一、背景淺析
企業成立時間短，品種與規格在一定程度上還不是非常完善，在產品的品牌-全球品牌網-知名度還不高。
行業內的同質性，經營模式相互效仿，客戶在選擇上對質量和價格要求更加苛刻，客戶選擇多樣化。
市場前期銷售網路不完善，營建通路成本太高。與商家的誠信需要逐步建立。
在產品傳播上概念不清晰，主次客戶不明確，媒介資源氾濫，真正適合企業的資源不利於在短時間內發現。
二、目標群體
企業或組織團購：主要目標群體
個人：輔助目標群體
三、消費趨勢分析：
四、產品優勢
(功能、賣點、利益點)
五、產品定位與價格戰略
六、營銷導向下的產品質量與創新使命
市場經濟下，迎合了需求了產品才會有自己的市場，而不斷追求的質量與隨社會發展或需求提高而不斷創新的產品才有可能佔有更大的市場。
在營銷導向下的產品
首先，產品的主要功能要與目標群的用需求相對應，滿足目標群的使用;其次，產品的宣傳與包裝形式要與產品特點想對應，並與顧客的心理需求相對應;再次，增加產品的附加值，附和顧客的潛在感情需求，如服務、文化等;
推廣辦法
(一)平臺推廣
1、新聞釋出會
在新產品推出時，召集新聞媒體召開新聞釋出會，藉助新聞媒體與權威部門，提高潛在客戶對企業的認識，提升企業形象，為下一步公關工作做好鋪墊。
2、產品展示會
製作形象樣板間，邀請企業和同行觀看公司的產品，但在愛展出產品的同時，應以當前流行的產品為主，並輔以展出先進但有可能是後起之秀的產品，以給客戶既緊追形勢又具備高階的研發潛力的印象。產品展示會可一舉二得，既得到了客戶的認同，又在同行領域顯露了自身優勢，為下一步人才儲備奠定了基礎。
3、大型展會
首先可以參加技術博覽會或科技展覽會，把我們的產品列入工業博覽會，提供產品實物和詳細資料。對其它客戶進行產品詳細介紹，這樣做的目的可以提高我公司的知名度，而且還可以和其它客戶進行交流，知己知彼，百戰百勝。
4、裝材商場(商家)展位推廣
屬於平臺推廣範疇，在一個消費群體不是大眾化的行業，藉助大眾廣告媒介所浪費的可能不只是那說不出的50%廣告費，而且費用過高，新成立的企業勢必負擔過重。找到與自己最貼近的商場，無非也就找到了最大的消費資源，一個新生的企業和消費者還相對陌生的商品，藉助商場就站在了與品牌商同一個競爭平臺上。
與商家合作最好的一點是可以省去了自己尋找、培訓、建立同期維修服務站的費用。
(二)資訊推廣
資源庫營銷
可以利用柏拉圖理論，抓住重點，因為一個公司80%的利潤通常來自於20%的客戶，我們可以對大客戶進行詳細的調查，從他們哪裡可以瞭解一些對我公司產品的一些可取的評價和要求，我們可以再提供更完善的資訊，滿足對客戶的要求。
另外，我們成立專門的電話營銷中心(當然要有好的管理與詳細的劃分)，對部分客戶嘗試電話營銷，或先進行電話推銷，再派銷售代表前往洽談訂單事宜，或對已形成合作關係客戶，進行電話回訪，關係維護。
開拓我們的新市場，發掘新客戶，我們可以通過工博會得到客戶的一些資料，比如Email或電話形式，來提供更詳細的資料，加大力度推銷我們的產品，詢問對方的一些要求。
(三)通路推廣
1、零售終端
可以在一類、二類城市成立自己的辦事處與銷售終端，好處是直接接近客戶，方便與客戶溝通，便與產品價格管理與質量問題處理。
2、網路推廣與銷售
利用人員推銷、廣告宣傳手段等，滿足通路需求，使產品快速通過中間環節達到鋪貨目的。在網路建設上，應先對目標市場進行市場調研，對市場潛力、成熟度有一定了解，將最後歸整好的主要市場集中精粹力量，直接進駐，並以此作為樣板，打造以此為一個小中心點的點面輻射。對終端開通綠色通道，營造銷售氣氛，製造熱銷事件，在此基礎上增加產品份量，順理成章的將產品推給分銷商。另外，對個別市場(如工廠所在區或認識度很高的區域)，益守不益攻，應待基本成熟的時候一舉拿下。
名不見經傳的商品如何在一個陌生的市場上站住腳呢?直接攻擊大品牌，怕是竹籃子打水一場空，而利用我們集中精力做足一條通路的靈活性，如給經銷商更高的折扣或鼓勵措施，增加他的利潤，給他更多的尊重與支援，想切入立即可以形成流通的通路，也許不是那麼困難，而下一步切斷大品牌的部分通路又豈不可能?當然這屬於“紅海”攻擊，只是其中一技巧。一個新生的企業，新生的產品，想要迅速立足市場，還需要尋找自己的“藍海”，這就是在被大品牌放棄了區域或不被大品牌注重的區域，或我們直接進駐三類市場，以強攻弱。
(四)有效捆綁
1、與大品牌的捆綁
在選擇零售終端地址或展櫃上擺放產品時，與大品牌臨近擺放，首先給消費者有同質感，利用價格優勢與終端推力，將產品直觀而直接的推該消費者。
2、相近行業的關聯捆綁
如裝飾專櫃或與之相配套的產品，可在消費者購買的同時，引發關聯，方便消費者關聯購買。或引發消費者的購買慾，引發關聯購買。
七、通路維護之無間隙跟蹤與24小時質量服務
這我們企業是最重要的一點，完善售後服務，只有誠信好，以後才有更多的合作機會，對於客戶反饋的意見不足，我們要進行改正，不滿意的地方雙方可以進行交涉，如果對方的要求合理我公司儘量滿足
八、通路營建與推力實效
(可行性的運轉銷售模式)
企業開創期
營建銷售網路。借勢、共建、雙贏，與商家形成統一戰略。爭取最有力的銷售基礎。
企業發展期
打造品牌，提升市場佔有率，企業流程再造，企業人力財力資源優化。在企業的戰略調整下是企業利益最大化，市場的堅定與市場的成熟運作，企業在市場翻身做主人，佔有了主動地位，一方面可以對經銷商加壓，一方面可以降低新入產品的利潤，對市場進一步深耕。
精神文明期
企業功成名就，品牌延伸，進行資本運營，關聯產品開發，擴大經營規模，尋求持續性發展之路。
同時產品品種的豐富，通路利潤的逐步降低，企業同時面臨的被新入企業衝擊的危險，或承受大幅度大範圍的風險打擊。
企業的長期生存與發展離不開對通路的長期利潤投資，要想實現利益最大化，在企業發展期就可將企業的阻力T開，既淘汰中間環節，直接控制終端，以各種先進終端經營方式對終端直接發力，如：連鎖經營、特許經營等形式。另外，由於給終端連鎖店大批量持續性的供貨，企業可在精神文明期前成立物流中心，獲取中間利潤。
如何寫產品推廣報告申請
各種各樣的商業報告，如調查報告、工作計劃、檢驗報告、進展報告、申請報告、工作總結等是管理人員工作中常見的、也是不可或缺的書面溝通手段。
但由於大多數的商業報告都是一副嚴肅的面孔，又有一些格式上的要求，因而許多管理人員都認為寫這玩意是專家乾的，自己則大多唯恐避不及。
其實，報告可以幫助你向上級報告進步的成果、記錄事件過程(以備將來參考)、推銷你的構想。除此之外，報告還能清楚地記錄你的思考過程，顯示你的能力。
A、寫商業報告的目的
不論寫哪一種報告，都要有明確的目的。無目的的報告毫無意義。撰寫商業報告通常有三種目的：
* 提供資訊。如介紹新產品，說明銷售情況、人事現況等等。
* 影響他人。如為爭取合作或支援的內部報告;為推銷產品或維持良好的關係而寫給客戶的推廣報告。
* 記錄一些事情。如“口說無憑，立字為證"。
B、商業報告的內容結構
商業報告的基本內容包括：
* 封面;
* 標題;
* 概要;
* 目錄;
* 主體部分;
* 結論和建議;
* 撰寫人、時間;
* 引言;
* 鳴謝單位和人員;
* 附錄。
C、撰寫商業報告
操作步驟
* 通盤考慮報告內容——包括報告的目的和讀者，風格、語氣、蒐集資料、草擬大綱和初(腹稿)。
* 明確閱讀報告的人——上司或他人的上司、同事、部屬、顧客，或綜合以上物件。
* 選定報告的風格——正式或非正式。
/ 一篇正式的報告必須依照一定的格式——通常都是公司規定的格式，比較刻板，語氣通常比較拘謹，也少用人稱代名詞。
/ 如果你寫的報告是要給廣大消費者看或者確定不了用什麼風格，最好試一下用正式的格式。
/ 如果你的報告是要給助手或同事看，最好用非正式的格式(不需要封面、目錄、附加資料等等)與輕鬆自然的語氣。
安排內容——想給對方傳達什麼資訊?
* 進一步闡述事情;
* 工作、產品質量、市場等的評估;
* 報告事件的細節;
* 預測結果或發展;
* 報告進展情形;
* 說服他人採取行動;
* 說服他人決定立場。
收集資料
* 公司檔案材料。如報表、統計資料、專題研究報告、公司信函等;
* 個人觀察資料;
* 問卷調查所得的第一手資料;
* 圖書館——可以找到的書籍、報告、報紙、商業刊物、各種雜誌、研究報告、各種經濟統計資料等。
擬定報告大綱。
* 第一步，來一場“腦力激盪"：不需做任何分析，用最快的速度把你腦袋裡面關於這個主題的想法通通列出來。
* 第二步，將這些想法用不同的小標題分組歸類，這就是初步的大綱。大綱的格式有：
①標題大綱——以簡要的字詞列出主題和重點。
②句子大綱——以完整的句子列出主題和重點。
③段落大綱——以一段文字列出主題重點(通常除了很簡短的報告之外，很少用到這種格式)。
寫作方式
* 由廣泛到深入——將最複雜的資訊放在報告最後。
* 由已知到未知——以讀者已知的資訊做為討論的起點。
* 按重要程度排列——由最重要的資訊開始介紹，或者由最不重要的資訊開始。
* 按時間順序排列——由過去到未來，或由現在追溯過去。
* 按因果關係發展。
* 按正反意見談論。
* 按說服對方的程式發展——敘述問題，列舉解決方案，舉例證明方案的可行性，提出建議性的行動計劃。
動手寫報告。
* 打草稿——以“標題大綱"為基礎，把每一組重點字詞擴充套件為一個句子，以用來作為每個段落的第一個或最後一個句子。
*分段——突顯重點或改變主題方向。
完稿收尾。
*做封面——除非公司規定，否則不需要加上封面。一般說來，封面上的資訊與首頁相同。
*做標題頁。包括：
①這份報告的名稱;
②作者的名字(有職稱或頭銜);
③送交日期;
④公司名稱(及住址);
⑤部門名稱;
⑥本報告的檔案號碼(如果已經指定的話);
⑦授權或要求寫這篇報告的人或單位名稱;
⑧留給授權者或批閱者簽名的空白處;
⑨主要的讀者姓名。
寫簡介或前言——簡介是全文的第一個部分;前言則是有關整篇報告的介紹。
做目錄。
寫摘要——節錄內容中的重要結論，但不舉例加以說明或證明。摘要是全文的縮影。
寫報告呈交信——開頭，明確說出報告的名稱;中間，提醒讀者注意報告的重點;結尾，表明你樂意回答任何問題，並願意與讀者面對面進行討論。
做頁面——大標題、小標題、字行距、圖表及頁碼等。
設計報告的外觀——有吸引力，符合內容性質。
最後的修改和完稿。
新產品上市推廣要注意以下幾點：
1、做好新產品的上市說明讓各區域經理、主管、業務員明確此次新產品上市的目的是什麼，產品策略是什麼，如何推廣。
2、排除各區域經理、主管、業務員和經銷商的心理障礙，調動各區域經理、主管、業務員和經銷商對產品的信心。
3、否定企業內部錯誤經營思想，提供切實可行的方案。
有的新產品推廣為什麼失敗?
一、新品失敗有二類原因：
1、產品先天不足，也就是產品本身在設計上有缺陷，產品本身不符合市場需求。
2、新品上市過程中的毛病。並非消費者不接受，而是因為銷售環節的“層層否決”
每經過一個環節，都對新產品進行一次“審判”，因此，新產品上市必須“過五關，斬六將”。
市場部經理→區域經理→業務員→一批→二批→終端→消費者
上述環節，每個環節都有“否決權”
解決措施
全域性產品、區域產品：指令性計劃，不得討價還價。
新產品推廣，倒著做通路——儘可能直鋪終端，直接與消費者見面——新品上市環節越多，失敗的可能性越大。
二、經銷商“要價”高而失敗
新產品上市，經銷商總要談條件，通常條件要比老產品“優惠”，條件談不攏，新產品難上市。
解決措施：經銷商錯位經營，新品“招標”，相互競爭。
三、二批和終端沒有利潤空間而失敗
新品推廣難，如果二批和終端有利潤空間，就會強力推。如果利潤空間過小，二批和終端不願推，新品必死無疑。
解決措施
新品價格“同開低走”
企業參與二批利潤空間的設計
四、新品上市時機不當
產品流行，總是一波一波。時機選擇得當，可能每波都趕上;時機選擇不當，可能每波都趕不上。
產品匯入→產品成長→產品流行
解決措施：對流行趨勢要有良好的把握，然後倒推上市時機。
五、新品推廣節奏不當
錯誤觀點：新品上市，一次推廣成功。
解決措施：新品被市場接受，可能需要三波以上的市場推廣。
六、新品目標失當
問題：恨不得把每個新產品都培育成能夠上量的主導產品。
解決措施;新口上市前，目標一定要明確：做到什麼狀態算成功?
七、新品推廣太急躁
問題：恨不得一上市就流行。
解決措施：準確把握新品推廣週期和成長規律
八、消費者沒有嘗試新產品的理由
在不瞭解的情況下，消費者有什麼嘗試的理由嗎?
解決措施：找到一個“買點”
下面是10個讓新產品成功上市的建議：
1. 做好調查研究
對消費者進行調查，並通過外部資源研究獲得產品的市場需求資訊。
指出最可能的購買群體，以及消費者傾向做出購買決策的理由。
在決定產品上市的時間前，搞清楚行業內近期將要釋出的可能影響產品上市的重大事件，比如著名品牌的上線，或大型展銷會，以及其他重大時事(例如選舉日或皇室婚禮)。定義你的成功是什麼。品牌意識、線上銷售或新的零售商合作關係?你需要設定切合實際的目標。
2. 建立相關材料。
無論潛在客戶是視覺驅動還是資料驅動，你都需要向他們灌輸營銷資訊，而這需要營銷團隊的支援。
你的內部團隊應該對最終的關鍵資訊瞭如指掌，熟悉新聞釋出，起草情況說明書、技術規格檔案、評審指南，釋出產品部落格資訊、視訊資源、數字廣告、高解析度的產品圖片和公司網站精美的歡迎頁面。
如果你的營銷活動內容齊全，那麼釋出當天你傳遞給公眾的資訊將更富吸引力，並節省許多時間。
3. 名人效應。
為媒體提供先進的產品樣本、採訪訪談或上線前的網路視訊小樣，以獲得專業的反饋和評價。你還可以利用YouTube網友和現有客戶宣傳你的產品。
來自有影響力人物的產品正面體驗，對產品報道和媒體訪談能夠積極的作用。尋找在社交媒體上的名人，尤其是那些目標客戶關注的大V，向他們提供早期的產品資訊和試用產品。
4. 廣泛傳播。
當你準備好將新聞向目標使用者群分享的時候，組織整理所有的釋出前活動。協調媒體聯絡者、名人以及營銷媒介(部落格、YouTube上的產品視訊、新產品網頁)，與新產品釋出會保持同步更新。
在產品釋出一週內，安排公關團隊或合作機構與媒體進行個性化宣傳，確保有第三方對產品進行宣傳。
5. 與粉絲接觸。
不要忘記那些在產品上市前就一直支援你的人們。向他們傳送定製郵件，介紹新產品的資訊，附上簡介視訊。
在產品的Facebook頁面進行免費贈品活動，以增加社交媒體上的參與度，為產品造勢。
在所有的渠道使用互補的品牌圖片，確保品牌一致性，吸引客戶注意。
6. 進一步跟進。
不要讓你的產品在首次釋出後就失敗。與感興趣的媒體保持聯絡，獲得與管理者或產品經理進行訪談的機會。與那些對產品有意見的人開展故障排除活動。
通過一對以溝通與有影響力的名人保持持續的互動。通過郵件和社交媒體平臺與現有客戶保持持續的溝通。
7. 合作伙伴。
如果你的產品通過線上或實體店零售商合作伙伴銷售，在社交媒體和Facebook廣告商標記這些銷售渠道。這樣你的粉絲就知道在何處購買產品了，同時你的合作伙伴也會對此營銷舉措持有謝意。
8. 聆聽客戶需求。
當用戶收到並使用你的產品後，通過社交媒體提供及時並準確的客戶服務。確保社交媒體經理對產品有足夠的瞭解，或者有專業人士能夠幫助回答產品的相關問題。尤其對於剛剛上市的產品來說，糟糕的客戶服務是一個嚴重的障礙。
9. 衡量成果。
找到現狀與最初設定目標的差距。基於流量、連結和會話，谷歌分析可以提供有洞察力的資訊，分析出哪些市場營銷策略是有效的。你的合作伙伴也應該是討論的一部分。
10. 適當的誇耀。
通過儘可能多的渠道擴大媒體覆蓋率，包括付費的社交媒體支援。製作主要媒體覆蓋情況的PDF檔案和印刷手冊，與零售商和合作夥伴進行分享。在公司網站上製作一個展示覆蓋率的網頁。
一個新產品上市前，經營者必須能夠清楚的回答兩個問題：一是，我該如何吸引消費者完成首次購買;二是，我該如何吸引消費者長期的重複購買。也就是說一個新產品在市場推廣上一定要有一個“消費者無法拒絕的購買理由”
那麼新產品的購買理由是由哪些關鍵點構成的呢?
一、給誰用
這是一個所有產品都繞不過去的問題，很多經營者也確實對此高度重視。然而一旦讓其詳細回答，他們往往只以“白領群體”、“90後”、“中端消費群體”等等標籤作為答案，無法清晰的進行描述。
很多新產品由於無法精準的對“給誰用”進行清晰的描述，導致凝練出的購買理由自說自話、雜亂無章，讓潛在消費群體看到後一頭霧水，失去關注的興趣和耐心。
“給誰用”的準確表述方式應當為：我的產品能為正在面對X問題困擾(或期望獲得X種改變)的X面齡段的男性(或女性)解決問題，他們通常生活在X地，從事X種工作，習慣於在X處購物消費……。
如果你能將給誰用按照上面的方式全部表述出來，那麼你的新產品至少已經獲得了50%的成功機會，即使快速試錯，也不會跑偏。
二、為什麼用
我習慣的思維方式是：當你的產品和其他同類產品同時擺在面前時，你需要告訴我為什麼我要選你的產品，而不選其他的產品。
大多的消費者初次面對一個產品時，最能打動他們的是產品解決問題的效果，而解決問題的方法是對產生的效果有力的支撐。經常有新產品聲稱：我們採用了“專利技術”、“珍貴原料”、“機構認證”等等，但消費並不買賬。其根源便在於，誤將產品解決問題的方法當作消費者最關心的、最希望看到的事實進行推廣。
並不是“專利技術”、“珍貴原料”、“機構認證”等等對消費者沒有價值，而是說話不能只說一半。
以某面膜產品為例，“為什麼用”的準確表示方式：我們的面膜中採用了專利技術，能促進細胞生長的速度，使肌膚時刻都有充滿活力的新細胞補充，從而實現緊緻、光滑、有彈性的效果，展現迷人的自信。(模擬，不嚴謹)
三、什麼情景下用
“什麼情景下用”是對產品核心賣點的情景化處理，要將產品使用的最佳時間、產品的最佳使用地點、產品最佳的使用方式、產品最佳的使用效果等等資訊融合為一體。可以說把握住“什麼情景下用”，就準確的找到了讓傳播效果最大化的媒體組合方式，找到的開展體驗營銷的方法和程式。
我很推崇“怕上火喝王老吉”、“渴了、累了喝紅牛”、“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香”這類購買理由，原因有三：
1、準確的將產品的賣點融入到消費者的生活，便於消費者理解和記憶;
2、便於消費者在產生需求時進行情景帶入，易於產生聯想;
3、無競爭對手構建難以逾越的壁壘。
四、都有誰在用
俗話說：“火車跑的快，全憑車頭帶”，一個需要一群具有聯絡員、內行或推銷員身份的人來引爆流行。這些人需要將自己使用產品的心得、體會和效果展現給更多有著同樣需求，正在觀望中的消費者，點燃消費者對試用產品的渴望。
聯絡員、內行或推銷員不一定是明星、專家(如果是更好)，但一定要是真實的。有時間、有地點、有人物、有情節的故事，人們往往是最具有說服力的。
眾人拾柴火焰高。邀請更多的普普通通的消費者在試用產品後，講出來自己的故事，然後用這些故事，成為新產品忠實的擁泵者，向更多的潛在消費者吹響集結號。
新產品上線，如何獲取第一批使用者?
當我們有一個好的創意，把它變成為產品後，都會遇到這個首要問題，如何獲取第一批使用者?這也是我們常說的“冷啟動”，畢竟不是所有的公司都能像騰訊QQ、網易郵箱那樣擁有億級的固有使用者。大多數公司都要經歷一個使用者從無到有的積累過程。那麼如何獲取第一批使用者呢?
在我們思考如何獲取第一批使用者，也就是“種子使用者”前，我們必須明確一點，並不是所有使用你的產品的使用者就是種子使用者。顧名思義，種子使用者一定要有發芽的能力能長成參天大樹，通過他們影響到更多的產品目標使用者。所以這幫種子使用者，需要的不是數量，而是質量。
一、獲取種子使用者的常用方法和渠道
QQ群招募，利用產品相關關鍵詞搜尋QQ群;
微博微信等新媒體推廣;
花錢購買一批使用者，這個方法帶來的使用者效果並不理想;
採取邀請機制，使用郵件、連結、啟用碼等;
和一些專業的社群，論壇合作，找真正對這個產品有興趣資深使用者;
利用明星、網路紅人、專家等名人效應，帶動其他使用者;
豆瓣、知乎、貼吧等;
朋友之間的社交圈來互推;
眾籌網站，對於一些高大上的科技產品以及一些實用的創意生活產品，眾籌網站是很好的渠道;
如果公司有其他產品的話，可以利用原先的使用者群做使用者匯入;
和其他App換量;
採取掃樓等地面推廣方式;
組織一些線下營銷活動;
刷積分牆;
利用視訊、html5等形式進行宣傳推廣
上述這些都是獲取種子使用者的常用方法和渠道，使用時需要根據自身的實際情況來進行選擇。在這裡也有一些實際案例和大家分享。(案例皆來自群友的分享。)
二、獲取種子使用者案例分享
1.某電子商務類產品
舉辦和產品相關的主題比賽，邀請骨灰級的客戶參與。在全國各大城市舉行主題展會，邀請客戶一起來玩。同時製作活動視訊，釋出在官方網站。使用者會主動分享活動成果到個人微信、qq群，效果不錯。
2.某時間管理類產品
和時間管理相關社群，網站合作，定期舉辦一些線下講座。給使用者講課，然後推薦產品。由於線下講座有很強的針對性，使用者群體高度集中，獲取的使用者也比較精準。
三、關於種子使用者的一些思考
正所謂水能載舟，亦能覆舟。種子使用者在給我們帶來效益的同時，也影響著產品。種子使用者如果沒有培養好，會對產品造成許多影響。比如說，知乎最初其實並不想做網際網路問答社群。但是因為之前的種子使用者多半是網際網路從業者，產品經理等，導致今天的知乎最活躍的全是網際網路領域。所以在我們在思考如何獲取種子使用者的同時，也不要忘記產品的初衷。對使用者角色的分析要深入一些，確定哪些才是真正能給產品帶來良性發展的使用者。
一、寫產品需求的準備工作
你要做的是一個讓人無可爭議的產品，為了做好他，你必須做好前期的準備工作。你需要去了解你的顧客、競爭對手、產品團隊的實力和需要的技術。你需要從顧客、使用者、競爭對手、分析師、產品團隊、銷售隊伍、市場、公司職員等收集他們能發現的問題和可能的解決辦法。這裡有很多的工作需要你去完成,在“成功的產品背後”這篇文章中有詳細的描述。
建立良好的交流也非常重要，它會影響著產品團隊。如果你的準備工作做的夠好，你也會變得越來越有信心和說服力。
二、清楚瞭解產品需求
任何一個好的產品都開始於一個需求。你必須清楚的瞭解這個需求，你的產品如何達到這個需求。
產品經理需要提出一個清晰、簡明的價值主張，讓它很容易被接受，要讓產品團隊、管理人員、使用者、市場人員清楚的明白這個產品到底是什麼意圖。雖然這聽起來很簡單，但是也只有少數產品才有這樣的價值主張。考慮“velevator pitch ”(電梯間演講、電梯行銷)測試。假設你在做電梯的時候遇到公司CEO，他問你產品的意圖是什麼，你能在電梯到達之前回答這個問題嗎?如果不能，你就還有工作需要做。也許是你的說明沒有針對性，他可能表現出來和其他產品做的沒有什麼明顯區別;也許你提出的觀點不能和你的使用者產生共鳴;也許你解決的是一個非常規的問題，可能你想應用一種技術。這個價值主張可能需要滿足公司的產品戰略。注意你不需要闡述太多的細節，從某些方面來說，一個有價值的觀點應當是越簡越好。
產品需求需要確切的指出這個產品釋出的目標，同樣的這個目標也有優先之分。例如，你的目標可能是：1)易用，2)零售價不足$100，3)和前期產品很好的結合。然後你需要說明如何去測算。對於“易用”這類專案，你需要明確指出產品可用性達到某個水平。這是通常用目標使用者來定義。可用性工程師能測算出你的產品對目標使用者的可用性，也測算出可用性問題的嚴重程度，同樣你可以說明沒有重大的可用性問題。
這裡的關鍵就是讓每個人都知道產品成功的時候是什麼樣，還有給產品團隊在設計和實施中遇到問題如何進行取捨的指導。
三、確定使用者原型、使用者目標和使用者任務
現在你已經明白你想要解決什麼問題，下接下來就要深入瞭解目標使用者和顧客，在這步中，和你的PD(產品設計)緊密聯絡非常重要。
1、使用者原型
在這個階段，PM需要和很多使用者交流，需要花費大量的時間去直接觀察和討論。現在我們需要對使用者和顧客進行分類，然後決定那一類是我們的首要使用者。
比如你正在做一個像eBay一樣的網際網路拍賣服務，你同時擁有買家和賣家，在這之中還有使用頻率少的使用者和經常使用的使用者，不難想象還有個別特殊的使用者，比如團體公司採購者。
PM(產品經理)和PD(產品設計)需要首先確定型別是最重要的，然後儘量對這個使用者群的特徵進行詳細的描述，以便使用這個模型去指導產品的設計。這個模型通常稱其為“人物角色”。 雖然是想像的，但是應該是典型的、可行的和真實的，讓你能夠使用。這個想法來自與一個能代表這類使用者的本質的原型。
注意縮小範圍，讓他僅僅描繪必不可少的。滿足所有人是徒勞的，通常最後沒人會滿意，所以儘量提出幾個最重要的和最流行的角色描述是非常重要的。同樣，如果你不去精確的定位你的目標使用者，你就只會存在模糊的概念，你會發現理解你使用者的反應非常困難。你要傾向於設想，讓你能更像你的使用者。
2、使用者目標(使用者意願)
一旦我們確定並描繪了我們主要的使用者型別，我們就需要找出使用者在使用產品中的目標(想要幹什麼).這聽起來很簡單，但是解開根本問題是非常具有挑戰性的，特別當你周圍的人告訴你你已經解決了他們想要的。從CEO、銷售代表、工程師到客戶，每個人都太興奮而不能幫助你找到解決根本問題的辦法，他們會告訴你在某個地方新增一個快捷按鈕，或則新增一個功能僅僅是因為競爭對手有，或則是改變成他們喜歡的顏色。
最好的解決辦法取決於清晰的瞭解到底什麼問題需要解決，每個使用者模型可能有不同的目的，需要在使用者原型涉及的方面中進行尋找。有可能將來某個功能解決的問題並不是主要使用者需要達到的目標之一。
3、使用者任務(tasks，使用者為達到目標使用產品而需要做的任務)
掌握了使用者原型與他們的目標願望，我們就開始著手設計任務來滿足他們的目標意願，這是產品製作程序中最核心的部分，也是創造力和創新力被激發的地方。
許多優秀的產品僅是用更好更新的辦法解決一個已有的問題，有時候這種辦法僅僅是應用一個種新技術，但是大部分是來自深刻的見解而使一種新方法的產生。
注意我們雖然談到了目標和任務但是還沒有談到具體的功能，這些功能都需要達到使用者目標而必須的。你以後會發現許多功能都是低優先順序或則是完全多餘的。
以“必須功能”這個理由可以排除很多功能。諷刺的是，你用越少的功能，你的產品被發現得越來越強大。這是因為產品的功能越少，你的使用者就會發現並使用更多的功能，成功的使用越來越多的功能他們就認為你的產品非常強大。這些理由都是違反我們直覺的，我們大多數人都不能和我們的使用者一樣，我們在自己的行業中願意比使用者花費更多的時間去探索功能和容忍複雜性。
四、寫產品需求的原則
現在你需要開始把你的需求和使用者體驗定義成詳細的要求。同時你仍然會面臨著許多的決定和權衡，為你的產品標準作出最佳的決定是非常重要的。
在大多數的產品團隊中，每個成員都有做好產品的原則，但很少有兩個人有同樣的想法，這些差異都會導致不可思議的結果。嘗試和制訂一系列指導整個團隊的產品原則是非常有價值的，這些原則需要具體到域名和專案。
五、檢驗測試產品
這是一個拿出你想法的階段，創造力和創新力拿出成就的地方.很多人都容易犯一個常見的錯誤，他們對產品設計規範太有信心，結果一旦得到beta的測試他們就必須調整產品。
但是肯定beta測試版並不是進行重大改變的時候，所以才會有許多首次釋出的產品離目標太遠。對於許多產品來說，這個時候你可以用大量的原型做很多的實驗。首先，下面的三個非常重要的測試你可能需要做可行性測試
產品是否可以開發 你的工程師和設計師應當介入技術的可行性調查和探索可用辦法。有些辦法是行不通的，但是有其他的辦法可行是非常有希望的。工程師會發現在產品的某個階段不可能逾越，現在知道比以後知道要好。
可用性測試
產品設計師將要和你緊密工作共同提出產品功能，讓它能適應不同的使用者。可用性測試常常會找出遺漏的產品要求，同時確認產品最初的要求是否是必須的。在你拿出一個成功的使用者體驗之前需要多做一些測試工作。可用性的目的是在真正的使用者身上測試，從產品目標使用者得到質量反饋的測試是非常藝術和科學的。當然產品經理和產品設計將模仿使用，但是實際是沒有人能取代真實的目標使用者。
概念測試(Product Concept Testing)
光是可用和可行是不足的。真正的問題是你的使用者想要購買嗎—你的使用者有多喜歡-你做的有什麼價值。這測試可能與可用性測試聯絡在一起。對於一部份小產品，您的想法寫在紙就足夠了，但是對於多數產品，為了預計產品是否達到目標，複雜使用者互作用或新技術的使用、某種形式原型都是非常重要的。
原型也許是一個物理裝置，或者它也許是軟體產品的一個預覽版本。關鍵是它需要足夠現實，您能用原型在實際目標顧客身上測試，並且他們可以給您質量反饋。
以前做原型主要有兩個障礙。第一是缺乏良好的原型工具，需要花費很多的時間製作原型;另一個是管理方不知道原型和真實產品的區別，在不可預計的情況下，按照最終產品來要求原型。
今天有優秀的原型設計工具可以讓工程師或設計師快速的製作原型，可以有效的模擬未來的產品以達到必要的程度讓實際使用者進行測試。而且大多數管理者都知道模仿和實際的區別 — 就如同縮小比例的房子模型和真實的家一樣。
在實際去做產品之前去檢驗你的產品是非常重要的。一旦實際的工程開始，作出重要的變動會變得非常困難，花費也會變得很高。
六、對新產品進行驗證和質疑
當你認為你弄懂了你需要解決的問題，現在是時候開始驗證和質疑假設。假設甚至當作不知道是很容易的，但是切勿把不可知的結論當作指引，那會妨礙你獲得成功。
七、在寫產品需求時要考慮優先順序
除了明確的要求，對每一個您的要求給予優先和排列秩序是很重要的。多數產品經理，如果他們給予優先順序，一般都是表明要求是否是“必須有， “重要”或“希望擁有” (或其他一些分類系統)。分類是很重要的，不可掉以輕心。
產品經理對任何一個標記“必須擁有”都需要有高度的標準。如果還沒有找到必須擁有的功能意味著產品還不應該產生。所以小心標註“必須擁有”，這些標註“必須擁有”的功能直接反應出產品的核心價值。
“重要”的分類也很重要，在產品銷售前只要有機會就要滿足這些功能。
“希望擁有”產品團隊也應該注意到，即使大多數也都沒有實現，在未來版本也適當的慢慢實現。
這些有時候是不夠的，從1到n每一個分類優先排序都是很重要的。有幾個原因：
首先，上市時間總是被關注，並且日程表經常下降，您說不定被迫使削減有些特點為了儘快進入市場。 你也不想產品團隊先開發簡單的功能而放鬆重要的功能，導致最後客戶使用的關鍵功能還沒完成。
其次，在產品設計和開發階段，團隊將會發現更多的問題產生並解決這些問題，所以很有可能有更多關鍵功能出現。優先順序會可以幫助你如何平衡以容納更多的功能。
這點就是說產品經理如何不給出優先順序和重要等級，其他相關較少的因素也會跟著無法確定。
整個PRD是一個不斷完善和思維提高的過程，明朗銳利就是可以成功的產品的，模糊就是失敗的產品。在爭論最激烈的時候也能容易做決定，並且幫助工程師做出計劃。
八、測試產品需求完整性
現在你有一個PRD草稿，你需要測試它的完整性。工程師是否可以充分了解並達到目標?OA Team(質量管理團隊)是否有足夠的資訊來做出測試計劃，是否可以開始做案例?
當投資人或相關人稽核了PRD，確定了各個需要說明的方面，所有的問題得到解決，現在你就可以按PRD進行產品開發。
九、管理產品
在產品實施期間，就算是最好PRD，也有不計其數的問題被解決。解決所有PRD中存在問題，如果不在PRD中就寫進去。你的任務就是迅速解決問題並記錄在PRD。
如果你做了你的工作並準備記錄在PRD，專案審查就會變得非常簡單，因為任何一個部份都歷歷在目。
記住PRD是一個“活”的檔案，在要跟蹤記錄在產品開發期間的所有功能過程。最後你會發現很多額外的東西，如果你認為是必要的就在PRD中寫進。
當今時代，唯一不變的事情就是變化，創新是企業生命之所在，創新已經成為時代發展的主旋律。對白酒企業而言，開發新產品具有十分重要的戰略意義，因為隨著白酒行業競爭的日益白熱化，企業要想在市場上保持競爭優勢，只有不斷創新，開發新產品，才能鞏固市場，不斷提高企業的市場競爭力，保持市場可持續發展。因此，新產品是企業生存與發展的重要支柱，是確保企業基業長青的有力武器;對於營銷人員來說，推廣新產品是提升業績，增加收入，體現個人業務能力的有效途徑;對經銷商和二批商來說，新產品是提高銷量，增加利潤，保證廠商雙贏，保持市場可持續發展的有效辦法。
然而現實中往往很多企業投入了大量的人力、物力、財力研發的適合市場的新產品卻在推廣的過程中早早的夭折了。為什麼即使適合市場的新產品會在推廣的過程中會夭折呢?事實證明原因如下：一、凡是新產品推廣較好的企業都有推進計劃，並按計劃一步步進行落實。而那些推廣不好的企業則是企業將新產品分給客戶就萬事大吉，不再採取其他積極推進措施。二、真正的銷售是靠人來落實的，往往企業的銷售人員和經銷商會對新產品存在嚴重的牴觸情緒，牴觸的原因是，銷售人員和經銷商不願意去費心費力推廣新產品，他們都會把注意力集中在成熟產品做促銷，迅速起量上，這樣做既輕鬆銷量提升也明顯。那麼，企業要確保新產品成功推廣應採取哪些步驟呢?
確保新產品成功推廣的“步驟”
一、確保銷售隊伍和經銷商、二批商的關注度和士氣、齊心協力推廣新品
新產品上市前舉辦新產品上市培訓會，充分調動渠道中各個成員的積極性。提高銷售人員、經銷商、二批商的積極性，共同參與到新產品推廣中，形成“三級聯動”推動新產品推廣的氛圍。如： 向銷售人員、經銷商和二批商進行“新產品推廣的重要性”宣導，向他們介紹清楚新產品的誕生思路、它的優勢和利益點在那裡，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的等等，使渠道中各成員對新品的上市做到心中有數，增強信心。另外針對銷售人員、經銷商和二批商進行新產品上市各項過程指標的專項考核，加快新產品鋪市速度，形成新品銷售氛圍，讓他們明白“過程做的好。結果自然就好”，只要能把新產品推廣過程中的各個指標(鋪市率、陳列、促銷、價格體系等等)落實到位，新產品自然就會推廣成功，銷量自然就好。如：新產品在上市銷售的過程中會有廣告投放、鋪貨、經銷商進貨獎勵、二批及零店促銷、超市進店、消費者促銷、銷售人員開店獎勵、等一系列動作，新品上市計劃要對每一項工作做出具體規劃和安排，確保新產品推廣的各項活動有條不紊的進行。具體要做到：
1、新品上市前召開所有銷售人員、經銷山和二批商新產品推廣培訓會。
2、對所有銷售人員、經銷商專門訂出新品銷量任務;
3、日常銷售報表和會議體現對新品銷售業績的格外關注，建立完善的業績分析系統全程掌控新產品推廣動態 ;
4、上市執行期銷售例會中新品業績成為主要議題。對不能如期完成新品推廣任務的市場要求做出“差異說明”，並進行獎罰激勵 ;
5、舉辦銷售競賽(如：新品銷售冠軍)對優勝者予以公開表彰和獎勵;
6、人員獎金考核制度，把新品銷量達成從總銷量達成中提出來單獨考核;
7、企業高層領導對新品推廣不力市場親自檢核，指出工作漏洞並進行協助;
二、確保經銷商進貨並在正確的渠道分銷
要確保經銷商按照推進計劃在規定的時間內按照企業的進貨標準進新產品，並且把新產品在正確的渠道分銷。因為在實際推廣的過程中，企業的銷售人員和經銷商往往憑自己的主觀判斷新產品不好賣，所以就一拖再拖不進貨或者適當進點但是沒有放到正確的渠道去銷售，就判斷企業研發的新產品不好賣，肯定會影響新產品的成功推廣。例如：有一家白酒企業在新產品上市初期，對所有渠道人員召開了新產品推廣培訓會，也制定了詳細的推廣計劃。可是在具體推廣的時候，A經銷商主觀認為新產品不好賣，就遲遲不肯進貨，經銷商連新產品進都沒進是不可能推廣的;B經銷商到是按照企業的規定時間和數量進貨了，可是把中高價位的新產品放到C、D類酒店和 C、D類商超渠道銷售，結果導致合適的產品沒有放到合適的終端店銷售，使得新產品動銷緩慢，就反映企業的新產品不好賣。
三、確保對於新產品推廣的指導、協助必須參與進去
要確保渠道中個成員對產品推廣的指導、協助必須參與進去。就是經銷商進貨後要做到讓銷售人員下市場車上必須裝新產品，拜訪終端店時必須把新產品上市的資訊告知終端店並把促銷政策準確無誤的介紹給終端店(賣新產品的利潤比老產品利潤大)。如：C經銷商是按照企業的要求進了新產品，可是新產品進了以後，每天業務員的送貨車上不裝新產品，業務員下市場也沒有把新產品上市的資訊告訴終端店，也沒有把新產品的促銷政策介紹給終端店，終端店也就不知道新產品上市的資訊，也不知到銷售新產品比銷售老產品的利潤空間大，結果導致新產品在該市場推廣失敗。因此渠道成員如果沒有對新產品的指導、協助參與進去，就說新產品不好賣，新產品的推廣肯定是不會成功的。
四、確保新產品的價格體系
確保新產品按照企業規定的價格體系銷售，因為新產品上市前，企業是經過大量的市場調查，根據市場的實際研發出來適合市場的新產品。因此在新產品推廣的過程中必須檢查經銷商的出貨價是否正確，有沒有按照企業規定的價格執行;終端的零售價格是否正確，有沒有按照企業規定的統一零售價銷售。在實際推廣過程中往往渠道成員擅自更改企業新產品的價格體系銷售，結果影響新產品的推廣，反倒說企業研發的新產品不適合自己的市場不好賣。如：A企業的新產品在上市的時制定的價格體系：經銷商開票價：20元/瓶(經銷商的利潤來自於企業的返利)，終端店開票價：20元/瓶，終端店零售價25元/瓶。但是在實際推廣的過程中，經銷商私自把終端開票價改成25元/瓶，終端店零售價改成35元/瓶，結果導致新產品的價格體系脫離的了企業推廣新產品打壓競品、搶佔25元價位市場佔有率的目的，結果使得終端店感覺新產品的包材支撐不了35元/瓶的價位，使得新產品市場鋪市率低動銷遲緩，使得新產品在該市場推廣夭折。
五、確保新產品陳列和推銷
要確保新產品按照企業的陳列標準陳列和確保終端店主主動推銷。因為在新產品研發階段企業是經過大量的市場調查的，從而確立新產品在該市場的競爭優勢，在推廣的時候制定相應的促銷政策和陳列標準。因此在新產品推廣的過程中必須確保按照企業的規定的陳列標準做好櫃檯陳列，並且在維護的過程中不厭其煩的告知終端店新產品的優勢以及銷售新產品的利潤空間，以及銷售新產品的獎勵政策。如果陳列不合格，店主不知道銷售新產品的利潤和政策，那麼新產品推廣就不可能成功。如：A企業在新產品推廣的過程中渠道成員都反映新產品不好賣。結果企業派市場部人員去市場走訪過程中發現，終端店是簽了陳列協議，但是新產品有的在終端店的庫房根本就沒有擺上櫃檯;有的即使擺放在櫃檯但也不在明顯位置。當問到終端店新產品是多少錢進的，賣多少錢，終端店也不知道，意味著終端店銷售新產品都不知道比銷售同等價位的競品利潤空間大。結果導致新產品在該市場推廣遲緩。
六、確保新產品的鋪貨率
鋪貨率檢驗是新品上市成功的基礎，鋪貨率達不到一定水平，評估新品接受度根本沒有意義，因此必須確保新產品在市場上達到規定的鋪市率(低於60%的鋪市率是很難判定新產品是否適合該市場的)。如：某企業在新產品推廣的時候，經銷商是打款發貨了，結果經銷商在新產品推廣的時候，只把新產品放到跟他關係特好的幾家終端店銷售，因為這些終端店在吃獨食，所以他們零售價賣的很高。結果導致新產品在該市場沒有形成一定的市場佔有率，市場佔有率低使得市場影響力低。
七、確保力所能及的掌控的終端售點數量的鋪市率
所謂為力所能及的終端網點的鋪市率，就是指該終端店和經銷商的客情關係很好，一直在銷售經銷商的其他的產品，但卻沒有銷售新產品。如果此類終端都不知道新產品上市資訊和銷售新產品政策等或沒有進貨，證明經銷商根本就沒有推廣新產品。如;
某經銷商一直牴觸說新產品不適合自己的市場，終端店不接受新產品等等，結果企業高層親自到該市場走訪並和終端店溝通，結果在溝通時瞭解到不是新產品不好賣，而是經銷商就沒有把新產品的優勢和促銷政策準確無誤的介紹給他們。
八、確保新產品推廣員工的獎金制度執行到位
企業在新產品推廣初期都會制定推廣新產品的特殊政策，如對於銷售人員銷售新產品提成比銷售老產品高，新產品進店有開店獎勵等，要確保讓經銷商的員工知道銷售新產品的提成比銷售老產品高，新產品進店還有開店獎勵。如果經銷商的員工不知道到這些激勵政策更定不會去推新產品。如：某企業在新產品推廣初期針對經銷商的員工制定了相應的激勵政策。但是經銷商在實際推廣的過程中把企業的激勵政策自己剋扣了，使得員工在新產品的推廣過程中沒有積極性，導致新產品推廣遲緩。
“幸福的家庭都是相似的，不幸福的家庭各有各的不幸”。事實證明：要確保新產品成功推廣，就必須制定嚴格的推進計劃，並且不折不扣的按照推進步驟去執行。
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