上海啤酒市場調研報告大綱

一、調研目的：瞭解市民對啤酒口味的偏好和評價，以及各啤酒品牌的市場佔有率。

二、調查對像：進出大潤發超市購物的市民，年齡在18歲以上80歲以下。

三、調查方式：本次調查採取的是隨機問卷調查。發放問卷是在黃興大潤發超市進出口處，當場髮捲填寫，並當場收回的形式。共發出調查問卷50份，收回50份，回收率達100%。同時還到超市內啤酒擺放架進行調查。

四、調查時間：2019年11月26日下午1點到4點

五、調查內容(見附一)

六、調查結果

本小組結合問卷調查結果和到超市內調研的情況，具體如下： 從問卷調檢視： 調查的市民當中，男女比例為3:2，調查的年齡段分別位於16歲以下 ，16–24歲 ，25–30歲，31–40歲，41–50歲 ，51歲以上，每個年齡段都有一定的比例，職業有學生，商人，服務員，辦公室人員以及退休人員。經常喝啤酒的比例有45%，偶爾喝喝的佔了35%，從來不喝的也有20%，其中夏天的時候是喝最多的，有些人會一天兩三瓶。在上海，因為地方保護政策，三得利啤酒佔的市場份額較大，佔了78%，其次是力波，青島和燕京，其他的牌子幾乎沒有。市民普遍都是從超市購買啤酒，在便利店和大酒店中也佔了相當一部分，幾乎沒有人會在夜市小攤購買啤酒。市民們喝啤酒的場合大都在正常進餐，佔了60%，聚會也佔了35%，休閒放鬆野會喝喝。瓶裝的啤酒比較深的大眾的喜歡，其次是易拉罐的較多，但市民們表示，聚會時大都是整箱的買，口味都是偏向於清爽，佔了90%，市民購買某一品牌的啤酒是多因為口感的，他們在啤酒的月消費上有30元以下，30元到50元，50元到80元，80元到100元，100元以上幾個階段都有分佈。

從超市調研來看：

(一)、市場概況 據上海市釀酒工業協會提供的資訊，2019年申城啤酒消費量將呈兩位數字的增長，由2019年的120萬千升，增長到160萬千升。每天的消費量達到1800千升。上海1-7月份啤酒產量56.59萬千升,同比增長20.9%，正可謂產銷兩旺。在這個總量中，居民家庭的啤酒消費量高達九成，餐飲業的啤酒消費量只佔到一成左右。主要原因有兩點：一是上海作為國際大都市與國外的消費習慣有較大的相似之處，商務消費多選擇葡萄酒、黃酒等酒種;二是啤酒一進酒店就身階陡升，一瓶2.4元的中檔青島啤酒，在高一些檔次的酒店要價在10元至20元之間;三是上海啤酒市場的銷售網路相當發達，商場超市及1.6萬家煙雜店遍佈全市，居民一般不出小區就能買到啤酒，小店不僅對成箱購買者送貨上門，還負責回收酒瓶。上海當仁不讓地再次成為國內年人均啤酒消費量最高的城市之一。上海市民消費啤酒的動向已逐步趨同國際化，樂意接受一種清爽型風味的啤酒。如今市內外，30多家啤酒生產廠家幾乎都是在生產這種啤酒。價格定位低檔，各啤酒單價約在1.9-2.5元之間，例如三得利、力波的售價2.3-2.5元。精裝的單價約在3.2-5.5元之間，上海啤酒市場主角是700毫升瓶裝啤酒，其所佔的比例約在80%以上;其次是易拉罐啤酒，其所佔的比例約在15%左右;其餘的則是其它性質的品種。

(二)、生產廠家品牌

2019年的上海市場仍然是三得利，力波，青島三分天下，市場上的品牌 有20餘種，其中約有五分之三是合資的產品牌，上海啤酒市場是一個真正的國際啤酒競爭市場，幾乎所有的知名品牌都雲聚上海，包括美國的百威，藍帶;荷蘭的喜力;德國的貝克;日本的三得利、麒麟、朝日;比利時的嘉仕伯;澳大利亞的富仕達;法國的卡力得黑，中國的青島、燕京、雪花等等。這些品牌在申城有的已經有了相當理想的口碑，有的正在不遺餘力地打造自己的知名度。

目前上海擁有上海亞太釀酒有限公司、上海三得利有限公司、上海東海啤酒有限公司(已被三得利收購)、上海富仕達釀酒有限公司等多家啤酒企業，上海本地品牌在低端市場佔有絕對優勢。上海的各品牌之間都有品牌戰略，如：

1.三得利成功的本土化戰略。管理學上有一句名言：“一個錯誤的決 策，100個行動也無法挽回。”很多有名的企業之所以不能在上海紮根，非常明確的理由就是他們不瞭解上海的消費者究竟需要什麼樣的啤酒，上海消費者的本質特徵是什麼。失敗的啤酒有一個共同的特徵，就是口味太重，太苦，不符合上海消費者的需求。這其中包括虎牌啤酒，嘉仕伯啤酒和生力啤酒。三得利在日本國內遠不是朝日、麒麟的對手，只能屈居老三。

三得利正是汲取了嘉仕伯的教訓，成功地運用了本土化戰略，在上海做得很好。很難想象一個日本企業的老總是一箇中國人，是一個上海人，即便是他入了日本籍。看似簡單的做法，卻出乎日本企業的慣例。也導致了三得利在上海的成就，佔據了整個上海啤酒市場40%的市場份額。 所有的消費品企業的靈魂就是對於消費者的理解和態度。一個上海男人對上海消費習慣骨子裡地瞭解，當然勝過上海以外的任何人，更不要說一門心思把自家啤酒原封不動搬來的外國跨國公司了。上海的飲食習慣既不同於京味實在的大魚大肉，也不同於川味熱氣騰騰的麻辣燙，講究清新雅緻，推出了口味清淡的啤酒正是吻合了上海消費者的口味特點。

三得利明確的廣告訴求，突出好的水質(礦泉水釀造)和清爽的啤酒，收到了很好的效果。除了普通的廣告媒體，在上海第一個使用了汽艇廣告，訴求定位準確加上媒體的創造性利用，大大增加了廣告的有效性;另外三得利建立起來的分片管理層層深入的分銷渠道思想，使得三得利啤酒的鋪貨率非常高。這些都是支撐三得利啤酒成功的重要支柱。 2019年三得利在江蘇崑山投資1億美元的啤酒廠投產，與原先在上海的啤酒廠互成犄角之勢，總產能達到30萬千升以上。此時的三得利已把觸角伸進了上海以外的長三角地區。

2. 力波啤酒回攻上海本地市場。力波啤酒是在上海益民啤酒廠基礎 上誕生的合資產品，多年來已經同上海人結下了難以割捨的情感，如今力波實際演變成荷蘭喜力旗下的一個品牌，與上海的淵源及其深厚的歷史積澱是其他競爭對手無法具備的獨特資產。1988年.亞洲太平洋釀酒公司與上海益民啤酒廠、上海冠生園、泰國正大集團合資成立了上海民樂啤酒飲料有限公司，生產“力波”和“虎牌”啤酒。亞洲太平洋釀酒公司是新加坡的上市公司，由新加坡華莎尼集團和荷蘭喜力啤酒集團於1931年共同創立，荷蘭喜力在2019年就以新加坡亞太釀酒公司大股東的身份入主民樂，控股97%，進而更名上海亞太。之後的幾年裡，力波一直坐上海啤酒市場的第一把交椅，1998年三得利登陸上海後，力波因營銷手段落後、口味不佳，在三得利的進攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。

之後，力波啤酒開始了自己的抗爭歷程，其中最重要的是力波創作了廣告歌曲《喜歡上海的理由》，這首歌很快風靡上海，配之以“阿拉是上海人，阿拉喝力波酒”的廣告語，把力波啤酒竭力打造成上海人自己的啤酒。 同時力波也順應消費潮流，推出超爽型啤酒，採用透明瓶包裝，顯示了其超爽且清新的口感，更說明上海亞太對自己的技術和操作的信心。力波還利用韓日世界盃的機會，和眾多的飯店聯盟，推出看足球、喝力波的營銷活動。之後，力波繼續和餐飲業合作，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢。

這樣荷蘭喜力在上海啤酒市場高階以喜力與美國的百威藍帶、德國的貝克等爭雄，在中低端用力波與三得利、青島抗衡。

3.青島啤酒上海市場十年磨一劍。十多年以前，青島啤酒就已經進入上海，並在虹口公園附近建立了自己的辦事處和發展基地。虹口公園(魯迅公園)，還可以看見到處都是青島啤酒的廣告。青島啤酒作為國產啤酒第一品牌。上海市場的分量不言而喻。在進入上海的過程中，青島啤酒展開了一系列的收購活動， 1999年青島啤酒出資3800萬元全面控股上海啤酒公司。2019年8月，青島啤酒股份公司出資1.5億元收購了嘉士伯(上海)公司75%的股權。青島進入上海的主力軍是定價在2-3元左右的青島清爽型啤酒。

上海嘉士伯的裝置精良，水處理系統很先進，能把當地的水處理後達到嶗山水的品質。因此，上海嘉士伯的裝置只要稍加改造和完善，就可以達到年產10萬千升青島啤酒的規模。青啤力圖在上海生產一部分優質低價青島啤酒，讓上海及周邊市場的消費者都喝上當周乃至當其實，對青啤來說更重要的是，收購上海嘉士伯有利於其奪取上海啤酒市場更大的份額。青啤去年收購上海啤酒廠後，就開始在上海建立在青島已實驗成熟的“直供模式”，不到一年時間，青啤從青島運酒液，在上海啤酒廠分裝的青島啤酒已經供不應求了。強調新鮮度的青啤自然把填補這個市場空缺的希望寄託在新加入的上海嘉士伯身上日的青島啤酒。 其實，對青啤來說更重要的是，收購上海嘉士伯有利於其奪取上海啤酒市場更大的份額。青啤去年收購上海啤酒廠後，就開始在上海建立在青島已實驗成熟的“直供模式”，不到一年時間，青啤從青島運酒液，在上海啤酒廠分裝的青島啤酒已經供不應求了。強調新鮮度的青島啤啤自然把填補這個市場空缺的希望寄託在新加入的上海嘉士伯身上。

由於國際資本背景的不同，在上海市場青啤、三得利一開始就是生死對頭。青島啤酒在自己的廠房上剛一豎起一個廣告牌，馬上就有人告發說廣告牌豎立的不合法。上海啤酒節兩家市場人員上演全武行，時不時出現廣告牌被別人覆蓋等等一系列不愉快場面。 青島啤酒發力高階市場 2019年9月18日，上海1933老場坊。青島啤酒逸品純生上市的儀式正在舉行，當主持人說到一瓶啤酒賣20元時，人群裡發出了訝異的聲音。

事實上，這並不是青島啤酒的第一款高階啤酒。逸品純生只是青島啤酒繼奧古特之後為都市精英推出的又一款超高階純生啤酒。 在高階啤酒市場上動作頻頻，顯現出青島啤酒改變國內高階啤酒市場為外資主導格局的信心和決心。憑藉逸品純生等高階產品，青島啤酒能否從啤酒市場的“紅海”中“飄逸”而出?尋求高階突圍的青島啤酒將如何調整自己的產品結構?

高階突圍

多年來，由於國內啤酒行業集中度低，存在供大於求的結構性矛盾，市場競爭非常激烈，價格戰、促銷戰、渠道戰曾經是中國啤酒市場競爭的主題。在大眾消費層面，青島啤酒、華潤雪花、燕京啤酒三大本土品牌雄踞國內市場三甲。但在高階市場，除了青島啤酒，很難見到本土啤酒品牌的身影，嘉士伯、喜力、百威、科羅娜等外資品牌佔據了中國高階啤酒市場較大的份額。 中投顧問食品行業首席研究員陳晨認為，從整體數量看，進口啤酒佔有的市場份額不大。但是由於進口啤酒大多是高階產品，越來越多的進口啤酒將衝擊國內高階啤酒市場。在中低端市場上，常年的價格戰侵蝕了本土啤酒的利潤，而高階市場雖然總體份額不大，卻是利潤高點。

海通證券酒類行業分析師趙勇表示，低端啤酒市場已經趨於飽和，未來幾年可能出現負增長，而高階市場隨著消費能力的提升，增量可觀。因此，無論從未來預期增量還是利潤率方面考量，高階市場對於一向關注利潤的青島啤酒而言，其誘惑力之大是可想而知的。 事實上，推出高階新品只是青島啤酒近期一系列動作中的一個。7月5日，青島啤酒福州連江年產能為40萬千升的工廠開工。7月9日，青島啤酒廣東珠海公司與當地政府簽訂搬遷協議，將投資7.2億元建一個年產啤酒60萬千升的新廠。7月26日，青島啤酒釋出公告稱，將委託北京朝日生產青島啤酒。8月5日，青島啤酒在河北石家莊新增40萬千升專案一期工程開工。9月10日，青島啤酒與嘉禾啤酒合作專案簽約儀式在太原舉行。 無論是此次推出逸品純生還是之前推出奧古特，都是青島啤酒發力高階市場的重要舉措。但是面對眾多在高階市場盤踞多年的國外啤酒巨頭，青島啤酒如何才能突圍?

“依靠創新戰略和市場洞察!”青島啤酒股份有限公司全球營銷總裁嚴旭說，“創新一直是青島啤酒重要的文化基因，這讓我們敢於瞄準時機，想他人所不敢想、為他人所不能為。創新圍著市場轉，在產品和營銷層面敢於創新，頻頻成就大手筆。集‘品牌傳播、產品銷售、消費者體驗’於一體的‘三位一體’營銷模式就是青島啤酒營銷創新的典範。奧運營銷、牽手NBA等，都是‘三位一體’發揮威力的大舞臺，成功提升了青島啤酒的品牌影響力和溢價能力。” “在研製和推出新產品之前，我們都會深入進行消費者需求分析和嚴格的口味測試。”逸品純生產品經理說，“現代人，尤其是社會精英，在他們光鮮亮麗的外表下是巨大的壓力，在成功和榮耀之後，他們更崇尚簡單和自然，嚮往返璞歸真。迎合這種消費需求，我們推出了逸品純生。”

青啤表示，逸品純生採用了加拿大、澳大利亞的金色二稜大麥和捷克優質啤酒花，沿用了百年啤酒酵母，令口感更加潤澤，酒香更加濃郁，泡沫豐富細膩、掛杯持久。獨特的絲竹狀瓶身和“逸品”毛筆字刻紋設計，彰顯了逸品純生清雅、高貴的氣質。無論是口感還是外觀，逸品純生都令飲酒者感受到一種至真低調、返璞歸真的意境，這與許多追求品質生活的高階人士需求相契合。 青島啤酒提供的資料顯示，在上市前的口味測試中逸品純生的得分超過了90分，遠大於基準分值。這更讓青島啤酒對於逸品純生的市場表現充滿信心。

業內人士表示，對於專心於啤酒業務的企業而言，能夠最大限度地調動終端消費者，就能掌握了市場命脈。在愈加年輕態、個性化的今天，不斷細分的市場已經容許任何模仿與雷同，將目光從傳統的產品層面轉向更關注消費者的心理訴求，可謂是產品研發和營銷層面的一大創新。

從產品到文化

青島啤酒業績報告顯示，2019年上半年其銷售淨收入上升了9.3%，為98.05億元，淨利潤為8.3億元，同比增長了29.74%。報告認為，高階產品保持快速成長、產品結構持續優化、市場細分精準，是青島啤酒業績增長的重要原因。 雖說高階產品有逸品純生和奧古特，但青島啤酒很看重中低端市場。在細分市場上，青島啤酒的高階產品主要走國際化路線和中高階路線，而山水、嶗山等品牌則針對中低端市場。國內中高階啤酒市場的份額畢竟只有20%左右，大量的需求仍然是中低端產品。青島啤酒在中高階市場上成功佔據重要地位的同時，仍將繼續用自己的山水、嶗山等品牌搶佔中低端市場。 新的超高階產品主要針對小眾需求推出的，目前在青島啤酒的產品系列中，高階產品的銷量為10%~12%，青島啤酒正致力於在高階市場發展，未來高階產品的銷量比例有望提高到15%~20%。

由於產品的定位不同，高階產品的推廣策略與中低檔產品的推廣策略有所不同，未來會更多地利用口碑營銷和品鑑體驗來推廣，以消費者的品嚐為主題。 據瞭解，在推出逸品純生之前，青島啤酒推出的另一款高階啤酒奧古特雖然沒有進行太大的營銷造勢，但銷量可觀，這證明了青島啤酒產品線向上延展的實力。

不過，對這兩款產品，青島啤酒進行了區隔。同樣定位高階，兩者的文化定位卻不同。奧古特張揚高貴、成就和榮耀，逸品純生則彰顯高雅、品位和淡定。青島啤酒相關人士評價說：“如果說奧古特是‘啤酒中的奢侈品’，那麼逸品純生可以稱之為‘啤酒中的藝術品’，它們如同一文一武兩員大將，承載了青島啤酒品牌向上延伸的使命。”

“現在青島啤酒正在擴張期中，我們推出兩個高階產品，運用了更精準的營銷方式：首先，產品定位針對高階消費群。其次，品牌的塑造、推廣更加細化，價格管理、定位很有針對性。”嚴旭說。 為了真正實現從產品到文化的蛻變，青島啤酒營銷逸品純生時更加註重文化氛圍的營造。嚴旭介紹說：“逸品純生的文化附加值首先體現在它倡導的‘慢飲文化’上，我們強調喝逸品純生要講究飲酒方式，要選擇安靜雅緻的地方，將酒倒入水晶杯中，並強調飲用的最佳溫度為10℃，這些都會讓喝‘逸品純生’很有儀式感。” 逸品純生高階的品質和出色的口感凸顯出飲者的品位和檔次，高階人士希望選擇與自己的身份和個性相符合的產品，逸品純生與低端產品進行區隔會讓高階人士有親近感。 在營銷方式上，逸品純生也有別於大眾產品。逸品純生針對細分市場，進行點對點的突破。 此外華潤雪花、燕京啤酒已進入上海市場，還有一些外資的啤酒企業也相繼進入上海，金星的上海30萬啤酒基地已動工完畢。重啤集團在上海成立了華東管理公司。上海啤酒市場從之前的一場混戰到如今的相對安定，但是三得利還是一邊獨好。

七、調研體會

通過了這次市場調研讓我們感受到幾點：

(1)當我們到我們調研的地方，隨機向群眾做問卷的時候;有很多人都不瞭解我們的工作。當我們表明學生身份的時候，很多人都誤認為我們是推銷人員，不願意跟我們溝通，很害怕我們的感覺。

(2)調研活動需要的是我們的耐心和與人溝通的能力，不能因為別人的拒絕就退步。

(3)調研收集問卷後，我們統計問卷，發現問卷的統計並不是那麼簡單。我們要根據每份問卷進行統計，以便得出最後的結果。 調研人員不可以躲在書齋中做報告，如果‘兩耳不聞窗外事’，寫出來的‘書’一定是破書。要到市場去看，去體會，甚至真正嘗試被調查的產品或服務，跟銷售隊伍談，跟消費者談。在這個基礎上，才能對行業市場產生非常重要的感性認識，沒有這樣的認識基礎，所謂的理性分析一定是上不著天，下不著地的，分析報告絕對沒有實用價值。 這次的市場調研，我們第一次感到真正投身到社會的工作的感覺。第一次真真正正看到社會的層層面面，當與隨機選擇的群眾做問卷調查的時候，我們一次次被他們拒絕，甚至遭遇他們的冷嘲。在這樣的情況下，我們並沒有與他們反駁吵架;反而讓我們學習被別人拒絕的感受，學習更深的忍耐。同時，我們感覺我們自己人際溝通交流方面還需要繼續加強;這次市場調研，使我們對於如何跟陌生人交流、跟拒絕向你交流資訊的人獲取想要得到調研的資訊的技巧。另外，我們還學習到很多書本上沒有的東西，有很多有趣有用知識讓我們產生強烈的興趣;促使我們更進一步的學習，我們相信我們在以後的學習中會學到更多的知識充實自己。

附一： 啤酒市場調研報告

1、您的性別( )

A、 男 B、女

2.您的年齡 ( )

A.16歲以下 B.16–24歲 C.25–30歲 D.31–40歲 E.41–50歲 F.51歲以上

3.您的職業是( )

A.學生 B.商人 C.教師 D.服務員 E.醫生/護士 F.辦公室人員 G.無業 H.其它(請註明)___

4.您是否經常喝啤酒( )

A.是 B.否

5.當您購買啤酒是您首選的品牌是( )

A.燕京 B.百威 C.三得利 D .青島 E.其他

6.您購買這種啤酒的原因是( )

A.口感 B.價格 C .分量 D .包裝

7.您購買啤酒的途徑是( )

A.便利店 B.超市 C.夜市小攤 D.大酒店

8.您一般在哪些場合下喝啤酒( )

A.正常進餐 B.聚會 C.野餐 D.休息放鬆 E.其他

9 .您喜歡購買哪種規格的啤酒( )

A.瓶裝(700ml) B.小瓶裝(350ml)C.易拉罐 D.整箱購買

10.下列哪種口味的啤酒是您經常喝的 ( )

A.清爽 B.醇和 C.純生 D.小麥 E.全麥 F.果啤 G.特啤 H.其它(請註明)___

11.您一個月在喝酒上的消費( )

A.30元以下 B.30元到50元 C.50元到80元 D.80元到100元 E.100元以上

12、通常你選擇某一品牌的酒的原因是( )

A、個人偏好，無其他原因 B、商場促銷 C、品牌的保證 D、包裝精美，彰顯品質 E、口感好 F其他