一、 前 言
中國已經進入飛速發展的時代，經濟騰飛，而中國的消費者的生活水平在不斷的提高，消費觀念也在不斷增強。中國糖果市場在中國食品市場中佔據著重要的地位，而巧克力市場是中國糖果市場新興力量，從第一家國產巧克力企業創辦到今，不足二十年，在消費觀念及消費能力上不及西方國家。中國這一塊巧克力市場存在著很大的空缺!巧克力早已成為人們傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品、可是，走進商場，面對琳琅滿目的各種品牌的巧克力，消費者卻難以選擇，消費都關心的不僅僅是一盒糖果，而是產品的品質如何、口感如何、味道如何，更要求巧克力可以帶來特殊的感覺。
二、市場分析
巧克力市場已經形成了幾個品牌佔據市場主要份額的態勢，如今的巧克力市場早已經告別了單一產品形式的時候，各種品牌、不同的口味令消費者眼花。從總體的情況上看，在眾多的品牌中，“德芙”受到大家廣泛的歡迎，“吉百利”緊隨其後，國內品牌產品除了“金帝”有較好的表現外，其他品牌的競爭狀態堪憂。調查顯示，女性對巧克力的偏好大於男性，年輕女性購買的傾向的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率的購買的比例呈現從低年齡逐步遞減的規律，低頻次的購買正好相反。孩子是巧克力消費人群中極其重要的環節，35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高，尤其是15-25歲的人群為自生消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產品絕大部分都是為孩子購買，特別是35-45歲的人群，比例高達85%以上!
調查顯示：國產品牌在郴州市場並不多見，國產的巧克力在質量上不盡人意，只有不到5%的人認為國產巧克力好吃，95%的人不知道有巧克力有國產品牌，國產巧克力即使在價格上比國外品牌要低的多，但大部分還是在市場下層，很少進入高檔市場!
三、競爭對手分析
吉百利、金帝等產品較早的進入市場.在消費者心中有一定的份量. 在中國市場對巧克力產品銷量貢獻最大的是年節市場(中秋/聖誕/春節(情人節)，這個市場的產品銷售恰好以禮品/禮盒為主。可以說在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現在不僅保健品可以送人，連調味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優勢，金帝很快後來居上，在去年金帝終於趕超了吉百利，位居行業第二，僅次於德芙。
(1)金帝巧克力
優勢：
1. 金帝較早的進入市場，在消費者心中有一定的份量。
2. 中國的禮品裝巧克力金帝的銷量最大
3. 國有企業優勢
4. 在國外生產的巧克力新鮮度不如在海內生產的。假如是同一質量的品牌產品，是有經
驗的消費者，能感覺到在中國生產的新鮮度要比進口的產品好一些。
劣勢：
1. 作為國產品牌，輕易使部分消費者質疑。國產巧克力仍舊存在品牌少、口味單一的問
題;巧克力加工裝置選型不當、配套設施不全;產品開發力量薄弱、產品更新換代慢等問題，在整體形象上始終無法掙脫品質口感不盡如人意，只能在低端市場徘徊的尷尬處境。
2. 國有企業慣有病：不對市場進行分析，盲目生產。
3. 不進行成本計算，生產效率低。成本高。
市場定位：
1. 產品的品牌形象：健康、活力
2. 金帝廣告語：金帝巧克力 只給最愛的人
(2)吉百利巧克力
優勢:
1. 吉百利”(Cadbury)是英國曆史最悠久的巧克力品牌之一，也是英國最大的巧克力
生產商。吉百利生產的巧克力屬於傳統的英國風味。能夠吸引喜歡英國口味的消費者。 2. 進入中國市場較早。
3. 吉百利巧克力含牛奶量高。只用鮮牛奶製造。
4. 品種多樣。
5. 包裝精美
6. 生產技術先進，科技含量高
劣勢：
1. 屬於國際產品。對中國市場不太瞭解。
市場定位：1. 產品廣告語：愛上與眾不同的你
(3)德芙巧克力
優勢:
1、好吃，味好，廣告好
2、口感好
3、巧克力味純
4、味不太甜
5、買慣了
6、比較細膩
7、到嘴就化了
劣勢：
1、價格有點偏高
2、量少
3、品種偏少，花樣不多
4、口味膩
5、上火
市場定位：
1、高檔巧克力市場
2、產品廣告語：“得到你是我一生的幸福”(得福)
四、廣告目標:提高產品知名度，擴大產品銷售市場，提升產品銷售額
五、廣告物件：
1、15-25歲，特徵：屬於快速消費品，消費行為具有經常性，習慣性甚至依賴性，心理上有相互攀比的傾向，在思想、意識上還沒有形成模式和概念。
2、正在戀愛或想戀愛的年輕男女們，由於節日的到來，他們會是購買的主要群體。
六、廣告地區：郴州市
七、廣告創意：
1、偶遇篇
廣告語：得到你是我一生的幸福!
八、廣告實施階段：20xx年12月22日-20xx年2月22日
九、廣告媒體策略：
1、主要以電視廣告為主，在黃金時段播出。
2、網路做宣傳，在郴州點選頻率高的網站投放。
3、報紙，流動車廂廣告，適時的公益活動。
十、廣告預算：
1、電視廣告及網路宣傳共花費3.2萬元。
2、報紙、流動車廂廣告、適時的公益活動1.8萬元。
十一、廣告效果預測
廣告推出後將在原有基礎上提高35%的消費者認識本產品。
十二、結束語：
我認為今後巧克力製品的發展將呈現七大趨勢：
一是外形多樣，適合各種場合食用。如板塊式適合運動時食用，小棒式適用於牛奶時食用等。
二是製作師與設計師更加緊密的合作，使得產品的造型更為優美。
三是產品翻新，口味日益多樣化，水果型、植物型講廣泛的流行。
四是講求營養，巧克力製品中的礦物質、維生素、生物鹼和抗氧化劑含量講增加。 五是造型優美的巧克力製品將成為點綴居室的一種擺設和藝術品、
六是採用各種產品的組合式包裝，以勾起人們的購買慾望和品嚐慾望。
七是巧克力博物館作為普及巧克力的知識的場所，將更多的湧現。
一、德芙巧克力的簡介
德芙=DOVE
D=DO
O=YOU
V=LOVE
E=ME
連起來是 DO YOU LOVE ME = 你愛我嗎
DOVE的中文翻譯是鴿子，還有和平的含義。 德芙中文諧音“得福”(即得到幸福)。
德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閒食品製造商美國跨國食品公司瑪氏(Mars)公司在中國推出的系列產品之一，是瑪氏食品公司旗下的巧克力品牌名稱，品牌名稱源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，1985年開始進入全美市場。1986年被瑪氏食品收購。1989年進入中國，於1993年進入中國大陸市場，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。 德芙巧克力、玫瑰鮮花和胡莊玫瑰花球，早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。
德芙巧克力品種豐富，包括果仁巧克力、絲滑牛奶巧克力、榛仁葡萄乾巧克力、杏仁牛奶巧克力、摩卡榛仁巧克力、榛子醬夾心巧克力等。德芙巧克力已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。 瑪氏公司生產與銷售多種商品，從糖果、寵物食品，到加工巧克力，產品行銷全球，顧客遍及100多個國家。瑪氏公司雖然是一跨國企業，但目前仍由家族掌控，並由企業家第三代，約翰、小弗瑞斯特與傑奎琳瑪氏(John，Forrest Jr.& Jacqueline Mars)負責經營。 瑪氏公司的經營專案包括點心類食品(M&Ms巧克力、士力架〈Snickers〉、德芙巧克力〈Dove〉、彩虹糖〈Skittles〉，等等)，主食類食品(包裝米、麵糰、醬料)，寵物食品(偉嘉〈Whiskas〉、寶路〈Pedigree〉和西莎〈Cesar〉)，飲料(自動零售機飲料)，電子產品(自動支付系統)，以及資訊科技等。
二、產品特徵分析
1、概述
巧克力是以可可粉為主要原料製成的一種甜食。它不但口感細膩甜美，而且還具有一股濃郁的香氣。巧克力可以直接食用，也可被用來製作蛋糕、冰激凌等。在浪漫的情人節，它更是表達愛情少不了的主角。
巧克力體積小，發熱多，味甜可口。研究發現，巧克力中含有紅葡萄酒中所含有的抗氧化物。，脂肪、碳水化合物等其他成分與巧克力相近，都是以可可粉為主要原料製成的。
2、產品優勢
①.口感好;②.巧克力味純;③.買慣了;④.到嘴就化了 ⑤.口味好，滑潤;⑥.比較細膩;⑦.含熱量多;⑧.不膩口; ⑨.包裝採用歐美風格設計，非常精美。
3、產品劣勢
①.價格高;②.太甜;③.上火;④.品種少，花樣不多;⑤.不容易儲存;⑥.塊大，不方便;⑦.量少;⑧.口味膩。
三、市場競爭對手分析
調查結果顯示，在消費者吃過的巧克力品牌中除德芙以87.5%位居第一外，國產巧克力品牌金帝以34.2%排名第二位。金帝巧克力憑藉中高檔品牌定位，產品口感好等特點，在消費者心中的知名度處於快速上升態勢。
德芙巧克力與金帝巧克力的比較
金帝在市場競爭中的優勢：
準確的市場定位，引得了年輕人對巧克力的青睞，金帝抓住了這個市場，取得了不錯的銷售成績。
細分市場擴大，金帝巧克力提出了“金帝巧克力，只給最愛的人”這樣一個極富人情味的廣告語，並且正日益深入人 心。因此，金帝的市場不斷在拓展，業績在不斷地飆升。
金帝巧克力的歐派風味獨特，質量更是優良 ，並且價格低於德芙。
金帝在市場競爭中的劣勢：
品牌意識薄弱 ，德芙在中國市場的策略更具侵略性，在市場上採取了更為激進的市場行為，明顯加大了中國市場的投入 。
包裝欠缺，金帝的包裝在視覺識別上遠不及一些國外產品
銷售渠道有限 ，最多的是超市銷售，在其他渠道上的銷售欠缺。 廣告宣傳力度單薄
金帝巧克力在廣告宣傳的力度上還顯得比較單薄，對於一些大型媒體利用的程度不是很高。在一些固定性的節日到來之前的宣傳促銷活動做的很少。
四、 德芙的綜合優劣勢
優勢：
品牌優勢：品牌是消費者和產品之間的完全體驗，它是消費者的個性化選擇，同時品牌又代表的高品質和高知名度、美譽度等。
德芙在中國市場已經樹立了一定的品牌形象。
德芙較早的進入市場，在消費者心中有一定的份量。
質量優勢：採用最優質的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項指標都達到歐洲最高標準。
生產技術優勢
劣勢：
本身缺乏對中國市場的瞭解：表現在對中國市場流通體系、市場結構、中小城市分銷渠道與形式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等和把握上不夠全面、詳細和真實。
消費者對巧克力的誤解：由於對巧克力瞭解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。
五、 廣告訴求策略
1、訴求物件
16--45歲此年齡段的情侶或夫妻，他們正處於精力充沛.戀愛時比較注重浪漫，尤其年齡在16-28歲的情侶更為主要物件。
2、訴求重點
讓德芙巧克力“牛奶香滑，絲般感受”更加深入人心。
六、 廣告目標策略
提高消費者購買興趣，增強消費者的品牌意識，使消費者看了或聽了廣告之後,對產品的特點有一個比較清楚的認識與瞭解.激起經濟規律下的購買慾望。
七、 廣告傳達策略
1、媒介策略
①以長春的雜誌廣告為主，向目標消費者傳達有關產品同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。
②同時在長春市各大超市德芙專櫃張貼活動海報，讓消費者做出及時的購買行為。
2、媒體選擇
1、《新文化報》，它在長春市覆蓋範圍最大，各事業單位均有訂購，廣告費也很低，因而具有很高的價效比。
2、《城市晚報》，它是長春市頗受歡迎的消費雜誌，許多青年朋友都很喜歡而且以該雜誌為購物指導和生活指標。
3、廣告發布頻率
在廣告開始的10天內持續釋出廣告，保持廣告的持續性，起到持續的說服和提醒作用。
4、廣告主題：“我的廣告你做主”
5、活動創意
①地點：長春市各大超市和各大廣場
②時間：20xx年情人節期間
③內容：在超市和廣場的重要路口放置數臺全身大頭貼機器，任顧客免費取用，用自己的照片和頭腦為德芙巧克力設計創意海報，優秀者可獲得精美禮品一份，並可將海報列印，以留作紀念。
④活動細節補充：可同時陳列有關德芙巧克力種類和各處德芙巧克力專賣店的海報，順便進行宣傳，使情侶們更準確地瞭解德芙產品。並開展免費試吃，禮品贈送等輔助活動。
德芙巧克力在市場上具有很高的品牌知名度，市場佔有率為35%，知名度為80%。這樣的成績來自於德芙絲滑細膩的口感，精美的包裝，也來自於德芙的廣告宣傳工作。而以20xx年的電視廣告為開端，德芙在當今日益激烈的市場環境中成功搏出位。經典的電視廣告是其成功的重要因素。 德芙牛奶巧克力的魅力及純美品質刻畫得絲絲入扣。其獨特的創意及製作拍攝技巧，也將德芙牛奶巧克力帶向了全新的境界。一連幾天看了好幾遍，每一遍給觀眾的感覺都很溫馨。一看這則廣告就知它的製作還是延續了德芙以往的優雅氣質，主角還是採用美女，唯美的畫面，優雅的音樂，明快的色彩，給人總的第一印象就是難以言喻的舒心。
德芙巧克力是世界上最大寵物食品和休閒食品製造商美國跨國食品公司瑪氏公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。
德芙[Dove]名字詮釋
D=Do
O=you
V=love
E=me
連起來就是do you love me
創始人通過詮釋旨在提醒天下有情人，如果你愛他(她)，急時讓你愛人知道這愛，並深深銘記。
德芙巧克力絲滑篇
在江邊沙灘的露天咖啡茶座上，女主人公一精緻、知性氣質出現。而旁邊俊秀、帥氣又彬彬有禮的男侍者微笑著站在一邊。女主人公放下手中的書，從手提包裡拿出一塊德芙巧克力。伴隨著輕柔婉轉的聲音，她咬下一口德芙巧克力，在品嚐的同時，從巧克力中滑出一條巧克力色絲綢輕輕的繞她流動。“愉悅一刻，更享德芙絲滑”的廣告語出現。(更多絲滑感受，更多愉悅驚醒)
該廣告很好的延續了德芙廣告的經典定位：“牛奶香濃，絲般感覺”。德芙廣告首創“絲感”概論，突出了巧克力細膩潤滑的感覺。
用豐富的聯想，把這種感覺與絲綢輕柔潤膩的質感結合，營造出舒適，優雅浪漫的意境。而此片中的廣告詞“愉悅一刻更享絲滑”簡潔明快，緊扣廣告表現出的愉悅感。其次，整個廣告畫面間接，色彩淡雅，灰白色映存這巧克力的濃郁，情節簡單，卻讓人印象深刻。此廣告的背景音樂也為廣告加分不少，音樂營造的浪漫氣氛使主角享受著巧克力帶來的愉悅感受的同時，觀眾也伴隨著醉人的音樂感受生活的浪漫。最後廣告很有情趣的戰線，給人唯美的感受，片子性感的女人，被吸引的男侍者，沒有對話，但自始至終兩人間的牽引，很顯然，就好似巧克力濃郁的口感。
讓你覺得只要吃一塊德芙，生活就會更加美好，可以是在閱讀的時候，也可以是在聽音樂的時候„„將產品與一中高質量的生活聯絡起來，不僅突出產品的特徵也展現了生活的趣味。
- milk fragrant, silky feel
Description:
From a sky flying birds began, the background music sounded, the camera turned to the balcony is reading a woman, a fashionable sexy white-collar women, male patrons of the terrace cafe's eyes have been falling on her, the woman took out the chocolate action Smooth, a piece into the mouth, the picture into a blend of milk and chocolate scene, and then close-up products, background music soft and comfortable highlights the delicate silky chocolate feel. Smooth silky feeling from the mouth continued to the side, brown light around the woman bare side of Xiangjian, and then wind the breeze in the stroked book page on the back of the hand, the last gently around the walk in the Male paternity, a woman's face a sweet smile, immersed in reading and Dove brought pleasure. Silk finally opened, the middle line of the word picture: pleasure moment, but also enjoy silk slippery. At the same time low, emotional monologue sounded: pleasure moment, more enjoy Durs silky. Compatibility: "Dove" ad "milk fragrant, silky feel", the delicate and smooth feeling of chocolate to describe with silk, silk texture and taste of pure chocolate analogy, imagine. Dove ad first "silk sense" Introduction, highlighting the delicate and smooth chocolate feeling. Rich, and enhance the advertising expression.
relationship:
The entire advertising picture screen simple, elegant color, gray light against the background of the rich chocolate, the plot is simple, but impressive. This advertising background music is also a lot of extra points in advertising, music, romantic atmosphere to make the protagonist to enjoy the pleasure of chocolate, the audience is accompanied by intoxicating music experience romantic life. Advertising is very interesting to show, giving the aesthetic feeling, so you think as long as eating a Dove, life will be more wonderful, can be reading time, it can be time to listen to music, "" with a product Quality of life linked to not only highlight the characteristics of the product also shows the fun of life.
Similarity:
Chocolate seems to have become people to pass the emotion, to enjoy the best moment to share. Love is a good thing, chocolate and flowers are now to become the symbol of love, the typical expression. See the chocolate people will think of tive relationship: Although the advertising is not known to the big star, but it uses the beauty of the contrary can reflect the beauty of advertising. In the sexy woman, attracted male waiter, no dialogue, but from beginning to end the traction between the two is very clear, like chocolate rich taste. Silky feeling, half refers to the taste of people, the other half is a comprehensive sensory experience when people eat chocolate, including the pleasant mood, ecstasy of the spiritual level of feelings. "Dove silky feeling" is a spiritual call, wake up the public positive taste Dove taste and spirit of the double enjoyment of interest.
Irrelevant:
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What the magic at all, the need for a wealth of imagination Caixing. The picture is inverted milk as usual milk down as simple as fast, when in the photo-sonics lens capture, in order to show the beauty of slowly rotating movement; and very exciting chocolate stirred the crown screen, the magic charm is In this 35 mm camera, 360-cell high-speed per second under the show its unique charm. These special equipment and techniques have played a magical effect in the entire filming process using 50 different materials, as is to show as Dove milk chocolate product itself, high-quality texture, through the picture to convey the characteristics of that product And the visual appeal, like to eat Dove milk chocolate experience as unforgettable.
Dove chocolate ad: milk fragrant, silky feel!
Dove chocolate has become the people to pass the emotion, to enjoy the best moment to share. However, into the mall, the face of an assortment of brands, consumers are difficult to choose. The face of too many choices, consumers are not just concerned about a box of candy, but the quality of the product how, taste how, taste. Dove just to meet the consumers of the whole box of chocolate can bring extraordinary experience. Dove chocolate is born for love. The story began in the 40s of last century, one day the Greek-American Leon to see his son is on the street,
Despite the safety hot pursuit of a truck selling ice cream in the back, out of concern for his son's safety, in order not to allow his son to buy an ice cream and run on the road, the Chicago candy shop owner decided to develop a quality chocolate ice cream. After a few months of product formulations continue to adjust and improve, the love and health of high-quality ice cream has finally come out, and was Leon named Dove. A launch on the critically acclaimed, like its consumers flocked to an endless stream. It is the tireless pursuit of quality improvement, it created a Dove chocolate mellow taste and silky smooth taste. Because of this, more and more people around the world fell in love with Dove chocolate. In the face of increasingly sophisticated consumers, Aifen food companies not only go all out to develop high-quality Dove milk chocolate, and innovation and change each year, hoping to give consumers a better experience, advertising is no exception. From last year's "listen to Dusi language", this year even more to the planning, to a unique creative and unique production technology to shoot, bring consumers new advertising --- swirl articles, feel like a new realm of silky feeling. When the deep, emotional narration, with the beautiful singing music, gradually lead to slowly rotating chocolate vortex, it has a silky texture, such as the spring-like smooth rhythm; this out-and-out vortex constantly rotating, plus Pure milk to join, add the wonderful combination of milk, like dancing a slow version of the jazz dance in general melodious and moving, it renders the wonderful feelings to attract you into a pure milk chocolate Chocolate Dove chocolate story is: you love me Dove chocolate on the packaging of the dove.
Dove in Chinese
Is the dove, and the meaning of peace.
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