辦事處促銷活動操作綱要——從市場調研到資料總結

辦事處促銷活動操作綱要——從市場調研到資料總結

一、市場調研及分析

望：即看當地報紙廣告、戶外條幅、巨幅廣告、終端海報、活動單頁等廣告，看同類對手的價格是多少，與我們比較，雙方優勢如何。必須儘快掌握競爭對手的活動內容、活動時間、活動方式等，有條件最好拍下照片，作為自己分析的參考。

聞：即到當地有影響力的大賣場如國美、蘇寧等走訪家電部經理、櫃組長，向他們瞭解各品牌的銷售活動政策、售價情況、排名情況、促銷活動成敗情況，並向他們詢問採取怎樣的促銷活動最有效果。需要注意的是，要一邊問，一邊認真記錄；問話一定要有目的性，他們講出的問題可以作為零售市場分析的參考資料，也可以代表主流經銷商的想法和需求。

問：即詢問一線導購員、一線業務員。應先問競爭對手的導購員。為防止對方認出說假話，可將自己扮成一位普通消費者，假意去買產品，不斷地與對方講價周旋，問長問短，從其口中掏出產品銷售的實際價格，並親身體驗它的促銷方式。隨後再問自己的導購員近期各競爭品牌的銷售情況、價格競爭情況，掌握競爭品牌的各方動態，並由導購員去將競爭對手的掛牌價、促銷價、成交價以及促銷活動方式書面抄下來，帶回供分析研究時參考。

切：即對市場進行診斷、分析，把脈市場動向。操作方法是：組織2～3個有市場經驗、有創新思維的業務員、推廣經理、導購主管，再加上辦事處經理等（必要時請1～2名有思路的經銷商代表）開小會，分析、討論競爭對手的活動、大賣場經理的意見等，各抒己見，碰撞出“金點子”，找準市場切入點。比如降價，怎麼降？降多少？降什麼型號才能拉動市場？渠道上有多少庫存？怎樣補差？需不需要補差？怎樣才能將工廠的促銷成本降到最低，同時又能有效地啟用市場和打壓競爭對手？初步擬出促銷操作思路，並寫出書面操作方案。

二、方案確定及各項任務分工

由辦事處經理召集業務員、推廣經理、導購主管和能力較強的導購員開會，討論和完善方案，確立活動主題，並對活動全方位保密。經理先向總公司領導進行口頭彙報，得到批准後立即進行任務分工（隨後進行書面報批），分工時一定要定人、定時、定評審人，要一環緊扣一環，互為督促。

活動內容如下：1.活動方案撰寫、修訂並書面報總公司審批（參與者：推廣經理、辦事處經理等）。在報批時，同時準備其他工作。

2.起草代理商、經銷商政策（參與者：業務員、辦事處經理），報總公司審批。

3.貨物準備及盤庫（參與者：經理及全體業務員、辦事處經理）。

4.業務員的“政策培訓”（參與者：推廣經理、辦事處經理）。若要突出優勢，必須爭取代理商、經銷商主推。

5.平面廣告創意及設計報紙廣告並定版（參與者：廣告設計公司、推廣經理、辦事處經理）。注意突出活動重點，強調最強的視覺衝擊力。

6.確定條幅、巨幅、海報、單頁、x架等促銷物料的內容、大小、數量，彙總報數，然後印刷、分配（參與者：印刷公司、導購主管、辦事處經理）。製作時應做到長短適中，數量略緊，以免造成不必要的浪費。條幅、巨幅、海報、單頁按時到位，導購主管、辦事處經理最好現場拍照存檔。

7.新聞釋出會（包括參加人員確定及分工、會場確定和佈置、新聞媒體的確定及記者邀請）。

8.新聞資料撰寫（參與者：推廣經理、辦事處經理）。新聞點要準、新聞性要強，要有新聞衝擊力。

9.導購員培訓（參與者：導購員、導購主管、辦事處經理）。

10.活動實施（終端攔截）。注意活動期內，推廣經理、導購主管、辦事處經理隨時協調活動中的具體問題。

11.活動總結及資料蒐集（參與者：推廣經理、導購主管、辦事處經理）。辦事處需存檔及上報總公司。

三、貨物準備及盤庫

方案一旦確定，若辦事處（總代理商）無貨，要立即與總公司聯絡發貨。此時一方面要測算物流時間，催促物流中心儘快發車，保證活動的正常開展，另一方面要清理代理商、經銷商的存貨。

促銷活動一般選擇辦事處（總代理商）有貨而壓在經銷商手中存貨較少的產品。若經銷商壓貨較多，業務員必須親自上門盤庫，以免弄虛作假，給公司帶來經濟損失。盤庫時要認真填寫“經銷商庫存檔點確認表”，將產品型號、數量，進貨價格等仔細填寫清楚後，當場請經銷商代表（總經理或被授權者）以及財務對賬經理簽字確認，這是工廠向經銷商補差付錢的結算依據。

四、政策培訓

給代理商、經銷商下政策是整個促銷活動的重中之重。政策出得好，可以提高經銷商的信心，贏得經銷商的真心主推，並能有效地激發其打款進貨。同時，將進一步鞏固和提高本品牌的信譽度，給競爭對手造成壓力。

每個品牌的政策相對來講各有優勢，我們必須避開對手的優勢，打擊對方的劣勢。為此，每位業務人員，必須吃透自己的“政策”，同時瞭解對手的政策及其弱處，要整合出我們的優勢和對方的劣勢並向經銷商灌輸，要讓經銷商看得見我們的優勢，對市場前景信心十足。做到了這一點，活動就成功了一半。

五、宣傳促銷品的準備

1.報刊平面廣告。平面廣告是直接傳遞產品促銷活動資訊的工具，在設計上一定要有強烈的視覺衝擊力。但在實際操作中，往往設計不出新穎的東西來，我們可以從眾多報刊上尋找具有衝擊力的廣告版式來進行比較，並從中獲取靈感。同時，刊登廣告必須選擇知名報刊作為載體，在一家檔次較高的報刊做廣告，可頂得上幾十家普通媒介的效果。

2.條幅。條幅是最便宜的現場促銷廣告，可以掛在店堂、門頭、外牆、路邊樹幹、小區等地點。若是新產品推廣條幅，一般選擇大賣場正門門牌上方掛出，夏天綠底紅字，冬天紅底白字，既氣派，又有視覺衝擊力，效果特別好。

3.巨幅（布幔）。此廣告一般掛在市區人流量較大的主要交通要道交叉口的樓房上方顯眼位置，製作成本較高，同時到市城建局等主管部門報批時手續較麻煩，釋出費也大，因此選擇使用巨幅廣告較少。製作巨幅時要注意兩點：一是將報紙平面廣告同比例放大；二是需要傳遞的主要資訊字型一定要大，要做到人站在50米至100米開外就能看清。

4.海報、x架（或易拉寶）、宣傳單頁的製作。

（1）海報：可將報紙平面廣告同比放大。由於海報要在終端展櫃、商（賣）場玻璃窗等位置張貼，一般尺寸為：大海報長0.6米、寬0.4米左右，小海報長0.4米、寬0.3米左右。材質可選用128～156克光亮銅版紙單面印刷。

（2）x架（或易拉寶）：同樣將報紙平面廣告放大，下邊空白處可增加其他產品型號促銷價格以及服務內容。

（3）宣傳單頁：是由臨時促銷員在商場入口、電梯口、人流量大的過道交叉轉彎口向消費者大量散發的宣傳品。由於數量較大，向消費者傳遞資訊直接、完整，可印刷雙面。正面內容與廣告版設計保持一致，但一定要增加售後服務內容，以解除使用者的後顧之優。背面可印上公司的生產規模介紹。單頁材質根據數量確定，如數量較少，可參考用80克銅版紙，a4紙張大小，每張費用約1角～1角2分錢。如數量較多，有數萬張，可選擇用普通宣紙印刷，a4大小，單面（只印正面）每張費用約3分～5分錢。

需要特別說明的是，條幅、巨幅、海報、宣傳單頁等的顏色搭配一定要區分冬夏季：夏季冷色調，給消費者一種清涼的感覺；而冬季則用暖色調，如紅底白字等，既有視覺衝擊力，又給消費者一種暖和、親切的感覺。

5.新聞釋出會。新聞釋出會適宜大型的推廣活動，一般推廣活動均是直接邀請當地報刊、電視臺記者採訪，可直接在大賣場的產品展櫃處進行。

大型新聞釋出會要求比較嚴格，需確定會場和主持人。會場佈置一定要氣派，要讓參會者感到這個品牌、這家企業是行業有影響力的，這種認識可以激發參會者的熱情。

新聞釋出會參會人員主要有：主席臺人員（辦事處經理、代理商或經銷商代表、推廣經理，另請一名總公司領導。其中推廣經理主持會議，經理、經銷商代表、總公司領導回答記者提問。）、簽到臺人員、會場協調人員、發放資料及拍照人員、陪同人員等。

六、導購員培訓

導購員是產品直接面對消費者的視窗。為此，我們推出的每一項促銷活動，均要找出賣點，提煉成統一對外的說詞，並對所有導購員進行開會培訓，做到每個導購員的口徑統一，這樣才能讓消費者感到本品牌是可信的、規範的，自己買了這樣的產品才放心。同時，每次的推廣和促銷活動，推廣經理、導購主管必須首先吃透活動內容，明白主題，然後培訓一線導購員在終端佈置和推銷引導上的操作技巧。

培訓內容如下：

1.條幅懸掛。可先找賣場經理協商，獲得許可在店內懸掛條幅，這是最好不過的佈置。此外，店門頭，店門外顯眼位置均可掛出條幅。

2.海