汽車廣告語“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”的由來

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“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”，桑車廣告語的魅力要比廣告創意更有意境和力量。如今這句廣告語卻在淡出，所以，尋找這句廣告語的出處也就不再是件無意義的事了。

費了很大的周折才找到戴宇舫。時隔近20xx年，確切地說是20xx年。對於年富力強的戴宇舫來說，這恐怕是他一生當中最值得驕傲，或者說引以為榮耀的資本。

想不到見面時，這位已經是一家廣告公司董事長的中年人，卻用一口純正的上海話把此事看得如此的隨意，可以說是不屑一顧。

來之前我與他通過電話。一口答應，末了還謙恭地徵詢我一下，他要出一次短差，其餘什麼時候都可以恭候。他的誠懇與善解人意倒使我在腦子裡突然冒出了一個詞，那就是久違的“老克勒”(滬語中“紳士”的近義詞)。此次採訪，事先通過熟人已經跟他打過招呼。於是，當我在上海南京東路一家寫字樓裡見到他時，沒有客套，就像熟識的朋友很快就進入了此次採訪的主題。

他的職業就是“隨意”，即“處處隨意即生意”，全無老闆的架子，三句話不到就熱絡到相見恨晚。採訪變成了神聊，天南地北，海闊天空，上至天文地理，下至販夫走卒，開起了無軌電車。不過，還都圍著汽車轉，倒是有汽車八卦的另一面

他說，他是做文案出身的。在廣告圈子裡混了很久，從找第一份工作至今都沒離開過這個行當。汽車廣告的案子也接受過不少，印象最深的就是某美國豪車品牌。他說，此產品和他的客戶都很誇張，實際操作中感觸很深。我說，是難度，還是苛刻?他擺擺手，複雜的表情下吐出：太自以為是!見過大世面的戴，感覺這幫人太嫩，尚不知天高地厚，簡直就是草頭王。不過，他表示理解地說，不就是手裡多了幾錠銀子?

他用柔軟的滬語說出來，猶如刀筆，入木三分。

做文案是個辛苦活，我說一定有很多心得吧。他說，不見得。他不認為這是廣告行業中最辛苦的活，倒是覺得搞視覺創意的最辛苦。見我有點疑惑的樣子，忙用肢體語言加上豐富的面部表情為我描述了文案與美工(視覺創意)之區別。他說，前者可以用口述，一支筆和一張紙就能表達清楚了，而美工則要通過影象才能把意思呈現出來。

有意思。他把文案當做了紙上游戲，是一種快樂的思維，發散性的“拼圖”，頭腦衝浪的精彩刺激。言談中的快樂，情不自禁地把眾多廣告當做談資抖落了出來，加以評判，其中包括汽車廣告語。顯然，這與我要採訪的主題就更加接近了。

事實上，現在廣告語的誇張已經到了無法容忍的地步，已經遊離了商品本身，給人云裡霧中的感覺。有的甚至故弄玄虛到了令人看不懂的地步。當提到汽車廣告再也出不了“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”的廣告語時，已是廣告界資深人士的戴宇舫陷入了短暫沉思。當時誰也不會想到，這句廣告語日後會成為經典。連他自己也沒有想到。

是的，許多經典不是預知的，而是經時間磨礪、比較、沉澱之後的認同。

於是，我請戴宇舫回憶這句廣告語是怎樣寫出來的。他用一口地道的上海話說，“當時晨光也沒有冥思苦想，很輕鬆地就寫出來，負責此案的一個臺灣人看了之後，隨口說了一句，可以，就這樣定了。”

戴宇舫從臺子上的“中南海”中抽出一支菸，點燃後，望著我說，“想不到通過了。”戴宇舫雙手一攤，衝著我說，就OK了。

提案時戴宇舫沒有去。他說他也輪不上。太嫩。此時的戴，在奧美還算是新員工，論資歷和經驗都排不上號。這句廣告語通過，還是後來有人回來告訴他的。我說，你漏過了一次歷史性的親歷機會。戴宇舫哈哈大笑起來，雙手一攤：“這算什麼?不就是一個提案?對我來說，就是完成了一項工作。最後上海大眾請奧美去慶功(合作成功)時，我也沒有去。”

這是一個能看破一些事的人，樂趣不在場面上的應酬，而是喜歡自己找樂的人。好多年過去了，他從沒有把這件事當做一回事，而是作為自己從業的一個小小起點。

儘管如此，我還是從戴宇舫那裡瞭解到這句著名廣告語出籠前後的諸多珍貴細節。

電揚奧美之戰

在電揚沒有介入上海大眾之前的廣告，可以說是口號式的廣告。如最典型的是“上海大眾與你在一起”(1986年)。之後，電揚廣告公司承接了上海大眾桑塔納的產品廣告。據查詢，這也是國內最早進入的境外大牌廣告公司(1986年中國國際廣告公司與美國揚羅比凱公司和日本電通公司聯合成立中國電揚廣告公司，這是中國第一個合資4A廣告公司)。

上個世紀80年代末，汽車廣告最流行的就是以幾個漢字組成的“故、值、信、誠、趣”的桑塔納產品廣告，從電視到企事業單位的電話簿，再從室外廣告到平面媒體廣告，鋪天蓋地，無孔不入，給人留下了深刻印象。當電視裡出現身穿中式白色衣褂、鶴髮童顏的老人手執毛筆時，小孩見了馬上就知道他要寫的字，當收筆時，很快就會叫出：“桑塔納!”(這組廣告後來獲得過國際廣告大獎)。

這是桑塔納鼎盛時代的標誌。在市場表現上可以用獨子王孫來描述。朱櫧基說過，“要發財就三年。”自1991年後，桑車的競爭對手就起來了。

“從廣告的角度說，這是當時很成功的廣告。問題是，就單個字和畫面來看，只能說明桑塔納的一個方面，而無法傳遞桑塔納的完整資訊。”

戴宇舫說，從字面上看很好理解，通俗易通，幾乎概括了桑塔納的方方面面。前提是必須把5個方面的內容排列起來才能體現出來。關鍵是作為廣告主體的桑塔納在整個過程中卻是作為“配角”最後才出現，所佔位置並不顯要。上海大眾意識到，需要換個更有效和簡潔的方式來表達，既能讓大家記得住，又能體現桑車的核心價值，而且要有視覺衝擊力(以車為主體)的廣告來替代現有被“肢解”的系列廣告。

上個世紀90年代初，中國的汽車廣告還處在起步階段，全國也只有上海大眾肯砸錢做廣告，如同它的產品一樣，一枝獨秀。可以說，當時廣告留給公眾的印象是，有實力的企業才做廣告。上個世紀80年代末90年代初，桑塔納緊張到“一車難求”(購車額度)的地步，地下交易，轉手就能賺1?2萬元。10多萬元出廠價的桑塔納市場價竟賣到17萬多元，幾經轉手甚至賣得更高。

“在這樣的情況下，桑塔納不存在知名度和認知度問題。”

戴宇舫說，當時桑塔納市場佔有率達到60%以上，媒體稱是中國轎車市場的半壁江山。1995年神龍富康在上海捌佰半做新車展示活動時，觀看的市民說，“桑塔納又出新車了。”弄得主辦方很尷尬，忙做解釋。這樣的事並非偶然，當時一汽捷達上市在全國做推廣時，也遇到過這樣的事。

桑塔納的出名是被廣告強制灌輸的結果(上個世紀90年代，汽車廣告不多，上海大眾是大戶，顯得很突出)，甚至一度造成了凡是新車都是桑塔納的錯覺。這也是後來者們為之苦惱的事。

“桑塔納前期的廣告實際上起到了品牌和企業形象的傳播作用。”上海大眾高管們從產品發展戰略的角度提出，桑塔納要樹立產品可靠、服務到位的形象，挖掘出上海大眾的實力和優勢。決定找一家新的廣告公司，另起爐灶，尋找新的創意。

此時，電揚廣告公司和剛進來不久的上海奧美廣告公司同時應邀參加了新一輪桑塔納廣告代理的競標。據當時上海奧美廣告公司市場部總監祝小奎回憶，這是奧美進入中國之後第一次涉足汽車廣告。

據資料介紹，奧美在進入中國之前就開始對桑塔納轎車發生了興趣，時間要比電揚還早。1991年，奧美與上海當地最大的廣告公司——上海廣告公司合資成立了上海奧美廣告公司。競標桑塔納廣告代理，是奧美在中國接的第一個汽車案子。奧美很清楚，要想拿下桑塔納廣告代理，必須一炮打響，顯示出非我莫屬，才能在圈子裡站住腳。全力以赴，完全是出於戰略的考慮。

祝小奎說，當時上海奧美“桑塔納競標組”的團隊由上海本地、香港、臺灣人組成。而祝小奎本人又是長期在廣告圈子打拼出來的資深人士，曾參與過豐田早年在中國的市場調查。應該說，接到桑塔納廣告代理競標任務，對他來說並不覺得陌生，駕輕就熟。經驗對於當時做廣告的人來說，是一種資源，從業的人員也很少，更何況接觸汽車的人少之又少。改革開放之前，上海也只有一家廣告公司，那就是國有性質的上海廣告公司。祝小奎就是從這家公司出來的元老。

歷史有時就會捉弄人，但它又是最高明的導演。電揚和奧美的遭遇就是一例。這兩家國際大牌廣告公司在桑塔納廣告代理上狹路相逢。事後證明，它們比的不是“勇”，而是“智”。僅此一役，奧美從此在華與汽車有緣，電揚就悄無聲息了。

請用中文講解

1992年4月中旬。上海錦滄文華大酒店二樓會議室裡，開了兩天桑塔納的提案比稿會。上海大眾總經理方巨集親自出席。輪到奧美提案時，氣氛特別緊張，因為大眾是當時上海灘上最牛的公司，作為廣告商心裡很清楚，這是大客戶，對奧美來說，輸不起。對此，奧美派出強大陣容，由兩岸三地的廣告精英組成精兵強將參加比稿，公司副總親自帶隊，市場和創意總監現場督戰。

“這是一個有國際背景和廣告經驗的國際團隊。”祝小奎說，當時我們面對的是上海大眾的高管和業界的行家。尤其是在當時電揚在桑車廣告做得很成功的壓力下，我們要取而代之談何容易。比稿時，擔任主講的是一位香港同事，全部用英文。他利用PPT、投影儀、幻燈片等現代工具，對上海大眾提出的廣告訴求，做了一個上午的報告。在程式和表達上，以及關鍵點上，都講得非常到位，而且顯示出了奧美國際化公司的水平。

“請問在座聽不懂中文的有嗎?”

下午重新回到會議室繼續上午的提案講解時，方巨集問在座的，你們都聽懂了上午的提案報告嗎?看大家面面相覷，他又對奧美的人說，你們來的人當中是否有當地人?很快大家把目光投向了坐在後面的祝小奎。方巨集說，既然有上海人，也都是中國人，又沒其他老外在場(上海大眾老外除外)，大家都用中文交流吧，這樣也可以節省時間，大家也都聽得明白。

打破沉悶，會場頓時氣氛緩和了許多。祝小奎說，方巨集的英語是一流的，曾擔任上海桑塔納轎車整個談判過程的翻譯。他聽是沒有問題的。但他考慮到跟他一起來的人並不一定都精通英文，所以，他的建議一下子使整個會議活躍起來了。

祝小奎是整個桑塔納廣告代理提案的重要成員之一。他是這個專案當中負責市場調查的主管，對本土情況要比他的兩個臺灣和香港同事要清楚得多。他說，當時桑塔納在全國的知名度很高，家喻戶曉。產品的認知度，通過口頭傳播深入人心。而企業形象更是如日中天，大紅大紫。在這樣的背景下，上海大眾要表達對服務的承諾才是最大的亮點，同時也為企業的造車理念做出了回答。根據實地調查的結果，提出滿足使用者服務需求是此次提案的核心。他認為，通過服務傳遞“放心”、“信賴”、“可靠”，是新一輪桑塔納廣告的訴求點。

與當時產品質量和功能訴求廣告相比，奧美提出服務訴求的概念還是很超前的。我問祝先生，你們提出這樣的概念是否受到過“車到山前必有路，有路必有豐田車”的影響?祝回答說，沒有。這完全是根據市場調查分析得出的結論。但也參照了國外汽車消費的經驗。

在這之前，奧美已經關注到汽車廣告將是一個全新的領域。而從上海廣告公司出來的祝小奎對中國的消費市場非常瞭解，熟爛於心。他說，桑塔納當時還沒有成為消費品，主要還是公費消費為主，其用途主要是公商務用車，但有部分進入計程車行業。他說，桑車提供給我們的主要是企業實力，反映的是上海大眾龐大的售後服務網路系統。這一點，在當時是任何企業都無法做到的一種優勢。但他認為，汽車消費遲早要來臨，不論是在什麼環境下用車，使用者是上帝的宗旨不會變，服務和承諾是成熟市場最為重要的保證。

祝小奎的侃侃而談，調動了大家的情緒，會議氣氛頓時活躍起來。最後，方巨集提議，請奧美用5分鐘的時間歸納出提案的核心，用一句話來表達。祝小奎說，當時我們的提案結語是：“上海大眾最終提供給使用者的是服務。”簡明扼要，通俗易懂。這也是上海大眾當時所處的角色所決定的(在20xx年前上海大眾沒有銷售權，只負責桑車的售後服務和維修站的網路建設)。

透徹的分析，準確的定位，清晰的思路，博得了在座的認同。最後，祝小奎丟擲了此次提案的靈魂，即後來的廣告語：“擁有桑塔納，走遍天下都不怕。”

會議室一下子安靜了下來。突然，方巨集用手一拍大腿說，這就是我想要的廣告語!

此時，奧美參加提案的人都鬆了一口氣。馬拉松式的提案，終於取得了共識，就在一句廣告語下握手，相見恨晚。贏在精準，又像是初見的情人，墜入“愛河”。

由此，電揚宣告出局，奧美旗開得勝。

得來全不費功夫

對於這句廣告語出自誰手，外界眾說紛紜，有不同版本，猜測與編撰的也有。訛傳較廣的版本是，這句廣告語是出自豐田廣告(“車到山前必有路，有路必有豐田車”)同一個作者的手筆;還有一個版本說，是出自一位老學究之手等。我也問過上海大眾，得到的結果卻是大相徑庭，甚至離奇至找不到北，即便找到當事人，也說不清楚到底是出自誰的手筆，亦語焉不詳。後來還是由參與者祝小奎先生道出了真相：這句廣告語並不是出自飽學之士，也不是外面傳言的某大學教授，而是一個剛入行不久的文案小字輩的處女作。他就是戴宇舫。

戴宇舫畢業於北京師範大學。1992年，聽說上海奧美招人，在朋友的催促下投了一份簡歷，因寫得一手好字被請去面試，不到半小時就被錄用了，成為上海奧美最年輕的文案員。時值26歲的戴宇舫，剛入行就接受了桑塔納廣告文案的創意。

戴宇舫是在北師大上的學，專業是中文。他很得意他的求學生涯是在京城度過，也許受過京派文化的薰陶，骨子裡浸染了皇城根的大氣，為從海派文化中長大的他開闊了眼界。

他對我說，北師大中文系並不比北大中文系差，學養深厚，人才輩出。他說，他喜歡文案，可以調動想像的空間和自己的知識積累，也有創作的樂趣，但又不同於純粹的文學創作，追求的是既通俗易懂，又要有文學底蘊，從事的是“商業協作”，完全是戴著鐐銬在跳舞。他說，商業寫作才是最見功底的寫作，尤其是廣告語，說是一字千金，甚至無價，一點都不為過。

當我找到戴宇舫時，他已經是個很超脫的老闆。他給我留下了氣閒淡定、瀟灑不羈、老成不俗的印象。他回憶說，撰寫桑車文案時，主意是大家出的，又是大家在一起討論，整個過程很有趣。我只是靈機一動被逼出來的。他的謙虛，很自然，沒有誇張。

“為了要用影像資料來表達，尋找真實的場景，表現中國地域遼闊，天南地北不同的季候變化，以突出桑塔納能夠適應不同環境變化的效能，同時傳遞給使用者使用放心的意思，當時沒有現成的資料可借鑑，實地考察，時間和經費也都不允許，就採用土辦法，買來不少畫冊，用照相機翻拍，製成幻燈片，用這樣的方式來描述文案中所要達到的效果。”

戴宇舫實事求是地說，當時奧美成立時家底也不厚實，為了節約成本，就用這樣的土辦法來替代，解決了影像資料和PPT演示的不足。

再回到創作的語境時，他說，“廣告的基本要素是承諾，其次是形式。”他在描述這一過程時說，在協助做提案幻燈的製作過程中，很自然地就跳出了“走遍天下都不怕”的感覺。

“我喜歡用不規則的短句作為廣告語，這比較通俗。”戴宇舫說，好的廣告語都非常上口，容易記，而且簡單，越自然越好。桑塔納廣告語就是在素材的整理中自然而然地從腦子裡滾了出來的。“那最後完整地寫出來時是什麼時候?”

戴宇舫說，記得後來有人來催明天要去參加比稿，最後要擬一句廣告詞作為提案的總結。

“當時我在忙，就隨手從桌子上拿來一張紙，在上面寫了一行字給身邊負責提案的總監看。他瞄了一眼，頭也不抬地就說，可以，不錯。過來，輕輕地拍拍我的肩胛說，就這麼定了。當時我也不知道能否通過。一切都是個未知數。對我來說，也就是完成了一項工作而已。”

故事就這麼簡單，就像當年盧新華寫出《傷痕》，全然不知日後會載入史冊。

“擁有桑塔納，走遍天下都不怕。”

此廣告一出，豐田的“車到山前必有路，有路必有豐田車”就此隱退。桑車的“霸道”也就此達到了頂峰。現在回過頭來再看當時根據這句廣告語拍攝的電視和平面廣告，都顯得粗糙，過於直白，簡陋，但真實，很有生活氣息。

相比之下，桑車廣告語的魅力要比廣告創意更有意境和力量。就像任何名著拍成影視作品都不如原著有味道一樣。這也就是這句廣告語成為經典的緣故，但得來全不費功夫。

“這是不是就是你不願聲張的原因?”

“這是職業寫作，況且是個集體的勞動，又有什麼可以值得誇耀的?”

戴宇舫很坦率，他的回答沒有市儈，也不虛偽，掂量了自己的角色和分量。他的明白，似乎有點世故，但“上路”，用今天話說，叫職業素養。

但不管怎麼說，“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”這句廣告語與“車到山前必有路，有路必有豐田車”的訴求本質相似，只是表現方式不一樣，而前者本土氣息更濃，更親切，並非誇張，這也就是這句廣告語的點晴之處。用行話說就是，拿捏得準。

然而，如今這句廣告語卻在淡出，而這又是一個故事了。所以，尋找這句廣告語的出處也就不再是件無意義的事了?