飲品的企業營銷策劃方案

層出不窮的高階飲品賺足了消費者的眼球，但從目前來看，能在這片市場有所建樹的企業寥寥無幾，一個很重要的原因是，企業照搬了中低端大眾飲品的營銷策劃方案模式，高階飲品企業應該如何策劃更見匹配更加有效的營銷策劃方案方案模式?

高階飲品：你方唱罷我登場

中國已經成為全球第二大飲料市場，國內飲料市場上品類繁多，競爭異常激烈。特別是最近幾年湧現出很多款高階飲料，西藏5100冰川礦泉水、k可人蔘飲料、崑崙山雪山水、靈芝飲料、可口可樂酷樂仕、統一番茄汁等，包括馬上要面世的霸王涼茶也是價格定位貴過王老吉，意在直接搶奪高階涼茶市場。

雖然很多企業營銷策劃方案把注意力轉向了高階飲料市場，希望在市場上開拓出自己的一片天地，但是高階飲料是否就是傳說中的一塊藍海市場呢?

高階飲品市場發展無建樹

與低端市場相比，飲料巨頭對高階飲料的參與度不高。很少有飲料企業能把低、中、高階市場全部佔據，即使公認的國內飲料第一高手娃哈哈，在高階飲料市場也並無建樹。實際上，只有少數企業能在高階市場成功。

高階礦泉水以法國依雲和西藏5100冰川礦泉水為代表，這幾年不斷有新軍加入競爭，比如日之泉的“麥飯石”水，最近加多寶集團推出的崑崙山雪山水等。

高階保健功能性飲料中，紅牛已經是非常成功的了，日本的力保健也慢慢打開了市場，開始盈虧平衡;國內本土品牌如k可人蔘飲料、日加滿、冬蟲夏草飲料、靈芝飲料等，基本都是慘淡經營。

從以上例子可以看出，高階飲料市場鮮有本土品牌的成功者，尚是一個潛力市場，更多的企業正在“摸著石頭過河”，高階飲料市場遠沒有中低端市場那樣競爭充分，也遠沒有達到行業競爭的成熟期，的確存在很大的機會。

高階飲品市場營銷策劃方案模式不成熟

飲料定價高，就要給消費者一個購買理由，其產品功能性便成為經營者“炫耀”的基礎，各品牌都在極力打造能夠區隔於對手的競爭力——產品的高品質。

更重要的是，廠家必須有一套成熟的營銷策劃方案模式來打造高階飲料的品牌資產。如果沒有一個成熟、系統的營銷策劃方案模式，想要做好高階飲料品牌，幾乎是不可能的任務。依雲、紅牛這樣的品牌因為有多年的營銷策劃方案經驗，已經總結出了較為成熟的營銷策劃方案模式，所以才有底氣堅持這麼多年。

看品牌定位。

名字，酷樂仕;包裝，炫彩多姿讓人眼花繚亂;廣告語，“現在的流行——是幹完了朝九晚五，再玩個晚九朝五，別忘了來瓶‘夜遊神’，伴你從週一精神到週五”;目標人群，年輕人。

酷樂仕在美國本土，會邀請消費者來參與產品的設計，比如請消費者來寫產品包裝上的文案，邀請消費者參與網上互動、選擇自己喜歡的飲料口味。這是年輕人喜歡的方式，但是酷樂仕的價格如此之高，對於收入不高的年輕人來說，能否形成習慣性消費和品牌忠誠度?定位人群與價格在某種程度上的錯位，將是可口可樂接下來面臨的一個巨大挑戰。

看推廣手段。

酷樂仕設定了終端體驗店，並以“閃店”的形式遊走全球各地。

以北京為例，開店地點在寸土寸金的東二環朝陽門商業區，門口擺放一輛寶藍色的敞篷mini，車內精心鋪滿了五顏六色的酷樂仕產品。店外一側的櫥窗裡，像陳列高檔時裝那樣擺放了一排巨型的酷樂仕模型瓶。與此同時，可口可樂在王府井、西單等繁華商業區，以流動花車的方式，不定期免費派送酷樂仕飲料，邀請路人試飲，借高檔場所或者高檔產品來提升自身的高檔形象和品牌附加值。

第一，從市場推廣層面上說，這正是一個屬於高檔消費品的推廣模式。按照它的高階定位，希望在合適的渠道中找到目標消費群——這是一群有著很高消費能力，出入高階會所的人群，在中國這部分人群是年齡在30至40歲的中年人。然而其品牌個性所彰顯出來的卻是年輕一代的氣息，這就造成了品牌個性與目標消費群部分的不匹配。

第二，就是酷樂仕在品牌核心價值層面沒有明確地告知消費者，它為消費者提供了什麼附加心理價值?作為高階產品，貴不是根本的問題，高階消費者關注的是產品的差異化功能和精神價值。但是，酷樂仕並沒有明確地為消費者描述出某種遠景，某種與之匹配的生活形態。

所以，酷樂仕的未來之路並不樂觀。像可口可樂集團、加多寶集團這樣的企業，不僅僅是希望獲取高階市場份額，更想在高階市場中樹立“品類開創者”的形象。但由於營銷策劃方案模式的缺失，大部分的新品牌是在虧損中探索和掙扎，那麼，高階飲料如何構建可行而有效的營銷策劃方案模式?