驚喜五月、精彩移動<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />
——移動手機活動月
2004年以來,在中心領導及全體員工的積極努力下,中心一季度不僅順利的完成了當期的收入任務,同時也達到了中心一季度淨增使用者的預定目標,為2004年開了一個好頭。但市場競爭不進則退,為了保證營銷中心能夠順利完成全年的收入任務,提高整體市場的佔有率,營銷中心準備在五月以手機為主要活動內容,開展一次名為“移動手機活動月”的全方位的促銷活動
一、 活動時間
2004.4.25——2004.5.31
二、市場目標
(一) “以手機終端”為5月移動營銷活動的市場主線,在整個社會範圍內掀起移動銷售高潮,進而帶動其它產品的熱銷,力爭開創“一點突破,全面開花”的全新市場局面。
(二)目標銷量
1) 手機超值送辦理3000臺,捆綁機銷售10000臺;
2) 全球通、神州行套餐:在五月期間完成對全市使用者關於套餐資費的普及工作,力爭發展使用者數到達 5000戶;
3) “五一”七天力爭達到新增市場佔有率70%以上;
三、手機方案
新增市場(捆綁機)
基本思路:採取“低首付+承諾話費”的方式(貼近聯通的C網銷售模式),大力發展新增市場,同時打擊聯通C網;
Ø 低端機型:
機型 | 使用者購機價 | 最低消費 | 在網年限 | 積分扣減 | |||
使用者支付總額 | 購機價 | 預存話費 | |||||
摩托羅拉 C201 | 199 | 199 | 0 | 36 | 兩年 | 50 | |
迪位元2028 | 279 | 279 | 0 | 36 | 兩年 | 50 | |
波導S1150 | 249 | 249 | 0 | 42 | 兩年 | 50 | |
TCL 5288 | 249 | 249 | 0 | 42 | 兩年 | 50 | |
迪位元3166 | 329 | 329 | 0 | 49 | 兩年 | 50 | |
諾基亞2100 | 279 | 279 | 0 | 49 | 兩年 | 50 | |
TCL 施耐德U3 | 429 | 429 | 0 | 49 | 兩年 | 80 | |
波導1190 | 429 | 429 | 0 | 56 | 兩年 | 80 | |
迪位元5766 | 649 | 649 | 0 | 66 | 兩年 | 80 | |
波導V10 | 749 | 749 | 0 | 69 | 兩年 | 80 | |
夏新 A90 | 799 | 799 | 0 | 79 | 兩年 | 80 | |
摩托羅拉V290 | 749 | 749 | 0 | 79 | 兩年 | 80 |
備註:
1. 辦理以上機型的使用者,可以選擇的資費為政府套餐、神州行套餐以及神州行大眾卡單向版(此資費僅限於周邊市場);
2. 辦理方式詳見《xx移動營銷市發[2004]040》號檔案;
3. 凡是在5月辦理捆綁機的使用者均可免費獲贈兩個月的天氣預報;
Ø 中、高階機型:
基本思路:豐富捆綁機的產品線,採取“熱炒冷賣”的操作方式,僅在中心可控的渠道上進行限量發售(自有渠道、心連心以及特許經營店)。
機型 | 市場零售價 | 使用者購機價 | 最低消費 | 在網年限 | 積分扣減 |
N6600 | 4780 | 2390 | 商務套餐 | 兩年 | 80 |
LG8390 | 4250 | 2125 | 商務套餐 | 兩年 | 80 |
388C | 3880 | 1940 | 經典套餐 | 兩年 | 80 |
M720 | 3640 | 1820 | 經典套餐 | 兩年 | 80 |
大唐 | 3520 | 1760 | 經典套餐 | 兩年 | 80 |
N810 | 3480 | 1740 | 經典套餐 | 兩年 | 80 |
X88 | 3380 | 1690 | 經典套餐 | 兩年 | 80 |
V303 | 3280 | 1640 | 經典套餐 | 兩年 | 80 |
T628 | 3180 | 1590 | 經典套餐 | 兩年 | 80 |
E108 | 3080 | 1540 | 白領套餐 | 兩年 | 80 |
三星S208 | 2880 | 1440 | 白領套餐 | 兩年 | 80 |
SL55 | 2860 | 1430 | 白領套餐 | 兩年 | 80 |
T618 | 2750 | 1375 | 白領套餐 | 兩年 | 80 |
飛利浦639 | 2650 | 1325 | 白領套餐 | 兩年 | 80 |
6108 | 2590 | 1295 | 白領套餐 | 兩年 | 80 |
E365 | 2560 | 1280 | 白領套餐 | 兩年 | 80 |
S508 | 2480 | 1240 | 白領套餐 | 兩年 | 80 |
CL55 | 2080 | 1040 | 無憂套餐 | 兩年 | 80 |
N6610 | 1990 | 995 | 無憂套餐 | 兩年 | 80 |
索愛Z208 | 1900 | 950 | 無憂套餐 | 兩年 | 80 |
廈新A9 | 1880 | 940 | 無憂套餐 | 兩年 | 80 |
備註:
1. 辦理以上機型使用者需同時攜帶身份證和戶口本;
2. 辦理以上機型的資費只能辦理全球通套餐資費,具體檔次使用者可以在規定的套餐向上選擇,但不能向下選擇;
3. 凡是在5月參與該活動使用者,均可獲贈彩包業務一個;
存量市場(手機超值送)
基本思路:在經過前期近4個月的手機超值送活動,市場已經出現疲態。故此次手機超值送活動從三個方面(“加贈彩包業務”、“擴大使用者辦理範圍”、“增設特價機型”)力爭將該業務重新推向高潮;
具體方案:
(一)自有營業廳受理渠道
l 亮點1:凡是5月辦理手機超值送的活動使用者,均可額外贈送價值675元的彩包業務一個;
l 亮點2:擴大使用者辦理範圍,即移動60元以上老使用者,以及聯通或電信使用者,只要提供近兩個月話費發票,由本人攜帶身份證及戶口本(發票上的戶名須和身份證、戶口本一致)也可享受3折購機優惠(但需值班經理處簽字),各種機型及最低消費的條件見附件;星期一
l 亮點3:考慮到部分使用者群對最低消費的門檻,選出手機超值送中的部分滯銷機型,按照手機超值送業務的標準辦理相關業務,但降低其每月承諾話費值;(詳見附件)星期一
(二)營銷中心內部受理方式
為了加快中心手機超值送業務的受理速度,滿足不同使用者群的不同需求(尤其是C類集團使用者),中心將以集團客戶中心的手機超值送的操作規範為參考,制定出相對前臺更為靈活的辦理政策,以滿足使用者需要;(詳見附件)
四、資費產品及業務
(一)基本思路:所有產品及業務分為兩塊,分別是“存量市場產品及業務”和“增量市場產品及業務”;
產品種類 | 名稱 | 渠道 | 適用物件及產品特徵 | 資費及政策 | 備註 |
存量市場 | 話費超值送 | 直屬營業廳、心連心等渠道 | 針對移動老使用者 | 詳見附件 (已發) | 穩定存量市場 |
禮品卡 | 直屬及所有銷售網點 | 針對移動老使用者 | 詳見附件 (星期一) | 穩定存量市場 | |
夜話隨意聊 | 直屬、合作、心連心以及上了CMSS系統的代理渠道 | BOSS系統的老使用者 | 詳見附件 | 針對特殊市場 | |
長話業務 | 直屬、合作、心連心以及上了CMSS系統的代理渠道 | BOSS系統的老使用者 | 詳見附件 | 用於存量市場 | |
新增市場 | 政府套餐、都市通、隨心聊、暢聽卡 | 直屬、合作、心連心以及規模較大的代理渠道 | 中高階使用者,特點(ARPU值在150以上的使用者群體) | 詳見附件 | 用於新增市場 |
神州行套餐 | 直屬、合作、心連心及代理渠道 | 中低端使用者(使用者群特點是每月電話費支出較為固定的使用者,根據不同的消費檔次分別為284868,三個檔次) | 詳見附件 | 用於新增市場 | |
全球通套餐業務 | 直屬、合作、心連心 | 中高階使用者 | 詳見附件 | ||
神州行系列產品(神州行大眾卡、親情卡、輕鬆卡) | 直屬、合作、心連心及代理渠道 | 中低端使用者(大眾卡定位為中端產品,ARPU值為120元左右的使用者,親情卡、輕鬆卡均為低端產品,ARPU值為50-80之間,其中輕鬆卡是套餐型別) | 神州行產品會有促銷活動,詳見附件 12593 | 以新產品神州行大眾卡和輕鬆卡為主,神州行親情卡為輔 | |
動感地帶(包括校園動感) | 直屬、合作、心連心、學雅及代理渠道 | 年輕使用者群(“時尚一族、簡訊一族”) | 詳見附件 | 注意明確目標使用者群 | |
動感時尚套餐 | 直屬、合作、心連心及代理渠道 | 新動感地帶(準備逐漸取代老動感地帶) | 詳見附件 |
(二)促銷亮點
1. 禮品卡;(存量和新增市場)
與2004年年初,推出的禮品卡類似(詳見附件);
2. 話費超值送活動;(存量市場)
以贈送MOU為指導思路,重新啟動去年推出過的話費超值送活動;
3. 話費分月送(新增市場)
應用產品:神州行大眾卡、輕鬆卡
優惠方式:凡在5月啟用的神州行大眾卡、輕鬆卡,均可享受在次月贈送10元話費的優惠活動,贈送時間為半年;(相關條件見附件)
4. 政府套餐(新增市場)
在主城區範圍內全面推廣政府套餐產品;(僅限於新增)
資費:25元月租、10元來電,打移動、聯通,0.2元/分,電信0.3元/分(其中來電顯示費可取消)
5. 業務組合
BOSS上的相關產品直接與長話660組合或夜話包打組合,推出新神州行大眾卡長話版,新神州行大眾卡夜話版等業務組合;
五、渠道
為了保證此次活動的順利進行,渠道將成為我中心產品落地的重要環節。故在此次活動中,我中心將從渠道銷售政策(含代理公司和營業員)、渠道的業務培訓、渠道的包裝以及渠道分類管理四個方面進行部署和安排,以確保銷售的順暢性:
(二)渠道培訓
為了能夠讓銷售人員能夠清楚、準確地將公司產品推薦給消費者,我中心準備在26、27、28對代理商及業務人員進行為期三天的業務知識培訓,並製作簡單的《銷售人員手冊》以便於營業員向用戶推薦業務;
(三)渠道包裝
利用去年10月神州行大眾卡的成功經驗,選擇主城區及周邊地區的重要網點進行以“移動手機活動月”的為宣傳主題的全面宣傳和包裝,同時在條件允許的地方佈置銷售專櫃臺和掛旗;
網點分佈資料
(四)渠道管理
為了保證整個營銷活動的順利開展,中心將根據現有渠道的性質和作用進行細分,將產品和業務進行分類推廣;
現有渠道:自有渠道;心連心;國美、蘇寧兩家賣場;特許經營店、合作營業廳;其它社會渠道;麥當勞
渠道 | 產品 | 業務 | 手機 | 備註 |
自有渠道 | 套餐 動感時尚套餐禮品卡 其它 | 話費超值送 夜話包打 長話業務 | 手機超值送 捆綁機 | 利用手機超值送和話費月月送活動製造自有渠道的亮點,同時利用三大賣場發揮假日經濟效用 |
心連心 | 禮品卡 動感時尚套餐 其它 | 話費超值送 夜話包打 長話業務 | 手機超值送 捆綁機 | 發揮社群渠道優勢,加大業務發展 |
國美、蘇寧 | 禮品卡 其它 | 話費超值送 夜話包打 長話業務 | 手機超值送 | 強強聯手,彰顯移動領導形象 |
特許經營店和合作營業廳 | 禮品卡 動感時尚套餐 | 話費超值送 夜話包打 長話業務 | 手機超值送 捆綁機 | 捆綁機 |
其它社會渠道 | 禮品卡 政府套餐 神州行大眾卡 神州行輕鬆卡 | 夜話包打 長話業務 | 捆綁機 | 捆綁機 |
麥當勞 | 禮品卡 動感時尚套餐 | 夜話包打 長話業務 | 無 | 以宣傳為主、銷售為輔 |
六、商務機及策反工作
從現在日趨白熱化的市場競爭來看,商務機及策反工作在二季度應提高到全公司的戰略高度,大力發展。
基本目標:5月中心完成策反競爭對手高階客戶(月消費在100-200元)任務3000戶,發展商務機3000戶;
相關方案見附件
七、宣傳
可以參照十月金秋活動的宣傳方案,同時安排相應的地推活動;
主要方式:報紙、地推活動、渠道宣傳(具體方案由宣傳組、市場業務部提供,暫定為23日廣告公司提案)
七、任務分解
為了保證5月的新增市場份額能夠達到70%以上,市場佔有率提升0.5個百分點,我中心預計完成新增目標18萬。
八、時間進度表
階段 | 相關事項 | 責任單位(人) | 完成時間 | 目的 | 備註 |
前期準備階段(4.22-4.30) | 相關資源的落實(手機、卡) | 市場業務部 | 4.25日 | 略 | |
宣傳方案的敲定及相應的準備工作 | 胡喻春 | 4.24日中午12點前 | 略 | ||
手機超值送業務的前臺受理版本(含針對聯通、電信客戶的最低消費設定及特價機型的選擇) | 原營業部 | 4.24日中午12點前 | 略 | ||
手機超值送業務的後臺受理版本(主要針對不同使用者需求的靈活處理方式),以及後臺操作的具體操作流程及人員配備 | 原營業部 | 4.24日中午12點前 | 略 | ||
五一期間,自有渠道的促銷活動準備 | 原營業部 | 4.24日中午12點前 | 略 | ||
現有產品及業務梳理,提煉各種業務的銷售要點 | 銷售服務部(分別由自有渠道和社會渠道分別提煉一份) | 4.24日中午12點前 | 略 | ||
五一期間社會渠道的促銷活動佈置 | 原營銷網路部 | 4.24日中午12點前 | 略 | ||
渠道包裝網點的落實 | 原營銷網路部 | 4.24日中午12點前 | 略 | ||
完善5月銷售政策及營業員獎勵方案 | 原營銷網路部 | 4.24日中午12點前 | 略 | ||
代理商人員的培訓 | 原營銷網路部 |