房地產廣告策劃、營銷策劃、專案全程策劃，不一而足。但將其歸類、整理，大致可分為三種典型模式，這三種房地產策劃模式，基本可反映出房地產策劃的過去、現在和將來。
1、概念策劃模式
2、賣點群策劃模式
3、等值策劃模式
4、房地產全程策劃的內涵
（1）土地價值研判
（2）概念設計
（3）視覺設計
（4）營銷策劃
（5）市場推廣、媒體組合
（6）工程質量、成本、工期控制
（7）物業管理、售後服務
（8）品牌培植與運用
房地產專案的選擇與論證
──房地產專案發展策劃的內容與方法
一、對房地產專案選擇與論證認識的誤區
誤區一：房地產開發經營的簡單化、概念化
誤區二：房地產後期營銷、廣告萬能化
誤區三：房地產專案選擇與論證的形式化
以上認識的誤區，導致眾多開發企業不重視開發專案的前期選擇與論證，或將該項工作簡單行事，令專案草率上馬，以致專案市場目標不表，定位不明，設計脫離市場或盲目跟風，企業無一套系統的開發模式和資金營運計劃，在激烈的市場競爭中，這樣的專案是難以成功的。
二、從房地產開發的基本特性認識專案選擇與論證的重要性
1、房地產是一項高投資、高風險、高回報的行業。
(1)房地產開發需要籌備大量的資金，投資各方須要瞭解專案的效益與風險；
(2)由於開發週期長，開發者需要預計市場變化，開發條件變化所產生的風險程度；
(3)開發商要衡量自身承受風險的能力與限度。
一項成功的地產發展專案，可以換來高額或穩定的回報，但一個疏忽、些徽延誤，會令收益大打折扣，甚至傾家蕩產。
2、房地產專案開局的好壞是專案成敗的關鍵所在。
(1)房地產開發前期投資很大，一但專案選擇與論證不當而投入了資金，則投資的失敗是無可挽回的。
(2)專案選址不當，前期市場定位與建築設計錯誤的專案建成後，如無特別的客觀條件的改變，任何營銷、策劃的高招都是難以挽救的。
3、房地產開發具有很強的地域性和產品差異性。
(1)一方水土養一方人，任何成功的開發經驗都必須與當地的開發條件與市場狀況相適應；
(2)同一地塊不同時期，不同的開發方式會產生不同效果、不同效益，令房地產的發展是極具創意和麵對市場挑戰的。
因此，缺乏前期對專案市場與開發專業的研究論證工作，任何人都不能輕談對發展專案有勝的把握。
4、房地產開發具有很強的系統性和時序性。
房地產開發是一項涉及面廣、比較複雜的經濟活動，從實務上來講具有很強的操作程式。前期不做好全面的開發計劃工作，見步行步，會造成入手容易，實施難，是很多開發企業普遍遇到的問題，更是眾多專案工期一再延誤，成本低開高走，局面難以控制的主要原因。
三、房地產開發專案選擇的概念和步驟
1、概念：專案選擇是對房地產開發專案就其開發價值進行篩選、談判、論證和選定，是房地產開發投資成敗的關鍵。
2、專案選擇的步驟：
a、廣泛尋找投資專案
b、精心篩選投資專案
c、對重點專案進行投資機會性研究（初步可行性研究）
d、專案投資談判
e、詳細可行性研究（發展策劃）
f、公司的決策與實施
四、房地產開發專案的論證（可行性研究或發展策劃）
1、概念：房地產開發專案的論證是在專案投資決策之前或初步決策之後對擬開發的專案進行全面、系統的研究和分析，運用已有的經驗和專業的評價方法，尋找到專案較合理的市場目標、市場定位及獲得土地最大效益的開發、營銷模式，得出一系列評價指標值，以最終確定該專案是否可行的綜合研究。其研究成果應對日後專案的實施操作具有較高的策劃指導作用。
2、專案論證的階段性
(1)專案投資開發的機會性論證
指在規劃引數尚未獲得政府批准的前提下，以經驗為主，按照專案所在地區和市場一般條件以及常規性規劃指標、開發成果指標和專案的特點，就其開發的市場機會、開發條件、投資效果和可能出現的市場、技術、經濟問題進行研究論證。
(2)專案投資開發的詳細論證
指在規劃、開發的條件基本確定後，對專案所進行的全面、深入、細緻的分析研究工作。本論證不僅要解決投資的技術經濟指標問題，還要確定開發、營銷的基本方向與模式。因此，從事該項工作所要求的房地產經驗與專業的系統性必須更高和更為全面。
3、專案論證要解決的問題
(1)立項時的巨集觀環境是怎樣的
主要了解專案所在地區的政治、經濟、文化、地理地貌，當地居民生活特性、風俗習慣及城市規劃、整體房地產狀況走勢、外來人口增長等因素。
(2)立項時的微觀環境是怎樣的
瞭解企業的環境、開發經營能力，競爭對手的狀況所在區域相關樓盤與典型樓盤的情況，專案的基本條件與建設條件、專案規劃建設要求，專案參與各方的狀況與優勢。
(3)專案的市場定位分析
包括市場細分，選擇目標市場，市場定位三個方面，這是論證的重點，關鍵是要找到專案的
發展方向，確定專案的在市場上的競爭地位。
(4)初步確定專案開發、營銷方式，提出建築設計的要求及概念性的規劃設計方案
投資建設成本的估算，從管理角度向專案開發提建議。
(5)專案開發分期與樓價的初步設定，專案投資與效益測定
(6)專案發展存在的問題、解決的可能性、專案的可操作性、投資與經營的可行性。
五、專案選擇與論證要注意的問題
1、營銷與規劃設計必須前期介入，強調市場為先導的同時又應注意兩者相適應。
2、專案定位以市場調查為依據，但關鍵在於對市場表象有質的提升。
3、專案的客觀市場條件與研件因素是專案前期決策的基礎。
4、開發者的能力與素質是決定專案後期成敗的關鍵。
5、既要借鑑成功專案的經驗，又要從失敗的專案中尋找到教訓。
六、房地產專案發展策劃的工作理念簡介
房地產專案發展策劃的工作理念
1、服務性質：輔助決策
2、對客戶的適應性：滿足需求→引導需求→發掘需求
3、服務的目標：
(1)建立能夠達致利潤最大化的發展模式
(2)建立資金運用的最優化策劃方案
七、最佳的服務過程：全程參與（前期發展研究→過程參與→營銷培訓與監測）
八、前期發展研究的主要服務模組：
1、專案的區位價值評估；
2、專案地塊的開發價值評估；
3、重要巨集觀經濟指標的監控與分析；
4、微觀房地產市場評估（主要細分市場和區域市場）；
5、專案swot分析與隱顯因素分析；
6、開發模式的選取（細分市場的缺口分析，技術經濟指標對比）；
7、市場定位（基於消費者搜尋之上的營銷策劃方案）；
8、物業管理的要求；
9、規劃建築設計方案的要求與評估；
10、成本效益分析；
11、風險分析。
九、為“全程參與”工作模式所進行的必要準備
1、資訊的積累──基礎資料的系統收集、整理與分析與經驗的積累
★目的：建立快捷、靈敏的資料庫，降低營運成本
★基礎資訊的內容：①新推樓盤監控；②行業聚焦點監控；③供求關係監控；④工程技術資訊；⑤其他基礎資訊。
★形成中間資訊產品：①對行業發展趨勢的觀點；②對行業聚焦點的評述；③區域市場分析；④特異性分析。
★對資訊服務的要求：主動、熱情、快速
2、人才的積累──人才的系統招聘與培訓與專業的組合；
★目的：提高服務質量、形成行業差異
★人員的招聘條件：①良好的基礎素質：分析力與創造力；②專業要求：規劃與建築、市場研究與營銷、財會與數學分析等；③工作經驗：豐富閱歷是創造力的源泉。
★人員培訓：①基本技能培訓：資訊的收集、整理與分析方法、形成工作程式、進行專業理論培訓等；②“在戰爭中學習”。
★人員積累：公平、公開的激勵機制、逐步提高的福利待遇、均等的機會等。
★良好的工作氛圍：上進勤奮、主動熱情、嚴謹謙虛。
★專業部門的構成：發展策劃部、建築部、營銷策劃部、代理部、物業管理部、市場資訊部、電腦部。
3、客戶的積累──檢驗策劃的成果和與客戶雙嬴
★目的：“養客”之道
★工作方法：①求同存異；②儘量滿足其“不合理要求”；③曉之以利害；④強調“雙贏”的策略
投資分析篇
案例名稱：住宅投資分析與價值研判體系
專案價值最大兌現與量化
◆第一段：如何建立“投資分析報告”的目錄？
一、專案概況
1、地理位置
2、主要經濟指標
3、專案規劃
4、戶型指標
二、當地房地產市場走勢分析
（一）當地房地產市場總體回顧與展望
1、’97回顧
2、’98展望
3、結論
（二）當地住宅市場走勢分析
1、供求關係
2、價格走勢
3、結論
（三）所在區域住宅市場走勢分析
1、回顧與展望
2、市場特點
3、結論
（四）專案鄰近地段住宅市場分析
1、區位特點
2、個盤素質
3、結論
三、專案土地價值判斷及專案地塊優劣勢分析
（一）土地價值
1、地理位置
2、周邊景觀
3、環境、汙染
4、市政配套
5、鄰近樓盤素質
（二）
專案地塊優劣勢分析
（三）結論
四、可提升價值研判
1、類比土地價值
2、規劃能力對於土地價值的提升
3、單體設計
4、建築形式
5、市場細分及客戶定位
6、專案現場包裝
7、專案營銷策劃
8、物業管理
9、結論
五、專案投資估算
六、財務評定
七、敏感性分析
1、盈虧平衡分析
2、成本變動對利潤的影響
3、銷售價格變動對利潤的影響
◆第二段：如何進行專案的概況分析？
“知已知彼”和“自知之明”都是一個贏家不可缺少的品質。俗話說：追鹿者不見山。房地產經營者要既能鑽進去，又可跳出來。更何況，最難認清的面孔往往就是自己的。
1、地理位置
地處南山區深南大道以北，金麒麟路立交橋交叉口的西北側。
2、主要經濟指標
a、用地面積：23689平米
b、佔地面積：4605平米
c、覆蓋率：19.5%
d、地上總建築面積：58960平米
地下總建築面積：4617平米
其中：住宅：58160平米
紫蝶苑：16695平米
金麟閣：21605平米
玉蟾樓：19860平米
配套商業：800平米
防空地下室：1200平米
架空層：3470平米
e、容積率：2.49
f、綠化率：33%
g、建築密度：
h、總戶數：565戶
i、車位數：221個
其中：地上車位：41個
架空層及地下車位：180個
j、自行車位：1120輛
k、車位佔總戶數比例：39.1%
3、專案規劃
從以下四個方面分析：
a、小區整體風格
金麒麟花園的總體規劃在於建立一個迴歸自然、高尚、新穎、別緻而充滿文化情趣的社群。在具體的小區規劃上，本著21世紀居住建築人性化的原則，在整體規劃上突出了以下特點：
在總體佈局上，採取了“一三三”的佈局格式，即：
·一組林蔭步行道，南北貫穿全區，延伸至公共綠地。
·以三個建築組團為核心，1區的“玉蟾樓”，由四棟13層住宅圍合而成；2區“紫鑫閣”，由三棟t字形住宅聯體而成；3區“紫蝶苑”，由三棟住宅以歐式柱廊作弧形拼接而成。
·對應三個組團是三個主題各異的環藝廣場。
b、建築風格
順應消費者對人性化住宅的心理需求，金麒麟花園採用了新古典歐陸風格的建築形式。
·在立面造型上，採用三段式設計，充分運用豐富的古典建築符號和線腳；凸穿設計，豐富室內空間；綠色玻璃配合白色鋁合金窗，加上外牆的高階塗料，使三個組團色彩協調統一。
·小區輪廓設計上，12-18層住宅錯落有致，擺佈有序，三個組團頂造型豐富，整個小區輪廓線豐富優美。
c、小區配套（略）
d、小區環境
小區充分發揮了建築環境概念設計，大膽地通過人造豐富小區景觀層次，以環藝的質素提升小區品味和檔次。
整個小區以一組林蔭步行道貫穿，以三個主題廣場配合三個建築組團，整體內外空間交錯穿插，一氣呵成。廣場、步行道、綠地、小品等前後呼應，渾然一體。
4、戶型指標
金麒麟花園戶型設計經典實用，靈活多變。單體採用經典平面，大廳小臥室，明廁明廚；戶內可自由分割，戶與戶之間可自由調整。具體戶型上以75-105平米的兩房、三房為主，並引入大戶型複式房作配合。其戶型比例如下：
a、按戶型分
戶型一室一廳兩室兩廳三室兩廳複式
套數8922821335
比例15.8%40%37.7%6.5%
b、按形式分（略）
c、按面積分（略）
◆第三段：如何對區域市場走勢作出分析？
房地產專案沒有試探可言，只有看準了再下手，不像打麻將，這把和不了推倒了下把接著玩兒。
以下工作是非做不可的。
（一）當地房地產市場總體回顧與展望
（二）當地住宅市場走勢分析
（三）專案所在城市區域住宅市場走勢分析
（四）專案鄰近地段住宅市場分析
（一）深圳市房地產市場總體回顧與展望
1、1997年回顧（略）
2、1998年展望（略）
3、結論：
1997年深圳市房地產市場明顯升溫，開始進入新的一輪發展週期。
1998年受巨集觀經濟和政府住宅政策傾斜的影響，深圳市房地產市場將繼
續保持穩定的發展，某些刺激政策可能出臺。
（二）深圳市住宅市場走勢分析
1、市場供求關係（略）
2、價格走勢（略）
3、結論
1997年深圳市商品住宅市場有效需求顯著增長，空置率下降，供求壓力減輕，整個發展趨勢看好。
商品住宅市場中，多層住宅仍然是主流。反映在市場價格上，多層住宅價格有較大幅度的增長，而高層住宅價格增長幅度較小，部分割槽域甚至有回落。
（三）南山區住宅市場走勢分析
1、回顧與展望（略）
2、市場特點：內部區域市場發展的不平衡性
南山區商品住宅樓市場具有顯著的地域不平衡性特徵，可以將其劃分為以下五個子區域市場：
(1)區域一：北環大道以北區域，主要為大型政府微利房和福利房。該區域位置較偏僻，市場地價低，同時商品樓價格也較低。由於具微利房的特徵，將來基本的市政設施會有配套。
(2)區域二：北環大道以內，深南大道以北，僑城西路以東區域。主要為華僑城和沙河一帶。該區域是深圳市第一人文景觀概念區域，其市場地價較高，商品樓檔次和價格也相應較高。但市政設施配套不是很方便。
(3)區域三：北環大道以南，深南大道以北，僑城西路以西區域。主要為南山舊城區和工業園區。該區域的主要住宅是南山舊城區的民房，商品住宅較少，其它是工業廠房。該區市場地價較低，周邊環境總體較雜亂，市政配套較遠。金麒麟花園專案正位於該區域。
(4)區域四：深南大道以南，內環路以北區域。該區域為南山區商業文化中心，市場地價中等，同時商品樓價格也適中。隨著南山區的市政規劃的實施，該區域作為南山區中心的地位將進一步得到強化，在市政設施方面也將越來越齊全方便。
(5)區域五：內環路以南區域，主要指蛇口、赤灣。該區域擁有豐富的海景和山景等自然景觀，是南山區高檔豪宅的集中區域。但由於目前位置離深圳中心較遠，普通商品住宅樓的價位相對較低。
3、結論
在深圳市房地產發展的早中期、南山區由於區位因素，發展較羅湖區、福田區滯後，到目前，商品住宅價格要比前者低能0-40%。
深圳市中心區的西移，南山區西部建設的加速，為南山區的區位功能的進一步轉換提供了催化劑，同時為南山區房地產，尤其是商品住宅市場提供了契機。
南山區商品住宅市場存在顯示的區域不平衡性，這種不平衡性在短期內仍將存在，但隨著南山區西部建設的加快，以及發展商的努力，這種不平衡性將日益縮小。
（四）金麒麟專案鄰近地段住宅市場分析
1、區位特點：如上（三）2.所述
2、個盤素質
金麒麟花園專案所在區域商品住宅不是很多，以下是金麒麟花園專案鄰近地段主要樓盤的資料：
(1)佳鵬大廈
a、位置：深南大道邊，在該地塊的西南方向。
b、性質：高層集合型大廈，5層以上是住宅，5層以下為商業用途。
c、價格：起價5000元/平方米（第5層價），每上升一層加80元/平方米。
其它（略）
3、結論
金麒麟花園處於南山區由東向西走向的一個連線地帶，是舊城區和工業區共存的一個住宅商品化程度不高的區域，因此在周邊環境和市政配套方面暫時仍有不足。鄰近商品住宅較少，且缺乏高素質可比樓盤，樓價普遍較低。
◆第四段：如何進行專案土地價值判斷及地塊優劣勢分析？
“第一是地段，第二是地段，第三還是地段。”這是房地產界的名言。於是便有人拘泥於地段的好環。其實好壞只是相對的，關鍵是要弄明白：這個專案究竟處於哪個層次？好與壞是個說法，要緊的是能否賺錢。
（一）土地價值
一個專案的土地價值是其多種因素綜合作用的結果，專案的地理位置、環境與汙染情況、交通條件、市政配套、周邊景觀以及鄰近樓盤的素質等，共同決定了該專案的土地價值。金麒麟花園的土地價值各要素如下：
1、土地性質綜述：
專案面積：約23689平方米，地形整體條件較完備，部分用地上原有廠房建築，實際上滿足“七通”（即上水通、下水通、路通、電通、通訊通、煤氣通、熱力通）條件；除規劃中二期工程部分有兩個大坑之外，土地絕大部分平整。總之，地塊屬較理想的建築用地。
2、地塊周圍景觀
(1)自然景觀
a、前方景觀（東方）
該方向上，因有一高壓輸電線路沿麒麒路架設，使得該方向上的無論近看或遠望的視線都被幹擾。因此，該方向遠景雖有景觀，但視線不佳；近景雖林中有水，但其景卻被雜亂的棚戶、散落的廢物削弱。
b、後方景觀（西方）
後方景觀，雖然因緊臨的幾個小區開發未完成，近景尚為未知數；但遠景視線極佳；遠處青山輪廓清晰可見。中部為高層建築的彩色，稍近處則為玉泉花圃；景色層次分明，就如青色的山景中嵌進彩色的建築圖象，如視點在8層以上，還可看到左後方（西北方）的中山公園的山景。
c、左方景觀（北方）（略）
d、右方景觀（南方）（略）
(2)人文、歷史景觀
a、人文、歷史景觀（略）
b、歷史古蹟，人文景觀（略）
(3)景觀綜述
從地塊周圍環臨的景觀及遠景視野開闊程度看，東、南、西、北四個方向景觀中只有西方景觀尚可，東方景觀因視線被高壓線阻隔而大打折扣；南方景觀視線亦受阻擋；北方景觀不佳（變電站、工廠）；總之，地塊周圍景觀應屬該地塊的弱項。但因該地塊形狀南北方向較
長，東西方向較窄，故將來可以設法通過環藝設計來弱化南北方向上的不佳景觀，消除此弱項。
外部景觀如青青世界、世界之窗、動物園等，直達交通極為方便；且臨近有古縣衙、古城堡等一批歷史古蹟，以及宗教景觀──天主教堂。這些外部景觀及其交通的便利程度應屬該地塊的優勢。
3、環境、汙染情況
(1)水、空氣、土地汙染情況：
地塊周圍因有工廠和一些無規劃的雜亂棚戶，工廠的廢氣、廢水的排放，棚戶區住戶亂拋的廢物，使周圍的水、空氣和土地都受到一定程度的汙染。
(2)噪音汙染（略）
(3)社會治安狀況（略）
4、地塊周圍的交通條件
環臨地塊的公共交通極為便利，而且地塊緊鄰公交幹道，不存在亞交通連線問題，更無交通瓶頸限制，因此該地塊的交通條件極為優越，屬一優勢條件。
5、配套設施
(1)菜市場（略）
(2)商店、購物中心（略）
(3)國小（略）
(4)中學（略）
(5)醫院（略）
(6)體育娛樂場所（略）
(7)銀行、郵局、酒店（略）
6、近鄰的周邊樓盤情況
見第三段（三）。
（二）專案地塊的優劣勢分析
1、地理條件分析
就此地塊的客觀地理位置及環境條件，按前面所列的諸項要素及簡要分析結論，和swot分析法，列出swot座標圖如下：
s（優勢）w（劣勢）
“七能”+交通景觀+拆遷費
購物娛樂+銀行、郵局
汙染
o（機會）t（威脅）
1、掌握“前海”、“玉泉”的詳細情況，直接對手
在設計風格、入市機會等避開對手；前海花園
2、概念、環藝設計弱化景觀劣勢、降低玉泉花園
噪音影響。
從以上四個象限中的因素分佈情況可以看出：地塊環臨的幾個主要條件如交通、購物、醫療都非弱勢；地形地貌亦無特別的劣勢；幾個劣勢因素（汙染、景觀）都可經過未來小區的合理規劃和設計得到不同程度的改善。因此該地塊無完全劣勢。就金麒麟專案的開發、投資而言，未來開發營銷工作，只要注意威脅（t）因素，把握機會（o）因素，那麼，地塊的地理條件就不會成為影響整個小區價值的劣勢因素。
2、環臨競爭樓盤對比
從環臨地塊的7個樓盤的地理位置和樓盤性質看，該地區的多層住宅（最高8層），價格均不超過3500元/平方米，與地塊直連的兩樓盤售價最低僅為2200元/平方米。
（三）結論
從專案地塊性質來看，金麒麟花園地塊是較理想的住宅建築用地。
根據swot分析，該地塊在市政配套、環境汙染及區位位置方面具有暫的劣勢，並考慮到地塊直臨麒麟立交橋和兩大交通主幹道，且與交通主幹道（深南大道和麒麟道）之間沒有足夠的空間進行環藝設計以遮蔽交通的喧囂，故在此塊地上難以開發出豪華住宅區。周邊高素質可比樓盤減少，在建樓盤售價均偏低。
綜合以上各項，比照地塊周邊的地產開發水平。金麒麟專案常規類比土地價值在3500元/平米左右。若結合全程策劃，在小區規劃、建築風格、營銷推廣等方面進行綜合提升，則專案單位平均價值可上升至5000元以上。
◆第五段：海綿裡的利潤：如何進行可提升價值研判？
潛在價值兌現最大化方為成功
美食家評判廚師的水準，常以“家常菜”為依據。珍禽野味不算數，真把世界上蘿蔔白菜“做出來了”，才叫真功夫。這句話的潛臺詞是：從平凡中挖掘不平凡，最大限度啟用事物的潛能，才能形成真正的競爭力。
房地產專案的可比性並不簡單在於價格和利潤。如果聽說那個發展商將住宅樓賣出了每平方3萬元的天價，也不必急於對其欽佩得五體投地。若專案本身的潛在價值是每平方3.5萬元，那麼該發展商就並非一個高手了。
相反，假如某地段公認只能蓋出3500元每平方的房子，而你卻能做到4500元每平方而且賣得不錯，才稱得上最真正成功。
那麼，如何最大提升專案的價值？如何進行可提升價值的研判？
利潤就像是海綿生的水，只要願意擠總是會有的。要想深入挖掘房地產專案的潛在價值，必須“從頭壓擠每一個環節”。如下：
1、類比土地價值
如上一節所述，從相鄰地塊性質、環境、配套、交通、景觀等方面綜合判斷，金麒麟地塊的單位建築面積類比價值在3500元左右。
2、規劃能力對土地價值的提升
現有規劃思想的閃光之處：
a、淨化功能，將專案規劃為純住宅。
b、人車分流。
c、首層架空，增強視覺通透感。
d、通過人造景觀豐富小區景觀層次。
e、以環芤的質素提升小區品味和檔次。
綜合以上較為超前的規劃要點可提升物業價值500-1000元。
3、單體設計
金麒麟花園常規小戶型的經典設計最大限度地滿足了實用、舒適的功能需求，使每平方米均得到有效運用。複式大戶型設計則領先市場，注重主人空間的獨立和舒展，尊重隱私權。其價值提升空間可在500-1000元。
4、建築形式
專案的建築形式包括建築風格、建築符號和建築色彩等，在日益成熟的商品住宅市場中，
是物業市價值判斷的重要標準之一，1997年深圳的熱點住宅中百仕達花園、東海愛地花園、萬科城市花園均在建築風格和立面色彩上精雕細琢，取得了高於同類物業1000-XX元的單位價值。
金麒麟花園新古典歐陸風格的建築形式設計迎合了消費者對人性化住宅的心理需求，在南山區該地段同類物業中較為突出，將提升500元以上的相對單位價值。
5、市場細分及客戶定位
從專案鄰近樓盤的客戶群情況看，沒有任何一個能具有傾向性較強的，職業層次單一的客戶群。究竟原因，有以下幾點原因：
a、由於此地的地理位置，仍然處在深圳市區和蛇口工業區之間的“軟肋”。
b、兩頭都靠不上，地價較低房屋成本低，售價低。因此，這種低價位的住宅覆蓋的潛在客戶面就廣。只要收入水平達到一定程度，即有能力購置入住。這些價位覆蓋的社會層次越寬，往往客戶群的社會成分越複雜，也就越難以在職業上區分他們，而只能用其收入水平（中等收入，年收入5-8萬元，即有能力購房）來界定。
c、由南山區的人文地理條件決定：整個南山區大部分被規劃為高科技工業園區，這就決定了該地區的人員的從業結構的特殊性，即科研共員、企業管理人員和普通的工人、外資方的代表等。在這些企業中，除少數高階管理人員和外方代表以外，絕大部分的普通職工和中、低階的管理人員，其收入水平均不足以支援購買中、高檔價位（5000-8000元/平方米）的住宅。因此，中低檔價位住宅更適合該地區的中高層企業人員和部分科研人員。這就必然導致在該區內同一收入水平上的各行各業的人都可能購置同樣的住房，使這些小區的居民成分複雜化。同時，南山區內還有許多當地村民，這些村民因各種原因（如徵地補償、多種經營或股票投資等）有相當的收入和積蓄，他們完全有能力在該地區選擇適當的住宅，這就使這些小區居民的成分更加複雜。
總之，由於各方面的因素制約，金麒麟花園附近的房價低，限制了該地區的住宅開發的檔次，住宅檔次不高，又必然導致居民成分複雜。
綜上所述，對金麒麟花園主力客戶群的判斷，應基於以下幾個基礎：
a、中等收入的企業中，高階管理人員，部分政府機關工作人員（集體購買），這些人更趨向選擇於中、小戶型（50m2-90m2）。
b、購房更注意經濟實惠，較少關注“人以群分”而產生的明顯社會階層界限（如“萬科城市花園“，被多數人認為是”成功人士“的選擇）。
c、小戶型面對的住戶，是第一次購房的客戶（從統計的幾個臨近樓盤看小戶佔相當大的比例，近六成）。
6、專案現場包裝及平面設計
現場物業形象的好壞主要依賴視覺感官的衝擊效果，最終體現於專案現場包裝和平面設計上。
在本專案的操作中，引入專案vi（專案標識、工地圍板、營銷中心等）至少每平方米可以提升價值500元以上。
7、專案營銷策劃
營銷策劃水平是決定專案價值實現程度的重要因素，金麒麟專案藉助於國企的營銷策劃經驗和操作能力，通過強賣點的提示與推廣，可以使物業單位價值提升500元以上。
8、物業管理
引入先進的物業管理思想和管理體制，是建立名牌效應的有效途徑。物業管理的3：11原理表明，如果小區物業管理水平差，其壞影響的傳播面將是1：11。而好的物業管理傳播面是1：3。由此，物業管理對物業價值的提升有著重要影響。如萬科物業對專案的價值提升空間在1000元以上。
9、結論
以上各因素的兌現對於金麒麟專案價值提升起著直接的驅動作用，即使以上每一項只擠出20元的潛在利潤，那麼你每平方就可以多賺160元，如果在幾個主要專案上做足功夫，則可使每平方的價值上升至5000元以上。
◆第六段：如何進行專案投資估算？
序號專案總投資（萬元）單位成本（萬元）備註
1土地徵用及拆遷費6993.471100
2前期工程費33052
3建安工程費14012.372204
4前期費用35055
5公共配套設施費33051.9含網球場、會所、環藝小品、保安監控等
6不可預見費490.177按總成本2%計
7期間費用2161.62340
管理費80
財務費用60按XX萬元貸款,2年期限計
銷售費用200
8土地增值稅327.4251.5按總收入的1%計提
9合計24994.983931.5
◆第七段：如何進行財務評定？
1、利潤預測
銷售平均價格：4660元/平方米
（入市價格：4300元/平方米）
（全部銷售實現價格：6000元/平方米）
單位成本：3931.5元/平方米
可售面積：63577平方米
銷售收入：29245.42元
稅前利潤：4250.44元
稅前利潤率：4250.44÷24994.98=17%
2、其他（略）
◆第八段：如何進行專案敏感性分析？
1、盈虧平衡點分析
盈虧平衡分析預測表
序號總投資（萬元）金額（萬元）
1土地費用6993.47
2管理費508.62
3配套費330
網球場70
綠化小品及環藝100
會所100
保安監控及圍欄60
4固定成本合計7932.09
5單位固定成本（元/平方米）1231.91
6總變動成本17062.89
7單位變動成本（元/平方米）2683.81
其中：
a、盈虧平衡點（保本銷售量）=固定成本÷（銷售單價-單位變動成本）
=79320900÷（4600-2683.81）=41395.11平米
b、保本銷售額=銷售單價×a=19041.75萬元
2、成本變動對利潤的影響
計劃平均成本為3931.5元。在銷售景觀與銷售量不變的情況下，單位成本每增加100元，即比計劃成本提高2.54%，則利潤將減少635.77萬元，比計劃利潤降低14.5%。即單位成本每增加1%，將導致利潤減少5.71%。
3、銷售價格變動對利潤的影響
計劃平均售價為4600元，若平均售價降低100元，即降低2.17%，在成本不變的情況下，利潤將減少635.77萬元，比計劃利潤降低14.5%。即平均售價每降低成本1%，將導致利潤減少6.77%。
當期市場需求的衡量
營銷主管通常得估計市場總需求、區域市場需求及實際銷售額的佔有率。
一、估計市場總需求
市場總需求的定義為：產品的市場總需求指在特定的產業銷售力量組合與水平，特定時期、特定地區及特定營銷環境的特定顧客群的產品購買總量。
即使不支出任何費用來刺激需求也會有的基本銷售額，我們稱為最低市場需求。當營銷支出高到某一水平時，已無法刺激需求水平再上一層，這就是市場需求的上限，稱為市場潛量。
市場潛量與最低市場需求的差距，代表需求的營銷敏感性。
二、估計區域市場需求
所有的公司都需考慮如何選擇最佳的市場區域，並以最適當的方式將營銷預算分配到這些區域，因此有必要估計各個地區的市場潛量。
（一）市場累加法
市場累加法必須找出每一市場內所有的潛在顧客，然後估計他們可能的購買數量。
（二）市場因素指數法
最普遍的方法是找出與區域市場潛量有關的市場因素，綜合成一種加權指數，購買力指數就是其中的著名例子。
三、估計實際銷售額與市場佔有率
第三段：房地產專案可行性研究範本
商住專案可行性研究報告目錄
1.0專案的基本情況
1.1專案背景
1.2專案主辦單位簡介
1.3主辦單位之合作意向
1.4可行性研究的主要技術經濟指標
2.0專案投資環境和市場研究
2.1廣州市概況及經濟發展基本情況
2.2廣州市房地產發展及市場的基本概況
2.2.1房地產開發企業發展較快
2.2.2房地產開發工作量迅速增加
2.2.3商品房的銷售量不斷提高
2.2.4房地產開發企業經營效益顯著
2.2.5對廣州房地產市場的展望
2.3利用外資開發的法律依據
2.4荔灣區一帶高層、多層住宅、商場的開發、出售、出租經營情況
2.4.1供應情況
2.4.2需求情況
2.4.3物業出租情況
2.4.4對荔灣區房地產開發的總體評價分析
2.5對本專案開發的功能、規模、標準及營銷的建議
3.0專案開發及技術設計方案的分析
3.1地塊及周圍環境、建設開發條件
3.1.1地理位置及道路交通
3.1.2地形、地質
3.1.3附近商業及生活配套，市政基礎及公建配套設施
3.1.4綜合評述
3.2地塊拆遷安置情況
3.3場地三通一平的安排
4.0專案開發建設及經營的組織與實施計劃
5.0專案投資構成、總投資估算、資金籌措計劃
5.1基本引數
5.2土地成本（以下均為人民幣計算）
5.3建安工程成本
5.4前期費用
5.5紅線內外工程技工建配套費
5.6不可預見費
5.7開發期稅費
5.8資金籌措計劃及財務費用
5.8.1資金籌措
5.8.2財務費用
6.0可行性研究財務資料的選定和預測
6.1售樓收入的測定
6.1.1住宅銷售單價的測定
6.1.2商鋪銷售單價的測定
6.1.3單位銷售單價的測定
6
.1.4建議銷售價
6.1.5實際銷售總收入
6.2大廈經營管理費用收入與支出
6.3經營稅費及所得稅的繳交
6.4土地增值稅
6.5所得稅
7.0專案經濟效益分析
7.1專案盈利能力分析
7.1.1內部收益率（irr）
7.1.2淨現值（npv）
7.1.3淨現值率（npvr）
7.1.4投資回報率
7.2專案的不確定性分析
7.2.1專案盈虧平衡分析
7.2.2專案敏感性分析
7.2.3概率分析
8.0可行性研究結論與建議
8.1專案綜合經濟評價
8.2有關說明及建議
8.3專案主要技術經濟資料、指標綜合表
附表、附圖
附表一專案綜合收益表
附表二專案動態綜合表
附表三專案投資利息估算表
附表四土地增值稅計算表
附表五專案敏感性分析表
附表六概率分析
附圖一專案盈虧平衡分析曲線
附圖二專案敏感性分析圖
附錄
1.0—2.3（略）
2.4荔灣區一帶高層、多層住宅、商場的開發、出售、出租經營情況
2.4.1供應情況
1993、1994年荔灣區商品房供應量統計表
單位：平方米
住宅商場寫字樓合計
93年推出面積4252391616600586899
佔當年推出比例72.5%27.5%0%100%
94年推出面積79671318806XX173560
佔當年推出比例46%18.3%35.7%100%
95年總供應量504901935406XX760459
所佔比例66.4%25.4%8.2%100%
由此可見，荔灣區商品房的開發以住宅開發為主，原因在於受特定的地理環境影響（該區多橫巷窄路，民宅多為2、3層的舊式建築物），城區規劃的整體性及商業發展的環境與潛質不如東山、越秀、天河等區，目前推出的大型高階商務樓宇亦只有廣州及舊商店的改造，大大促進了該區的商業物業的開發。
以上供應量的統計是根據政府以發預售許可證的資料所得，故正待開發而未領預售證的專案或地鐵上蓋物業等潛在供應量不在統計範圍內。據目前所知，舊專案所在地四周有三個地塊正待拆遷開發，東有置業公司，北有廣州市工程承包公司和錦龍公司，西南面有荔灣區房管物業。房管局負責開發一棟9層住宅，總建築面積達9000平方米。另外，鄰近專案所在地的地鐵沿線上蓋物業共4個，總建築面積達461922平方米（地鐵上蓋物業具體情況見表），但以上專案（荔灣區房管局開發的9層物業除外）受舊城區拆遷困難和地鐵的影響，正式動工日期目前仍無法估計，預計還有很長一段時間，故在本專案的建設銷售期間，其供應量對專案的影響不會太大，對於潛在供應量的開發情況有待日後進一步跟蹤。
地鐵首期工程部分上蓋發展物業情況一覽表
序號地塊編號所在區地理位置用地功能總建築面積（平方米）
1hr-2荔灣區華貴路以西，寶源路以南，多寶路以北公寓、商業107874
2hr-3荔灣區華貴路以東，長壽西路以南公寓、商業76508
3hr-4荔灣區華貴路兩側，龍津中路以南，長壽西路以北公寓、商業、寫字樓233656
4hr-5荔灣區華貴路以西，寶源路以北公寓、商業、寫字樓43884
現時荔灣區推出的多層物業一般規模不大，總建築面積約6000—7000平方米左右，多以內銷形式為主，佔該區居住物業推出面積的11%左右；而高層所佔比例大大超於前者，為89%，總建築面積一般在2—4萬平方米左右（荔灣廣場除外），主要集中分佈在繁華路段或交通主幹線上，如下九路、人民北路、光復路等路段。至1994年8月，該區推出的居住物業中，內銷佔17.4%，外銷佔82.6%。
2.4.2需求情況
樓宇成交總體情況及分析
從廣州市有關部門資料可見，1993年至1994年8月荔灣區商品房總供應量為760459平方米，但據已有登記成交記錄表明，至1994年8月止，該區已推出銷售的樓盤總面積實際為441256平方米，故本報告將以實際推出的面積總數作供應量統計資料。據資料顯示，至1994年8月，該區商品房總成交量為212356平方米，佔該區實際推出可供銷售面積的48.1%。其中內銷成交量佔13%，外銷佔87%。與廣州市其他舊城區相比（即東山、越秀、海珠區三區），荔灣區的總成交量最高。在成交的
商品房中，住宅佔大部分，比例為70.2%。由此可見，未來幾年內，住宅仍是該區最大的需求。
1993年—1994年荔灣區商品房銷售情況
單位：平方米
住宅商場寫字樓合計
93年成交面積876782420090098
佔該年總成交97.3%2.7%0%100%
94年成交面積61413106529777122258
佔該年總成交量比例50.2%25.4%24.4%100%
95年總成交量1490943348529777212356
所佔比例70.2%15.8%14%100%
由於廣州市普遍存在商品房交易登記滯後的情況，實際成交率往往高於政府的登記數，通過對典型樓盤的調查可對商品房的需求情況有更深入和較準確的瞭解。
樓盤調查範圍
本報告調查該區內8個高層及3個多層居住物業，以其為代表分析荔灣區居住物業的銷售情況。其中8個高層居住物業總建築面積為50萬平方米，佔荔灣區全部高層居住物業的83.3%。
樓盤銷售情況分析
在調查的8個高層居住物業中，成交情況較理想的當數西關大廈、荔灣廣場和安富花園。（見後表）
西關大廈是荔灣區首座推出的高層居住物業，由於當時僅此一家，市場供少於求，所以1992年5月剛推出時儘管均價已高達每平方米7000港元，但僅一年時間已全部售完，現時二手市場住宅價位每平方米在港元8500—10000元之間，比1992年推出時價位上升了約25%左右。
至於荔灣廣場，佔盡天時、地利、人和，特別性較大，為一般樓盤所不能相比，其一：該物業地處下九路商業中心區，西面單邊臨街，距地鐵首期工程沿線長壽路站步行僅需幾分鐘；其二：荔灣廣場是荔灣區規模最大的大型高層居住物業，總建築面積達24萬平方米，同時也是廣州市舊城改造的典範，受到政府有關部門的高度重視和廣大市民的關注、配合，發展商耗資逾5億港元，僅以一年時間就完成了所有拆遷工作；其三：發展商非常注重對樓盤的宣傳，每期推出均在各大報刊（包括香港地區）刊登。
2.4.3物業出租情況（略）
2.4.4對荔灣區房地產開發的總體評價分析
（1）供應方面，商品房的開發以居住物業的開發為主並向高層發展。
（2）需求方面，住宅需求大於商業用房需求。買家香港、國內人士各半，自用客多，中小面積單元的銷路較大。
（3）建議本地區之開發專案宜選擇面向大眾的市場策略。通過對附近樓宇的售價及銷售情況進行比較分析，建議樓宇現時售價不宜過高，均價為每平方米8500—9000港元左右。商場首層均價宜在每平方米21000—25000港元左右（指整個商場已有基本裝修和間隔）。
2.5對本專案開發的功能、規模、標準及營銷的建議
1.文昌廣場位於廣州舊城區人口稠密的地段，生活配套設施較為完善，鄰近商業中心區或主要商業繁華街道，至廣州首期地鐵長壽路站步行只需五分鐘路程，是較理想的住宅開發地點。從市場調查可知其附近區域住宅以及商業物業的發展與廣州其他地區相比，是有較大市場潛力的。但在實際開發中仍需要根據具體條件加以分析，以確定合適的市場目標及開發營銷方式。
2.根據市場調查報告顯示以及專案所在地點環境條件等因素，文昌廣場地段是以居住為主的地區，商業環境不佳。由於商業物業的發展在廣州受傳統商業消費地段、市民消費習慣，以及市區整體規劃功能的影響甚大，以目前文昌廣場改造的區域性商業環境是難以形成城市商業中心的，過大規模的以及過高標準建設商業用房，容易造成今後在出售和出租上的困難。建議商業用房在3層以下，標準則以居住區配套商業中心較適宜。
3.目前廣州市區及鄰近供應的高層住宅大部分以高檔外銷為主，荔灣區的出售樓宇更為突出，從成交情況分析，該區的外銷住宅成交好於其它老城區。但由於該區是廣州市舊城改造的重點地區，鑑於拆遷成本和城市規劃的要求，今後該區發展主要是高層住宅為主，隨著供應量的增長，目前較高的外銷率將會逐步回落，但是隨著廣州市拆遷區域的擴大，本地回遷需求亦將加大，這部分的市場將會增加，因此文昌廣場住宅的市場定位可考慮1/3外銷，2/3內銷，在確定建設標準與售價時應充分考慮到這一因素。內銷房平均售價不宜超過港幣8500元，外銷房不宜超過港幣9200元，商場（僅首層）平均價應為港幣23000元左右。考慮到銷售物件的變化，以及國內用家承受能力，設計住宅單元以40—50平方米為主，並具有較高的實用率。
4.由於近年供應量增大，把握好銷售的時機和制定好相應的銷售策略是十分重要的。首期銷售應在結構出地面，或完成裙樓時推出，鑑於現時樓花一次性付款的客戶甚少，分期付款以及銀行按揭對於內外銷來說都是十分必要的。隨著競爭的加劇，投資者對物業認識的設計合理與否、質量的高低、企業信譽以及售樓前後服務的好壞是十分重要的，發展商在開發過程中應注意好以上的工作。
5.隨著國內房地產大規模的開發，市場已趨平衡，樓價升幅將相應減緩。因此，開發與營銷過程中密切注重市場的變化，嚴格控制成本在今後將顯得尤其重要，對營銷的影響甚大。
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