走入本地化誤區 肯德基穿得起“唐裝”麼?
已經在連鎖快餐市場佔有絕對話語權的肯德基, 8月7日,在全國十六個城市同時宣佈:拒做“傳統洋快餐”,全力打造健康“新快餐”。
業界猜測此舉動是欲樹立健康形象,擺脫此前不良事件的影響。然而,這個事件傳達的深層資訊無疑是:肯德基的本地化更徹底了,已經到了拋棄其出身的地步。起源於美國的FASTFOOD的概念在被肯德基帶進中國後,它要做一種自我否定了。這一自我否定有多大的勝算?
肯德基現在已經達到原料100%的本土化,剩下的只有具有國際水平的物流和運營管理,這就是他們的核心競爭力。
肯德基在中國開店達到1400家,佈局滲透至三、四線城市,強勢領先麥當勞。這種競爭優勢被業界廣泛地歸因於本地化戰略,這也推動了肯德基再接再厲,誓將本土化進行到底,把“中國”概念推到極致。
肯德基不做“洋快餐”,會成為什麼樣的一家企業?會成為一個淡化了美國文化色彩的本地化品牌,失去了原產地特色,又無法與中式餐飲競爭的企業嗎?
企業根據自己的實際情況,可以在全球戰略中選擇本地化和全球化之間的任意點。雖然選擇本地化適合以產品和服務為主的餐飲業,但是肯德基似乎過於徹底,其走極端的風險已經不能忽視。
雖然近年來肯德基的擴張勢頭可喜,但是肯德基已經不知不覺地走入了本地化的誤區。
誤區一:高估了自己
肯德基為了搶先機,加緊在全國圈地,爭奪消費者,將戰線擴充套件太長。目前已經不滿足於達到中小城市,還要進軍村鎮,這種佈局將給物流管理帶來極大的麻煩。眾所周知,中國的物流體系建設原本極不完善,基礎設施底子不好,進行基礎物流設施建設也是不久前才發力的。而連鎖業態的競爭力極大依賴成熟、流暢的物流體系。如果肯德基繼續這樣的擴張模式和速度,他們在未來將承擔建立物流體系的巨大成本。
由於我國資訊建設的地區差別大,資訊流通也會制約營運管理競爭力的發揮。假如在物流體系和資訊流通不暢的情況下經營這樣一個國際品牌,很容易在品質管理和資訊管理上出紕漏,導致產品質量問題和服務問題。到時,我國無孔不入的媒體就又有猛料可爆了,消費者的信任也會消失於無形,肯德基將會得不償失。
誤區二:高估了中國市場
儘管肯德基進入中國已經18年之久,但是他們還不理解中國人的需求,不理解中國市場特有的層次性。
中國經濟的確有了很大發展,但是和其他國家相比有特殊性。中國的地域差別很嚴重,尤其是大城市和中小城市的差別更大。北京,上海,廣州和深圳這類特大城市裡城市化水平很高,生活節奏也比較快,接受外來文化也很快,所以肯德基這種“洋快餐”很快就褪去了洋味兒,成為人們生活方式的一部分。在這些城市裡,肯德基徹底的本土化戰略迎合了消費者的需要,洋品牌的影響力也淡化了。
但是,在肯德基新近開疆拓土的重慶、涪陵、三亞等二線以下的城市,雖然銷售業績很好,但是這更多的是品牌的影響力,是國人的新鮮感和崇洋思想造成的,流動人口和收入水平還不足以支撐肯德基的運營成本,更不用說村鎮的購買力了。在這些城市裡,人們的生活節奏還很悠閒,對外來文化的接受度也不高。如果肯德基的品牌真的成為一箇中國化的品牌,品牌的fans不會去,喜歡中餐的人也不會去,結果可以想見。
1987年11月12日,肯德基在中國的第一家餐廳在北京前門繁華地帶正式開業,盛況出乎肯德基預料。如今,這種情況又在全國各地重演,不同的是肯德基的預期卻上升了。他們錯把國人對美國特色——“洋快餐”的青睞和追捧看成對快餐的真實需求,希望通過弱化品牌使這種繁榮景況一直持續下去,將會大為失望。
來源:財經時報
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