目前，銀行之間的競爭日益激烈，為了滿足各種各樣的消費者的需求，銀行在新的業務開發方面都花了不少功夫，從儲蓄業務到信用卡，到電子銀行，到理財計劃……，無一不體現銀行的業務發展。而隨著金融業開放的步伐的加快，以及外資銀行進入的潛在刺激，國內商業銀行的服務必須進行很大的轉變才能在競爭中站穩腳跟。因此，針對顧客需求的服務營銷是銀行改善和提升水平的重要手段。
服務特性及其管理挑戰
按照服務營銷學的定義，服務具有無形性、不可分離性、異質性和易逝性四個特徵，銀行可以此作為標準，來改善服務。
1.無形性：服務是活動而不是物件，在購買前難以通過感官感受到。因為服務的無形，服務的差異化難以被顧客感知，通過有形方式表現服務，成為服務營銷管理要考慮的重要內容。
事實上，顧客也在使用有形線索來選購和評價服務，如閱讀銀行的宣傳單，詢問其他親朋好友的經歷等。而要讓顧客得到好的有形線索，銀行就需要不斷的傳達自己的服務理念。服務理念是吸引消費者接受服務的利益點，例如招商銀行的“因你而變”，工商銀行強調的“您身邊的銀行”，就體現出處處為消費者著想的理念。但是現在很多銀行一再強調的是提供的產品的功能訴求，比如“貸款買車到建行”，只是說明建行在這些服務上的優勢，並沒有切入到顧客的感性心理需求中。
2.不可分離性：生產與消費同時進行，顧客作為合作生產者，作為服務過程中的投入要素，顧客所提供的資訊、行為表現等，對服務結果有明顯的影響。因此，銀行需要加強對顧客的輔導，多與顧客溝通，增加對顧客服務的投入，比如自助服務，就可以更好地滿足個性化的需求。現在一些年紀在40歲以上的中老年人不會使用銀行的atm機，取非常少的一筆錢，都要到櫃檯排隊，一旦等待時間太長，他們就會不滿意，如果銀行能提供他們一些輔導或培訓，教會他們使用，那麼就能夠帶給他們更好的感受。此外銀行讓顧客填寫非常複雜的單子，就是對顧客需求的不瞭解。因此，銀行要推出一項金融產品，需要充分考慮顧客的意見，顧客是產品設計思路的來源，而在推出後，也要加強和顧客的交流，以使服務能夠被廣泛的顧客使用和傳播。
3.異質性：服務質量受到眾多因素的影響。銀行的服務是一個行為鏈條組成的，從接觸服務人員開始，每個顧客就在潛意識裡對銀行的服務做出評價，一個銀行每天可以讓顧客產生大約500,000次的評價片斷，這些片斷將成為日後顧客傳播和是否繼續採用該銀行服務的基礎，加上服務過程的開放性，員工與顧客間存在大量的互動，員工成了影響顧客感知和評價的重要因素。員工的服飾、儀表、統一用語、態度、員工與顧客的溝通方式都會影響到顧客的感受，要讓員工有好的表現，培訓和獎懲制度的制定就比較重要，民生銀行在對於櫃檯的人員培訓和激勵方面就下了不少功夫，但是國有商業銀行還需要較大改進。
4.易逝性：生產能力隨時間消逝，不能儲存，供求矛盾尖銳。由於服務需求的不可儲存性和顧客對產能利用的滿意度的非線性，要求服務產能具有一定柔性，包括對裝置、場地的調整、員工靈活的增減方法、營銷手段輔助以及員工情緒、態度的一致性等，這需要銀行在體制上的創新和在管理上的靈活性，例如保持員工的活力，塑造良好的企業文化，對於銀行這樣的服務業來說，低品質的企業文化足以毀壞所有的服務規範，而管理的低效率會讓銀行直接失去生意。例如郵政儲蓄當前就面臨著企業機制、文化、規範和產品創新等各個方面的問題，如再不改革，危機可見一斑。
超越顧客期望才能提升銀行服務
顧客對他們所接受的產品或服務都有一定的期望，這些期望是以他們的需要及慾望為基礎的，顧客同時還對他們所接受的產品或服務有一種感受，所以，當顧客所得到的實際感受相當於或高於他們所期望獲得的產品或服務時，就產生了對服務較高的滿意度。反過來說，當顧客的實際感受低於他們的期望時，就對銀行做出負面的評價。
銀行顧客的期望與實際感受的對比
作為銀行來說，隨時把握消費者的需求和研究他們的行為，會更好的管理和服務於顧客的期望。在這個人們越來越關注細節的時代，國內商業銀行保持優勢的策略，在於服務的昇華，而不僅僅是產品的創新。比如網點便於接近、門面的檔次感、排隊時間、前臺監控設施的完備性、門面空間、門面中的服務資訊、諮詢問題時得到答覆的及時性與確定性、輔助裝置的工作效率與執行穩定性、銀行管理者的公眾場合的形象、銀行的人格形象與服務承諾的體貼性，都是服務的重要元素，服務營銷的精妙，就在於能夠在充分把握消費者對服務細節的需求基礎上，提供有效的和具有特色的服務。
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