2月10日，嚴寒的阿爾卑斯山麓被奧運聖火點亮的一刻，也燃起了聯想品牌國際級的傳播攻勢。借贊助都靈冬奧會，進行對IBM個人電腦業務收購後的第一次盛裝亮相，其背後是中長期業務發展及品牌戰略和現實形勢驅使的結果。
舉世矚目的IBMPC收購案塵埃落定之後，3個季度裡，儘管聯想從IBM收購的業務一直贏利，但公司不得不以較低的價格銷售高階產品，以贏得日本和美國等市場的客戶，這種忍痛割肉以犧牲利潤率為代價的方式催促著聯想一方面大幅削減成本、另一方面積極擴大銷售來提高營運效率。尤其是面對IBM收購業務所覆蓋的企業使用者之外的大量高增長細分市場。
日前，聯想明確表示，公司計劃在中國以外的市場，以自己的品牌及“Think”商標推出更多中低價位的低端產品。直面家用個人電腦市場、中小企業和學校。至此，聯想在中國以外市場的業務發展和品牌策略逐漸輪廓清晰起來並進入操作階段。
然而種種跡象讓人擔憂，高階形象的IBM品牌在目前聯想中低端策略的指引下能發揮出多大能量，他們“向國際低端市場滲透、獲取更高份額”的種種努力，是否最終會把聯想演化成一個國際性的大路貨品牌？
目前的趨勢正是如此。藉助奧運，聯想在品牌傳播上忙施風雨，利用奧運會提供的一個可贏得三十多億電視觀眾的傳播平臺。通過與奧美公司和各國經銷商的合作努力，讓Lenovo的產品和名字出現在更多數人的眼前。當然，這一點是必須的，而且我們有理由相信聯想會做到。
但根據品牌資產評估系統（BAV）中支撐品牌的四個支柱——理解（認知）、尊重（美譽）、相關性（市場滲透程度）和差異性來看，以聯想的現實條件和手段，塑造世界級優質品牌的過程遠不是這樣簡單。除了在全球範圍內解決渠道搭建和知名度的問題之外，品牌構成的另外兩個核心點——尊重和差異性，實施起來卻非常艱苦、更費時日且風險更大。
聯想收購IBM成功之後，宣稱將think的品牌用於原來的高階企業客戶，而以lenovo的面貌進入中低端市場。這樣雖然用兩個品牌把高低端的產品線廓清了，但是品牌號召力之核心的“尊重”卻未解決而且更加棘手。
首先，作為低端品牌收購高階品牌的一個重要特點就是將使原高階品牌貶值。這一點在聯想收購後原ＩＢＭ業務部分的業績下滑就可以看出來。原汁原味的IBM品牌內涵是強大的、高科技和持續創新能力的象徵，而think易主之後，雖然外面還是IBM的殼，但消費者的信心卻抽空了。理由只有一個，大家沒有理由認為陌生的lenovo有比IBM更高貴的血統和靈魂。一貫重實利而在技術上缺乏精英意識的聯想真正在全球市場開始跳舞的時候，才發現蹩腳的自己現在要為技術短板而買單了。而此刻在沒有突出的技術創造力和差異性的基礎上進行品牌推廣，最大的風險和損害將是使品牌空泛化，甚至枯萎和淪落。
在國內，聯想一直以“平庸的產品＋強勢的市場＝成功”的公式在中國特定的不成熟的市場環境長大成熟的。但在全球市場，尤其是美日等國家，聯想很大程度上屬於新創品牌，作為“舶來品”，當地使用者能否認可，不僅取決於品牌和渠道工作做的好壞，從“知道”到“體驗”這一步還容易走到，可“體驗”後能否讓品質被人認可，任何人都沒底。迫於贏利的壓力，為了能擠進當地市場並完成銷售，只能以低價出貨，從而在國外，lenovo一面世就有可能淪為低廉電腦代名詞。
收購IBM之後，怎樣整合原有的技術力量重新建立具有創新性和領先性的產品研發機制，並迅速應用，這是聯想目前國際化和決定品牌成敗的關鍵所在。因為即便沒有聯想的收購，ＩＢＭ個人電腦也要不斷的注入新的活力，在聯想接手後，新東家首先要想到的不能是它（IBM）能給我什麼，而是我能給它（新的think）什麼？
聯想總部從北京搬到了紐約，下屬員工來自60多個國家和地區，贊助奧運，在全球範圍內進行推廣傳播，一切都彰顯著一個國際級公司雛形的形成。但是實力不取決於軀殼，未來的出路在哪裡？
正如聯想在美國推廣時一則廣告語所寫的那樣——如何打造新的科技？從建立一家新的科技公司開始。
來源：國際先驅導報
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