在剛剛過去的中秋佳節，五芳齋電子商務推廣專員胡天惠頗為忙碌。儘管公司為了應對節日高峰僱傭了100多個臨時工，但淘寶商城裡源源不斷的訂單依然讓客服人員應接不暇。好不容易將貨分揀完，問題又接著來了：這麼多的包裹，以快遞公司在節假日的短缺運力來看，短期內根本配送不出去。
大量的網路訂單，讓胡天惠既驚喜又無奈。喜的是，僅僅一箇中秋節，五芳齋月餅禮盒在淘寶的銷售額就達到了120萬，但憂的是，不斷上升的訂單量，正在對公司既有的流程和供應鏈體系提出挑戰。
儘管五芳齋在去年4月便上馬了電子商務平臺，但整套體系的搭建仍在不斷進行中。用胡天惠的話說，在不同的階段，五芳齋在線上遇到的問題也各不相同：營銷、IT、倉儲、配送……電子商務的龐大生態系統，正在推動著傳統公司形成“網際網路的思維”。
的確，對類似五芳齋這樣的老字號企業來說，電子商務不僅僅是一個全新的渠道，還是一次不可多得的機會。一方面，租金與人力成本的上漲使傳統的零售業態遭遇瓶頸;另一方面，不斷擴大的電子商務交易額刺激著各類公司向線上轉型。
稍加留意就會發現，除了五芳齋外，還有一批又一批的老字號品牌在開闢網購的全新戰場——從清蒸糕點鼻祖“樑義隆”，到擁有百年曆史的“張小泉”剪刀，再到傳承千年文化的“西泠印社”……老字號品牌試水電子商務，忽如一夜春風來。
那麼，在從傳統線下渠道轉向B2C的過程中，這些擁有百年品牌、優質線下資源和成熟經銷體系的企業遇到了哪些困惑?在這場變革中，它們所熟稔的線下運營究竟該如何與網際網路進行資源整合?傳統企業體內如何裂變出網際網路的DNA?
“被”電子商務在博斯諮詢公司合夥人徐滬初看來，不少老字號品牌具有鮮明的地域性，其銷售覆蓋面與品牌影響力往往只侷限在有限的區域，藉助網購平臺能迅速地解決這一問題。此外，大部分百年老字號商品的消費群穩定在四十歲之上，其在年輕群體中的影響力正日漸式微。對於那些急於創新、尋求轉型的老字號品牌來說，抓住了網路購物這個成長中的巨大市場，就等於抓住了網際網路時代的年輕與活力。
反之，“如果你不做，你的競爭對手、你的山寨版本都會在網上繼續瓜分你的市場。”一位業內人士這樣說道。
此言不虛。今年4月，張小泉剪刀剛進駐淘寶商城，公司電子商務部部長周麗便發現網路上有不少賣家正在賣低價打折的張小泉剪刀，混亂的價格體系嚴重干擾了官方旗艦店的執行。“這些賣家並沒有通過公司的網路授權，各地的經銷商私自降價、竄貨，作為廠商也很難控制。”周麗對此顯得頗為無奈。
不僅僅是張小泉，全聚德(002186)、桂美軒、五芳齋也飽受這樣的煩惱。從這個角度看，老字號用幾十年、上百年建立的品牌價值似乎正在遭到電子商務的衝擊和破壞。“為了規範網路渠道體系，一定程度上，我們是‘被’電子商務的。”五芳齋集團(上海)電子商務有限公司總經理助理王永波稱。
周麗告訴記者，張小泉為官方商城的上線籌備了半年，“那時很多高層都在猶豫，無法判斷網購平臺到底能不能做好。”儘管此後不久，線上的銷售業績便打消了高層的顧慮，但張小泉網上商城主要承擔的仍是銷售的職能，在品牌價值的傳播上並無多大斬獲。
得益於張小泉的知名度，周麗坦言張小泉無需在品牌建設上大費周章。即使不作推廣，仍會有不少抱著明確購買目的的消費者前來點選。但不容樂觀的是，“更多年輕人覺得國內的老字號品牌過於‘老化’，進而選擇進口的德國雙立人品牌”。
對張小泉而言，品牌價值的提升已刻不容緩。“1980年前出生的人都知道張小泉，但80後的一代(對這個品牌的認知)便開始逐漸模糊。”周麗說道。事實上，不僅是張小泉，大多數老字號品牌由於年代的變遷，原本擁有的消費群正在逐漸喪失。在此基礎上，部分老字號的地域文化特色在一定程度上也會成為一把“雙刃劍”，一方面，其鮮明的特色會對其他地域的消費者形成巨大的吸引力;但另一方面，通過網路直面消費者之後，老字號則會面臨來自不同消費偏好的挑戰，這在一定程度上加大了老字號企業品牌創新的壓力。
相比之下，制度的問題則更為突出。一直以來，張小泉的行政人員並沒有雙休日上班的傳統，這導致電子商務部門在雙休日還不能發貨。因為一旦涉及到發貨，“營運管理部門、財務部門、物流部門都需要有人在”。對張小泉而言，電子商務眼下只是一個新增渠道，短期內難以實現對其全方位的扶持。
這些客觀的難題，讓大部分老字號品牌在佈局網購時仍顯得小心翼翼。而在淘寶商城食品運營專員連蘭香眼裡，對網際網路環境的陌生使大多數公司仍抱著“先進來看看”的心態，這也決定了老字號品牌對線上渠道不可能一下子有太多的投入。
戰略方程式
廣闊的線上空間興許能讓老字號品牌在不增加實體店投資的前提下，迅速地增加消費市場。但作為一片全新的疆土，電子商務在傳統企業中究竟該扮演一個怎樣的角色，許多公司尚未給出明確答案。
對此，徐滬初指出，“電子商務所扮演的角色，將決定企業未來在線上的發展速度和思路。選擇什麼樣的起點，決定了這家企業的未來戰略方向。”進一步說，老字號品牌需要思考的是，電子商務究竟是一種工具還是一門生意?是開設電子商務部門，還是成立獨立公司運作?IT系統和供應鏈是自己做，還是外包給第三方?
不同的品牌顯然選擇了不同的路徑。張小泉剪刀秉持的仍是“多點賣貨”的思路，希望利用網上零售渠道擴大客戶的覆蓋範圍，達到增收的目的。西泠印社則希望將電子商務看做公司從傳統經銷體系向直銷模式轉型的跳板。五芳齋採取了投資佈局策略，成立獨立的電子商務公司，利用自身資本、品牌和渠道等資源運作一家B2C企業。
在王永波看來，由於線上和線下銷售的模式差異，合併管理會產生一定的問題，“獨立運作的發揮空間更大”。此外，五芳齋希望未來賦予電子商務更多的重任，“把線上商城做成類似於國內商貿企業的網上流通平臺”，因此早早地將其作為集團的支柱產業進行培育。而全聚德、桂美軒等公司則將線上業務完全外包給第三方運營商——北京鼎翎科技。
“大部分傳統品牌都想做電子商務，但你首先要搞清楚目的，是為了增加銷量還是為了擴大知名度?這是完全不同的側重，包括投入怎樣的資源，如何去運作和拓展。”鍾莉指出。而在徐滬初看來，渠道擴張策略注重的是訂單和利潤率，投資佈局策略則注重增長率、客戶覆蓋面與網購市場份額。
而經歷了一段時間的嘗試後，老字號們逐漸發現，網路銷售的渠道如毛細血管般繁複，而以線下分銷見長的傳統企業，為何不把自己的特長覆蓋到網際網路中去呢?
於是，“線上分銷”的模式開始在老字號企業中大行其道，不少品牌將淘寶上賣得好的草根店家進行整合，通過授權，把他們納入自身可控的銷售體系。以全聚德為例，“我們首先會找小商家談，告訴他們價格應該控制在什麼水平，如果做特價促銷的話如何向公司打申請，我們會給他們提供一定的支援。”全聚德電子商務負責人鍾莉稱，“對於一些不配合的賣家，我們會給他限期整改的時限。如果還是不行，我們會查他的貨源，和供貨商溝通後通過其上級來斷貨。”
“收編”線上渠道只是老字號進軍電子商務的第一步。儘管理順了網路分銷體系，但對這些習慣了與經銷商打交道的傳統企業而言，如何面對網上的終端消費者，並將線下的優勢與線上進行互動與整合，完全是一個新的命題。
有趣的是，大部分老字號都將進場的第一步選在了淘寶商城——畢竟，獨立的B2C商城並不能使企業在短期內盈利。藉助成熟的平臺，這些公司希望迅速彌補自身的“網際網路缺陷”，快速入門。而在此過程中，老字號也可以逐步培育自身的網上零售團隊、定製營銷思路和未來的線上戰略。
網羅新顧客
而在不斷的試錯中，老字號們逐漸清晰了自身的網路營銷模式，包括如何在網上找到合適的使用者，並迅速地捕捉和滿足這些使用者的需求?
用連蘭香的話說，網路銷售的目標顧客一般是25至35歲的白領女性，老字號首先要熟悉這部分人的購買習慣，再結合商品的特點，在推廣方式上儘量投其所好。
“比如，她們可能會集中在週末或平日晚上的某個時間段購買，商家應據此調整推廣的週期。在此基礎上，企業在商品的宣傳點上要儘量打動到目標人群。以某個保健品為例，其官網上強調的並不是它養生滋補的功效，而是將其作為美白組合、防晒組合去推，以達到吸引女性眼球的目的。”
進一步說，這是一個不斷探索的過程。據悉，五芳齋去年剛上線時，僅僅將端午禮盒的照片往淘寶上一擺，配上一個“相當官方”的標題，便算完成了頁面的設計。事實上，僅做到這些遠遠不夠。“首先，標題裡應該把產品有多少克、幾種口味都寫清楚，不要讓消費者去猜;第二，圖片需要怎麼去拍，怎樣通過細節讓圖片激起人們的食慾，都需要不斷地完善。”連蘭香稱。
在徐滬初看來，每個產品都有自身的定位，企業首先要搞清楚“產品的定位是什麼，想賣給誰”。“網購人群大都比較年輕，但這些年輕人不一定都是你的目標客戶，這其中也要從收入、文化程度、地域等方面進行細分。確定了產品的消費群后，才能根據人群的特點進行鍼對性的營銷。”
精準的推廣是一方面，銷售人員的主動導購亦十分關鍵。在全聚德官方商城，銷售人員正試圖將被動的解答問題轉變為主動營銷。“我們會了解顧客的購買用途，是自己吃還是送人?送人的話希望達到怎樣的效果?顧客的預算又是多少?根據這些資訊，銷售人員會進行相關的推薦，儘量做到定製化服務。”鍾莉表示。
初步摸清網購人群的喜好後，全聚德和五芳齋開始針對網民的不同需求點，逐漸推出網路專供產品。在烤鴨之外，全聚德已陸續上線了不少休閒食品;而在今年端午節，五芳齋為電子商務渠道專門提供了7款專供產品，併為這些禮盒設計了綠葉系列的環保包裝。據悉，這款產品在節日期間銷售了20萬袋。
對老字號品牌而言，電子商務無疑提供了一條與消費者溝通的全新營銷渠道。但畢竟，它們在網際網路方面的探索才剛剛開始。要重建的絕不僅僅是前臺的品牌營銷與價格體系。對它們而言，在老字號招牌背後看不見的供應鏈體系，往往更加複雜。
後臺的煩惱
以五芳齋為例，公司做網購的最大門檻在於“季節性太強”，無論是端午、中秋還是春節，爆發性的訂單增長讓目前僅二十多人的電子商務團隊捉襟見肘。“去年，五芳齋在端午旺季前20多天才入駐淘寶，對網際網路的整個經驗是不足的，”連蘭香稱，“公司後臺的服務能力根本跟不上出貨速度，系統相當於癱瘓掉了。”
胡天惠依然記得當時的情形。去年端午期間，五芳齋每天的網路銷售額都達到十幾萬元，“每天從早上8點到晚上12點都有打不完的單子，以至於我們已經不敢接單了。”與此同時，區區幾個客服人員根本無法應付買家的詢問，這使公司每天都會接到不少的投訴，而其中很多投訴又來不及反應和處理。
儘管如此，五芳齋去年端午期間的網路銷售額依然達到200萬元，遠遠超過了預期。此後，公司便開始組織客服培訓，並形成了固定的與買家打交道的用語。
完善了客服流程後，到了去年中秋，問題又跟著來了：這一次，五芳齋發現自身的後臺軟體跟不上訂單處理的速度，“淘寶單子重新整理得太慢”。於是，公司重新購買了一套系統，大大加快了打單速度。與此同時，五芳齋開始從一些學校臨時招聘客服人員，來調整淡旺季的人員配備。今年春節上馬新系統後，訂單與客服問題解決了，可物流問題又帶來了新的困擾。“快遞公司的發貨速度太慢，造成許多客戶不停詢問，不停催單。”
胡天惠對此顯得頗為無奈。“節日期間快遞公司的客服態度很差，很少管你。此外，很多產品從我們這兒發貨出去的時候稱重是準確的，到了客戶那兒會發現貨變少了。更嚴重的是，我們的商品到了消費者那裡，外面的包裝袋都被換掉了。”
在王永波看來，快遞公司的問題很多，這也是當下限制五芳齋線上生意發展的一大瓶頸。除此之外，對網路銷量的預估不準是公司遇到的另一大挑戰。
“線上渠道不像傳統線下渠道，增長幅度是相對穩定的，可預測的。今年，五芳齋的網路銷量比去年翻了將近4倍，明年又會是多少倍?情況很難預計。”他說道，“今年旺季臨時增加150人，但明年應該增加多少臨時人員，備多少貨，我們心裡都有點沒底。”
這種情況並非個案。在傳統的購物流程中，老字號或其經銷商可以根據區域消費者的消費特性，對產品的出貨數量作出準確的預判，而一旦涉足網路，這種預測就變得難以把握，並催生出新的供應鏈管理問題。
“剛開始運營線上渠道時，許多老字號都會因缺乏經驗而在出貨量上徘徊。出多了會造成庫存積壓，出少了則會損傷使用者體驗。”徐滬初指出。畢竟，與草根賣家通過多種渠道滿足供應不同，老字號們的上游供貨商只有自己，在沒有了解清楚網路消費量的前提下，唯一的選擇似乎只有慎重。
在這種情況下，老字號企業在面對線上的促銷活動時也會心情複雜，在產品供應體系沒有準備好的情況下，類似於“秒殺”這樣的活動到底要不要參加?
要知道，參加這類活動的好處很明顯：一方面，企業能在短期內進行密集出貨，另一方面，消費者也能通過促銷活動進入品牌店鋪，帶動關聯產品的消費。但眼下，庫存量的不確定與物流配送的瓶頸，讓不少老字號品牌“望而卻步”。
這種物流瓶頸不僅指快遞公司的運力，也指向了老字號本身的產品屬性。比如，糕點產品的重量都不小，導致產品的郵寄費用較高，許多網購愛好者會覺得運費不太划算。因此，如果找不到合適的物流合作伙伴，在運費上沒有價格優勢，食品老字號會失去相當一部分的消費者。同時，一些食品的特性也讓物流問題變得更加複雜，如果沒有做好抗震、抗壓方面的措施，產品在達到消費者時很可能“面目全非”。
除此之外，品牌商的分揀速度亦是拖累物流效率的另一個因素。以張小泉為例，新增的網路訂單改造了張小泉的物流體系，“原先是一箱一箱地發貨，現在得把所有的箱子拆開來，檢查完了後再發貨。”繁瑣的工作量讓張小泉擔心，這樣一來“造成的投訴會更多”。
相比那些在網路營銷上已經遊刃有餘的年輕品牌，老字號們適應的過程略顯緩慢，擔憂甚多。而這種小心翼翼的摸索，能否讓老樹長新枝，還需要時間的沉澱。
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