品形象和公司形象的視窗,對售樓處的建立,也就標誌著一個新的樓盤的崛起。所以，對售樓處的啟動和開放都要有重大的活動支撐。如採取售樓處的啟動儀式、售樓處的開放活動、大型產品說明會等形式，吸引社會的關注。

⑷ 開盤期

樓盤被正式推向市場,其活動營銷策劃的主要目的是產生最大效益的“銷售力”。活動目標應定位於展示樓盤特色品質，打造社群文化；活動參與者應具有針對性，應定位為業主和目標客戶；活動形式可定位為在社群內的會所或售樓部或園林景觀帶等場所內進行的文化藝術活動。如採取邀請政府相關領導及代言人蔘加開盤剪彩儀式，引起社會及媒體的關注。

⑸ 強銷期

為公開期後的續銷行為，也是銷售目標量最大的時期，考慮到形象的初步樹立，這一階段的主要任務就是強力凸顯主要賣點，豐富支撐品牌的形象。活動營銷目的在於如何點燃消費者的購房置業熱情，加快樓盤的銷售進度。此期間往往是多種營銷方式結合的組合營銷，如採取短期內的系列化活動等。

⑥持續強銷期

在銷售持續期，活動營銷一方面要為專案銷售服務，另一方面是為了提升樓盤品牌和發展商品牌服務。如採取一方面可定位為面向目標客戶的體驗活動及商家聯盟促銷活動，另一方面定位為面向業主和廣大市民的社群文化藝術活動。

⑦尾盤期

指在樓盤中已進入銷售最後階段的少部分剩餘房屋。由於位置、面積等原因制約，尾盤促銷的主要方式是降價或通過贈送等活動來變相降價，如活動中價格策略的採取運用等。

⑧清盤期

在銷售的最末期，為使產品儘快的去化，如採取組織大型的抽獎活動，送大禮等活動營銷方式或進行有針對性的ds活動，對知名企業和廠家進行一對一的專人推廣。同時，形式、價格上的優惠，吸引企業購房做福利房。

六、成功活動營銷借鑑

1、各地樓盤成功案例舉要：

①聘請代言人手法——

樓盤名：北京星河城

XX年3月，星河城正式推向市場，葛優形象先聲奪人，一鳴驚人，

成為南城盡人皆知的新樓盤，力助星河城創造了30天銷售800套的市場奇蹟。

李小雙與葛優雙星攜手代言，再次提升了星河城二期的知名度，不到兩月的時間二期近400套住宅便已幾近售罄。

1000萬元聘請關之琳擔任形象代言的三期，星河城在市場實踐中所獨特形成的明星推廣策略，也已成為北京乃至中國樓市的經典借鑑。

樓盤名：世茂濱江花園

世茂集團自XX年於上海推出香港著名影星梁朝偉代言的世茂濱江花園以來，不但加強了其在海內外華人世界的知名度，也逐漸構建起一個在全國乃至全球重要城市推展其品牌形象及房地產專案的大型營銷平臺。範圍涉及長江三角洲、珠江三角洲、北京、香港及臺灣地區。海外則覆蓋新加坡、馬來西亞、印度尼西亞，以及北美的洛杉磯、舊金山、紐約、休斯頓、溫哥華等城市，歐洲的巴黎、倫敦和大洋洲的悉尼及澳克蘭等，並已獲得空前的成功。

②客戶會形式——

樓盤名：萬科•光谷城市花園

XX年7月10日，武漢萬科城市花園一期內部優先選房，在沒有廣告宣傳，僅僅只通過萬科“萬客會”內部訊息釋出的情況下，200多名持續關注萬科樓盤的客戶冒雨前來參加內部優先選房意向登記，萬科光谷城市花園挑起武昌市場新一輪衝擊波的力度已勢不可擋。

樓盤名：招商•依雲郡

XX年8月5日，位於九亭區域的依雲郡別墅舉行首批vip客戶選房活動，當天去化160多套房源，銷售率近100%！由招商地產創辦的國內第一個業主俱樂部——招商會，提供諸多特色貼心服務，真正體現了品牌開發商處處為業主著想的可持續發展理念。據悉，首批vip客戶中，不少人是招商地產品牌的忠實追隨者。隨著招商地產全國化戰略的推廣，他們也是跟隨招商置業中國。而招商在蘇州開發的聯排別墅依雲水岸4月份推出一期200多套，幾天內被搶購一空，上海專案更是延續了此番熱銷場景。

③商家聯盟方式——

樓盤名：合生•珠江帝景

“珠江合生會商家聯盟”成立大會XX年8月6日在位於cbd核心區的珠江帝景專案現場舉行。珠江地產在京曾創下珠江帝景、珠江駿景、珠江綠洲等著名樓盤銷售佳績。此次成立“珠江合生會商家聯盟”，表明北京房地產市場正在走向成熟，服務意識正開始為房地產開發企業所接受。

④活動形式——

奧林匹克花園樣板房“零底價拍賣”

上海奧林匹克花園於XX年11月26日舉行了“0底價拍賣樣板房”活動。在不到一天的時間，大約500多位購房者來電諮詢。

萬里雅筑“率先降價”

XX年6月27日，普陀區上海萬里城中心區域的萬里雅筑二期開盤前幾天，高調向媒體釋出了最新價格：最低7350元/平方米，均價8500元/平方米。相較今年上半年區域一手房價一度達到13000元/平方米的高位，一躍成為萬里板塊最低價新盤。萬里雅筑二期7月2日開盤，售樓處出現罕見的購房者爆滿的場面。

錦繡滿堂假日樓市統一價

XX年國慶黃金週期間，錦繡滿堂首推“統一價”——這一非常大眾化卻很經典的促銷方式應對“假日樓市”。不分樓層(1——18樓)全部實行11000元/平方米，“統一價”期間，錦繡滿堂共銷售商品房近30套。

華潤置地客戶資源的“滾雪球”嘗試

華潤置地在上海蟄伏了3年時間。3年磨劍，出了一本書和一個專案：《風情上海灘》和上海灘花園。而在客戶積累中，華潤置地在北京已經積累了3萬名的客戶資源；上海1000~XX名；成都XX~3000名；武漢XX多名；合肥XX多名……如果將全國4萬~5萬名客戶資源進行1：5的傳遞模式設想，華潤在3年的跨地區運作中，已經為自己積累了25萬人的潛在客戶。

海上海“創意周”

XX年11月30日至12月6日，“海上海”創意園區舉行了“上海國際創意產業周”。來自30多個國家的創意產業機構、640家創意產業企業的6000多件作品將參展。這次活動從一定程度上確立了“海上海”作為一個獨立的現代服務業集聚區的地位和個性，確定行業領軍的地位，同時良好的商業經營必然不斷提升“海上海”loft的租金、售價，使物業價值不斷攀升。

萊頓小城“保障計劃”

萊頓小城“購房無憂”方案從XX年10月1日開始實施，其最具吸引力之處在於：自即日起凡購買萊頓小城只需支付總房款的30%，即可簽定購房合同，餘款70%可在XX年5月1-15日期間(交房前一個月)支付。國慶黃金週期間，購房無憂方案已經獲得了消費者廣泛的認可。

海洲國際華園logo海選

XX年11月初，部分媒體披露了《8萬元贈慧眼——海洲國際華園“新logo(標誌)”有獎海選活動》訊息後，在上海乃至長三角引起巨大反響，在不到三天的時間內，海洲國際華園售樓處共接到300多通來電諮詢、800多組來人實地考察、送達和寄達的選票突破5000張，收到新標誌設計樣稿30多組，還順帶銷售了5套房子。

⑤體驗活動——

樓盤名：百仕達•紅樹西岸

紅樹西岸搬出了老子《道德經》中的“上善若水”這樣一個意象，努力營造1種“上善生活觀”，並以種種活動讓客戶體驗到這種感覺。派對、賽馬、帆船，紅樹西岸成為一個高品質生活組織者，對於它的客戶，生活方式不再是一個抽象的概念，而是可以直接介入的生活。如在畢加索原作展中，紅樹西岸出資40萬元，在紅樹西岸展出的20天中，吸引了XX多名目標客戶前往觀展。

⑥產品說明會——

樓盤名：新湖•香格里拉

新湖在杭州的首個專案“香格里拉””，XX年在凱悅大酒店最大的宴會廳舉

行了產品說明會，以高檔豪宅別墅形象，炫目登場。由於準業主不斷湧入，酒店

服務生不得不多次加座，已經佐證其專案的衝擊力。