“長尾”理論顛覆“二八法則”大綱

在今天這個不存在物質匱乏的某地場，很多新型的網際網路公司將注意力從消費者需求曲線的“頭部”移到了“尾部”。“長尾”現象所揭示的是，這些非熱點也能賺到大錢。

美國最大的書店巴恩斯和諾貝爾（barnes & noble）擁有130000種類的圖書商品，基本上涵蓋了所有主要的圖書品類。然而，世界最大的網路書店亞馬遜公司所銷售的圖書中超過一半是來自這130000種圖書以外的。

據統計，XX年亞馬遜銷售的圖書中，有57%的品種是巴恩斯和諾貝爾這些店鋪書店中沒有的圖書。那些並未在日常書店中所銷售的圖書的某地場居然要比那些在日常書店中所銷售的圖書的某地場規模更大。正是基於這些發現，美國《連線》（wired）雜誌主編克里斯•安德森在XX年提出了網際網路商業模式的“長尾”理論。

網際網路公司的“長尾”模式

安德森在《連線》雜誌XX年第10期封面文章《長尾》（the long tail）中這樣定義“長尾”某地場—只要儲存和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同佔據的某地場份額，完全可以和那些數量不多的熱賣品所佔據的某地場份額相匹敵，而且可能創造的利潤更大(圖表1)。

我們都知道，在傳統的商業模式中有一個經典的“二八法則”，即20%的產品能帶來80%的銷售額，而另外80%的產品只能帶來20%的銷售額，並且這部分產品幾乎不能為企業帶來利潤。安德森在研究了亞馬遜、狂想曲公司、netfli*等網際網路零售商的銷售資料，並且把它們和沃爾瑪等傳統零售商的銷售資料進行了對比。他發現，在網際網路的“長尾”某地場中，90%的產品是在傳統某地場上根本買不到的，它們卻能為公司貢獻25%的銷售額和25%的利潤。也就是說，在傳統某地場上賺不到錢的產品，在“長尾”某地場上卻帶來了50%的利潤。

很多新型的網際網路公司將注意力從消費者需求曲線的“頭部”移到了“尾部”。在需求曲線的“頭部”，一些受到某地場普遍歡迎的主打產品在大眾某地場上以很高的銷售數量受到追捧；而在需求曲線的“尾部”，數以百萬計的不同種類的商品在數以百萬計個細分某地場上出售，每一種商品都只服務於少量的消費者。除了商品種類出現激增之外，有關產品的資訊也呈現爆炸式的增長(圖表1)。

在長尾某地場上，消費者使用計算機與pda等個人裝置訪問網路，瀏覽並搜尋產品資訊、購買建議，然後下訂單。銷售者利用網際網路使交易成本最小化，並通過複雜的軟體應用依據消費者本人與類似消費群體的採購模式對消費者可能中意的商品進行推薦。

“我們所接受的教育使我們採取20-80這種通用的經驗思維模式，”安德森分析，“這種思維模式讓我們受熱點驅動，認為如果某樣東西不是熱點，那麼它就賺不到錢。但是‘長尾’現象所揭示的是，這些非熱點也能賺到錢。熱點和非熱點都享有同等的經濟地位。”

“長尾”現象的某地場機會

“長尾”某地場中最可能發生的情況是資訊過量，消費者面對龐大的資訊不堪重負，不知道如何做出選擇。

安德森提醒，隨著消費者需求曲線的尾端聚集了越來越多的商品，就需要更多強有力的資訊過濾器對準備出售給個人的商品進行個性化定製。優秀的長尾業務通過“追逐顧客的好惡品味，方便顧客對未知世界的探索”，從而將大眾某地場引導到細分型某地場上來。例如，亞馬遜公司採用協同式資訊過濾的做法，也就是說，通過使用者的瀏覽模式和採購模式來引導其他追隨者。安德森說道，這就是“某地場營銷中推（push）和拉（pull）的區別，大眾化傳播和個性化品味之間的區別。長尾某地場把消費者當作個體來對待，把大眾化定製作為大眾某地場的替代品”。

隨著需求曲線長尾部分的增長，企業能發現三個方面的某地場機會。

第一是那些充當聚合器的機遇，例如google的收入大部分來源於祕書工作小規模的細分某地場型廣告使用者，ebay則銷售細分某地場型的產品。第二是被其他公司所聚合的細分某地場型供應商，這是大部分中小企業可以努力突破的方向。第三是提供某地場資訊過濾器的企業，它們幫助消費者找出他們的所需，並在將需求向長尾方向推動方面助上一臂之力。

安德森還預測，消費者需求曲線的“頭部”仍將佔據著主要的某地場份額，現在的主流渠道不會消失，但是其影響力將會減弱。而位於需求曲線中部的現有商品，由於過去缺乏分銷渠道而沒能發揮出全部某地場潛力，未來對企業收益的貢獻將會很大。