市場環境分析
一,巨集觀環境分析
1. 經濟環境
行動通訊產業是一個極其巨大的產業,除了電信運營商之外,還包括手機,電信裝置,測試儀表,工具軟體,元器件,半導體甚至手機零售等相關產業.有資料顯示,在20xx年度國民生產總值中,行動通訊產業的拉動效應為0.8個百分點.放在這樣的產業背景下,聯通CDMA專案顯得更加意義深遠.
2. 政治/法律環境
資訊產業部一直強調要發展自己的手機產業,甚至還為一些國內廠商下撥了大筆的研發經費.國家計委還授予19家企業生產CDMA手機的資格.
對於國內電信裝置供應商來說,一個有利的好訊息是國家對於CDMA的支援達到了前所未有的高度.20xx年9月26日,資訊產業部評選出第一屆資訊產業重大技術發明.在六項獲獎技術中,有兩項與CDMA有關,由此不難看出政府對於CDMA的重視以及對掌握自主智慧財產權的渴望.
3. 科技環境
通過市場調查發現,手機使用者對目前所使用的手機在清晰度,網路,輻射等方面滿意的約佔1/3,一般的佔1/3,不滿意和很滿意的各佔1/6.而CDMA在通話質量,電磁輻射等方面具有優勢.
二,微觀環境分析
1. 競爭者狀況
在3G時代到來之前,中國聯通與中國移動的競爭將在兩個層面展開:在原有的GSM領域,雙方基本上會延續目前的競爭態勢;在向第三代行動通訊過度方面,則將會GPRS與CDMA的正面交鋒,這將是雙方競爭的主戰場.
2. 消費者狀況
據調查,消費者擁有手機的比例每年逐步增加且對手機的效能要求越來越高.很多新老使用者對CDMA的效能有著濃厚的興趣.
3. 企業自身表現
中國聯通"十五"期間的發展目標是到20xx年行動電話使用者總數達到0.8億——1億,市場佔有率達到35%;國際國內長途電話,資料通訊和網際網路市場佔有率分別達到20%;無線尋呼繼續保持市場佔有率的絕對優勢.為了實現這一目標,中國聯通將在"十五"期間追加固定資產投資2500億至2600億元. 從上述數字來看,聯通行動電話新增使用者的半數以上將來自CDMA,而聯通投入到CDMA專案中的資金也佔其總投資額的40%左右.
機會與風險分析
一,機會分析
1. 技術優勢
(1)CDMA手機發射功率小,是名副其實的綠色手機手機的平均發射功率是2mw,是GSM手機的平均發射功率(125mw)的1/60,甚至低於電視螢幕產生的輻射功率.
(2)CDMA手機語音質量高,可與固定電話媲美,而且沒有掉線的現象.
(3)由於CDMA的一些技術優勢,它裡面的機芯可以做得更小,更輕,而且功能更強大.因此,CDMA手機可以做得更加小巧輕便,更能富有個性化的特徵.
2. 頻段資源優勢
聯通之所以接管133網(原長城網),一個很重要的目的就是看中了133網寶貴的頻段資源.現在國際上已經出現了拍賣頻段資源的做法,我國也有可能借鑑這一模式,因此,現在聯通CDMA所獲得的頻段資源必將成為未來的競爭優勢.而GPRS與GSM共有相同的頻率,據測算,中國移動GSM網路的頻寬最多隻能支援1億使用者,必然會因GPRS與GSM爭搶頻率資源而影響GPRS的發展.
3. 國家扶持民族手機工業
資訊產業部一直強調要發展自己的手機產業,甚至還為一些國內廠商下撥了大筆的研發經費,此次獲得CDMA手機生產資格的僅有一家外資企業,其餘均為國內廠商,再次表明了資訊產業部扶持民族手機工業的態度.
二,風險分析
1.雖說CDMA在技術上確實比GSM優點更多一些,但是它只能屬於從2G到3G的過渡期,CDMA的壽命長短取決於這個過渡期有多長.
2. 更大的風險在於,一旦聯通選定CDMA,在未來到3G之路上,它就要一直沿著高通的標準走下去,換句話說,不管是否技術最先進,聯通很可能會一直受制於高通.
3.聯通建設CDMA是構建一個全新的網路,用於網路,基站,裝置方面的開銷相當巨大.而GPRS技術向下相容GSM,可以從現有的GSM網路發展而來,投入自然要低許多.由此可見,聯通在價格上不會佔據優勢.
4.此外,聯通在使用者基礎方面的優勢也會影響CDMA的推廣.對於一般的移動通訊使用者來說,現有的GSM網路的服務基本上能夠滿足他們的需要,在這種情況下,人們不會輕易投入CDMA的懷抱,因為CDMA不但換號還要換手機.在這種情況下,聯通CDMA的使用者將主要來自新使用者和聯通130使用者的"跳網".因此,雙模手機(GSM與CDMA均可)對於聯通開啟市場局面將會產生非常重要的作用,而這一點卻不是聯通自己可以解決的問題.
市場細分
從聯通公司抽樣的樣本來看,有手機的約佔76%,其中願意更換的佔52%,不會更換的佔48%;沒有手機的佔24%,其中願意購買的佔71%,不會購買的佔29%.
從上述情況來看可以以使用者有無手機來細分市場:
1. 手機新使用者:這群消費者沒買過手機,當市場上有高品質高質量的新型手機時,他們一般會傾向購買這類手機.
2.使用中國移動手機的使用者:這類消費者對CDMA心存懷疑,且使用CDMA不僅要換號還要換機,因此這類使用者大多數對它持觀望態度,不會購買;只有少數人在經濟能夠允許的情況下會嘗試購買使用CDMA.
3.使用中國聯通手機的使用者:這類消費者原來就使用聯通的130手機,只要他們意識到CDMA在技術上的好處,他們轉向購買CDMA也是比較簡單的.
戰略規劃
1. 戰略思路:
(1)大力宣傳提倡CDMA的技術優勢,尤其是其勝於GSM與GPRS的方面.
(2)樹立倡導振興民族企業的觀念.國家資訊產業部公佈計委的決定,有19家企業獲得了生產CDMA手機的資格,其中有18家是國內企業,只有一家是外資企業.表明了產業部扶持手機工業的態度.在GSM手機市場上,國產品牌幾年來奮力拼搏,奈何只能望洋興嘆,市場份額僅佔15%左右.而在CDMA手機方面國內廠商無疑獲得了許多有利的位置——技術背景相同,都採用高通的核心技術;市場地位平等,目前還沒有形成寡頭壟斷的局面.
(3)不與GSM和GPRS打價格戰.
2. 產品功能定位:保密性強,話音清晰,掉線率低,電池輻射小.
3 . 品牌形象定位:小巧輕便,中國人自己的手機.
4. 消費人群定位:以手機新使用者為主,輔以一些聯通手機使用者和少許經濟富裕的中國移動手機使用者.
組合
一,價格
由於CDMA是個全新的網路,用於網路,裝置等方面的開銷相當巨大,而GPRS技術可以向下相容GSM,可以從現有的網路發展而來,投入自然要低許多.因此,不能與它們打價格戰,主要以技術取勝.
二,廣告與促銷策略
1. 廣告創意策略原則:以理性訴求為主,以感性訴求為輔.
2. 廣告訴求目標:手機新使用者.
3. 廣告表現策略:為了在廣告中體現"振興民族工業"的理念,應該請具有民族英雄氣質的明星來推廣,並宣傳CDMA的優點.
4. 促銷策略原則:用常規方法加大產品的市場採納力度,用出奇制勝的方法從競爭對手中奪取市場
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