西江貢貢米原漿酒廣告策劃文案
天下美酒萬千眾，最美不過西江貢!
營養健康
綠色原生
馨香甘醇
靈性時尚
姓名：丁曉彤學號：20xx06379
目錄
一、前言【廣告文案範文】
二、消費者分析
三、產品簡介
四、產品特色:養生功能
五、市場分析
六、競爭分析
七、品牌定位
八、廣告文案
(一)廣告目標
(二)廣告區域
(三)廣告物件
(四)廣告標題
(五)廣告口號
(六)廣告正文
(七)廣告隨文
一、前言
近年來，隨著我國對食品安全問題的日益重視，食品安全的分級也漸漸浮出水面。目前，有機食品是我國食品安全分級的最高級別。按照由低到高級別，依次分別是一般食品、無公害食品、綠色食品和有機食品。釀酒業作為食品行業的一個重要分支產業，其產品的質量安全已成為當今社會普遍關注的食品安全中的一個重要方面。
可喜的是，近兩年來，我國釀酒行業，白酒中的國窖1573、葡萄酒中的威龍有機葡萄酒、黃酒中的妙府老酒，在各自的酒種中，率先積極推行有機釀造，並順利獲得了國家有關部門嚴格的“有機食品”認證考核。
有機白酒也叫生態或生物白酒等。有機白酒是目前對無汙染天然食品比較統一的認識。有機白酒釀造原料通常來自於有機農業生產體系，根據國際有機農業生產要求和相應的標準生產加工釀造的。本公司(吉林通化西江貢酒業有限公司)生產的西江貢貢米原漿酒屬有機白酒中的極品。從原材料採集，釀造、窖藏、包裝、運輸等都是遵照國家標準來嚴格制定跟管理的。
二、消費者分析
目前，健康飲食的觀念深入人心，消費者越來越重視飲酒對於身體的健康影響。這也導致了各種養生酒、保健酒、有機酒等的暢銷。
據調查，大部分白酒品牌都以40歲以上人群為目標消費群體，卻忽視了一個20歲—45歲，崇尚時尚、個性、健康的消費群體的時尚消費需求。西江貢酒不但是純正的原漿白酒，但是卻可以滿足不同喜好和需要人群的需求。
對於20歲—45歲，崇尚時尚、個性、健康的這一消費群體，他們大多接受了新型的消費理念，有著穩定、可觀的收入，其本身越來越重視生活的質量。他們是目前新興的、具有強大現實和潛在消費能力的人群。
三、產品簡介及產品特色
西江貢大米原漿酒屬米香型白酒，選用純綠色西江貢米和長白山、天池天然山泉活水為原料，融高句麗、滿清祕方和現代微生物發酵技術為一體，在精心研製出的獨特配方和首創工藝的基礎上，經發酵、過濾、貯存、老熟精釀而成，原汁、原色、原味。其特點是酒色琥珀淨透，蜜香清柔、綿甜醇厚、回味怡暢，不辛、不辣、不衝，給人以樸實純正、爽冽純醇之美感，具有獨特的米香風格。
該酒健康、營養、馨香、高質、百搭、飲後口中無酒氣，顛覆了中國傳統白酒的理念，更加適合現代時尚、健康一族對白酒的需求，經常適量飲用西江貢貢米原漿酒有很好的養胃功效。
四:產品特色:養生功能
貢米原漿酒不新增任何人工的東西，原汁、原味、原色，不上頭、不傷胃、不昏醉，保持了大米、山泉水的營養成分，每天適量飲用具有很好的養生功效。是真正意義上的綠色健康酒。它主要又一下幾大養生功能：
1、固本強基：
西江貢米、山泉水富含人體所需的氨基酸、鈣、磷、鐵、硒、維生素b1、b2等多種微量元素。生物釀造又最大限度的保留了大米、山泉水中的各種營養成分。
2、恢復機能：
飲後不影響工作和休息，即使喝醉了也不會傷害人體組織細胞，少量飲還能促進人體血液迴圈，有利於垃圾的代謝排出和營養的吸收，即中醫所說的“活血”。
3、調理平衡：
在釀酒的過程中還新增枸杞、桂圓、大棗等有助於身體健康的有益物質，原漿酒的窖藏酒醢也是由硃砂、鹿血、蛋清等原材料製成。所以西江貢貢米原漿酒每天適量喝有很好的養生功效，能從內在調理身體的各項機能，使身體達到一個很好的平衡。
4、益腸養胃：
貢米原漿酒中的甜味是其發酵後形成的低聚糖，是很好的雙歧因子，能強化腸道中的雙歧桿菌等益生菌的活性繁殖，抑制腐敗菌的生長，從而改善腸道微迴圈，恢復腸道年輕態機能，有很好的養胃功效。
六、市場分析
(一)市場前景
在白酒市場供大於求的形勢下，選擇權掌握在消費者手中，隨著消費者對白酒的瞭解越來越深，他們的消費習慣、消費理念也在不斷地變化。基於綠色、健康的消費理念，消費者認為，醬香型白酒只能採用傳統工藝、且必須以糧食為原料才能釀造的酒類，讓人們看到了未來白酒市場的走勢以及綠色、健康的消費趨勢。綠色健康的有機白酒越來越受到消費者的青睞。
(二)市場障礙
目前，有機白酒在市場的銷售仍然沒有完全開啟局面，消費者數量較少，未能實現大眾化。這主要是由於有機白酒各個品牌本身在宣傳上力度還不夠，以及價格過高所造成的。
(三)市場現狀目前市場上的主要有機白酒品牌，除了本公司(吉林通化西江貢酒業有限公司)的西江貢貢米原漿酒外，還有茅臺的“水立方”酒，瀘州老窖的“國窖1573”酒等。總體來說，有機白酒品牌在市場上還並不多見，有機白酒的生產也遠遠滿足不了潛在的市場需求量。
七、競爭分析
目前來說，市場上的獲得有機認證的有機白酒並不多，因而競爭尚不算激烈。市場除了西江貢貢米原漿酒外，另外的主要有機白酒品牌有茅臺的“水立方”以及瀘州老窖的“國窖1573”。這兩大品牌佔據著很大的市場的份額，是西江貢貢米原漿酒的最大競爭對手。在對於市場的推廣、產品形象的把握之上，這兩大品牌遠遠優於西江貢。在茅臺和瀘州老窖的品牌，則是西江貢遠遠比不上的。
然而，這兩大品牌的品牌定位很高，瞄準的消費者人群也主要是收入、身份、地位較高者，對於中等收入和較低收入者消費人群影響並不大。而西江貢也有著自己的一系列獨特優勢：價格較低、健康養生、品質獨特、喝法獨特等等。
八、品牌定位
西江貢貢米原漿酒應該將自己的品牌定位在“健康養生”、“靈性時尚”之上。目標消費者主要是20歲—45歲，崇尚時尚、個性、健康的消費群體。
九、廣告方案
(一)廣告目標
短期目標：提高市場佔有率，強化品牌特色。
長期目標：使消費者對這一產品有較高的品牌忠誠度。
(二)廣告區域
全國各地(以大中小城市為主，同時兼顧農村)。
馬克的故事
某航天中心的指揮塔內，年輕人馬克聚精會神地注視著面前的顯示屏。忽然，顯示屏上同時出現了兩個移動的目標，而且這兩個飛行物正越飛越近，有迎頭相撞的危險。馬克心急如焚，緊盯著顯示屏，手忙腳亂地急速操作著鍵盤。然而，飛行物竟然象設定好了程式一樣依然越飛越近。最後，慘劇發生了，撞擊的火光映紅了整座指揮塔。但就在慘劇發生的一剎那，馬克象變了個人一樣，他興奮地緊握雙拳，臉上掠過一陣難以抑制的狂喜。這時，畫面出現如下字幕：“馬克，曾任電子遊戲程式設計員” 。廣告語：“你可以換老闆，但千萬別換專業。”(求職網站廣告)
食指手術的故事
令人期待的時刻終於來到了。靜靜的病房裡，護士正小心翼翼地為中年男子一層一層地揭開纏在食指上的厚厚的紗布。病人惴惴不安，身邊的妻子緊握著他的另一隻手，主治醫生則站在病人的對面，神情也並不輕鬆。終於，通過手術被加長了的食指活生生地“聳立”在了眾人的眼前。手術成功啦!夫妻倆欣喜萬分。回到家裡，他們迫不及待地開啟冰箱，從裡面取出了番茄醬瓶子。丈夫把剛剛動過手術的長長的手指伸進瓶子，順利地將瓶底僅存的一層番茄醬“撈”了出來，興奮而又自豪地凝望著妻子，而妻子則眼巴巴地盯著丈夫食指尖上的番茄醬„„(番茄醬廣告)
全是洗衣粉惹的禍
一位年輕的日本夫婦來到南美某國旅遊。在機場，當日本男子經過安檢門的時候，報警器響了起來。他馬上意識到自己的衣袋裡還裝者幾枚硬幣。於是，他一臉歉意地掏出這幾枚硬幣，讓海關人員過目。不料，海關人員頓時大驚失色。原來，該男子手裡除了那幾枚硬幣外，還有一些可疑的白色粉末。海關人員一湧而上，不由分說地把他強行駕走。其實，那些白色粉狀物並不是毒品，而是衣服洗滌時沒有完全溶解的洗衣粉。可憐的日本男子大呼冤枉，而年輕的妻子更是痛哭流涕，深感自責。(洗衣液廣告)
他是艾滋病患者
辦公室裡靜悄悄的，員工們都在忙於各自的案頭工作。忽然，傳來了一陣聲嘶力竭的吼叫聲：“難道還要讓我告訴你嗎?我真受夠了，你明白嗎?„„”原來，公司老闆正衝著一位瘦削的年輕人大發脾氣，“見鬼，真見鬼!你給我滾，給我滾出去!”年輕人一聲不吭，默默地離開了辦公室。這位年輕人其實是一名艾滋病患者。廣告語：“對待艾滋病患者，請象這位老闆一樣，就象他對待其他任何一位員工一樣。”廣告從一個特別的視角，鼓勵人們要象對待普通人一樣對待艾滋病患者，而不要刻意地給他們所謂的”特殊待遇”，否則反而會傷害他們。(預防艾滋病協會公益公告)
醫生不懂病人的心
醫院的危重病人監護室裡，護士正在查房。一個全身無法動彈的病人忽然眨了幾下眼睛，女護士趕緊叫來大夫會診。當醫生護士們一齊圍攏在患者的床前，他的手指又輕微地動了幾下，象是要表達點什麼。醫生趕忙將紙和筆遞過去，小夥子寫下一行字：不要擋住電視!原來醫護人員所站的位置正好擋了病人看電視的視線，所以他要求大家讓開，不要打擾他看歐洲體育臺的節目。(電視臺廣告)
比你想象的還要低
深夜，一位白衣女子被一個陌生人男子跟蹤。為了躲避，她跑進了一個尚未完工的建築工地，但陌生人還是緊緊地尾隨而來。工地裡一片漆黑，地上積著水，白衣女子跌跌撞撞地跑著，可跟蹤者還是追得越來越近。就在馬上要抓住她的時候，突然，陌生人的頭撞到一根橫貫的鋼管上。原來，鋼管的高度正好在跟蹤者額頭的高度，他沒有發現，所以沒有低頭而是直著走過去，結果一下子被撞暈了。姑娘總算倖免於難。這時字幕打出：“瑞士電信新資費，比你想象的還要低。”(電信廣告)
如何將愛情進行到底
夜晚，在巴黎的街道上，一個小夥子站在一幢居民樓的樓下，一言不發地仰頭望著樓上。書籍、鬧鐘、雜誌、運動鞋、唱片、電吉他等物品相繼被人從樓上拋下，砸得滿地狼籍。看起來象是小夥子與戀人鬧了不愉快，導致了這場“紛紛揚揚”的分手大戰。這時，樓下又來了一位白髮蒼蒼的老者，他想要阻止樓上的行為。正要感嘆老頭兒的好心腸，樓上的人又拋下了一個相框，裡面鑲著老頭兒夫婦的合影。鏡頭搖向樓上，一個出完氣的老太太雙手插腰站在陽臺上。到這時候，我們才明白原來是老夫妻在鬧矛盾，看來扔東西出氣並非年輕人的專利。保險公司提示：即使活到了70歲，還是什麼事都有可能發生。(保險公司廣告) 男兒有淚也輕彈
一位身體健碩的中年男士在家裡看電視。電視里正上演著一幕好萊塢經典愛情悲劇，他入神地看著，並隨著情節的起伏默唸著對白，還邊看邊落淚。突然，電話鈴響了，他通過電話的來電顯示功能辨別出了來電話的人是誰，為了不暴露自己正在看愛情劇，他飛快地抹掉眼淚並將電視轉檯到體育頻道。這樣，在電視轉播橄欖球賽的“背景”聲音中，他與朋友通電話，理直氣壯地告訴對方自己正在看比賽轉播。掛上電話，他又把電視轉檯回去，繼續一把鼻涕一把淚地看愛情劇。(來電顯示電話廣告)
袋鼠的故事
一對情侶駕車在澳洲腹地遊覽，天忽然下起了大雨。他們發現一隻受傷的袋鼠臥在路旁，兩人下車走近檢視，小夥子還滿懷愛心地脫下自己的雨衣給袋鼠披上。不一會兒，袋鼠蹦跳著跑開了。兩個年輕人正要繼續趕路時才發現車鑰匙放在袋鼠穿走的雨衣口袋裡。當兩人正在為被困在荒野中而發愁時，穿雨衣的袋鼠回來了，傍邊還跟著一名當地土著。土著拿出車鑰匙並指著姑娘要求做個交換，小夥子竟然點頭應允。這可氣壞了姑娘，她憤怒地看著戀人。不一會兒卻真相大白：那個土著要的只是姑娘身上所穿的雨衣。(雨衣廣告)
冤家路窄
一場足球賽結束了，獲勝球隊的兩個球迷退場後還難抑心中激動，繼續手舞足蹈地衝上了回家的公共汽車。他們跳著、鬧著，但猛然間就嚇得不敢出聲了，因為他倆發現車上還坐著怒氣衝衝的十幾個壯漢。原來這些人是敗北球隊的支持者。真是冤家路窄，看來一場衝突無法避免。在這緊要關頭，後者卻朝前者舉杯表示祝賀，相逢一笑泯恩仇。原來雙方手中都握著芬達汽水，和解是因為他們都支援芬達。(飲料廣告)
很抱歉，我們沒能找到大規模殺傷性武器
某國政府新聞釋出會現場，記者雲集，人們等待著政府方面有關在敵國尋找大規模殺傷性武器的最新訊息。新聞發言人走上講臺，他 兩眼凝滯，面帶難色。“女士們，先生們，大家好。”向記者們例行問候之後，發言人就變得吞吞吐吐起來。他先舉起一個裝有白色粉狀 物體的小玻璃瓶說：“有關炭疽桿菌的調查，我們後來發現，那只是一些白糖。”記者席上頓時一片譁然。“關於核武器的調查，”發言 人無比尷尬地舉起一張圖片，只見上面是一些類似於糧倉的垛架。“那„„其實„„並不是核武器，而是„„一些貯藏糧食的塔架。”記 者席上響起了一陣不滿的噓聲，照相機的閃光燈連成了一片。發言人兩眼呆滯，感覺自己無顏直面媒體，只說了一聲“很抱歉”，便垂頭 不語。畫面打出廣告語：“你想擁有更好的視力嗎?”(眼鏡廣告)
開發孩子的想象力，你夠格嗎?
一所國小的課堂上，女老師正在上繪畫課。“今天，你們想到什麼，就可以畫什麼。”老師計劃用一種完全開放的形式，來培養孩子 們的創作、想象能力。於是，各種造型獨特、色彩豔麗的昆蟲、動物躍然紙上。但老師發現，有一個小男孩的畫風卻有些異常：他用黑色 畫筆，把白色的畫紙全部塗黑，而且一張接著一張，非常專注。其他同學都放學了，空蕩蕩的教室裡，小男孩依然埋頭塗黑，“沙沙”作 響的畫筆聲讓老師們面面相覷。夜幕降臨，家裡的檯燈下，小男孩“沙沙”的作畫聲一刻沒有停息。年輕的父母以為孩子得了什麼病，憂 心忡忡。醫生問小男孩在畫什麼，小男孩根本無暇應答，只顧一張接著一張地“沙沙”塗黑„„終於，小男孩被送進了醫院。白髮蒼蒼的 老專家被請了出來，他坐著輪椅，和一大群醫生一道給孩子會診，但依然不得其解。白色的病房裡，小男孩創作完成的黑色紙片已經鋪了 滿滿一地，但他依然沒有任何“輟筆”的跡象„„細心的女老師在小男孩的課桌裡發現了一盒拼圖遊戲，頓時恍然大悟：莫非小男孩創作 的是一件拼圖作品?於是，老師、家長和醫生護士一起動手，在體育館的地板上將一張張黑紙片拼接起來。漸漸地，一個活潑可愛的黑色 的形象展現在了人們的眼前。誰也沒有想到，小男孩創作的是一隻碩大無比的大鯨魚，他一刻不停地畫出的無數張黑色畫面，正是為了拼 出自己想象中的大鯨魚。鯨魚碩大的身體上，打出了該片的廣告語：“如何鼓勵一個孩子?你必須發揮自己的想象力。”廣告呼籲人們來 支援兒童發展基金會。(公益廣告)
切勿酒後鬥牛
這是鬥牛士與公牛之間的一場新式決鬥，目的是為了驗證一種新型洗衣粉的速效去汙能力。一邊，鬥牛士手持一瓶紅酒，對著繩子上 掛的一塊白布，一下一下地甩著紅酒。另一邊，一頭被關在卡車裡的暴躁的公牛已經急紅了眼，卡車被它撞得搖來晃去。鬥牛士示意開啟 卡車的後門。公牛發瘋似的朝著鬥牛士的方向狂奔而來，身後黃土飛揚。鬥牛士鎮定自若，有條不紊，他先是向旁邊桌子上準備好的一盆 清水裡倒了一小勺洗衣粉，然後摘下那塊沾滿紅色的方布，放入清水當中，回頭看了一眼飛奔而來的公牛。當公牛離他還有幾步之遙的時 候，鬥牛士猛地從水中抽出並展開方布，英姿勃勃地衝著公牛擺出了一個迎戰的亮相。但此時，方布上的紅酒汙漬已經蕩然無存。奔牛急 停了下來，望著那塊白布，無奈地垂下了頭。勿庸置疑，新型洗衣粉的快速去汙功能得到了實踐的檢驗。但就在這時，桌子上的酒瓶被不 慎碰倒，紅酒濺了鬥牛士一身，衣褲被染紅了一大片。猛然間，近在咫尺的公牛高揚牛角，重新進入了決鬥狀態„„(洗衣粉廣告)
這是你們在非洲打獵時遺忘的東西
非洲肯亞廣袤的原野，烈日當頭，微風輕拂。一位非洲小夥子，一手提著鋒利的長矛，一手緊抱著一個小包袱，神情焦急，一路小 跑，一路尋覓„„他循著路標，來到了首都內羅畢機場，毅然決然地搭上了走出非洲的航班。飛機上，他用雙手把小包袱緊緊抱在懷裡， 惟恐有任何閃失。他只有一個想法：無論如何，也要把自己撿到的東西歸還給它的主人。飛機降落在繁華的歐洲都市。在這個完全陌生的 文明都市裡，小夥子處處感到不適，而他的出現也引來了好奇的都市人的紛紛側目。但非洲小夥子痴心不改，依然是一手長矛，一手包袱 ，在茫茫人海中苦苦尋覓。功夫不負有心人，他最後竟然幸運地找到了失主的家門。家門開啟，年輕夫婦滿臉疑惑，不知發生了什麼事情 。非洲小夥子卻如釋重負，他小心翼翼地從小包袱裡拿出一樣東西，笑呵呵地說：“這是你們在非洲打獵時遺忘的東西。”原來，那是被 年輕夫婦隨手丟棄在非洲大陸的一個空礦泉水塑料瓶。廣告最後告戒遊人要懂得尊重大自然，不要在旅途中亂扔雜物，汙染環境。(公益 廣告)
加油站的故事
夜幕下，郊外的一家加油站。一個小夥子給自己的摩托加完油，轉身去了付款臺。一位剛剛交完錢的女孩正好與小夥子打了個照面。 女孩見小夥子挺可愛，想要搭訕，又沒又藉口，便心生一計。只見她從手提包裡出取一包衛生巾，拿出一片，偷偷塞進了摩托車的油箱裡 ，然後溜進自己的轎車，靜候佳音。小夥子對這一切毫無察覺，他跨上摩托車，飛馳而去。女孩胸有成竹地駕車尾隨其後。沒走多遠，小 夥子的摩托車便熄火停在了路邊。正當小夥子滿腹狐疑、不知所措的時候，黑暗中，一輛轎車向小夥子緩緩駛近。不用問，駕車人正是那 位巧設謎局的女孩。女孩雖然故作鎮靜，卻難掩心中的美意。噢，可憐的小夥子，不知道等待他的下一個圈套是凶還是吉。(衛生巾廣告 )
暗中相助
這是一座普通的居民樓。樓梯上，一位新住進來的小夥子一邊哼著小曲，一邊飛快地下樓。突然，樓梯的燈光滅了，因為是晚上，樓 道里頓時一片漆黑。小夥子不小心撞了什麼東西，摔了一跤。就在這時，他聽到樓道里有開門的聲音，由於什麼也看不見，就問道：“是 誰?請問你有打火機或者手電筒嗎?”對方回答說沒有。由於對方也看不見小夥子，就問小夥子是不是要下樓。小夥子回答說是的。對方 很友好地說：“跟我走吧。小心點兒。”黑暗中，小夥子跟著對方，一步一步走到了樓下。開啟樓門，外面的燈光照了進來。小夥子一邊 撣著身上的泥土，一邊向對方致謝：“謝謝你。真是一分鐘看不見都不行呀。”直到這時，小夥子才發現，對方竟然是個盲人，這讓他呆 呆地愣在了那裡„„廣告語：“學會看見。”(印度盲人協會公益廣告)
兩情相悅，勿忘分寸
故事的開頭是一個很傳統的誘惑場景。咖啡館裡，一位看似商務人士的中年男子，坐在那裡讀著一份財經日報。在他對面不遠處的另 一張咖啡桌旁，一位中年女士也同樣孤身一人，她一邊品著咖啡，一邊試探性地注視著對面這位男子。這時，讀報男子一抬頭，眼光正好 與女士相遇。女士眼中流露出些許溫情，男子先是微微一愣，接著便又若無其事地低下頭，準備繼續讀報。但他似乎覺得女士熱辣的目光 依然停留在自己身上，便又抬起頭。果然，對面的女士含情脈脈，並衝他莞爾一笑。男子很紳士，回以善意的微笑。女士見時機成熟，便 站起身來，大大方方，徑直走到男子的桌前。四目相視，一切盡在不言中。女士動作嫻熟地從包裡掏出一支筆，一邊情意綿綿地望著男子 ，一邊開始在報紙上留電話號碼。但就在這時，意外的結局發生了。只見男子猛地奪過報紙，怒不可遏，發瘋一樣地揮動報紙，將女士趕 走。原來，他實在無法容忍哪怕是世界上最動人的女子這樣毫無分寸地在他的報紙上信手塗抹„„(報紙廣告)
喜馬拉雅——?別逗了!
冰雪覆蓋的世界屋脊上，狂風夾著雪花漫天飛舞。兩名登山者沿著陡峭的山崖，異常艱難地向主峰攀登。作為專業登山者，他們都配 備了最好的登山裝置，但即便如此，由於路途極其險峻，加之長途跋涉，孤軍奮戰，他們的登頂之路真可謂是難於上青天。不過最終，他 們還是憑藉過人的毅力和過硬的專業技能，雙雙衝頂成功。正當他們舒展雙臂，俯視群山，以征服者的豪情奮力狂吼的時候，耳邊突然傳 來了兩聲清晰的汽車鳴笛聲。側目一看，天哪，竟然是一輛大卡車緩緩地開到了他們的面前——他們經過千辛萬苦、冒死抵達的峰頂!卡 車司機似乎並不見外，他搖下車窗，衝著兩個驚呆了的登山勇士打招呼說：“嗨，夥計們，去昂古達爾，路還遠嗎?”勇士們告訴他這裡 是喜馬拉雅山。聞聽此言，卡車司機還以為他們是在跟自己開玩笑，不滿地回了一句：“喜馬拉雅——?別逗了。”畫面打出廣告語：“ 烏拉爾卡車，無處不在。”(汽車廣告)
超市收銀員的故事
超市裡有這樣一位女收銀員，每天下班之前，她都要從超市的冷櫃裡取一袋速食蔬菜，買回家來，用微波爐一熱，享受一餐美味佳餚 。但神奇的是，雖然是極其暢銷的產品，但每天臨下班之前，諾大的冷櫃裡都有一袋、而且是惟一的一袋速食菜餚在那裡恭候她的光臨。 這一怪現象就連她的同事們也覺得有幾分蹊蹺。但日復一日，不管產品如何搶手，她每天都能如願以償，最後一位拿到非她莫屬的最後一 份。故事的結尾披露了女收銀員的獨家密決。原來，每天早晨剛一上班，女收銀員要做的第一件事，就是悄悄來到冷櫃前，從裝滿速食產 品的冷櫃裡取出一袋，往地上一扔，用鞋後跟在包裝袋上狠狠地碾幾下，然後再放回冷櫃，悄然離去。這樣一袋被女收銀員的鞋跟做了“ 標記”、包裝受損的產品肯定無人問津，它的惟一買家只能是女收銀員自己。(速食菜餚
廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場調查研究基礎上，對廣告整體活動或某一方面活動的預先設想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要採取的一切部署都列出來，指示相關人員在特定時間予以執行，它是廣告活動的正式行動檔案。
廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的
廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求物件、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買願意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品(勞務)的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。
另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什麼大的差別。
一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：
1、前言;
2、市場分析;
3、廣告戰略或廣告重點;
4、廣告物件或廣告訴求;
5、廣告地區或訴求地區;
6、廣告策略;
7、廣告預算及分配;
8、廣告效果預測。
當然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。
1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速瞭解細節，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。
2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：(1)企業經營情況分析;(2)產品分析;(3)、市場分析;(4)消費者研究;撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，並指出消費者的愛好和偏向(3、廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什麼方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象。用什麼方法刺激消費者產生購買興趣，用什麼方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什麼方法擴大廣告產品的銷售物件範圍。用什麼方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨檔案分別處理的。
4、廣告物件或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告物件有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析資料，概述潛在消費者的需求特徵和心理特徵、生活方式和消費方式等。
5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，並說明選擇此特定分佈地區的理由。
6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的複雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能製成表格，列出調研、設計、製作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。
8、廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。
在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合併分列。如可增加公關計劃、廣告建議等部分，也可將最後部分改為結束語或結論，根據具體情況而定。
撰寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多餘的文字，儘量避免再三再四地重複相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。
構思一篇精彩的廣告文案是許多從事廣告行業的朋友夢寐以求的事，但不少人都認為好的廣告文案"可遇不可求"，將創意神祕化。實際寫好一篇文案並非想象得那般高深莫測，若將本義介紹的方法模式著等牢記在心，每次寫文案之前都搬出來用用，相信，你的文案就一定會象"汪洋中的孤島"，一樣突出，令人矚目。
1、消化產品與市場調查的資料，用不要超過20-30個字的文字將產品描述下來，這二十個字要包括產品的特點、功能、目標消費群、精神享受四個方面內容。
2、問自己：我應該向我的消費者承諾什麼?這一點很重要，若沒有承諾，沒有任何人會買你的東西，承諾越具體越好。"讓你美麗"的承諾不如"消除你臉上的色斑"及"讓面板變得潔白、有光澤"來的有力，"為你省錢"不如"讓你省下10元錢"來得有力!不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什麼保證在文案中要考慮清楚。
3、確定一個核心創意，也叫大點子、大創意(bigidea)。這個核心創意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強，三是很有原創性，可以震醒許多漠不關心、漠然視之的消費者。
例如，我們為"紅常青羊胎素"這一美容保健品所確定的大創意是"紅常青，為女人除不平"，"不平"指臉上的"皺紋、斑斑痘痘"，又指心中的不平、怨言，展開了系列廣告也頗引人注意。
4、廣告最重要的是標題，標題寫得好，廣告勝利了70%-90%，標題的創意請把握
三個基本點：
(1)故事性：標題具有吸引人的故事性會吸引人認真讀內文，例如《意想不到，一部賽車開進了廚房》這是我們為火王'97新款燃器爐"賽車一族"創意的廣告，將"賽車"開進"廚房"產生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。
(2)新奇性：一個可以引發人們好奇心的廣告會吸引很多人。廣告標題一定要有新奇性，我們為益生堂三蛇膽創意的廣告《益生堂三蛇膽為何專作"表面文章"?》、《上火啦》、《戰"痘"的青春》，為一致全家福創意的《今天請倒過來看廣告--一致全家福到了!》等等廣告都比較符合新奇性的特點。
(3)新聞性：大家都愛看新聞，標題寫得像新聞會很受人矚目。採納公司為寬飛仿生被所作的創意《獨家披露被子的新聞》，為古方三蛇膽創意的《可以全面停"火"了》等廣告都引起消費者的強烈反響。
5、創意的若干方法：
(1)擬人化：當把產品擬人化之後，一般都會有好的創意，採納為三點摩絲創意的廣告《你的頭髮在生氣?》，運用擬人的手法，相當生動。
(2)逆向思維：別人總是說自己是老大，如果你承認自己老二，就不同凡響，別人說"紅"，你說"黑"就往往出人意料。威廉巴克公司為艾維斯計程車創意的《在出租車行業裡，艾維斯是第二位的》就令人震動。房地產都喜歡說自己在"黃金地段"，我們運用逆向思維，為一個房地產做廣告說它在"白銀地段"，訴求它"升值有潛力"，為另一個房地產廣告創意《我喜歡挑剔的買房人》等等。
(3)情景想象：許多廣告要藉助生活中熟悉的場景想象。例如我們為益生堂創意的《你準備送我什麼》、《年輕人火氣不要太大》、《這一回別烤"糊"了》，為天健花園創意的《這裡看來需要開一家寵物店》都是描摩出返鄉、回家、男女談戀愛時的對話、辦公室一幕、大學聯考一幕、公園一幕等情景展開的創意，非常富有人情味。
(4)藉助熱點話題、新聞：在《水滸傳》最火爆的時候，採納為古方三蛇膽創意出《孫二孃篇》。廣告效果非同凡響。我們為一致藥店三?八節推出的《三?八節男人一致行動》的廣告也相當有影響力。
(5)利用比喻、象徵、聯想等手法：將某一特點與某一物象或其他事物相比或產生聯想，往往會出現比較驚人的效果。比如我們把"哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖"比喻為"貓"，廣告標題就是《貓能救你的車嗎?》，佳百娜紅酒的廣告標題《來自煙臺的"美妙女郎"--佳百娜》，天健花園我們用名著、名畫來比喻建築力作，彌足珍貴。聯想能創意出許多好文案，如上海三菱，電話是30303030，讓人一下就想到三菱。
(6)運用感嘆語氣來創意，比如用"果然"、"可惡"、"親愛的"等均很吸引人。
(7)運用版面創意，我們為益生堂三蛇膽，天健花園創意豎版廣告相當特別。
(8)藉助熟悉感。
(9)藉助寵物、美女與寶寶。篇幅所限，不一一舉例。
6、好的文案，最主要的是講事實，而不是裝腔作勢;賦予親切感，注入真實的感情。講事實，最經典的就是奧格威創意的《當勞斯萊斯車速每小時60公里時，車內最大的噪音來自電子儀表》，文案列舉了大量的事實，異常令人興奮。廣告內文一定忌諱空洞的說教，要告訴消費者一些非常實在、具體的數字。
賦予文案親切感，是指你一定要以朋友說的口氣去寫文章，娓娓動聽，字裡行間透露出你的真誠、可親近，你的這種氣質會帶入產品中，消費者很可能會因為這一點而去購買產品。
用真實的情感去寫，感動自己的文字一定也會打動其他人，在奧林蒸餾水系列廣告中其中有一篇就是寫我自己的親身經歷，令不少人為之動容。
7、好的廣告文案直接向目標人群打招呼。你的目標消費群是女性，最好在文案中出現女人、姐妹等字眼，如果是孩子的媽媽，那就要出現"媽媽"，如果是男士，就出現"男人"這一字眼。
8、別怕標題或文案太長，好的廣告文案不一定就是短文案。我為益生堂三蛇膽寫的一篇廣告文案《益生堂打破神話》，全文共計5000字，收到了上萬封消費者的諮詢來信。如果一個產品它用短文案能表達清楚，那就短，如果用長文案寫得會更生動有力，促銷力更強那就用長文案。
9、廣告文案中如果安排抽獎、贈品、贈券等會更具有吸引力，在敘說這些贈
品時或抽獎時要給人耳目一新的感受。
10、如果廣告文案能夠與某一事件、活動結合起來寫會更加生動。我們為西藏產品藏王寶所作的廣告《藏族朋友向無錫人"送寶"來了!》，同時結合在廣場的贈送活動，效果就不同凡響。
11、要寫好一篇文案，腦子裡必須有足夠的畫面和參考資料。我學習奧格威和李奧貝納，有一個本子，記錄下非常好的創意，當自己思路枯竭時，會開啟這些百寶箱看看。我經常花業餘時間去剪報，剪下一個好的廣告以及非常棒的新聞標題以備選。我寫文章時順便連插圖一起想，這樣你就可以和設計師進行良性溝通了。
12、切忌用很生僻的字。你要把讀廣告的人看成一般國中文化的人比較好，不要繞彎，不要被自己的創意所感動而不肯放棄。
13、以下字眼可以常用無妨：免費、親愛的、尊敬的、省錢的、劃時代、驚人的、公佈、曝光、新聞、嶄新的、快樂的、舒服的、感動的、祕密、真相、底細、某年某月某日、今天、明天、後天等等，還有多用問句、多用動詞、多用感嘆句，語言要有起伏、韻律、文風要流暢，少用"因為、所以、不僅、而且"等虛詞。
14、如果產品有一些資料非常有用，就用這些資料作標題。例如《一個名字，十二年心血》(康達爾形象廣告)。
15、你要學會新聞編輯的本領。
(1)學會剪輯，能從大堆文字裡剪輯出最精煉的幾句。
(2)會編排，平面廣告最要求閱讀率，好的編輯，版面編排得會格外引人注意。
(3)能安排到合適的版面中去，從而與眾不同。
16、證言廣告是有效的廣告方式之一，但一定要寫得真實，語言十分貼切才令人信服。
17、堅持一個廣告中就集中說一點，說的點過多，容易讓消費者遺忘甚至搞不清楚。
知已知彼，百戰不怠。
廣告標題：輕鬆實現人與電視的交流
廣告正文：
電視動態廣告，初步內容：演員神情非常無聊的看像電視，電視中正播放著無趣的節目，讓觀看的人(演員)非常不耐，演員四處亂看中看到不同與普通電視的遙控器，突然靈光一閃，拿起遙控器，直接通過遙控器點播的想看的節目，津津有味的看了起來。 液晶電視本身的畫面，文字：和電視說個話，讓電視不再無聊。
品牌標誌畫面(短，一閃而過，讓人有印象就可以)。
廣告口號：和電視說個話，讓電視不再無聊
廣告計劃：
在不同時段投放兩套不同的方案，務求能夠觸發到不同型別人的不同購買點。 初步方案：
第一套方案主要體現電視的大尺寸和高清晰，可以在午間和下午是投放，在這個時間看電視的往往追求生活質量的提高，表現在看電視上就是對電視的清晰度和尺寸更加在意，選擇這個時間投放第一套方案，可以更多地吸引這類人的目光。
第二套方案：
主要表現電視自帶機頂盒，可以輕鬆實現互動電視，可以在夜晚電視劇播放的時段投放，在這個時間看電視的人往往被電視節目非本人需要或者過多的廣告而困擾，而單單購買電視就可以實現互動從而解決困擾，這無疑是有很大的吸引力的。
廣告預測：
讓目標購買者瞭解到這個產品的基本資訊和最大亮點。初步預計讓六成以上的目標消費者對產品產生興趣和購買慾望。
二、行動式電動刮鬍刀
產品——行動式電動刮鬍刀
物件——白領，需要形象但工作忙碌者
優勢——
1.方便：體積小巧，重量輕，方便攜帶;
2.可調功率：功率大小，刀片轉速可調，降低刮鬍後的不適感
3.高效能充電電池，可長時間使用
4.刀頭設計巧妙，刮鬍效率高，效果好
5.外觀設計時尚
廣告創意——
廣告標題：從容面對一切挑戰
廣告正文：
1.片面廣告：西裝男子行色從從，卻一臉從容，只因他把小巧的刮鬍刀放進隨身的包中
2.電視廣告：一白領匆忙中衝如電梯，神態狼狽，鬍子拉渣的，進入電梯後，男子從電梯牆壁反光中看到自己的形象不由眉頭一皺，但隨即又輕鬆一笑，接著從包中(或者口袋中，突出小巧方便)拿出電動刮鬍刀，一翻整理之後，電梯門開啟，一個精神抖擻，形象陽光的高階白領邁出電梯。
產品畫面，文字：讓你從容面對一切挑戰
廣告口號：讓你從容面對一切挑戰
廣告計劃，兩方面：
第一是平面廣告：
主要投放在戶外和地鐵中，這些地方往往是目標消費者經常經過的地方，容易引起他們的注意。
第二是電視廣告：
主要在晚上7~9點投放，對於目標消費者來說，這段晚飯後的時間，往往是他們看電視放鬆的時候，這個時間投放容易進入他們的視線。
廣告預測：
產品眾多的優勢通過廣告讓消費者知道並瞭解，讓他們在需要購買同類產品是會首先想到這個產品。
一、數字液晶電視
產品——帶機頂盒的大尺寸高清液晶電視。
物件——小康及小康以上家庭
優勢——作為最新型號的液晶電視，其優勢有以下幾點：
1.領先時代
作為站在時代發展最前端的民用家電，其先進的製造技術、領先的設計、強大的功能都能成為吸引購買者好奇和購買慾望的優勢。
2.自帶機頂盒(DVB)
數字電視機頂盒是資訊家電，它是一種能夠讓使用者在現有模擬電視上，觀看數字電視節目，進行互動式數字化娛樂、教育和商業化活動的消費業電子產品。
作為一種近年才新出現的資訊家電，機頂盒一般都需要另外購買和電視連線並且價值不菲。這款電視自帶機頂盒的特點可以讓現今已經開始普及數字互動電視的消費者省去再次購買機丁盒的麻煩和額外的消費。
3.大尺寸、高清
除去其他附帶功能，衡量液晶電視好壞的標準和技術難度的就是尺寸和清晰度，作為同時擁有大尺寸和高清晰兩大優勢的液晶電視，是相當能夠吸引到消費者的目光的。
廣告創意(第一套)——
廣告標題：再現另一個真實的世界
廣告正文：
電視動態廣告，初步內容：畫面為一個領人垂涎欲滴的水果或者是美食，畫面切換，演員盯住前方，一副急迫的樣子，再切畫面，進一步刻畫食物的誘人，切換到演員，迫不及待伸手去取，結果碰到電視螢幕再不能進，演員才醒悟過來，那只是液晶電視的畫面。 接著液晶電視這個產品佔據整個畫面，同時出現文字：(產品品牌)，再現另一個真實世界。
廣告口號：
(產品品牌)，再現另一個真實世界。
一、 前 言
中國已經進入飛速發展的時代，經濟騰飛，而中國的消費者的生活水平在不斷的提高，消費觀念也在不斷增強。中國糖果市場在中國食品市場中佔據著重要的地位，而巧克力市場是中國糖果市場新興力量，從第一家國產巧克力企業創辦到今，不足二十年，在消費觀念及消費能力上不及西方國家。中國這一塊巧克力市場存在著很大的空缺!巧克力早已成為人們傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品、可是，走進商場，面對琳琅滿目的各種品牌的巧克力，消費者卻難以選擇，消費都關心的不僅僅是一盒糖果，而是產品的品質如何、口感如何、味道如何，更要求巧克力可以帶來特殊的感覺。
二、市場分析
巧克力市場已經形成了幾個品牌佔據市場主要份額的態勢，如今的巧克力市場早已經告別了單一產品形式的時候，各種品牌、不同的口味令消費者眼花。從總體的情況上看，在眾多的品牌中，“德芙”受到大家廣泛的歡迎，“吉百利”緊隨其後，國內品牌產品除了“金帝”有較好的表現外，其他品牌的競爭狀態堪憂。調查顯示，女性對巧克力的偏好大於男性，年輕女性購買的傾向的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率的購買的比例呈現從低年齡逐步遞減的規律，低頻次的購買正好相反。孩子是巧克力消費人群中極其重要的環節，35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高，尤其是15-25歲的人群為自生消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產品絕大部分都是為孩子購買，特別是35-45歲的人群，比例高達85%以上!
調查顯示：國產品牌在郴州市場並不多見，國產的巧克力在質量上不盡人意，只有不到5%的人認為國產巧克力好吃，95%的人不知道有巧克力有國產品牌，國產巧克力即使在價格上比國外品牌要低的多，但大部分還是在市場下層，很少進入高檔市場!
三、競爭對手分析
吉百利、金帝等產品較早的進入市場.在消費者心中有一定的份量. 在中國市場對巧克力產品銷量貢獻最大的是年節市場(中秋/聖誕/春節(情人節)，這個市場的產品銷售恰好以禮品/禮盒為主。可以說在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現在不僅保健品可以送人，連調味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優勢，金帝很快後來居上，在去年金帝終於趕超了吉百利，位居行業第二，僅次於德芙。
(1)金帝巧克力
優勢：
1. 金帝較早的進入市場，在消費者心中有一定的份量。
2. 中國的禮品裝巧克力金帝的銷量最大
3. 國有企業優勢
4. 在國外生產的巧克力新鮮度不如在海內生產的。假如是同一質量的品牌產品，是有經
驗的消費者，能感覺到在中國生產的新鮮度要比進口的產品好一些。
劣勢：
1. 作為國產品牌，輕易使部分消費者質疑。國產巧克力仍舊存在品牌少、口味單一的問
題;巧克力加工裝置選型不當、配套設施不全;產品開發力量薄弱、產品更新換代慢等問題，在整體形象上始終無法掙脫品質口感不盡如人意，只能在低端市場徘徊的尷尬處境。
2. 國有企業慣有病：不對市場進行分析，盲目生產。
3. 不進行成本計算，生產效率低。成本高。
市場定位：
1. 產品的品牌形象：健康、活力
2. 金帝廣告語：金帝巧克力 只給最愛的人
(2)吉百利巧克力
優勢:
1. 吉百利”(Cadbury)是英國曆史最悠久的巧克力品牌之一，也是英國最大的巧克力
生產商。吉百利生產的巧克力屬於傳統的英國風味。能夠吸引喜歡英國口味的消費者。 2. 進入中國市場較早。
3. 吉百利巧克力含牛奶量高。只用鮮牛奶製造。
4. 品種多樣。
5. 包裝精美
6. 生產技術先進，科技含量高
劣勢：
1. 屬於國際產品。對中國市場不太瞭解。
市場定位：1. 產品廣告語：愛上與眾不同的你
(3)德芙巧克力
優勢:
1、好吃，味好，廣告好
2、口感好
3、巧克力味純
4、味不太甜
5、買慣了
6、比較細膩
7、到嘴就化了
劣勢：
1、價格有點偏高
2、量少
3、品種偏少，花樣不多
4、口味膩
5、上火
市場定位：
1、高檔巧克力市場
2、產品廣告語：“得到你是我一生的幸福”(得福)
四、廣告目標:提高產品知名度，擴大產品銷售市場，提升產品銷售額
五、廣告物件：
1、15-25歲，特徵：屬於快速消費品，消費行為具有經常性，習慣性甚至依賴性，心理上有相互攀比的傾向，在思想、意識上還沒有形成模式和概念。
2、正在戀愛或想戀愛的年輕男女們，由於節日的到來，他們會是購買的主要群體。
六、廣告地區：郴州市
七、廣告創意：
1、偶遇篇
廣告語：得到你是我一生的幸福!
八、廣告實施階段：20xx年12月22日-20xx年2月22日
九、廣告媒體策略：
1、主要以電視廣告為主，在黃金時段播出。
2、網路做宣傳，在郴州點選頻率高的網站投放。
3、報紙，流動車廂廣告，適時的公益活動。
十、廣告預算：
1、電視廣告及網路宣傳共花費3.2萬元。
2、報紙、流動車廂廣告、適時的公益活動1.8萬元。
十一、廣告效果預測
廣告推出後將在原有基礎上提高35%的消費者認識本產品。
十二、結束語：
我認為今後巧克力製品的發展將呈現七大趨勢：
一是外形多樣，適合各種場合食用。如板塊式適合運動時食用，小棒式適用於牛奶時食用等。
二是製作師與設計師更加緊密的合作，使得產品的造型更為優美。
三是產品翻新，口味日益多樣化，水果型、植物型講廣泛的流行。
四是講求營養，巧克力製品中的礦物質、維生素、生物鹼和抗氧化劑含量講增加。 五是造型優美的巧克力製品將成為點綴居室的一種擺設和藝術品、
六是採用各種產品的組合式包裝，以勾起人們的購買慾望和品嚐慾望。
七是巧克力博物館作為普及巧克力的知識的場所，將更多的湧現。
某品牌運動鞋電視廣告創意文案
創意目的：突出運動鞋的舒適程度，讓人們穿上它會忘了它的存在，把它當成了自己身體的一部分。
廣告內容：
畫面一：早晨，一個男子從美夢中醒來，一臉滿意的伸展著懶腰。
畫面二：男子掀開被子準備下床，發現自己忘了脫鞋，鞋子上的logo是xx牌的。
畫面三：鏡頭照著白色被子被男子的鞋弄髒的部分，鏡頭裡還有一雙赤著的腳，是男子的老婆的腳。
畫面四：男子皺著眉頭看著弄髒的被子，頭腦裡回放著上次自己弄髒被子被老婆罵的情節。
畫面五：男子突然有了辦法，他快速起身穿上衣服，關上門跑了出去。
畫面六：男子在街上輕快的跑著，過了幾條街。
畫面七：同樣那扇門被打開了，是那個男子手裡抱著一個鞋盒。
畫面八：一雙舊掉的女士鞋擺放在鞋架上，一雙手拿掉了那雙鞋，放了一雙XX牌的新鞋上去。
畫面九：男子站在門口看了看鞋架上的那雙他剛買回的新鞋，笑了笑關上門上班去了。
畫面十：一對夫妻幸福的相擁著睡在一張雙人床上，男主人就是前幾個畫面中的男子。
畫面十一：鏡頭特寫床的另一頭，兩雙腳都穿著XX牌運動鞋。
畫外音：你是第幾次忘了脫?XX牌運動鞋。
一、德芙巧克力的簡介
德芙=DOVE
D=DO
O=YOU
V=LOVE
E=ME
連起來是 DO YOU LOVE ME = 你愛我嗎
DOVE的中文翻譯是鴿子，還有和平的含義。 德芙中文諧音“得福”(即得到幸福)。
德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閒食品製造商美國跨國食品公司瑪氏(Mars)公司在中國推出的系列產品之一，是瑪氏食品公司旗下的巧克力品牌名稱，品牌名稱源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，1985年開始進入全美市場。1986年被瑪氏食品收購。1989年進入中國，於1993年進入中國大陸市場，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。 德芙巧克力、玫瑰鮮花和胡莊玫瑰花球，早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。
德芙巧克力品種豐富，包括果仁巧克力、絲滑牛奶巧克力、榛仁葡萄乾巧克力、杏仁牛奶巧克力、摩卡榛仁巧克力、榛子醬夾心巧克力等。德芙巧克力已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。 瑪氏公司生產與銷售多種商品，從糖果、寵物食品，到加工巧克力，產品行銷全球，顧客遍及100多個國家。瑪氏公司雖然是一跨國企業，但目前仍由家族掌控，並由企業家第三代，約翰、小弗瑞斯特與傑奎琳瑪氏(John，Forrest Jr.& Jacqueline Mars)負責經營。 瑪氏公司的經營專案包括點心類食品(M&Ms巧克力、士力架〈Snickers〉、德芙巧克力〈Dove〉、彩虹糖〈Skittles〉，等等)，主食類食品(包裝米、麵糰、醬料)，寵物食品(偉嘉〈Whiskas〉、寶路〈Pedigree〉和西莎〈Cesar〉)，飲料(自動零售機飲料)，電子產品(自動支付系統)，以及資訊科技等。
二、產品特徵分析
1、概述
巧克力是以可可粉為主要原料製成的一種甜食。它不但口感細膩甜美，而且還具有一股濃郁的香氣。巧克力可以直接食用，也可被用來製作蛋糕、冰激凌等。在浪漫的情人節，它更是表達愛情少不了的主角。
巧克力體積小，發熱多，味甜可口。研究發現，巧克力中含有紅葡萄酒中所含有的抗氧化物。，脂肪、碳水化合物等其他成分與巧克力相近，都是以可可粉為主要原料製成的。
2、產品優勢
①.口感好;②.巧克力味純;③.買慣了;④.到嘴就化了 ⑤.口味好，滑潤;⑥.比較細膩;⑦.含熱量多;⑧.不膩口; ⑨.包裝採用歐美風格設計，非常精美。
3、產品劣勢
①.價格高;②.太甜;③.上火;④.品種少，花樣不多;⑤.不容易儲存;⑥.塊大，不方便;⑦.量少;⑧.口味膩。
三、市場競爭對手分析
調查結果顯示，在消費者吃過的巧克力品牌中除德芙以87.5%位居第一外，國產巧克力品牌金帝以34.2%排名第二位。金帝巧克力憑藉中高檔品牌定位，產品口感好等特點，在消費者心中的知名度處於快速上升態勢。
德芙巧克力與金帝巧克力的比較
金帝在市場競爭中的優勢：
準確的市場定位，引得了年輕人對巧克力的青睞，金帝抓住了這個市場，取得了不錯的銷售成績。
細分市場擴大，金帝巧克力提出了“金帝巧克力，只給最愛的人”這樣一個極富人情味的廣告語，並且正日益深入人 心。因此，金帝的市場不斷在拓展，業績在不斷地飆升。
金帝巧克力的歐派風味獨特，質量更是優良 ，並且價格低於德芙。
金帝在市場競爭中的劣勢：
品牌意識薄弱 ，德芙在中國市場的策略更具侵略性，在市場上採取了更為激進的市場行為，明顯加大了中國市場的投入 。
包裝欠缺，金帝的包裝在視覺識別上遠不及一些國外產品
銷售渠道有限 ，最多的是超市銷售，在其他渠道上的銷售欠缺。 廣告宣傳力度單薄
金帝巧克力在廣告宣傳的力度上還顯得比較單薄，對於一些大型媒體利用的程度不是很高。在一些固定性的節日到來之前的宣傳促銷活動做的很少。
四、 德芙的綜合優劣勢
優勢：
品牌優勢：品牌是消費者和產品之間的完全體驗，它是消費者的個性化選擇，同時品牌又代表的高品質和高知名度、美譽度等。
德芙在中國市場已經樹立了一定的品牌形象。
德芙較早的進入市場，在消費者心中有一定的份量。
質量優勢：採用最優質的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項指標都達到歐洲最高標準。
生產技術優勢
劣勢：
本身缺乏對中國市場的瞭解：表現在對中國市場流通體系、市場結構、中小城市分銷渠道與形式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等和把握上不夠全面、詳細和真實。
消費者對巧克力的誤解：由於對巧克力瞭解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。
五、 廣告訴求策略
1、訴求物件
16--45歲此年齡段的情侶或夫妻，他們正處於精力充沛.戀愛時比較注重浪漫，尤其年齡在16-28歲的情侶更為主要物件。
2、訴求重點
讓德芙巧克力“牛奶香滑，絲般感受”更加深入人心。
六、 廣告目標策略
提高消費者購買興趣，增強消費者的品牌意識，使消費者看了或聽了廣告之後,對產品的特點有一個比較清楚的認識與瞭解.激起經濟規律下的購買慾望。
七、 廣告傳達策略
1、媒介策略
①以長春的雜誌廣告為主，向目標消費者傳達有關產品同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。
②同時在長春市各大超市德芙專櫃張貼活動海報，讓消費者做出及時的購買行為。
2、媒體選擇
1、《新文化報》，它在長春市覆蓋範圍最大，各事業單位均有訂購，廣告費也很低，因而具有很高的價效比。
2、《城市晚報》，它是長春市頗受歡迎的消費雜誌，許多青年朋友都很喜歡而且以該雜誌為購物指導和生活指標。
3、廣告發布頻率
在廣告開始的10天內持續釋出廣告，保持廣告的持續性，起到持續的說服和提醒作用。
4、廣告主題：“我的廣告你做主”
5、活動創意
①地點：長春市各大超市和各大廣場
②時間：20xx年情人節期間
③內容：在超市和廣場的重要路口放置數臺全身大頭貼機器，任顧客免費取用，用自己的照片和頭腦為德芙巧克力設計創意海報，優秀者可獲得精美禮品一份，並可將海報列印，以留作紀念。
④活動細節補充：可同時陳列有關德芙巧克力種類和各處德芙巧克力專賣店的海報，順便進行宣傳，使情侶們更準確地瞭解德芙產品。並開展免費試吃，禮品贈送等輔助活動。
別克
別克：心靜，思遠，志在千里;有空間，就有可能
登頂的那一刻，眼前群山起伏，心裡卻平靜如水。
成功，只是一個逗號，
最高的那座山，永遠都在心中。
正如您沉穩而不失激情，成功而不忘超越，
別克，也在不斷賦予成功以新的內涵，
從單一轎車品牌
躍升為匯聚君威、凱越、別克陸上公務艙、賽歐
等子品牌的別克母品牌
與您一起，開闢一個又一個里程碑
君威Regal：心致，行隨，動靜合一;雄羅永珍，波瀾不驚;
別克凱越Execelle：全情全力，志在進取
千里馬2：心有多野，未來就有多遠。
夢想激湧，每個成就都是起點
雷霆動力，縱情千里
勇者，從不滿足現狀;智者，尤擅提升自我。
風不息，浪不止，追求永不停步，
千里馬，一路勇往直前，就如您一樣，為了更遠大的前景不斷超越自我， 新一代千里馬2，內外兼修，安全、美觀、實用三者兼顧，全面進化， 更高品質，為了您的更高夢想，
千里馬2，心有多野，未來就有多遠。
海，有我的視野，沒有我的速度;
風，有我的速度，沒有我的內涵;
山，有我的內涵，沒有我的夢想;
疾風獨領，態度決定速度
追風的，被風帶走;
領風的，帶著風走
德芙巧克力在市場上具有很高的品牌知名度，市場佔有率為35%，知名度為80%。這樣的成績來自於德芙絲滑細膩的口感，精美的包裝，也來自於德芙的廣告宣傳工作。而以20xx年的電視廣告為開端，德芙在當今日益激烈的市場環境中成功搏出位。經典的電視廣告是其成功的重要因素。 德芙牛奶巧克力的魅力及純美品質刻畫得絲絲入扣。其獨特的創意及製作拍攝技巧，也將德芙牛奶巧克力帶向了全新的境界。一連幾天看了好幾遍，每一遍給觀眾的感覺都很溫馨。一看這則廣告就知它的製作還是延續了德芙以往的優雅氣質，主角還是採用美女，唯美的畫面，優雅的音樂，明快的色彩，給人總的第一印象就是難以言喻的舒心。
德芙巧克力是世界上最大寵物食品和休閒食品製造商美國跨國食品公司瑪氏公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。
德芙[Dove]名字詮釋
D=Do
O=you
V=love
E=me
連起來就是do you love me
創始人通過詮釋旨在提醒天下有情人，如果你愛他(她)，急時讓你愛人知道這愛，並深深銘記。
德芙巧克力絲滑篇
在江邊沙灘的露天咖啡茶座上，女主人公一精緻、知性氣質出現。而旁邊俊秀、帥氣又彬彬有禮的男侍者微笑著站在一邊。女主人公放下手中的書，從手提包裡拿出一塊德芙巧克力。伴隨著輕柔婉轉的聲音，她咬下一口德芙巧克力，在品嚐的同時，從巧克力中滑出一條巧克力色絲綢輕輕的繞她流動。“愉悅一刻，更享德芙絲滑”的廣告語出現。(更多絲滑感受，更多愉悅驚醒)
該廣告很好的延續了德芙廣告的經典定位：“牛奶香濃，絲般感覺”。德芙廣告首創“絲感”概論，突出了巧克力細膩潤滑的感覺。
用豐富的聯想，把這種感覺與絲綢輕柔潤膩的質感結合，營造出舒適，優雅浪漫的意境。而此片中的廣告詞“愉悅一刻更享絲滑”簡潔明快，緊扣廣告表現出的愉悅感。其次，整個廣告畫面間接，色彩淡雅，灰白色映存這巧克力的濃郁，情節簡單，卻讓人印象深刻。此廣告的背景音樂也為廣告加分不少，音樂營造的浪漫氣氛使主角享受著巧克力帶來的愉悅感受的同時，觀眾也伴隨著醉人的音樂感受生活的浪漫。最後廣告很有情趣的戰線，給人唯美的感受，片子性感的女人，被吸引的男侍者，沒有對話，但自始至終兩人間的牽引，很顯然，就好似巧克力濃郁的口感。
讓你覺得只要吃一塊德芙，生活就會更加美好，可以是在閱讀的時候，也可以是在聽音樂的時候„„將產品與一中高質量的生活聯絡起來，不僅突出產品的特徵也展現了生活的趣味。
某跑車電視廣告創意文案
創意目的：突出跑車的吸引力，即使被裹上了黑布也無法擋住跑車的光芒。
廣告內容：
畫面一：一個男子走進了一家賣音樂CD的音像店。音像店裡正在播放一首優美的女聲歌曲，男子伴著音樂輕盈地走在店裡挑選CD.突然，音樂裡沒有了女聲，只有伴奏帶的聲音。店裡的人都發現了這一點，轉過頭看著店主。
畫面二：店主一臉茫然的拿出了那張CD,換了另一張進去，音樂又響起來，也是一個女聲唱的歌曲。
畫面三：一切又恢復了正常，大家又享受著音樂挑選著自己的CD。突然，音樂裡的女聲又消失了，只剩下伴奏聲。老闆被弄得很莫名其妙，他又換了另一張CD，同樣是女聲，過了一會兒，同樣的事情又發生了。
畫面四：第一個畫面中走進音像店的那個男子突然明白了什麼似的，衝出了商店，來到了停在商店門口的一輛裹著黑色油布的小車前，他打開了車門，裡面出現了三個美女，這三個美女正是剛才那三張CD音樂裡的歌手。三個美女都笑著看著他。
畫面五：他笑著搖搖頭，一支手瀟灑的掀掉了蓋在車上的油布，一輛華麗的XX牌跑車出現在了畫面裡。他上車發動了車子。
畫面六：鏡頭裡那輛載著三個女歌手的轎車越開越遠。
畫外音：跑車，遮不住的光芒。
某薯片電視廣告創意文案
創意目的：一、突出薯片的香脆程度
二、突出人們對薯片的喜愛程度，吃薯片已經成了人們日常生活中的必備行為。
廣告內容：
畫面一：一個西裝革履的男子穿著一件風衣，一臉緊張的看著前方。
畫面二：鏡頭特寫男子一支手裡拎著的公文包，然後，手緊緊的拽了一下包的把手。
畫面三：男子下定決心，點了一下頭往前走去，上了一輛擠滿了人的公交車。
畫面四：車廂里人挨著人非常擁擠，擠得人們都無法動彈。
畫面五：車到站了，從車上下來了一群人，都是一些手裡拎著包的上班族，其中有那個男子。他們下車後都在翻查著自己的公文包。男子從包裡拿出了一個鐵盒開啟，裡面是一袋XX牌薯片，他開啟來拿出了一片放在嘴裡，面帶微笑滿臉幸福的走了。他的身後是其他人從包裡拿出了同樣牌子的碎掉了的薯片，捧著碎片往嘴裡塞。
畫外音：XX牌薯片，香脆每一天。
凱迪拉克汽車：
標題：出人頭地的代價
正文：在人類活動的每一個領域，得到第一的人必須長期生活在世人公正無私的裁判之中。無論是一個人還是一種產品，當它被授予了先進稱號之後，趕超和妒忌便會接踵而至。在藝術界、文學界、音樂界和工業界，酬勞和懲罰總是相同的。酬勞就是得到公認，而懲罰則是遭到反對和瘋狂的詆譭。……這一切都沒有什麼新鮮，如同世界和人類的感情——嫉妒、恐懼、貪婪、野心以及趕超的慾望一樣，歷來就是如此，一切都徒勞無益。如果傑出人物確實有其先進之處，他終究是一個傑出者。傑出的詩人、著名的畫家、優秀工作者，每個人都會遭到攻擊，但每個人最終也會擁有榮譽。不論反對的叫喊如何喧囂，美好的或偉大的，總會流傳於世，該存在的總是存在。
中華汽車電視廣告文案：
第一則
如果你問我，這世界上最重要的一部車是什麼?那絕不是你在路上能看到的。
30年前，我5歲，那一夜，我發高燒，村裡沒有醫院。爸爸揹著我，走過山，越過水，從村裡到醫院。爸爸的汗水，溼遍了整個肩膀。我覺得，這世界上最重要的一部車是——爸爸的肩膀。
今天，我買了一部車，我第一個想說的是： “阿爸，我載你來走走，好嗎?” 廣告語：中華汽車，永遠向爸爸的肩膀看齊。 本文來自織夢
第二則
印象中，爸爸的車子很多，大概七八十部吧。我爸爸沒什麼錢，他常說：“買不起真車，只好買假的。我這輩子只能玩這種車羅!”
經過多年努力，我告訴爸爸，從今天起，我們玩真的。爸爸看到車後，還是一樣東摸摸、西摸摸，他居然對我說：“我這輩子只能玩假，你卻買真的!”
爸，你養我這麼多年不是假的，我一直想給你最真的。
廣告語：中華汽車，真情上路。
上海桑塔納20xx轎車報紙廣告文案
標題：並非所有的人都能真
正懂得它所代表的含義
正文：面對火箭升空，人們更多地是陶醉於它那扶搖直上的雄姿、雷霆萬鈞的氣勢，只有少數人從火箭每一米的上升高度，來測量人類創造力的無限，感受科技進步的美妙。24小時之內，作為中德科技多年合作的輝煌結晶的另一種創造力與進步的代表。它就要出現在你的面前了，也許你已經焦急地等待了好幾天，那麼現在你真的可以暫時放下手邊的事，平心靜氣，拭目以待——一個振奮人心的時刻，它的到來已經進入倒數記時了。
廣告語：卓然出眾，彰顯尊榮。
德國轎車：
標題：媽媽，我不是故意的
內文：1994年10月15日，星期六，凌晨兩點。
車子由高志勇駕著，他今年17歲，血氣方剛。車上另有一名前座乘客及一名後座乘客，他們都是志勇常聚在一起玩樂的好朋友。
車子是志勇向媽媽借來的，媽媽從來都沒拒絕過他，只是每一回總是再三囑咐志勇得小心駕駛，畢竟志勇還是個“新手”。車子正朝往牛頓小販中心，大夥肚子都餓急了，準備到那兒大吃一頓。一個左轉來到杜尼安路時，意外發生了。
經過一輪猛烈的衝撞之後，車子慘不忍睹，在那一剎那之間，志勇以為一切都完了。
幸好，那是福士偉根是吉人天相也好，是大難不死也好，奇蹟般地，志勇等三人皆平安無事，一毛無損。自行開啟車門後，面面相覷，目瞪口呆。志勇這時最擔心的是如何向媽媽交代。闖了大拐，媽媽一定不會原諒他，畢竟那是她心愛的車。
聽媽媽怎麼說“當志勇來電通知我時，知道孩子們都沒事，也就放心了，以為只是小意外。後釆，看到心愛的車子時，我簡直不敢相信自己的眼睛，我一點也不生氣。謝謝福士偉根，救了孩子們一命。
福士偉根，安全上路生命可貴，豈可兒戲。德產福士偉根深明此理，因此在設計及製作每一部車子時皆以您的安全為首。超過30種不同的衝撞測試，以確保萬無一失。車身結構的加強措施，前後左右的安全護撞區與防撞杆給予更大的保障，駕駛座安
NISSAN汽車系列廣告文案的標題：
“這麼大，小一點更好”——墨罕哈森 洗車工人
“這麼多安全裝置千嘛”——林源順 源順車廠
“它害得我很慘”——歐福美 福美加油站
“它令我很不舒服”——薛達盛 敵對車行
“太快了，我不喜歡”——葉小倩 87歲
高爾夫車平面廣告文案：
廣告語：世界經典兩廂車
一汽：汽車價值的典範
標題：和我一樣，貝尼覺得朋友越多越好
副標題：沒錯，高爾夫，很生活
正文：相信你也一定需要這樣一部車
去記載生活中許多值得回味的細節
獨具特色的第五門揭背設計
後備空間大有餘地
真正符合你，寵物與歡樂，越多越有趣
原來，高爾夫可以很生活，生活可以很高爾夫
傑作天成，一見如故
高爾夫，經典名車
寶來汽車平面廣告文案：
廣告語：駕駛者之車
標題：奔跑，奔跑者之間的語言
正文：他，他們，
天生的運動者。
以奔跑為生以奔跑為樂，
以奔跑為表情以奔跑為語言，
以奔跑為態度以奔跑為價值。
不以物喜，不以己悲;
平凡態度，超越平凡。
寶來，超越平凡。
隨文：略
帕拉丁平面廣告文案：
廣告語：超越未來
標題：縱情廣闊天地 駕馭自由夢想
正文：無論喧囂城市還是狂放山野
PALADIN一樣從容疾馳
拋開身畔追隨和羨慕的視野
任體內對自由的渴望
在馳騁中盡情宣洩
一往直前的不羈夢想
凝聚成內心澎湃的動力之源
開闢前方無限可能
縱橫天地任由激情洋溢
隨文：略
瑞典VOO汽車的報紙廣告文案：
標題：放心—&mdash
沃爾沃汽車已來到中國
正文：滿載生機勃勃的榮譽，攜帶近70年的安全設計史，今天VOO汽已來到中國，以其珍惜生命便是財富，熱愛生活、勇於挑戰的豪氣，準備駛進您的生活。這是一部令您放心的車，入鄉隨俗，特別針對中國道路行駛需要而製造。它不僅安全可靠、效能卓越，更巧妙地將安全效能與汽車動力完美結合，助您在人生路上，安心馳聘。VOO汽車的外觀大方，車廂內部更是寬敞典雅，令人倍感安全舒適。無論在什麼場合當中，它都倍受矚目。安穩輕鬆地為您增添風采I每一部駛入中國大地的VOO汽車，都將享有瑞典VOO汽車公司所建立的完善維修網路為您提供原廠零配件與高質量的售後服務。現在，儘可以放心了!
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