人事之變揭開聯合利華防守反擊戰
生產中心轉移、“獨資運動”完成和組織架構調整,標誌著在中國市場蟄伏多年的聯合利華已經“基本完成”了在中國市場的佈局。近年來在全球市場處於老對手寶潔下風的聯合利華,正在展開管理層級的“扁平化”革命,謀求在中國市場掀起一場“防守反擊”戰。
人事之變謀求“扁平化”格局
“One Uniliver”,在聯合利華現任中國區主席柏亞倫給全體中國區員工的郵件中,這樣解釋此次高層人事變動的背景。這個被稱為“一個聯合利華”的全球公司管理變革,也開始波及到進入中國市場近20年的聯合利華中國區。經過這場徹頭徹尾的高層調整,今年9月1日4年任期屆滿的柏亞倫也將卸任中國區主席之職,新主席則將由集團從法國派來。
“其實,聯合利華目前正在對全球公司的管理架構展開‘扁平化’。”負責公司對外事務的聯合利華副總裁曾錫文說,“我在公司的12年裡,就已經看到了五任中國區主席,聯合利華的外籍高管一般3年就會調任一次,而且一貫地實施‘本土化’的策略,最初200多名外籍員工如今只不過20多名。”
每一次調整都是一場蛻變。聯合利華全球曾經採用雙董事長的“聯席董事長”制度,在跨國公司治理結構中可謂獨一無二,並一直沿用長達75年。但時過境遷,聯席董事長制度的弊端逐漸顯露,聯合利華近年來在全球競爭地位上顯現頹勢。今年2月,新任全球CEO帕特里克·塞斯考Patrick Cescau宣佈就職,不僅標誌聯席董事長制度壽終就寢,同時還開展了一場全球範圍的“扁平化”革命。經過全面整合,調整後的聯合利華品牌從2000多個縮減到400個全球“重點品牌”,管理架構也從原來的全球12個運營大區縮減為僅僅3個大區,包括美洲區域、歐洲區域以及亞非區域。
在聯合利華的全球佈局中,中國區顯得特立獨行。在此次人事調整中,原和路雪銷售總監張海嬰開始全面接管和路雪中國區業務,成為公司內部最高級別的本土管理者,聯合利華的高管更加“本土化”。
據公司內部人士介紹,早在幾年前,聯合利華開始著手中國組織架構的重大調整。如今,聯合利華的管理和研發中心已經逐步穩定在上海,食品系列分居在在廣州生產中心和圍繞北京、上海的營銷中心,日化品生產中心已經完全從上海搬遷到了合肥。“今年年初,聯合利華在華的最後一個位于山東的合資公司股權被公司回購,標誌著已經進行幾年的‘獨資運動’全部完成,如今聯合利華中國區已經成為一家完完全全的獨資公司。”
部署防守反擊戰
聯合利華VS寶潔,在寡頭壟斷的全球日化市場,兩大巨頭之間的競合是市場永恆的主題。但如今寶潔顯得風頭更勁一些。
根據年報,兩家公司去年全年銷售收入均接近520億美元,但寶潔的全年利潤是64億美元,增長13%,而聯合利華的利潤只有24.2億美元,下降了32%。尤其近十年來,聯合利華全球銷售額每年平均下降3.6%,寶潔的銷售額則年均增長3.6%。“在寶潔巨資收購吉列之後,寶潔在資本市場的表現非常強勢,而聯合利華需要的不僅是增長,而是超過競爭對手的快速增長。整個行業的遊戲規則很有可能被重寫。”有專家如此評論。
聯合利華中國區管理層人士也承認,即使在已進入近20年的中國市場,聯合利華在市場佔有率方面與寶潔相比也“處於下風”。
19年前聯合利華與寶潔幾乎同時殺入中國市場,由於兩大巨頭在產品類別和市場定位上極其相似,中國日化和食品的細分市場常常出現了兩者激烈競爭的局面。聯合利華秉承“自有品牌與購併租賃本土品牌”的市場進入模式,寶潔則堅持全球首創的“品牌經理制”,靠細分品牌精耕市場。
但在上世紀90年代後期中國本土日化企業崛起之後,被迫捲入“價格戰”的兩大巨頭整體戰果卻不盡相同。如今,在品牌數量、產品種類和市場佔有率等各項指標上,寶潔都全面超過聯合利華。根據一項“中國最大外商投資企業”的統計,廣州寶潔銷售額超過70億元,高居排行榜第30名左右,而銷售額不到30億元的聯合利華卻排在百強之後。
“如同眾多的跨國公司一樣,聯合利華在最初進入中國的時候也是採取了高成本、高價格的戰略。但經過這麼多年的發展,國內本土的日化企業開始逐漸壯大,產品之間的差異性也越來越小,聯合利華只能選擇‘低成本’、適應中國市場的策略。”
“成本策略”的重要一步,就是幾年前其生產中心從上海轉移到合肥。“現在這一策略正在見效。”曾錫文說,“安徽不僅僅是勞務輸出省,同時還是電力輸出省。而合肥的人工成本只有上海的一半,更重要的是,在如今全國各大城市電力緊張,經常拉閘限電的時候,我們在合肥的工廠全部能保證電力供應。這樣將為公司中國市場的進一步發展提供保障。”此前不久,聯合利華還打破了 “只租不建”寫字樓的全球慣例,宣佈在上海建設的總部樓開始投入運營,顯示出該公司對於中國市場的特殊安排。
在被總部日益重視的中國“橋頭堡”,通過歷經數年的生產中心轉移、市場和管理中心明確分工,再經過“獨資收權”和最新一輪的高層“大換血”,聯合利華完成了在中國市場的苦心佈局,已開始圖謀一場區域性市場的“防守反擊戰”。(楊利巨集、趙剛)
來源:中國經營報
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