聯想：5億元贊助如何獲取回報

聯想都靈練兵：北京奧運會贊助策略春光乍洩

“當中國運動員上場的時候，我們一起喊‘加油’，聲音雄壯。以前的歷屆冬奧會上，中國沒有這麼有規模、有組織的拉拉隊在現場助威。”

2月14日晚，聯想集團副總裁、大中國區總經理陳紹鵬在都靈接受本報記者越洋電話採訪時，顯然還很興奮。據陳紹鵬介紹，聯想中國區組織參加本屆冬奧會的客戶團隊總共100多人，“聯想客戶團隊成了最有組織的拉拉隊”。

作為TOP贊助商，聯想的任務顯然不止是組織拉拉隊，陳紹鵬說：“在這屆冬奧會上，聯想的任務有兩個：一是讓世界知道聯想品牌；二是把聯想產品推向世界，讓世界知道聯想產品的效能。”

業內人士認為，都靈冬奧會對聯想更重要的意義在於“練兵”。聯想為2008年奧運會提供了超過5億元的贊助，聯想如何達到最佳贊助效果，冬奧會無疑提供了一個練兵場。陳紹鵬對此說法表示贊同。

去掉IBM影子

情人節的前一天，陳紹鵬帶領聯想中國的客戶來到 義大利。陳紹鵬笑言：“這個情人節的‘情人’很多，他們都是聯想在中國的客戶。”

除了陳紹鵬之外，聯想集團CEO伊梅爾特、營運長弗蘭·奧沙立文、首席市場官Deepak Advan，也分別帶領另外三批“情人”來到都靈冬奧會現場。這些客人分別來自除中國外的聯想其他業務大區，即美國、EMEA(歐洲、中東和非洲)、亞太、印度等地。

陳紹鵬說，在冬奧會期間，他的大部分時間都與客戶呆在一起。“我們有三個任務：首先，陪客戶看比賽；其次，到聯想合作伙伴的後臺，參觀聯想的產品如何為合作伙伴提供支援；再次，請客戶到‘聯想之家’接待站，瞭解整個聯想集團的產品、服務等。”

聯想的奧運合作伙伴包括 可口可樂、VISA、NBC等。陳紹鵬告訴記者，NBC負責所有媒體在冬奧會期間全部報道內容的編輯、傳送，任務相當複雜，而這些任務都在聯想的裝置上完成。

聯想為冬奧會提供了所有的計算機硬體裝置，其中包括5000臺桌面電腦、600多臺筆記本、近400臺伺服器、1600臺桌面印表機以及技術支援和服務。

細心的客戶發現，無論是“聯想之家”，還是聯想為冬奧會提供的產品，都沒有了“IBM”的標誌，而是清一色的“Lenovo”，包括聯想在冬奧會期間的所有廣告。而在此之前，聯想的一些產品上還有“IBM”標誌。

陳紹鵬並不介意談“聯想去IBM化”，他說：“冬奧會的任務是最複雜的，而且是不可重複的，聯想就是要讓客戶在現場感受到——聯想產品能完成奧運會這樣複雜的任務，一定可以幫助完成自己公司的任務。”

預演 北京奧運會

與聯想集團一起出現在奧運會TOP贊助商名單上的，還有GE、三星等跨國企業。

事實上，聯想與國際廠商對奧運機會的競爭早在收購IBM PC之前就開始了。2004年初，冬奧會開始招標，在計算機硬體裝置方面，與聯想一起競標的還有戴爾、惠普等國際PC巨頭。

競標的最後結果是，整個IT裝置有三家全球跨國廠商提供，其中聯想提供硬體裝置及相關裝置，Omega提供計分牌，源訊(Arigin)提供軟體與整合。

引人注目的是，在這次冬奧會組委會中，奧組委破例任命10多名聯想員工為技術官員。而聯想安排在冬奧會的技術支援服務團隊共153人，其中有53人系中國派往都靈，而本地招聘的員工有97人。

陳紹鵬介紹：“此前，奧組委技術官員都由內部人組成，交給別人，奧組委不放心。聯想員工在都靈工作期間，由於其高度的責任心，快速的響應能力獲得了奧組委的認可。”

但聯想員工剛到都靈時可沒有得到這樣的重視。“那時候，你就是去開一個箱子，後面也跟著一個老外。奧組委的人認為，這些中國人，能做成什麼事？他們對我們持懷疑態度。”聯想派往都靈的一位技術員工對記者回憶。

在冬奧會期間，聯想還在奧運村內開放7家“聯想網咖”，為參賽運動員、教練員及裁判員等提供免費上網服務。“聯想網咖”於1月31日正式對外開放，直至2月26日都靈冬奧會結束。另外，在位於都靈市中心的主新聞中心，還有專門為記者設立的網咖。

“經歷了都靈冬奧會的歷練，聯想在2008年北京奧運會上成功就有了底氣。”

與三星、IBM不一樣

楊元慶無疑是都靈最忙的人之一。

這幾天，他忙著會見政府官員、奧組委官員、跨國公司總裁。陳紹鵬認為，通過冬奧會期間的接觸，聯想與到場的這些政府官員、企業家之間至少有兩種可能：一是這些政府、企業會青睞聯想的產品，成為聯想的客戶，展開低層次的合作；二是聯想與這些跨國企業之間進行戰略性合作。

陳紹鵬特意解釋了戰略的合作：比如聯合進行品牌推廣，進行聯合營銷等。此前，聯想已經與自己的奧運合作伙伴可口可樂、VISA展開了這樣的合作。今後，聯想的全球戰略合作伙伴要擴充套件到奧運合作伙伴之外的跨國企業。

而藉助冬奧會，聯想還聘請11位世界級運動員成為聯想產品的形象代言人。

但贊助奧運會能帶來多大好處難以衡量。20世紀90年代，IBM曾多次贊助奧運會，不過在2000年悉尼夏季奧運會後不再提供贊助，IBM表示難以確定這筆投資是否有所回報。三星電子已經四次贊助奧運會，公司管理人士表示，奧運會是公司提升國際知名度的關鍵所在。

賽迪顧問分析師曲曉東認為，聯想在冬奧會上進行的品牌推廣比1988年的韓國三星更深了一層。“在漢城奧運會上，三星只是通過廣告推廣了企業整體形象，而沒有通過產品與服務來展示自己的實力。三星告訴世界‘韓國有一個企業叫三星’；聯想在奧運會上既告訴了世界‘中國有一個企業叫聯想’，還告訴他們‘聯想的產品都是經過奧運會檢驗的產品’。”而與IBM當年同時提供技術和服務相比，聯想的贊助任務相對簡單。

陳紹鵬向記者透露，2月23日，即冬奧會期間，聯想將在都靈舉行全球新聞釋出會，釋出兩款新品。他稱，這兩款產品從去年5月份就開始研發，就是為了在冬奧會期間釋出。

陳紹鵬表示，產品釋出之後，聯想將在全球各大電視媒體、紙質媒體和網站進行大量的廣告投入，配合冬奧會推廣“Lenovo”的形象與聯想產品。

“聯想的國際化從收購IBM PC開始，而冬奧會期間的產品推廣則是邁出了第一步。”陳紹鵬稱。（侯繼勇）

來源：21世紀經濟報道