一、市場背景：
1、礦泉水市場競爭激烈。
礦泉水市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌礦泉水市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠佔著礦泉水的市場。
2、品牌繁多。
目前全國有礦泉水生產企業多家。在xx市場，有娃哈哈礦泉水、康師傅、樂百氏礦泉水、農夫山泉、康硒礦泉水、農王泉等
二、競爭者狀況：
第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領先品牌；第二集團軍：農夫山泉、怡寶、他們是強勢品牌；其他水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。目前在xx市各種銷售場所市場佔有率比較好的是娃哈哈、康師傅、樂百氏、農夫山泉。
特點：品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純淨水又生產礦泉水，既靠純淨水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。
三、消費者狀況：
消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者佔一部分，偶爾購買者佔一部分，只有少數人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。
消費行為特徵：重品牌，重口感，對礦泉水、純淨水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純淨水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。
四、市場潛量：
城區現有人口數量約為xx萬人，加上外來流動人口約xx萬人，經常購買飲料水的人夏季日均購買瓶以上，銷量約——億多元。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是也過億。其他季節暫忽略不計。
五、礦泉水市場表現：
知名度、美譽度不高。礦泉水原市場佔有率很低。消費者對礦泉水不瞭解者多數，瞭解者佔少數。
礦泉水富硒特點區別於其他純淨水、礦泉水，但較少人知。物以稀為貴。礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質硒，它是我國硒含量唯一達標的天然礦泉水，是國內僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質同時達標的優質礦泉水。這是產品定位的重要依據，是實現價值壟斷、競爭致勝的立足點。
（一）營銷運作前有必要做的宣傳工作。
1、產品擴充套件市場的鋪墊和宣傳策略：
（1）從通訊企業多元化經營和發展、進軍礦泉水專案為新聞點，進行宣傳，借輿論造勢為自己創造一個有利於硒礦泉水的競爭環境，引發全社會關注。發表系列科普文章，傳播如下觀念：
①出售水就是出售健康。
②礦泉水是國內唯一硒含量達標的礦泉水。
③礦泉水是國內僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質均達標的優質礦泉水，享用它物超所值。
圍繞以上觀念，我們發表一系列科普文章，題目比如是：
①兩個百歲老人告訴我們些什麼？
②21世紀我們到底喝什麼水好？
③怎樣區分礦泉水的優劣？
④“山泉”就是礦泉水嗎？
⑤為什麼說硒谷礦泉水更珍貴？
⑥物以“硒”為貴嗎？
⑦國際罕見的硒礦泉水。
⑧硒谷礦泉水為什麼能改善視力？
我建議公司和xx日報聯絡開一個專欄。使這些有理有據的文章在xx日報連續刊載，讓市民瞭解硒谷礦泉水。因為硒谷礦泉水進入市場僅1——2年，這個市場對這個產品所產生的利益還沒有形成認知，這個時候，我們就需要對這個市場進行產品認知的教育宣傳工作，這種產品的市場培育是從理性的教育開始的，特定目標消費群體和消費者也是從理性的理解逐步過渡到感性接受的階段的，所以這個時候的硒谷礦泉水隨著市場的發展定位才會逐步的加以完善和改變，因此有必要從文化營銷的角度在前期開展大量的導向性的宣傳教育工作。
要讓消費者彷彿第一次聽到這樣令人信服的聲音，讓他們瞭解產品本身，消除了對礦泉水的疑慮，讓他們看到硒谷礦泉水對消費者負責的精神叫好，請一些相關專家在電視臺講座，為礦泉水引經據典。
（2）在公交車、長途汽車、各線路旅遊汽車上刊登廣告。
（3）在可做電視採訪報道和報紙採訪報道，採訪名人或者在紫陽硒谷地直接的做報道。
（4）海報或廣告招貼畫，在城區各要道要形成廣告包圍城市。
（5）製造健康飲用品的氣氛：藉助建立特定人群與硒谷礦泉水的關係，多種角度來宣傳硒谷礦泉水。
（二）xx市場營銷的策略和實施措施戰略思路：
1、與純淨水、一般礦泉水劃清界限，不打價格戰，只打硒谷礦泉水的礦物質量結構和功能牌，強調重要指標的價值，明晰消費者可獲得的超值利益；向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立健康高品位的品牌形象，並塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業形象。
2、樹立品牌形象，做地方老大；強化品牌形象，做中國硒谷礦泉水名牌；延伸品牌形象，爭做中國以硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質指標為核心的綠色健康產業龍頭。
3、以為大本營，並以西安為重點市場，穩住陣腳後，走向全國。
4、出售水，同時出售健康和文化。
5、以年青人為主，以大中專院校學生為突破口。
由於硒谷礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來說它適合所有人喝，但我認為：礦泉水的消費主體年齡集中在xx歲到xx歲，礦泉水的功能定位――富硒，改善視力，因此消費群明晰：
（1）大中院校學生。
（2）知識分子、電腦操作者。
（3）視力不佳的中老年人及遊客。
（三）對應的戰略思路：
1、針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學生群體是重點，學生是消費群體比較集中的地方，要率先突破，在產品上市前要想辦法在xx大中專院校附近及校園商店鋪貨。比如大專院校長期都在搞活動需要贊助商，公司可以考慮配合學校做贊助，以學生為宣傳點，將產品資訊擴大。
2、旅遊景點要壟斷銷售。是一個以旅遊城市為重點建設的。因此借關係營銷，在重點旅遊場所使礦泉水成為指定飲品。礦泉水出資為各景點印製門票，同時在門票上印製礦泉水廣告，形成一對一的營銷效果。
3、大型餐飲業，賓館等地方要力爭打入。大型餐飲業，賓館等地是流動人群最多的'地方，因此有必要把這一塊市場做好。
4、發展一批業務員在市內積極的聯絡業務，（比如和市民政局、衛生局、醫務工作者配合，在醫院配桶裝硒谷礦泉水，對孕婦、手術後的人員贈送瓶裝硒谷礦泉水，以導向暗示飲用該水能促進體能恢復，隱含該水有助於健康的意識，並輔以軟文宣傳，選擇《三秦都市報》《xx日報》發表。
5、發展業務員向銷售攤點冰櫃銷售礦泉水。
6、累積分獎勵批發商。為批發商確立幾個界限，每達到一個界限就能達到相應的獎勵。
7、建社群直銷站，全線覆蓋xx市場。
8、主推代理制：xx市場要批發、直銷相結合；積極的聯絡一些個體戶或商超以直銷的方式銷售。
9、上市前優先給旅遊景點、學校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場布貨；
10、對小攤小店小批發，以張貼礦泉水招貼畫為條件，開始時送其3－5瓶礦泉水烘托氣氛，吸引進貨。
11、對xx市場的另一個措施就是把xx市場劃分為兩塊，一個以江南為主，一個以江北為主。各營銷點安排負責人和業務員開拓市場，下達一定的指標。
11、九大縣的戰略思路：在每個縣建立一到兩個水站，按月下達一定的指標。每個縣發展一批業務員拓展縣級市場，不管是縣級市場的業務員還是市級市場的業務員都很重要，賣產品是人與人之間的溝通，業務員是關鍵因素，要強化業務素質和業務能力。
（四）對業務員及渠道管理的建議。
1、人員聚集的相對較多的工作學習場合如集團購買性的單位、賓館、餐館、貴族學校是桶裝水銷量較大的場合，因此對於客戶的發展方面要重點考慮和這些機構及其社會關係。
2、要考慮桶裝水零售與團購的矛盾的處理，分清零售和團購的協調性，前提是不能給消費者帶來不便利。
3、一些重要的集團購買單位可以考慮買斷銷售，以合約規定不允許購買競爭對手或潛在競爭對手產品。
4、對集團使用者、終端銷售的工作人員一同進行培訓，賣出的是水，更重要的是賣出的是健康，健康文化更多的是在賣出的過程。因此有必要進行統一的培訓。
1 外部環境：自然環境和法律環境
1.1自然環境：
豐富的資源，優越的環境是礦泉水資源可持續發展的有利重要因素。目前，我國勘查評價的礦泉水水源均屬單孔單泉，除衛生防護帶有明確規定外，均無限制。造成城市中心區和人口稠密區開採礦泉水，生產礦泉水產品的情況。國外礦泉水生產企業對自然環境狀況極為重視，如法國Montclar 和義大利ellegrino水源地均位於阿爾卑斯山脈;德國的 Neuselsmineralguelle 位於著名的風景區;西班牙的Viladran 水源地處在國家自然保護區中。我國將來具備可持續發展優勢條件的礦泉水廠一定是擁有優美的自然環境，珍貴的礦泉水型別和豐富的資源儲量。因此，將來的礦泉水評價不僅限於水文地質條件，自然環境也應作為重要因素予以重視。
純淨水用二級反滲透將水中除了水分子以外的其他物質全部除掉，只剩下純粹的水。而礦泉水是從地底400多米處抽出地下水，按國家標準去除一部分物質，保留對人體有益的礦物質的一種水。而礦物質水，就是地表水先通過滲透成純淨水，再新增礦物質。
怡寶純淨水採用當今世界上最先進的膜分離技術，完全去除一切汙染物質，可以放心飲用。除解渴功能外，可以淨化身體，幫助人體新陳代謝。
1.2、法律環境：
法律法規政治法律因素環境分析長期以來，由於我國礦泉水行業缺乏市場準入制度，礦泉水產品的生產標準比較低，許多礦泉水企業紛紛上馬，造成礦泉水的質量良莠不齊，近年來，隨著中國法律的不斷完善， 《中華人民共和國食品安全法》 、 《中華人民共和國飲料生產有關條例》、《飲用天然礦泉水檢驗方法》 等法律法規對我國礦泉水產品的生產進行了一定的約束，這無疑提高了行業准入的門檻，將大大加速礦泉水行業進入快速發展的時代，那些產品質量低、生產裝置落 後的小型企業將被淘汰出局，而留出市場空擋給有實力的企業，這將對礦
泉水行業的發展帶來巨大的商機。
20__年開始，國內的碳酸飲料，果汁飲料市場份額分別下降17%、18%，而桶裝水、矽酸飲料呈上升之勢，桶裝水市場份額已上升到36.64%。在金融危機的背景下，“喝出健康”成為市民的消費的心態，更者，隨著各大的品牌商的努力以及中國消費者對安全與健康消費意識的覺悟,中國整個飲用水市場正在走向健康發展的道路。
北京怡寶20__年在北京建立近百家怡寶桶裝水專賣店，強大的系統監控能力，能實時跟蹤出廠的每一桶水，杜絕假水，讓消費者喝的放心;同時，桶裝水專賣店強大的服務系統和管理系統，全市統一的59798550客服中心，與各專賣店電腦聯網，進行實時資訊交換，極大提高了配送和服務效率和質量，為使用者不斷創造價值，提升生活品質
2 內部環境：公司發展和競爭對手
作為中國飲料工業十強，排名逐年攀升，怡寶純淨水在20__年已經躍升到了第三位，20__年的銷售量比起20__年又多了32%. 20__年，怡寶把與農夫山泉的差距縮小到3萬噸，目前怡寶已穩居中國飲料工業前三甲。
2.1市場容量：
(1).從全國看：20__年全國包裝飲用水總銷量為2475.58萬噸,較20__年的1811.87噸增長37%。其中，康師傅以403萬噸的絕對優勢佔據第一位;娃哈哈
以300多萬噸的銷量緊隨其後;第三第四位分別是農夫山泉和怡寶，兩品牌的銷量均超過100萬噸。
(2).從廣東地區看： 廣東飲用水市場，還有景田、益力、樂百氏三大品牌銷量在40萬噸以上的。這7個品牌總銷量高達1140.9萬噸，佔據整個市場蛋糕46%的份額。同時，康師傅、娃哈哈、農夫山泉和怡寶，已經將同行遠遠拋在身後，水業四寡頭局勢已經形成。
2.2競爭對手： 第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們都是領先品牌;
第二集團軍：農夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們都是強勢品牌;其他40餘種是雜牌軍，是弱勢品牌。
第一名康師傅30.64%，樂百氏28.56%，第三名娃哈哈15.74%。特點：品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純淨水又生產礦泉水，既靠純淨水低成本賺錢，又靠礦泉水樹企業形象。樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實施本土化戰略，降低成本，強化競爭力。
與競爭對手相比優劣勢舉例分析 ：
2.3怡寶與康師傅相比
優勢:
礦物質水相比於純淨水品牌感較高，成本低;康師傅的礦物質水在純淨水的基礎上添加了鉀、鈣、鎂、硒等礦物元素; ? 從產品定位上來看，礦物質水也正好處於天然水與純淨水價格的中間，在建立了競爭市場的區分後，康師傅礦物質水的產品形象就更容易突出。
礦物質水基本上沒有水源要求，故其運輸成本大大節省，這些無疑都讓康師傅在激烈的'瓶裝水市場競爭中，佔據了起步優勢。
劣勢
在觀念上，被認為“康師傅礦物質水=自來水”
在價格方面，也認為康師傅是在搞“低價傾銷”在“以本傷人”。
在pH值的試紙面前礦物質水的酸性指標往往小於5.65——比酸雨還酸，故
在偏鹼性水更健康的宣傳攻勢面前，礦物質水陣營開始鬆動。
瓶身設計沒有個性，且塑膠瓶身較軟給人不安全的感覺
2.4怡寶與屈臣氏相比：
優勢：
定位高階;
外包裝(瓶身)設計時尚且富有個性;在血液黏度比較高的情況下，飲用蒸餾水對於人體健康、預防疾病發生是有一定作用;用蒸餾水沖泡咖啡口感更好，而且蒸餾水更能促進咖啡有益健康成分的溶解
劣勢：
蒸餾水的生成過程除去了重金屬離子，但也除去了人體所需要的微量元素，並且沒有除去低沸點的有機質，長期飲用這種水，不僅會引起缺乏某些微量元素，而且將有些有機物也飲入體內，不利於健康，故不宜為常規飲用水，常飲蒸餾水就等於放棄了從水中獲得人體所需的微量元素的5%的來源。，不利於人體健康
礦泉水營銷策劃
定價策略由於本企業處於市場的匯入期，產品剛剛投放市場，顧客還不是很熟悉，因此會出現銷售量低、難以與其它同類產品競爭。為了開啟市場，在價格方面可以根據不同情況採取以下相應的地價策略。 高價策略: 就是說企業把高消費水平的消費者，作為本企業的目標消費群，利用高收入階層願意支付比別人更高的價格，滿足其心理需求之一情況制定出一個比高的價格。
低價策略: 就是說企業把產品的價格定得很低，必要時可以微量虧本出售，已達到產品快速滲透市場在其同類行業中提升自己的市場份額。
低價策略的有關條件
(1)商品的需求量大，相關的替代品較多，降低價格能促進銷售量的增長。
(2)企業的生產能力強可以大批量生產，降低成本。顧客滿意定價，是指產品在上市一段時間之後調查出消費者對本產品的滿意價格是什麼，加以調整的出最終的價格。差別定價策略，是指對不同的顧客、地區、用途、季節等，對同一產品制定出不同的價格。分檔定價策略，是指把產品分為不同的檔次逐一定價。 三、目標市場營銷管理
1、目標管理的步驟
(1)制訂目標營銷 目標設定，要符合這五個條件：具體、可衡量、可操作、時間的長短、是否與目標市場相符合 (2)明確要達到的主要目標 (3)優劣勢分析 (4)制定具體行動方案 (5)優化企業資源 (6)確定實現目標的時間(7)目標控制與管理——區分20%的客戶還是80%的客戶 (8)制定獎罰制度
2、目前營銷狀況
(1) 市場狀況：目前產品市場/規模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等 (2) 產品狀況：目前市場上的品種/特點/價格/包裝等 (3) 競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況 (4) 分銷狀況：銷售渠道等(5) 巨集觀環境狀況：消費群體與需求狀況
3、SWOT問題分析
優勢：銷售、經濟、技術、管理、政策等方面的優勢力
劣勢：銷售、經濟、技術、管理、政策(如行業管制等政策限制)等方面的劣勢力
機率：市場機率與把握情況
威脅：市場競爭上的最大威脅力與風險因素
綜上所述：如何揚長避短，發揮自己的優勢力，規避劣勢與風險
4、市場營銷策劃達到的目標
財務目標：待 定 營銷目標：待 定
5、市場營銷策劃採取的營銷戰略
4C、4p、整合營銷、共振多贏策略(面對顧客，我們公司總部、一級經理、三級經理、零售商協同行動，使這個營銷鏈得以及時地、有效地為顧客服務，把這些進行有效的整合把大家的利益放在一起,達到多方共贏局面。 分銷：分銷渠道 多種渠道方式並用直銷——直接送到使用者手中(短而窄渠道方式)分銷——通過一級代理、三級代理進行分銷、零售商銷售(長而寬的渠道方式) 連鎖——進行連鎖加盟連鎖企業的連而不鎖——連鎖企業總部要強化自身建設，用“吸力”而不是“拉力”去鞏固提高連鎖體系，連鎖企業的發展不是簡單的將自己的模式完全複製而是一種資源整合,這種資源包括資金,技術,人才,管理等資源,這種整合是將企業的物流資金流資訊流的整合,從而加速企業的物資流通,保障資訊暢通,使企業充滿活力。
前言
隨著經濟全球化的深入發展，世界汽車產業的格局面臨深刻的變革與調整，而20xx年以美國次貸危機為代表的全球性金融危機的發生使全球汽車產業進入寒冬，包括日本豐田汽車公司在內的全球各主要汽車生產商面臨新一輪汽車生產方式和營銷模式的變革與創新的機遇和挑戰。20xx年豐田汽車召回無疑給豐田汽車公司的發展帶來新的挑戰，但儘管如此20xx年豐田汽車公司一度取代美國通用汽車公司成為全球產銷量第一的汽車生產集團。在這輝煌背後得益於豐田汽車公司獨特的精益生產管理方式和完善的市場營銷管理模式。為了充分了解豐田汽車公司獨特的市場營銷模式及豐田汽車公司在產品策劃、產品定價策劃、產品推廣策劃、產品渠道策劃等方面的獨特性，組織開展一次關於豐田品牌汽車營銷模式策劃，從中汲取豐田汽車公司發展的成功經驗，探索中國自主汽車品牌發展的新模式，實現中國自主品牌汽車的迅猛發展，具有重要的現實和戰略意義。
一、豐田汽車品牌簡介
豐田公司是目前世界最大的汽車工業公司，日本最大的汽車公司，於1937年成立於日本愛知縣豐田市，20xx年日本豐田汽車公司一度取代美國通用汽車公司成為世界最大的汽車製造商，豐田汽車公司的新事業立足於汽車開發、生產、銷售、服務等各個階段所積累的技術與經驗。“從汽車出發”在這個堅強的理念指引下，豐田提出“確立繼汽車之後、面向21世紀的新興產業的目標”並正在為創造更豐富多彩的未來，積極開拓新的業務領域和系統產品。豐田公司的經營理念是：開放公平、努力成為有信於社會的汽車企業，提供安全、環保的產品，創造更加富裕的社會，發揮個人創造力和強有力的團隊精神的企業作風，以開放型的業務關係為基礎實現穩定成長和共同繁榮。
二、豐田品牌策劃背景
豐田汽車作為國際著名的汽車品牌，在全球汽車市場佔有的重要的市場份額，然而20xx年豐田汽車公司汽車“召回門”事件的發生使豐田品牌汽車市場的發展前景面臨巨大的現實挑戰，本豐田品牌汽車策劃方案將立足於全球汽車市場這一大的市場背景和豐田汽車公司汽車“召回門”事件的現實背景下對豐田汽車的品牌市場營銷模式進行探索和策劃，重新樹立豐田汽車品牌的社會影響力和形象。
三、豐田品牌汽市場前景調查
（一）、調查問卷概況
為了充分了解豐田汽車“召回門”事件對豐田汽車品牌的社會認知度影響和了解廣大青年汽車消費者的汽車消費習慣，我們小組以羅定職業技術學院全體師生為主要調查物件，採用隨機發放問卷調查的方式，隨機發放調查問卷60份，有效回收調查問卷60份，回收率達100%。經過對調查資料的分析整理我們得出如下重要結論
（1）豐田汽車在中國汽車消費市場前景廣闊，消費群體結構呈現年輕化趨勢；
（2）汽車售後服務的質量水平已經成為影響人們購車的關鍵因素，建立完善的汽車售後服務體系已經成為豐田汽車提升競爭力的關鍵一環。
（3）豐田汽車“召回門”事件的社會影響較大，重新塑造豐田汽車的社會品牌形象已經成為豐田汽車公司擴大市場份額的重要手段。
（二）、豐田汽車營銷環境分析：巨集觀環境分析
（1）20xx年是中國規劃的關鍵之年，同時也是包括豐田在內的世界各主要汽車生產製造商擴大在華汽車市場份額的機遇一年，隨著國家巨集觀經濟政策的總基調和支援汽車產業發展的政策總基調的不變，與此同時汽車三包政策、新能源汽車發展新政策等一系列汽車新政的推出必將給中國汽車市場發展帶來新的發展條件，豐田汽車公司應充分把握這新的歷史發展機遇，實現豐田汽車公司在中國市場的快速發展。
（2）市場消費潛力：從市場消費潛力層面看，維持我國汽車消費快速發展的基本因素沒有改變，人們生活水平的提高使得中國汽車消費市場的`增幅在空間上將呈現二、三線城市乃至四、五線城市的增幅超過一線城市的汽車消費增幅，汽車消費市場潛力廣闊。
（3）人口環境：中國作為世界性人口大國，同時隨著中國人們生活水平的不斷提高人們對家庭轎車的需求量巨大，另外豐田汽車進入中國汽車市場的時間比較晚，因此汽車市場前景廣闊。
（4）國際環境：20xx年國際金融危機使全球汽車市場萎縮，世界各主要汽車製造商紛紛擴大在中國汽車市場的份額，豐田汽車公司應把握難得的機遇，加快自身發展。
四、豐田品牌SWOT分析
豐田汽車市場在各個領域都有自己的市場份額，對於現在不同的人的不同消費能力，豐田汽車都可滿足低、中、高市場的不同選擇。
1、品牌優勢
豐田汽車的優勢很多，因為日系車是公認的人性化，日系車在人性化、舒適性、安全性等方面都做得十分出色，特別是外觀的設計，非常符合國人的審美觀念，深得消費者的認可。
2、品牌劣勢
豐田汽車一直在國人心中都有較好的形象，從卡羅拉、佳美等車型90年代進入中國市場時就受到消費者的喜愛和一致好評。但最近這幾年隨著日本車質量的下降，最加上德系四劍客奧迪、大眾、賓士、寶馬搶佔中國市場份額，國產汽車的崛起使得豐田汽車中國市場的整體市場份額下降。
五、品牌技術優勢
1、採用雙VVT—發動機
採用雙VVT—i發動機，可以根據汽車發動機轉速等汽車行駛狀況訊號，通過計算機對汽車燃油噴射量和噴射時間的準確控制，以實現汽車大扭矩輸出和低燃油排放。
2、採用GOA車身
獨有的GOA車身，可以在汽車發生碰撞時有效吸收車身碰撞能量，有效分散車身碰撞能量，實現對駕乘人員的安全保護，實現汽車高水準的安全效能。
六、競爭對手營銷狀況分析
豐田汽車進入中國市場的時間比較晚，在中國汽車市場主要的的競爭汽車品牌有本田、通用等，下面我就廣州本田的汽車營銷策略進行分析
廣州本田以“超期望值服務”為市場營銷理念，以“4S"營銷模式為基礎，以“4P服務策略”為主要內容，這是它在中高檔汽車取得競爭優勢的關鍵；但隨著廣州本田產能的擴大和汽車市場競爭的加劇，廣州本田公司及時調整汽車營銷策略，採取差異化的營銷策略，加強營銷成本控制，加速營銷創新，更加註重汽車後市場的開發與管理。
廣州本田的營銷模式可以按“三個要素”進行概述。營銷理念：廣州本田主要營銷理念是以使用者滿意為中心，好的產品加上好的服務實現客戶滿意；營銷組織：廣州本田選擇專營店模式，這是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式；營銷策略：4P策略+服務策略。
七、豐田品牌汽車組合營銷策略分析
豐田汽車公司的營銷組合策略是以消費者的需求為導向，以提高顧客滿意度為產品營銷策略選擇的根本立足點和出發點，時刻與顧客保持關聯，開發出顧客需要的產品。豐田汽車公司的營銷組合策略的內容包含產品組合策略、產品定價策略、產品推廣策略和產品銷售渠道策略。豐田汽車公司經過長期的發展在中國形成了以一汽豐田、廣州豐田、雷克薩斯等三大產品銷售體系，下面我以廣汽車豐田凱美瑞為例子分析一下豐田汽車公司的組合營銷策略。
八、豐田凱美瑞汽車品牌簡介
廣汽豐田凱美瑞是豐田汽車公司為進一步應對以本田雅閣為代表的全球各主要汽車製造商在中高階轎車市場的強勢競爭，擴大在中高階轎車市場份額而推出的一款中高階轎車。豐田凱美瑞自20xx年推出以來一直成為中高階轎車市場的佼佼者，成為全球中高階轎車市場的熱銷車型，市場前景廣闊。
（一）豐田凱美瑞市場前景分析
經濟因素：20xx年是中國規劃的關鍵之年，也是全球經濟復甦的機遇之年，隨著汽車新政的推出必將帶來中國中高階轎車市場新一輪的發展機遇，廣汽豐田凱美瑞作為中高階轎車市場中的佼佼者應把握難得的市場機遇努力實現自身發展。
人口因素：中國作為世界性的人口大國，汽車市場需求潛力巨大，同時隨著人們生活水平的提高，汽車消費觀念的改變，人們購車的主要出發點已經有生活代步性逐漸變為生活享受型和身份象徵型等多元汽車消費觀，作為中高階轎車市場的代表豐田凱美瑞的市場消費潛力巨大
技術因素：作為豐田汽車公司旗下中高階轎車的品牌車型，豐田凱美瑞是豐田汽車技術的結晶品牌，憑藉其獨特的豐田品牌血統和全面領先的技術優勢必將成為中高階轎車市場中的佼佼者。
（二）凱美瑞汽車SWOT分析
廣汽豐田凱美瑞自20xx年上市以來一直成為豐田汽車中高階轎車市場的熱銷車型。其憑著穩重大氣的外觀、寬敞的車內空間、做工精緻的內飾、豐富的汽車配置和乘坐的舒適性、執行的平穩性等諸多亮點成為同級轎車市場競爭的佼佼者。
1、優勢分析
技術優勢：
豐田凱美瑞作為中高階轎車市場的佼佼者，憑藉其技術優勢搶佔市場，豐田凱美瑞採用雙VVT—i發動機在提供強勁動力的同時兼顧燃油經濟性，充分實現高動力輸出、低燃油排放的雙重目標。
成本優勢：
豐田凱美瑞作為豐田汽車旗下的品牌，其生產研發的平臺建立在豐田汽車公司的精益化生產方式的基礎之上，充分做到了產品開發成本的最小化和產品利益的最大化。
服務網路優勢：
豐田凱美瑞具有獨立而又完善的產品銷售服務網路，以實現顧客購買服務便利化為根本出發點，形成凱美瑞汽車獨特的服務網路優勢。
2、劣勢分析
豐田凱美瑞汽車在具有技術、成本、服務等多重競爭優勢的同時當然在外觀、乘坐空間等方面有待完善，這也使豐田凱美瑞汽車在競爭中處於不利地位。
（三）一汽豐田凱美瑞的產品市場定位
一汽豐田凱美瑞20xx年6月上市至今，取得了輝煌的成績，如今凱美瑞已經成為豐田中國中級轎車市場的熱銷車型。凱美瑞的成功不僅僅依靠產品、價格的優勢而是建立在豐田中國整體戰略成功的基礎之上，建立在凱美瑞準確的產品市場定位。
1、以共性帶動個性的產品定位
以“創造中高階轎車全新標準”為理念開發的凱美瑞擁有高貴、優雅和動感的外形、舒適的內部空間、充沛的動力、同級別轎車中最高的環保和安全標準以及人性化的高科技配置。駕駛室內有足夠的空間，設計上在兼顧乘坐舒適性的同時，在內飾材料選用、設計上儘可能體現高檔；在動力方面，凱美瑞採用直列四缸16氣門VVT—i發動機，在中低速時能提供充足的扭矩，在高速時又可提供強勁的動力，同時保證了燃油經濟性。在安全性方面，作為中高階轎車ABS+EBD是凱美瑞所有款式的標準配置，並採用豐田碰撞吸能GOA車身，綜上分析凱美瑞具有所有中高階轎車的特質。凱美瑞與同級轎車相比在產品層面最大的優勢就是產品生產設計的全面均衡，既要達到穩定的質量、效能、安靜。舒適、油耗低、空間大的設計目標。凱美瑞的定位是一款公私兼顧、綜合性能好、適合各種場合的車型。
2、凱美瑞汽車的目標消費群體分析
豐田凱美瑞汽車作為一款公私兼用的中高階轎車，其主要的目標消費群體定位於具有穩定的事業基礎和穩定的收入水平，具有中高階汽車消費能力和慾望的都市白領和成功的商務人士。
3、凱美瑞汽車的定價策略
汽車產品定價應主要考慮三個方面的因素，第一：要根據產品的市場定位來定價，確保完成預期的銷售目標；第二：在確保企業可獲利的前提下合理定價；第三：要充分考慮市場消費者的價格預期。豐田凱美瑞的主要競爭車型有日產天籟和本田雅閣。據有關資料宣示日產天籟和本田雅閣在同級別同排量車型中定價的區間都比豐田凱美瑞偏高。在綜合各方面的因素後，我們小組決定豐田凱美瑞汽車採用尾數定價策略，這個定價策略充分考慮了廣大消費者的心理承受能力，同時又確保凱美瑞汽車在同級轎車市場競爭中具有價格優勢。
4、凱美瑞汽車的品牌推廣策劃
策劃目標：通過綜合運用多種品牌推廣手段，大力宣傳豐田凱美瑞汽車高貴、優雅的產品形象，樹立其品牌知名度，增強其市場競爭力，擴大其在中高階汽車市場的份額。
推廣策劃：綜合運用電視、廣播、報紙、雜誌、戶外廣告、專業汽車網站等媒體定時定期地釋出豐田凱美瑞的相關資訊。充分發揮汽車嘉年華、北京、上海、廣州等三地定期舉行的國際汽車展這一社會公共平臺，擴大豐田凱美瑞汽車的影響力。定期開展多種形式的營業推廣活動如降價促銷、汽車經銷商銷售激勵等，努力拓寬凱美瑞汽車的銷售渠道增加汽車銷量。
5、凱美瑞汽車的銷售渠道策劃
凱美瑞汽車實行扁平化的汽車銷售渠道，實現其銷售渠道的獨立性。為此應在北京、上海、廣州等一線城市建立完善的豐田凱美瑞銷售渠道，實行汽車特許經銷商的汽車銷售渠道模式。
整合汽車銷售渠道，集中管理，提高銷售渠道執行速度。在國內主要城市設立分支機構，統一管理豐田凱美瑞汽車的地區銷售渠道，減少地區銷售渠道衝突，擴大凱美瑞汽車銷量。
九、結束語
豐田汽車品牌作為國際性的汽車品牌，在中國汽車市場佔有重要的市場地位，汽車消費市場廣闊，豐田汽車在中國低、中、高汽車市場都具有一定的市場份額。廣汽豐田凱美瑞作為中高階轎車市場中的熱點車型。其汽車銷量的提升得益於其精準的產品市場定位、合理的產品定價策略、完善的產品推廣策和產品渠道策劃。我們小組以豐田汽車品牌調查為策劃依據，以廣汽豐田凱美瑞為策劃物件，從凱美瑞汽車的產品市場定位、產品定價、產品推廣、產品銷售渠道等方面進行策劃，期望能夠實現凱美瑞汽車市場份額的最大化。
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