一個新的商業神話在推出的雙十一促銷中誕生:單日交易額達到9.36億元,超過購物天堂香港一天的零售總額,更是中國百貨店單店日最高銷量的2.6倍。在這樣一場商業盛宴中,淘寶網實實在在展現了電子商務的人氣。
雙十一主要源於光棍節,是一種流傳於年輕人的娛樂性節日,以慶祝自己仍是單身一族為傲(“光棍”的意思便是“單身”)。光棍節產生於校園,並通過網路等媒介傳播,逐漸形成了一種雙十一的文化。1月1日是小光棍節,1月11日和11月1日是中光棍節,而11月11日由於有4個1,所以被稱為大光棍節。而一般光棍節則指11月11日。
國家統計局抽樣調查顯示,目前出生人口男女比例近120:100,全世界最高。據推算,到20__年,中國處於婚齡的男性將比女性多出3000萬到4000萬。
一、關於雙十一客戶群的分析
1、雙十一客戶群細分:
大學生,辦公室一族,多集中18歲~30歲之間。
雙十一客戶群特點:單身,時尚,娛樂
雙十一客戶需求:心理自嘲,娛樂,愛情
策劃雙十一公司資源現狀
活動目的:多店資源整合,藉助雙十一為託管店鋪引進流量
2、雙十一資源支援
多店資源,產品線較豐富,具備主流渠道傳播的推廣執行團隊
雙十一活動的整體構思和部署
活動的賣點:
以店內折扣優惠為核心賣點
活動頁面秒殺送禮為輔助
活動的整體引流構思
由於對付費推廣的效果無法預估,各渠道也難以收集到資料(例如返利網,SNS主流社群的合作方式及廣告位資料需要和各平臺溝通,調查),所以整體採用免費的軟文營銷和微博營銷。
流量入口分析:
推廣流量以直接引流到活動頁面和官方微博
(關於淘寶店鋪流量跳轉到微博的解釋:由於淘寶網無法掛外網連線,所以利用關注進行跳轉為活動頁面引流。
引流方法:店鋪通過懸掛雙11活動預告的廣告圖,以給予優惠的形式吸引顧客關注微博)
為什麼運用微博進行流量跳轉
常規推廣對廣告普遍具備排斥性,用軟文和植入的形式推廣微博更容易讓人接受,微博可以作為長期的高質量流量入口進行管理,微博運營可以為下次及各類店鋪培養流量入口,引流示意圖的詳細解析在執行細則體現
3、雙十一活動策劃方案
根據目前對雙十一所掌握的資料和可以利用的推廣資源提出方案
活動主題及其概念
光棍啦,時尚購物全場無理由3折。
傳播概念,以時尚光棍(推廣所用文案,圖片,包括頁面製作都圍繞這個概念)為傳播切入點,利用各渠道對活動頁面進行傳播。
二、策劃案執行流程概括
1,10月11號-16號
進行推廣所需的資料收集準備(包括微博帳號,旺旺號,推廣所需的文案及圖片素材等)
活動期間店鋪客服推薦活動的話術
2,10月17號-31號
所有推廣渠道開始推廣微博,並且微博同步開始運營。
3,11月1號-5號
微博開始新的有獎轉發,參加活動的店鋪開始上活動預告圖,將流量跳轉到微博。
上預告頁面,進行分享有禮活動,分享本頁面可獲5元優惠卷
4,11月6號-11號
經過17天的論壇推廣反饋資料,挑選出優質論壇進行軟文直接推廣頁面。
各渠道推廣宣傳首頁
雙十一活動產品規則
產品3折
11.1號開始懸掛活動BANNER
一、活動目的:
充分利用雙十一契機,整合資源,有計劃、有策略的開展一次瘋狂購物節的促銷活動,更好的傳達傢俱的經營理念,提升企業品牌形象,拉動產品銷售,實現品牌形象與產品銷量的同步提升。
二、活動主題:
活動主題:5600元套裝組合傢俱 一元秒殺
活動口號:雙十一買傢俱 就來
三、活動思路
充分利用活動契機,通過一元秒殺、特惠套裝組合傢俱等促銷手法,直接讓利於消費者,從而提高產品銷量及擴充套件合美嘉的品牌影響。
四、活動時間:
20__年11月10日—20__年11月11日
五、 活動地點:
X家居自選商場
六、活動內容:
1、 一元“秒殺”更勁爆!
2、 預訂套裝傢俱更驚喜!
3、 套裝組合傢俱更超值!
活動一“合美嘉·一元“秒殺”更勁爆” 執行細則
活動概述:
一元秒殺,是隨著網路繁榮而興起的一個新的促銷及消費方式,鑑於網路環境的原因,這種形式多被認為缺乏誠信度,一元秒殺多被網友詬病。把一元秒殺移植到實際商業銷售中,也存在誠信的問題,正是基於這種情況,建議與媒體聯動,增強活動公信力,借媒體的資源傳播活動、組織人員,會起到事半功倍的效果。
活動時間:
20__年11月11日上午10:00和下午17:00。
活動商品:
價值5600元的套裝組合傢俱,全部套裝組合傢俱為30套。
參與顧客資格:
持有合美嘉家居自選商場·富之島套裝組合傢俱一元“秒殺”卡的顧客。
如何獲得活動資格:
1、11月10日—11月11日期間,至傢俱自選商場認購秒殺券;
2、11月10日—11月11日期間,在一元秒殺券認領處認購;
3、11月10日—11月11日期間,撥打XX晚報發行熱線或洽XX晚報發行人員認領一元秒殺券;
4、11月10日—11月11日期間,預訂套裝組合傢俱,獲贈一元“秒殺”券。
活動推廣:
1、地面推廣:11月1日至XX月5日期間,在X周圍佈置不少於10個一元秒殺券售賣處進行推廣;
2、入戶推廣:XX晚報發行隊伍,每天進家入戶直接推廣;
3、小區推廣:指定小區由XX晚報發行人員有針對性的目標客戶推廣;
4、內場推廣:在11月10日—11月11日期間,在南樓四層和賣場內,佈置不少於5個一元秒殺卡售賣點,進行推廣;
5、媒體推廣:合美嘉報廣、dm、大屏進行活動推廣。
選擇與媒體合作:
客群主要以鄭州消費者居多,要把活動推廣好,首先要影響人群,要影響XX人群就要選擇能夠影響XX人群的媒體。XX晚報主要發行XX市區及周邊市縣區,辦報60多年,在老百姓心目中有著良好的口碑,在XX市區發行覆蓋面廣,黨報性質訂閱,讀者中事業單位中層以上領導佔比多,與客群吻合,選擇與XX晚報合作更適合。
媒體合作形式:
1、以“XX晚報·富之島套裝組合傢俱一元秒殺團”成員招募形式,進行大規模顧客召集;
2、以“預訂套裝組合傢俱,送XX晚報和XX手機報”的形式進行目標顧客的收集。
3 、以“XX晚報·傢俱惠雙十一”的專題欄目形式進行活動的推廣及活動內容的傳達。
顧客組織:
1、XX晚報·富之島套裝組合傢俱一元秒殺團成員招募形式,進行大規模顧客召集;
2、客戶資訊庫,群發簡訊告知活動內容進行顧客組織;
雙十一成為了電商平臺上一年一度不可缺少的一環,在雙十一前後,不僅要實現店鋪流量大量轉化,更要通過視覺傳遞產品資訊,通過設計讓消費者對店鋪和品牌有一定的認知,所以,雙十一店鋪節日氣氛的營造不可缺少。
但是,許多商家仍存在思維誤區,把視覺設計當作單純的美工,似乎大促視覺就是根據文案PS出若干紅紅火火的圖片。實際上,真正優秀的視覺設計往往不是獨立成環,而是與店鋪運營、文案、產品、品牌、消費者心理等各個因素緊密結合,如此才能發揮最大效用,為提高點選量和轉化率發力。
目前,距離20__年雙十一隻有十多天時間,賣家應該抓緊時間做好準備,從視覺設計的角度優化店鋪,讓使用者可以在店內“流連忘返”,並加快速度買買買呢?
不同階段怎麼打?
蓄水期:9.1~10.31
重點:要將一切有利於提高轉化率的因素全盤優化
該時期內,店鋪的重點是推產品,積累銷量和人氣。同時要拓展新會員,強化品牌認知。針對這幾個目標,蓄水期的視覺重點是“轉化優化”,包括雙十一專供款上新、優化主推款潛力款、調整現有頁面、全店關聯、品牌強化等。
其中,頁面調整是指根據大促期間的消費者心理,對頁面展示邏輯和展示順序進行優化。要突出消費者的購買需求,比如服飾類目要儘量把尺碼錶調前,方便檢視。其次,要將產品賣點進行輕重處理,把核心賣點提取出來,避免無重點地長篇幅介紹,這樣容易造成跳失。再者,要注重圖片質量,優化店鋪內所有展現的圖片。
另一方面,要強調品牌。頁面可以引導消費者關注品牌過往成績或實力,也可以強調品牌故事、品牌風格。同時,還可以強調品牌簡介及其發展歷程。擁有線下實體店的店鋪可以適當展現門店圖片。品牌優化可以增強消費者對店鋪的認知,提高好感度,有利於沉澱大促時的主動訪問流量。
預熱期:11.1~11.10
重點:關注三大內容,包括預熱素材、公告模組及大促推廣圖
預熱素材包括預熱海報、預熱專題頁面、營銷活動板塊和營銷元素等。其中,預熱海報的作用是營造大促氛圍,因此要強調“提前預定”、“提前收藏”,也可以通過“雙十一同價位”、“比雙十一更便宜”等主題,吸引收藏關注,為大促的引爆預熱。
另外,預熱專題可以展示雙十一商品清單。一來方便買家提前收藏,二來可以結合收藏情況,預測商品熱度,為雙十一頁面商品排序作參考。
公告模組的作用是統一告知和宣導,為消費者提供清晰便捷的購物指引。如大促購物攻略、自助購物流程、倒計時等。不過,在設計表達時,要注意邏輯清晰和簡潔美觀。
衝刺期:11.11
重點:細化促銷節點,準備不同素材
大促當天可以分成三個時間段:瘋搶期(0:00-3:00)、理性期(8:00-20:00)、掃尾期(20:00-24:00)。
瘋搶期可能出現部分限量商品及主推商品快速售罄的情況,也有可能是次推商品銷售情況超過主推商品。此時,需要視覺小組做好預案,及時檢視資料並將熱門寶貝上移,儘量曝光貨量大的款式。
大促當天,店鋪要實時檢查商品庫存,一旦售罄要立即更換或打上售罄的水印,避免出現無效連結浪費UV。在消費者理性購買期和掃尾期,不管整體銷售情況如何,都不要自我放棄,要及時做好頁面調整,把轉化效益最大化。
餘熱期:11.11以後
重點:把全網餘熱打撈起來
雙十一結束不代表大促結束。一般來說,後期還會有流量陸續進店,因此,店鋪可以準備“答謝場”——根據前一天寶貝銷售情況及活動餘溫,重新策劃主題,並對大促商品進行重新排版。同時,要製作新的促銷海報和溫馨公告,告知買家雙十一銷售資料、庫存情況、發貨情況,打造良好的售後體驗。
雙十一後還有雙十二,此後還有春季上新。店鋪要抓住機會,在大促結束後的10天裡,繼續提升店鋪日銷能力,保住甚至提高雙十一之前的搜尋坑位。
流量大時,諮詢量會增多,客服可能無法招架。此時,設計可以迎合消費者心理,通過優化頁面宣傳文案減輕售前客服壓力。如製作“15分鐘內付款有效,超時庫存不再預留”等推廣元素,強化搶購氛圍,讓消費者加速下單。此外,可以實時公佈銷售資料,激化瘋搶氣氛。對一些諮詢量較多的問題,可以設計公告統一答疑。
宗旨:為都市人找到一個健康娛樂、快樂交友的空間。
口號:每天還在開會,不如過來聚會。總是厭倦排隊,不如一起派對。
11月11日的光棍節馬上就要來臨了,可和x聯合做此次活動。由x召集參加活動的人員,消費由網友自己負責。公司提供活動的獎品及部分酒水小吃的贈送。
本次活動在指定的一間大包房及一個小包,一共可容納50人,找回自己組織策劃自己玩的特別樂趣。
本次活動的主題為“脫光&失明”行動。當然不是真的脫光或失明。“脫光”是指男光棍名草有主,“失明”女光棍名花有主。希望來參與的光棍們都能借著聚會,找到另一半。當然也有很多堅持貴族光棍的單身男女,也可以趁著活動和同是光棍的其他人純樂一樂,放鬆下心情,結識點朋友,同時迎接第二天道貌岸然的繼續上班做人。
在11月11日本身也有一場光棍節的主題活動,另外公司各類贊助商提供有限制,所以獎品及禮品也都是需要自己準備的,三等獎暫定為一對可愛的舞蹈玩具,二等獎為洋酒一瓶,一等獎為現金券168元或268元,遊戲道具若干(實際一等獎及小禮品根據報名人數具體再定,大約活動流程如下:
20:30-21:30:進場時間——請勿遲到,暫時先把男女分兩個包房分別入座,本身是一對的除外(不認識的可以先互相熟悉下,拍照,熱身等)
22:00-22:30:熱身時間——評選出當天“最光的棍、最老的棍、最惡的棍、最悶的棍……”分享他們的經歷,給大家樂一樂,並選出3等獎.
22:30-23:00:“失明”行動——女士優先來選隊友一起做遊戲,男士矇眼備選(遊戲為比較傳統的踩氣球,7,8,9等),勝者得2等獎。
22:15-22:45:火辣熱舞時間,邀請心儀的對方跳跳舞,緩和下氣氛。
22:45-23:30:“脫光”行動——男士優先來選隊友一起做遊戲(遊戲為火辣篩子等)
23:00-0:00:選出當晚認識的一對男女,並送出一等獎。
0:00後:熱舞時間
活動二、
活動主題:與其寂寞、不如跳舞
11、11日x大型“脫光”交友派對
店內寫真廣告:
“女友幾時有,把酒問青天。
不知告別單身,要等多少年?
我欲出家而去,又恐思念美女,空門不勝寒。
起舞影為伴,寂寞在人間。
追女孩,妄相思,夜難眠。
不應有恨,何時才能把夢圓。
男有高矮胖瘦,女有黑白美醜,此事古難全。
但願人長久,光棍不再有!”
戶外廣告內容:
有人去悶酒
有人去決鬥
有人去單身晚餐
有人去加班,有忙碌的工作洗刷恥辱
有人去裸奔做徹底的光棍
還有人新生,徹底的告別光棍生涯
獨身的感覺太孤單,別讓你的影子陪你過夜
11、11日與其寂寞、不如跳舞
x有您心宜的Mr/MissRigst
在今天開始一段期待已久的緣分,共同度過一個心跳之夜
活動優惠:
1、活動當天免費為消費客人辦理“光棍證”凡辦理光棍證的均可贈送啤酒一支。單包廂辦理12張送紅酒一支;
2、制定光棍節特惠套餐:
亂棍齊發:1111元會員價:980元
棍打世貿:911元會員價:811元
我愛光光:611元會員價:511元
3、活動當天購買會員卡:7折優惠
場內佈置:
公播音樂
包廂待機畫面:
部門配合:
行政部:製做光棍證”及光棍證”申請表,收集客人資料
公關部、DJ部:設計一套交友互動遊戲
工程部:公播音樂及待機畫面製作
吧檯部:提前設計準備主題造型