課題名稱：聯合利華與寶潔公司品牌戰略對比分析—以洗髮護髮用品市場為例
一、課題意義
(一)課題的理論意義
在20世紀60年代，美國企業管理家H.I.安索夫首先將戰略運用於企業管理中，針對日益複雜的企業進行統籌規劃和協調指導。而如今在這樣一個品牌經營時代，品牌競爭空前激烈，大力營造品牌形象，提升品牌知名度，創造獨立的、的、固定化的產品品牌已成為企業經營的重中之重，同時，各企業也需要在一個系統有序的品牌戰略平臺完成各種品牌戰術的規劃，因此品牌戰略應運而生。
改革開放以來，我國取得的成就舉世矚目，民族工業得到了飛速的發展，也湧現了TCL、海爾等一大批知名本國品牌。但是我們相關的政府部門和企業，對於品牌建設的戰略意識，還沒有形成。以至於我們的大量品牌還難以與國外品牌抗衡。
因此，對品牌戰略的研究，成為我國民族企業品牌建設與發展的必經之路。立足於品牌戰略的發展，我們借鑑國外成功經驗，並與國內實情相結合，謀求一條適應中國國情的品牌戰略發展之路。
(二)課題的現實意義
英荷聯合利華公司與美國寶潔公司，屬於世界名列前茅的日用消費品製造企業。他們相繼在1986、1988年進入中國市場。90年代初，便通過發展佔據了我國國內日用消費品行業大半壁江山。面對中國這樣一個消費大國，兩家公司根據企業自身特點，以及對中國市場的不同定位，採取了不同的品牌戰略路線，並且獲得了成功。兩家企業的品牌戰略，有利有弊。本課題，針對兩者不同的品牌戰略，對比分析他們的優劣勢，力求為我國企業本土品牌的發展探索出一條品牌戰略成功之路，對我國企業提高本土品牌知名度和品牌國際競爭力，具有非常重要的作用和現實意義。
二、文獻綜述
(一)本課題相關問題在國內(外)的發展現狀綜述
品牌戰略在世界範圍內首次被提出，源自20世紀60年代，美國企業管理家H.I.安索夫。他首次將戰略運用於企業管理中，針對日益複雜的企業進行統籌規劃和協調指導。對品牌戰略的建設和發展有著決定性的重要意義。品牌戰略，在我國的雛形為“戰略”。艾豐，是我國戰略最早倡導者之一，他是公認的理論專家。曾經擔任中國質量萬里行組委會主任和中國第一個組織――馳名商標保護組織主任，92至95年，連續四年組織召開了全國性大會及戰略研討會，在中國第一次鮮明地提出了“戰略”這個概念，全面地闡述了它的內涵，並結合中國實際情況分為國家、地方、企業三個層次，提出“國家實施戰略建議書”、“地方實施戰略建議書”、“企業實施戰略建議書”。從理論和實踐的結合上大力推進中國事業。品牌戰略在我國的繼續發展，1996年，國務院頒佈《質量振興綱要》，提出了“實施戰略，振興民族工業，鼓勵企業生產優質產品，支援有條件的企業創立產品”，全國大部分省市開展起“質量興省(市)、質量興企”活動。到20xx年黨的xx大，明確指出要“加快培育我國的跨國公司和國際知名品牌”，一批實力較強的企業已經走出國門、走上了國際舞臺。
(二)本課題相關問題在國內(外)的研究動態綜述
Ansoff，1972年，在《戰略管理思想》中正式提出“戰略管理”的概念，首次將戰略運用於企業管理中;
Peter uhar，1994年，在《Marketing Management》中對品牌的戰略挑戰進行了研究，他提出想要發展品牌，必須打造出品牌的獨特個性;
陳瑩在《聯合利華和寶潔的多品牌營銷戰略》中對聯合利華和寶潔公司的多品牌營銷策略進行了分析，對兩者在此方面的利弊進行了對比;
鞏一平在《寶潔公司的品牌傳播策略》中分析了寶潔公司細分市場而將自己的產品根據不同的產品訴求而同顧客產生聯絡的獨特銷售主張;
馬玉立、殷梅在《聯合利華品牌戰略對中國企業的啟示》中對聯合利華品牌戰略中吸納本土品牌並將其與國際性先進技術相結合，從而使該品牌走向世界的戰略方針進行了分析;
趙曼、陳遷、胡維佳在《淺論寶潔公司的多品牌戰略》中對寶潔公司的多品牌戰略進行了分析，並且對寶潔公司獨特的品牌管理機制進行了講解;
王逸凡在《聯合利華與寶潔---日用品消費行業的歡喜冤家》中對聯合利華與寶潔公司在日用品消費行業的競爭歷程進行了探析，分別講解了兩公司在競爭中體現出的特色以及自身發展的優勢;
範雲峰在《產品定位的多品牌策略》中就產品的多品牌策略進行了全面分析，並結合寶潔公司的相關案例，闡述了使用多品牌策略的相關方法以及帶來的利弊;
王小林在《聯合利華的品牌本土化策略》中結合聯合利華對中國本土品牌的吸納與發展，分析聯合利華的品牌運作方式;
(三)本人的一些想法
寶潔公司和聯合利華在20xx年《財富》雜誌“世界500強”中分別位居68、121位。放眼兩者在世界範圍取得的巨大成就，以及在中國市場上佔有的高市場份額，都離不開企業自身的定位發展以及對目標市場的戰略應用。兩者成功的關鍵，在於他們針對目標市場進行細分，採取適合本企業的戰略方式。跨國企業，能否在世界範圍內立足，不僅與企業本身的實力相關，同時採取的相關戰略也十分重要，選對了方式則能為企業的發展提供出一條更為迅捷的道路。聯合利華和寶潔公司品牌建設在我國的成績是大家有目共睹的，因此，在國內也有許多學者針對兩者的品牌戰略進行了分析，它們在中國市場上獲得的成功，是非常值得我國企業學習和借鑑的。我們應該將品牌戰略的理論研究成果與我國企業的實際情況相結合，讓我國的本土品牌，找到適合自身品牌建設和發展的道路，將我們自己的品牌做大做強，走出國門，走向世界。
三、課題研究內容與方法
研究內容
本文立足於洗髮護髮用品市場，對聯合利華與寶潔公司所採用的品牌戰略進行分析，總結出兩者在品牌戰略中存在的問題，並將其與我國國情相結合，為我國企業謀求一條適合的品牌國際化發展道路。
一、品牌戰略的涵義
二、聯合利華與寶潔公司品牌戰略對比分析
(一)聯合利華與寶潔公司的市場定位
(二)聯合利華與寶潔公司的品牌戰略選擇
(三)聯合利華與寶潔公司多品牌戰略的應用
三、聯合利華與寶潔公司品牌戰略的問題及對策
(一)聯合利華與寶潔公司品牌戰略中存在的問題
(二)聯合利華與寶潔公司品牌戰略的對策
四、聯合利華與寶潔公司品牌戰略對我國企業的啟示
(一)樹立強烈的品牌戰略意識
(二)選擇合適的品牌戰略，走品牌國際化發展道路
五、結束語
研究方法
一、文獻查閱法
通過查閱大量的文獻資料，收集關於品牌戰略研究的理論專著，對品牌戰略進行理論性的研究。
二、實地觀察法
通過對聯合利華與寶潔公司產品在銷售網點的實際情況的觀察，對兩者在市場上的實際情況進行了解。
四、課題研究進度安排
20xx年10月24日 完成開題
20xx年10月-11月 收集、整理資料
20xx年11月21日 完成初稿
20xx年12月 5日 完成第二稿
20xx年12月16日 完成第三稿
20xx年12月23日 論文定稿
20xx年1月3日 論文答辯
20xx年1月中旬 提交論文材料
五、主要參考文獻目錄
[1] Ansoff,Corporate Strategy,1965 by McGraw-Hill,Inc
[2] Peter uhar,Marketing Management,1994.8.15
[3] 趙龍,品牌成長戰略[M].復旦大學出版社,20xx.12
[4] 施振榮,全球品牌大戰略[M].中信出版上,20xx.9
[5] 劉鑫,定位決定成敗[M].中國紡織出版上,20xx.1
[6] 餘來文,戰略決定成敗[M].藍天出版社,20xx.1
[7] 李殿巨集,金牌營銷：打造一流品牌[M].中國物資出版社,20xx.1
[8] 陳瑩,聯合利華和寶潔的多品牌營銷戰略[J]omic&Trade Update Vol.6 .91 Jan.20xx
[9] 陳茹冰、吳丹,寶潔與聯合利華市場營銷策略比較分析[J].現代商貿工業,20xx.3
[10] 鞏一平,寶潔公司的品牌傳播策略[J].企業改革與管理,20xx.10
[11] 馬玉立、殷梅,聯合利華品牌戰略對中國企業的啟示[J].企業導報,20xx.2
[12] 王逸凡,聯合利華與寶潔----日用消費品行業的歡喜冤家[J].日用化學品科學,20xx.12
[13] 範雲峰,產品定位的多品牌策略[J].船艇Ships&Yachts,20xx.7
[14] 王小林,聯合利華的品牌本土化戰略[J].中國外資,20xx.10
[15] 王靜,聯合利華的品牌本土擴張戰略[J].中外企業文化,20xx.6
[16] 張庚淼,市場營銷調研[M].東北財經大學出版社,20xx.4
[17] 巨中天,品牌戰略[M].中國經濟出版社,20xx.7
[18](日)博報堂,品牌市場營銷[M].科學出版社,20xx
[19] 餘明陽,品牌學[M].安徽人民出版社,20xx
[20](美) Peter(彼得),James elly,Jr.(唐納利),營銷管理知識和技能[M].清華大學出版社,20xx.9
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