一、前言
萊恩田園區的出現，體現了萊恩公司長遠的戰略眼光和做百年企業的雄心壯志。
萊恩田園區的出現，使萊恩公司在有意無意之中闖入了複合型房地產開發這一前端領域的表現，或者說，萊恩公司在有意無意之間為房地產開發的未來成功準備了條件。
萊恩田園區的出現，順應了當代人、當代社會對綠色生態環境的嚮往與呼喚，其深厚的發展潛力不可限量。
萊恩田園區在開發模式上，採用了創新策劃在先，規劃設計在後，讓兩者相互彌補、相映生輝的做法，也是一個超前性的景區與地產開發模式創新，它對萊恩公司的未來事業將產生深遠的影響。
二、市場分析
1)市場背景
萊恩田園區位於重慶九龍坡區西彭鎮一側，現佔地約200畝，前期果園開發已小見成效，大規模的綜合性開發即將進行。
果園內的果樹現在枇杷為主，同時準備發展一批相應的果樹，形成一個有多種水果樹的綜合性果園。
在歷史上，西彭鎮是有栽種水果的悠久歷史的，萬畝紅桔的壯觀至今仍為人津津樂道。如今，西彭鎮政府又提出了建立萬畝伏淡季水果的發展戰略構想，為金果園的可持續性發展提供了強有力的支撐。
現在，西彭鎮已有常住人口約五萬，隨著渝西經濟走廊的建設和新廠新單位的遷入，西彭鎮的未來人口還會大量增加。西彭鎮的現有休閒娛樂設施——特別是新潮時尚的休閒娛樂設施已經不能滿足居民們的需要。
重慶主城區人口已超過600萬，主城區居民的生活水平、消費能力都在不斷的提高，休閒娛樂的郊區化(由近郊逐步走向遠郊)是一個不可阻擋的大趨勢。
2)產品分析
萊恩田園區位於重慶九龍坡區西彭鎮一側，現佔地約200畝，萊恩田園區是重慶的一個具有獨特地理位置和優越自然環境的、大型生態綠化田園區。
優勢：
一棵令人震驚和讚歎的超級百果樹——
它立在萊恩田園區的大門口或中心。
它那巨碩無比的下部(直徑不低於十米)是鋼筋水泥雕塑出來的，但外形與真樹相比，足以亂真。
中心主要是空的，以泥土填滿，使樹根能夠直通地下(包括外露一部分);也可巧妙設計一些彎曲的樹洞，供孩子們捉迷藏。
上部則有序地種植一批各種各樣的果樹，讓其慢慢長大，彷彿是巨樹的枝，是巨樹的天生的組成部分。
還可為其編一個古老的神話傳說故事，讓許多遊客更加深信不疑。
果樹命名為“仙醉百果樹”，由著名書法家題字，由著名文人寫一篇賦，立石碑刻於樹旁。
這是果園獨創的特色景觀之一，是它的形象標誌之一。
它是時尚氣息濃郁的公園化，可以參照珊瑚公園的建築風格;
在資金許可的前提下，公園的設計建築應敢於適度超前(至少要有鮮明的獨家特色)，不要認為遠郊的公園設計就一定比主城區的公園落後，這方面做好了，也是一個獨特的賣點，同時也能有效阻止競爭者的跟進。
劣勢：
對發展商來說，是挑戰，從規劃設計的難度，建築容積的降低，園林景觀的增設造成的成本增加，未來物業管理服務的升級，都要求發展商投入更多的人力物力財力。
3)競爭對手分析
東方半島花園是深圳布吉的一個具有獨特地理位置和優越自然環境的、大型生態綠化園林式社群。東方半島花園招標後，打出‘特大型低密度園林式住宅’牌子，推出了‘綠色概念’和‘環保概念’。這是附和深圳目前地產發展階段和消費潮流的。
東方半島花園的園林式是一個環境系統概念，大到小區的外圍環境，內部環境，地形，佈局，空間，庭院的序列，主題的不同，功能的組合，景觀的效果，小到園中的一石一水，一草一木，都要納入環境系統進行精心設計。
三、廣告戰略
1)廣告目標
造市。製造銷售熱點。
造勢。多種媒體一起上，掀起立體廣告攻勢。
大範圍、全方位、高密度傳播售樓資訊，激發購買慾望。
擴大‘萊恩田園區’的知名度、識別度和美譽度。
提升企業形象。
一年之內銷售量達到80%以上。
2)廣告物件
好玩好動的西彭及主城區的幼兒、兒童、少年;
對現代娛樂公園情有獨鍾的西彭及周邊地區青年;
喜歡到郊外的綠色果園環境中旅遊觀光、休閒度假的、收入較好的主城區居民;
喜歡在大自然的環境中賞花、品茶、垂釣、養鳥的西彭中老年人;
喜愛週末公園休閒、通俗文化演出、節日遊園活動的西彭及周邊地區居民;
具有懷舊情結、迴歸自然心願、喜好一點農活類勞動體驗的主城區居民;
樂意居住在綠色園林中的、消費水準較高的西彭及主城區居民;
3)廣告地區
在重慶這個城市及周邊地區。
4)廣告創意
廣告主題：
(1)每天活在水果的世界裡
創意
選用孫悟空在花果山水漣洞的情景。利用FLASH動畫的方式展現孫悟空在那裡的逍遙自在，然後跳到萊恩田園區的畫面與此相比，有如回到了當時的時代裡，最後，萊恩田園區你也每天尖在水果的世界裡。
(2)回到家，就是渡假的開始
創意
一個懷了7個月的孕婦對剛下班回家的老公：“老公我在家裡好悶，我要去渡假。”
老公：“行，馬上帶你上。”
上了車，不過多久就到了。
他們來到了一個彷彿世外桃園的果園裡，而且這裡有新穎獨特的建築樓房。孕婦看到此情此景，脫口而出：“老公，我要在這裡住一輩子?!”
老公：“沒問題。”孕婦：“真的可以嗎?”老公：“當然，因為我早就在這為你買了一套你一定會滿意的房子。”孕婦：“哇，你好棒呀!!!我每天都可以渡假了!!!!!!!”老公：“回到家，就是渡假的開始。”你想每天都能渡假嗎?就到萊恩田園區。
5)廣告實施階段
第一期：試銷階段(三個月)
行為方式----------新聞運作、廣告、
時 間----------20xx年2月1日
新聞運作是利用新聞媒介替我們作宣傳。這種方式近年來被明智的地產商所採用。新聞的力量遠遠在於廣告的影響，而且少花錢，多辦事，容易形成口碑，引起廣泛注意。
大造聲勢。對重慶本地目標市場採用密集轟炸式的廣告宣傳，各種媒體一起上，採用多種促銷手段，造成立體廣告攻勢。以圖一舉炸開市常
讓受眾和消費群瞭解物業的基本情況，同時塑造發展商的良好公眾形象。
在首期宣傳中，讓40%的目標客戶知道萊恩田園區，並在心目中留下深刻印象。
以內部認購為先聲，以優惠的價格和條件進行首輪銷售，銷售量達到10%。
吸引目標物件注意，誘導20%的目標顧客採取購買行動。
及時總結經驗和教訓，對第二期銷售計劃進行補充，調整和完善。
第二期：擴銷階段(三個月)
行為方式-----------新聞、廣告、營銷
乘第一期廣告之餘威，保持其熱度不要降下來，繼續採取寬正面立體推廣，鞏固已有成績，吸引目標受眾更多的注意，變潛在客戶為準備購買群。
一期的承諾已經兌現，要倍加珍惜已有的市場口碑，在園林風的大主題下，煽風點火，鼓勵和引導更多的人來買萊恩田園區。
此時前來看房和參觀售樓處的人相應增多，此時廣告投其所好，不失時機地擴大市場佔有率。銷售服務一定要跟上去。
繼續吸引目標受眾，注目率已達40%左右，並形成一定之口碑。
合力促進銷售，引導30%的目標顧客採取購買行為，並繼續產生邊際效應。
第三期：強銷階段(四個月)
行為方式-------------新聞、廣告、營銷
充分利用新聞的巨大效應，變廣告行為為新聞行為，讓記者和報紙的新聞版為售 樓服務，評論、專訪報道、特寫等新聞手法充分加以利用。
部分客戶進行現身說法，談萊恩別墅區的好處，增加可信性。
市場口碑已初步建立，老客戶會引來新客戶。讓‘萊恩田園區’傳為美談，變 成公眾的社會話題。
廣告方面加大投入量，報紙電視在強度，廣度和深度上做足文章。
加強管理和服務，讓售樓現場服務的軟功變成硬功，抓住後效應不放。
調動新聞的一切可以調動的手法和載體，進行深入宣傳。
合力吸引目標客戶，引導30%目標顧客購買。
第四期：鞏固階段(三個月)
行為方式-------------營銷、廣告
消化剩餘樓盤，基本完成銷售計劃。
對前三期廣告運動進行檢驗，對不足之處加以彌補和改進。
細水長流，滲透式的廣告行為。
加強物業管理，貫徹始終的良好服務，樹立住戶的主人公觀念。
注意後效益和市場消費心理貫性。
完善各項法律手續和文書檔案，規範，科學，嚴謹地保證客戶各項權益。
一、前言
萊恩田園區的出現，體現了萊恩公司長遠的戰略眼光和做百年企業的雄心壯志。
萊恩田園區的出現，使萊恩公司在有意無意之中闖入了複合型房地產開發這一前端領域的表現，或者說，萊恩公司在有意無意之間為房地產開發的未來成功準備了條件。
萊恩田園區的出現，順應了當代人、當代社會對綠色生態環境的嚮往與呼喚，其深厚的發展潛力不可限量。
萊恩田園區在開發模式上，採用了創新策劃在先，規劃設計在後，讓兩者相互彌補、相映生輝的做法，也是一個超前性的景區與地產開發模式創新，它對萊恩公司的未來事業將產生深遠的影響。
二、市場分析
1)市場背景
萊恩田園區位於重慶九龍坡區西彭鎮一側，現佔地約200畝，前期果園開發已小見成效，大規模的綜合性開發即將進行。
果園內的果樹現在枇杷為主，同時準備發展一批相應的果樹，形成一個有多種水果樹的綜合性果園。
在歷史上，西彭鎮是有栽種水果的悠久歷史的，萬畝紅桔的壯觀至今仍為人津津樂道。如今，西彭鎮政府又提出了建立萬畝伏淡季水果的發展戰略構想，為金果園的可持續性發展提供了強有力的支撐。 現在，西彭鎮已有常住人口約五萬，隨著渝西經濟走廊的建設和
新廠新單位的遷入，西彭鎮的未來人口還會大量增加。西彭鎮的現有休閒娛樂設施——特別是新潮時尚的休閒娛樂設施已經不能滿足居民們的需要。
重慶主城區人口已超過600萬，主城區居民的生活水平、消費能力都在不斷的提高，休閒娛樂的郊區化(由近郊逐步走向遠郊)是一個不可阻擋的大趨勢。
2)產品分析
萊恩田園區位於重慶九龍坡區西彭鎮一側，現佔地約200畝，萊恩田園區是重慶的一個具有獨特地理位置和優越自然環境的、大型生態綠化田園區。
優勢：
一棵令人震驚和讚歎的超級百果樹——
它立在萊恩田園區的大門口或中心。
它那巨碩無比的下部(直徑不低於十米)是鋼筋水泥雕塑出來的，但外形與真樹相比，足以亂真。
中心主要是空的，以泥土填滿，使樹根能夠直通地下(包括外露一部分);也可巧妙設計一些彎曲的樹洞，供孩子們捉迷藏。
上部則有序地種植一批各種各樣的果樹，讓其慢慢長大，彷彿是巨樹的枝，是巨樹的天生的組成部分。
還可為其編一個古老的神話傳說故事，讓許多遊客更加深信不疑。
果樹命名為“仙醉百果樹”，由著名書法家題字，由著名文人寫
一篇賦，立石碑刻於樹旁。
這是果園獨創的特色景觀之一，是它的形象標誌之一。
它是時尚氣息濃郁的公園化，可以參照珊瑚公園的建築風格; 在資金許可的前提下，公園的設計建築應敢於適度超前(至少要有鮮明的獨家特色)，不要認為遠郊的公園設計就一定比主城區的公園落後，這方面做好了，也是一個獨特的賣點，同時也能有效阻止競爭者的跟進。
劣勢：
對發展商來說，是挑戰，從規劃設計的難度，建築容積的降低，園林景觀的增設造成的成本增加，未來物業管理服務的升級，都要求發展商投入更多的人力物力財力。
3)競爭對手分析
東方半島花園是深圳布吉的一個具有獨特地理位置和優越自然環境的、大型生態綠化園林式社群。東方半島花園招標後，打出‘特大型低密度園林式住宅’牌子，推出了‘綠色概念’和‘環保概念’。這是附和深圳目前地產發展階段和消費潮流的。
東方半島花園的園林式是一個環境系統概念，大到小區的外圍環境，內部環境，地形，佈局，空間，庭院的序列，主題的不同，功能的組合，景觀的效果，小到園中的一石一水，一草一木，都要納入環境系統進行精心設計。
三、廣告戰略
1)廣告目標
造市。製造銷售熱點。
造勢。多種媒體一起上，掀起立體廣告攻勢。
大範圍、全方位、高密度傳播售樓資訊，激發購買慾望。 擴大‘萊恩田園區’的知名度、識別度和美譽度。
提升企業形象。
一年之內銷售量達到80%以上。
2)廣告物件
好玩好動的西彭及主城區的幼兒、兒童、少年;
對現代娛樂公園情有獨鍾的西彭及周邊地區青年;
喜歡到郊外的綠色果園環境中旅遊觀光、休閒度假的、收入較好的主城區居民;
喜歡在大自然的環境中賞花、品茶、垂釣、養鳥的西彭中老年人; 喜愛週末公園休閒、通俗文化演出、節日遊園活動的西彭及周邊地區居民;
具有懷舊情結、迴歸自然心願、喜好一點農活類勞動體驗的主城區居民;
樂意居住在綠色園林中的、消費水準較高的西彭及主城區居民;
3)廣告地區
在重慶這個城市及周邊地區。
4)廣告創意
廣告主題：
(1)每天活在水果的世界裡
創意
選用孫悟空在花果山水漣洞的情景。利用FLASH動畫的方式展現孫悟空在那裡的逍遙自在，然後跳到萊恩田園區的畫面與此相比，有如回到了當時的時代裡，最後，萊恩田園區你也每天尖在水果的世界裡。
(2)回到家，就是渡假的開始
創意
一個懷了7個月的孕婦對剛下班回家的老公：“老公我在家裡好悶，我要去渡假。”
老公：“行，馬上帶你上。”
上了車，不過多久就到了。
他們來到了一個彷彿世外桃園的果園裡，而且這裡有新穎獨特的建築樓房。孕婦看到此情此景，脫口而出：“老公，我要在這裡住一輩子?!”
老公：“沒問題。”孕婦：“真的可以嗎?”老公：“當然，因為我早就在這為你買了一套你一定會滿意的房子。”孕婦：“哇，你好棒呀!!!我每天都可以渡假了!!!!!!!老公：“回到家，就是渡假的開始。”你想每天都能渡假嗎?就到萊恩田園區。
5)廣告實施階段
第一期：試銷階段(三個月)
行為方式----------新聞運作、廣告、
時 間----------20xx年2月1日
新聞運作是利用新聞媒介替我們作宣傳。這種方式近年來被明智的地產商所採用。新聞的力量遠遠在於廣告的影響，而且少花錢，多辦事，容易形成口碑，引起廣泛注意。
大造聲勢。對重慶本地目標市場採用密集轟炸式的廣告宣傳，各種媒體一起上，採用多種促銷手段，造成立體廣告攻勢。以圖一舉炸開市場。
讓受眾和消費群瞭解物業的基本情況，同時塑造發展商的良好公眾形象。
在首期宣傳中，讓40%的目標客戶知道萊恩田園區，並在心目中留下深刻印象。
以內部認購為先聲，以優惠的價格和條件進行首輪銷售，銷售量達到10%。
吸引目標物件注意，誘導20%的目標顧客採取購買行動。 及時總結經驗和教訓，對第二期銷售計劃進行補充，調整和完善。 第二期：擴銷階段(三個月)
行為方式-----------新聞、廣告、營銷
乘第一期廣告之餘威，保持其熱度不要降下來，繼續採取寬正面立體推廣，鞏固已有成績，吸引目標受眾更多的注意，變潛在客戶為準備購買群。
一期的承諾已經兌現，要倍加珍惜已有的市場口碑，在園林風的大主題下，煽風點火，鼓勵和引導更多的人來買萊恩田園區。
此時前來看房和參觀售樓處的人相應增多，此時廣告投其所好，
不失時機地擴大市場佔有率。銷售服務一定要跟上去。
繼續吸引目標受眾，注目率已達40%左右，並形成一定之口碑。 合力促進銷售，引導30%的目標顧客採取購買行為，並繼續產生邊際效應。
第三期：強銷階段(四個月)
行為方式-------------新聞、廣告、營銷
充分利用新聞的巨大效應，變廣告行為為新聞行為，讓記者和報紙的新聞版為售 樓服務，評論、專訪報道、特寫等新聞手法充分加以利用。
部分客戶進行現身說法，談萊恩別墅區的好處，增加可信性。 市場口碑已初步建立，老客戶會引來新客戶。讓‘萊恩田園區’傳為美談，變 成公眾的社會話題。
廣告方面加大投入量，報紙電視在強度，廣度和深度上做足文章。 加強管理和服務，讓售樓現場服務的軟功變成硬功，抓住後效應不放。
調動新聞的一切可以調動的手法和載體，進行深入宣傳。 合力吸引目標客戶，引導30%目標顧客購買。
第四期：鞏固階段(三個月)
行為方式-------------營銷、廣告
消化剩餘樓盤，基本完成銷售計劃。
對前三期廣告運動進行檢驗，對不足之處加以彌補和改進。 細水長流，滲透式的廣告行為。
加強物業管理，貫徹始終的良好服務，樹立住戶的主人公觀念。 注意後效益和市場消費心理貫性。
完善各項法律手續和文書檔案，規範，科學，嚴謹地保證客戶各項權益。
四、廣告媒體策略
1)主體媒體
報紙
策略：
根據整體推廣計劃，前三期擬採用報紙為主要資訊載體之一。 第一期多用大中版面(半版或三分之一版)密集釋出; 第二期採用中小版面，逐漸拉大發布週期;
第三，四期採用小版面;長線滲透。
《東方日報》重慶
《蘋果日報》重慶
2)輔主媒體
電視
製作目的：塑造品牌形象
市場目的：造市，促銷。
播出媒體：重慶電視臺(15秒廣告片)
重慶文體頻道(20秒廣告片)
重慶生活頻道(15秒廣告片)
五、廣告預算分配
媒體預算比例
T.V.45 000 11.7%
N.p.(報紙)500 000 55.7%
印刷 100 000 20.4%
CF(廣告影片)55 000 12.0%
總計 700 000 100.0%
各 銷售季比例
新上市50 000 000 15.0%
第一期特賣100 000 000 30.0%
空檔消化期20 000 000 10.0%
第二期特賣300 510 000 45.0%
總計470 510 000 100.0%
六、廣告效果預測
由於萊恩房地產公司的田園區選在繁忙都市人都向往的環境清幽，綠意盎然、山清水秀，遠離都市塵囂的優雅山區以及萊恩公司設計新穎獨特，獨具現代與古典相結合的房屋設計加上萊恩公司全面的設計宣傳定能滿足都市人享受世外桃園般的生活而產生熱銷，給萊恩公司大額的利潤收入提高公司知名度，讓公司在激烈的房地產市場競爭中站穩了腳根。
前 言
任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在於提高產品的銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在於為“站前廣場”提供一個準確的定位與廣告方向，作出全程戰略性的指導。在對婁底房地產市場現狀進行了深入細緻的瞭解和研究分析的前提下，找出“站前廣場”專案的資源問題與機會，以達到或超出“站前廣場”原定銷售計劃，併為婁底定興房地產公司塑造品牌。
第一節 市場分析
一、婁底市房地產市產基本狀況
(一)20xx年以來房地產開發投資大幅增長。
20xx年1-8月全市房地產開發投資達16457萬元，同比增長87.4%，是近年來增長較快的。
(二)房地產業開發的三個組成要素即房地產開發的土地、資金、市場同步增長。
1、土地前期投入增加。20xx年1-8月，房地產開發企業購置土地面積10.88萬平方米，土地購置費3057萬元，分別比去年同期增長14.5%和19.9%;土地開發投資1250萬元，已完成土地開發面積9.7萬平方米。
2、開發規模擴大，開發投資高速增長。20xx年1-8月份，全市房地產施工面積43.23萬平方米，比去年同期增加18萬平方米，本年新開工面積13.3萬平方米，比去年同期增加7.9萬平方米，增長145%。全市房地產開發完成投資16457萬元，比去年同期增加7674萬元，增長 87.4%,對全市國有及其它經濟投資增長貢獻率為2.1%。從投資用途看，住宅投資完成6630萬元，增長1.2倍，辦公樓房完成投資542萬元，增長3.9倍。
3、企業融資能力有所增強，資金到位狀況較好。20xx年1-8月房地產開發共到位資金22266萬元，同比增長2.6倍，從其構成看，利用外資資金增長最快，企業自籌資金最多。1-8月企業自籌資金13152萬元，增長3.8倍;利用外資資金1050萬元，增長69倍，其他資金8004萬元，增長2.5倍。
4、住房銷售高速增長。今年全市商品房現房銷售，在去年增長27.8%的高基數基礎上，保持高增長勢頭，20xx年1-8月份全市共銷售現房1.79萬平方米，同比增長82.7%，其中住宅銷售1.72萬平方米，比去年同期增長1.2倍。
5、房地產業的發展與城市化建設緊密，城市化建設促進了房地產業的發展，我市北擴南移的外延式城市擴充套件建設促進了房地產業的快速發展，在我市今年從事房地產開發的20家企業中，婁星區內集中了14家，新化縣3家，雙峰縣2家，漣源市1家。
二、房地產發展所面臨的困難和挑戰
一是商品房空置面積增加。今年1-8月份全市商品房竣工面積超過商品房銷售面積0.6萬平方米，商品房空置面積達1.1萬平方米(其中住宅空置0.61萬平方米)，佔當年施工面積總量的2.5%，空置面積增長63.6%。從商品房空置時間來看，空置時間在一年以上商品房面積佔全部空置面積的比例增長，比上年提高4.4個百分點，空置房增多佔用了企業的開發資金，對房地產企業的開發產生不利的影響。
二是房地產企業素質良莠不齊，企業開發規模小、持續開發能力低，競爭力差。近幾年來城市化建設的發展推動了房地產開發的發展，存在一個專案孵出一個房地產開發企業的問題，其開發規模小。20xx年全市參加年檢的企業達65家，而今年來真正有開發任務的僅20家，僅佔全部年檢企業的30.8%。就目前有開發工作量的20個企業而言，開發任務在3000萬元以下有10個，佔總數的50%;開發任務在3000萬元以上5000萬元以下有5個，佔總數的25%;開發任務在5000萬元以上有5個，佔總數的25%。房地產開發企業主要以負債經營為主，嚴重依賴銀行資金, 有的開發專案前期靠施工單位墊資、中間靠銀行貸款開發、後期靠個人按揭貸款,缺乏後續開發能力。
三是物業管理落後，配套設施不全。房地產的開發應該成龍配套，我市儘管有成片開發的住宅小區開發，但大多數是開放式、鬆散型的賣完房就走人的開發，即使有物業管理，其配套設施不全，管理也不規範，一些零星插建開發的住房沒有物業管理，用水、用電、行路、管道跑、冒、滴、漏、牆體裂縫等問題都不能妥善解決，抑制了消費者的購買慾望，影響了持續開發。
四是外部因素制約。銀行房地產開發企業信貸政策調整，房地產貸款由開發性貸款為主轉為個人住房抵押貸款為主，國家對商業銀行的房地產開發貸款、土地儲備貸款、個人住房貸款、個人商用房貸款、個人住房公積金貸款及個人住房貸款適用率等方面做了進一步明確和規範：房地產開發貸款必須“取得國有土地使用權證、建設用地規劃許可證、建設工程規劃許可證及開工證”等四證，開發企業取得這四證，實際投入應不低於專案總投資的30%，個人住房貸款要求貸款人有30%以上的首付款，有的專案要求專案主體結構封頂，才可以放貸;還有就是居民收入低，抑制了住房需求，影響房地產業市場的擴大;再有就是二級市場放而不活，房屋交易手續繁多，收費專案多且雜，稅費負擔比例過高，影響二級房產市場發展，從而影響整個房地產業的發展。
總體看來，我市房地產業具有巨大的現實和潛在需求，發展空間較大。
市委、市政府提出加快城市化建設步伐，城市化建設需要產業支撐，首先需要房地產業的支撐，20xx年我市城市化率僅26.48%，低於全省平均水平5.5個百分點，若每年全市城市化率提高一個百分點，至少增加住宅需求84萬平方米以上;國際經驗表明：當一國人均GDP達到300-1000美元時，居民的住房需求進入加速增長期，20xx年我市的人均GDP為5208元(651美元)，是房地產業加速發展的時期;目前我市城鎮人均建築面積僅20.05平方米，離國家“十五”規劃的20xx年城鎮人均建築面積22平方米，人均還少1.95平方米，若達到這一標準，需求住宅在208萬平方米以上，顯然，我市房地產業的發展潛力十分巨大。20xx年婁底市城建投資公司成立，婁底城市建設專案開發實行市場化，通過專案招標，實行市場化經營，推行以地生財、招商引資、民間融資的方式，徹底突破資金“瓶頸”，使城建坐上了“特快列車”，加速了婁底市房地產業特別是商業地產的發展。
二、婁底市同類產品調查統計
“同類”定義為具有商業廣場、寫字樓、賓館等的商用大廈。現將婁底市漣鋼開發區，婁底市城西區及婁星區進行大體對比分析如下：
1、漣鋼開發區。
由於漣鋼為新開發城區，在整個大環境的綠化、城市規劃方面有其獨特的優勢。總體來說，漣鋼開發區地段房地產都在賣自然環境。
明源大酒店：
核心競爭力：五星級酒店標準概念
其周邊自然環境好;
用綠色和五星級酒店標準來吸引白領、外來投資者、社會成功人士等;
其定位為社會高薪階層。
2、城西地帶。以新開發的專案-城西農貿綜合市場為主。
城西農貿綜合市場：
核心競爭力：婁底市、區兩級政府批准興建的城西唯一農貿綜合市場。
規模大，規劃齊全，有功能優勢：
擁有15畝的面積，其中有320個攤位，2480平方米生活超市，108個鋪面，1200平方米倉庫，48套配套住宅，40各農副產品批發車位。
住房均價718元每平方米。門面2580元至4380元每平方米。
定位：集農副產品批發、零售、加工、倉儲、大型超市，商住、飲食為主的大型農貿綜合市場。
2、 城區地帶。
環球商業廣場：
核心競爭力：1：八萬平方米湘中地區超大規模財富街區;2.原老街批發市場，主樓統一經營，超大規模優勢。
有功能優勢：
總建築面積面積8萬多平方米，門面主力面積30多平方米
住房均價500多元每平方米。門面20xx元至11000元每平方米。
定位：湘中地區經營規模大型化、經營手段現代化、經營環境規範化的超大型、多功能財富街區。
國貿商城：
核心競爭力：位於火車站正對面，有地位優勢。
三 消費者分析
根據《婁底房地產市場調查報告》的結論，以及日前操作地區地產經驗，我們得出消費者購房心理和對住宅(辦公樓)要求如下：
1、環境規劃一定要好，配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠;在規劃時，一定要有超前的思想，更具現代化氣息，特別要注意智慧化;在樓盤外立面的設計上要新穎，色調要協調，風格要跟上潮流;92%的消費者傾向於入住全封閉式的管理;
2、住宅(辦公樓)及其周圍的配套設施的基本要求為學校、幼兒園、菜市場、超市、醫院、籃球場、網球場、圖書館、棋牌室等;
3、67%的消費者選擇多層住宅，因為多層住宅的價格相對高層住宅便宜。而且以後的管理費用也相對較低。有一部分消費者選擇小高層住宅，
4、消費者對物業管理的要求
a、提供保安、清潔衛生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(如家政、訂購車票、托兒、託老服務等);
b、物業公司應與小區內住戶增加聯絡，加強溝通。
第二節 “站前廣場”專案分析
一、 專案優勢分析
1 環境：坐擁婁底火車站正對面，坐享人流物流優勢。洛湛、湘黔鐵路在這裡呈十字交匯，東至杭州、上海，南至廣州、深圳、西去重慶、昆明，北達首都北京。婁底火車站是一編組站，每日接發客運和貨運列車200多對，是長江以南第二大鐵路樞紐，現有樓盤中少有的。
2 地段：位於火車站正對面，附近樓盤以明珠商業步行街、金海商貿城為主，該地區已聚集相當的人氣和居住知名度。臨近商業繁華地帶，酒店、賓館、火車站批發市場，水果批發大市場，形成較高具影響力的火車站商圈。
3 發展：據有關資訊婁底火車站四年後有五六趟火車從這裡始發，火車站周邊的土地、建築物升值在即，同時，餐飲業、娛樂業、旅遊業、物流及零售業將飛速發展。
物管：智慧化管理，保證了業主的現代化要求，符合本案的定位主題。更是目標消費者著重考慮的主題。
4住宅(辦公樓)設計建設：小區的設計以天然為主題，各種樓層合理佈置。更有現代藝術廣場，藝術、休閒與自然融為一體、相得益彰。
6配套設施齊全，(高檔會所、銀行、超市、停車場、幼兒園、親子樂園、運動場所、藝術長廊等)。
7婁底市消費市場樓價有上升趨勢，消費者認為手頭資金用於購買不動產保值是最好的選擇。
8本地市場樓盤不多，具有商住樓或專業寫字樓更少。
二、 專案劣勢分析
1)品牌號召力：婁底房地產市場起步較遲，開始有競爭態勢，開發商優勝劣汰局面已開始形成。現在以巨龍、金海、海匯、中興、民基為代表的房地產公司經過房地產操作的成功，已積累了相當的經驗，在消費者中有著不錯的口碑。定興房產進入房地產市場較晚，在這一方面並沒有太強的品牌號召力。
2)市場承受能力：由於婁底市消費偏低，市場上如此高檔的樓盤還未出現。是否能夠把高收入人士吸引過來，是相當關鍵的問題，這要取決於本案品質是否擁有高品質這一因素。
3)競爭因素：由於近年來許多開發商為了趕上房地產加速發展的潮流，盲目開發，低價銷售，造成價格波動及銷售困難。
三. 競爭對手分析
第三節 推廣策略界定
一， 目標消費群界定
從“站前廣場”專案本身的定位和素質出發，結合中高檔住宅(賓館、寫字樓)的銷售特點，界定“站前廣場”的目標消費群及其相關特徵是：
1 目標消費者：418建材市場業主，果品批發市場業主，電腦大市場業主，通訊市場業主，城區附近投資置業者;以及自身具有經濟能力較強的階層。
2 年齡：年齡大約在35到55歲，
3 家庭結構已進入中年期，居住空間之娛樂性與休閒性較大，對生活要求很有質感。
4對家庭(辦公)環境有著高檔次的要求，有“物有所值”的消費心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。
5有強烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，，但喜歡附庸風雅，希望通過外在條件來追求文化品位。
策劃的立足點：任何一項活動影響面的大小、終極效果的好壞，都取決於該項活動提煉的主題———能否最大限度地引起全社會各階層的重點關注。
一、社群市場訴求定位
東南亞風情社群
開啟花都人居新時代
新花都、新人居
區位優勢：新區商居中心地段，名校(雲山中學)、名園(馬鞍山)、廣場毗鄰，周邊成熟配套。
個性優勢：獨特人性化居住環境、文化社群、東南亞風情。
二、活動策劃要旨
五一長假，萬商促銷。要想在鋪天蓋地的廣告宣傳中脫穎而出，非要別出心裁、吸引眼球不可。
雲珠花園的社群定位明確以後，公關及活動促銷重點應放凸顯獨特區位優勢和人性化居住環境上。
讓更多的潛在購房者知曉、領悟、感受雲珠花園的魅力優勢併產生知名度、美譽度及產生購房安居慾望是主題策劃活動的主旨所在。
以書畫文化藝術為活動形式(謂之形)，以眾多目標消費者及有影響力傳播人物的直接參與為表現(謂之體)，以促進樓盤美譽傳播和銷售為目的(謂之用)。
活動策劃具體形式：以描繪人居環境為主題的書法與繪畫展覽、表演、交流藝術節(簡稱：首屆“雲珠花園”書畫藝術節)
三、主題廣告語
雲珠花園“描繪花都寫意人居”
四、活動框架
1、時間：20xx年5月1日至7日
2、活動地點：雲珠花園現場及售樓部
3、活動內容
(1)、兒童書法繪畫現場表演並比賽 ----1日
(2)、青少年書法繪畫現場表演並比賽 ---2日
(3)、花都區書法畫家現場表演 -----------3日
(4)、書畫家作品點評、藝術酒會沙龍 ---3日
(5)、獲獎作品及書畫家作品展覽、銷售、捐贈 ------4日至7日
4、活動組織
主辦(樓盤促銷現場安排、經費支出)：雲珠花園開發商(組織書畫家參與)：區書畫家協會
協辦：(組織學生參與)區青少年宮
區一幼、圓玄幼、圓玄國小、五小、雲山中學等
策劃承辦：祥業廣告公司(整個活動具體組織、佈置、協調)
媒體支援：花都新聞、花都電視臺、廣播臺、《花都房地產》
5、 促銷配合
1) 參觀樣板房、派發宣傳資料
2) 優惠購房折扣
3) 購房贈送書畫作品
4) 義賣書畫作品捐贈青少年宮
6、經費預算
1)、活動組織、策劃、資料： --------------------5800元
2)、現場佈置：(空飄/4個、彩旗/300杆、拱門/1座、音響/1套、紅地氈/200米、垂幅/4條、主題噴畫/1幅帶展架、展架/10、桌椅板凳/100套等)------------------120xx元
3)、禮品及紀念品、獎品 ------------------20xx0元
4)、書畫家及有關嘉賓、媒體利市 -------------16000元
5)、前期廣告宣傳(宣傳海報或單頁、電視臺、花都新聞) ---------------------10000元
總費用：63800元
五、我公司策劃承辦優勢
1、祥業廣告與房地產—--房地產，我們最自信的舞臺!
祥業廣告公司是大型房地產公司衍生的專業子公司，對房地
產的理解高於同行。核心策劃設計人員有豐富的房地產專業經驗，服務過花都眾多品牌樓盤。曾服務樓盤：富豪山莊、雅景苑、紫光園、合和世紀城、雅寶新城、蒙地卡羅山莊、雅居樂雍華廷、怡雅花園、駿威廣場、全鴻花園、杏林花園、雲港花園等
2、我們的自辦媒體：
《花都房地產》，我公司受花都房地產業協會委託承辦的區域專業雜誌。《投資花都》、《花都警訊》皆為我公司設計承印的專業雜誌。
3、我們對房地產客戶的工作方式
在分析市場及樓盤特點的基礎上，購建樓盤的核心定位和競爭優勢，運用綜合的外在手段表現樓盤的定位、特色及優勢，分析並劃定特定的目標消費群及其購房心理習性，採用恰當的方式將資訊訴求傳達給目標消費者，激發其購房慾望達成購買行為。
4、如由我公司承辦活動，《花都房地產》將贈送2P專題報道及若干宣傳版面。
5、我公司經驗豐富、人脈深厚，可保證活動組織的各項公關，邀請有影響力人物參與，保障活動檔次及傳播效果。
1、房地產品牌宣傳市場分析：
伴隨人們對媒介廣告宣傳的認知程度的提高，傳統的廣告宣傳方式已不能引起人們的關注，廣告效果與商家投資力度難以成正比，這種情況一直困擾商家。精準投放，創意投放，經典投放廣告逐漸被商家接受。威海先鋒廣告有限公司20xx年磨一劍，整合現代傳播媒介，投巨資打造現代傳媒新視界，大型高速立柱廣告牌、巨幅三翻廣告、超大型LED電子顯示屏、移動LED電子顯示屏，實現“天地一體，動靜結合”的震撼傳媒效果，特別適合現代房地產的品牌推廣。真正起到“四兩撥千斤”的最佳廣告宣傳效果。
2、廣告媒介平臺介紹：
2.1公司現擁有自主產權的高速立柱廣告位，位於威海進入煙威高速的咽喉要道，震撼、醒目、超前的廣告設計效果，成為商家品牌宣傳的絕版地段。
(配全景高速立柱廣告圖片)
2.2位於金地商廈(新華書店7樓)的巨幅三面翻廣告。廣告位位置顯赫，視野開闊，位於威海經濟與商業中心，是企業進行品牌推廣的首選。
(配全景三面翻廣告畫面)
2.3：位於威海百貨大樓的大型LED電子屏，是先鋒廣告有限公司又一經典廣告傳媒平臺。戶外超高清全影大型LED多媒體顯示屏，色彩均勻、亮麗;立體感強;可任意播放圖片文字;高清視訊影像及各種影視動畫;擁有120平方超大型視聽效果。廣告位視野開闊，醒目壯觀，覆蓋面廣;LED顯示屏是目前世界上最先進戶外視訊裝置。可視距離達到1000米。該LED電子屏位於市政府、區政府、振華商廈、國美、蘇寧電器、家家悅總店、大世界等大型商廈中心，是威海中心貿易區與政治經濟活動中心;文化路、世昌大道、青島路、海濱路交匯於此，每日10萬人的車流與人流，成為企業產品推廣、企業品牌釋出、形象宣傳的必爭之地，首選媒體，開創了戶外廣告傳媒的新視界，真正4兩撥千斤的大品牌載體 。
(配百貨大樓LED全景像畫面)
2.4公司投資購置的大型移動LED電子屏，實現了戶外廣告動靜結合的完美整合。該移動電子屏是各種慶典活動、廣告定點投放、新聞釋出、產品促銷的最佳載體。同時公司也成為視覺設計傳播、展覽展示製作、各種媒介整合傳播，全程營銷策劃整合解決方案的最佳提供者。(配移動電子屏高清影像畫面與廣告策劃影像)
3、房地產廣告推介方式：
3.1根據房地產業特點，要取得理想宣傳效果，必須有好的整體策劃推廣營銷模式。威海先鋒廣告有限公司憑藉10幾年雄厚的品牌策劃推廣能力，全方位立體宣傳推介，達到客戶的最佳滿意度。
3.2大型高速立柱廣告牌、巨幅三翻廣告、超大型LED電子顯示屏、移動LED電子顯示屏，實現“天地一體，動靜結合”，形成強大的視覺衝擊，加上震撼人心的創意效果，達到人們對房產品牌的認可，從而激發其購買慾。
3.3高速立柱與三面翻廣告，以宣傳樓盤品牌為主，比如：唐人海灣公館，繁華之中頤養天年。簡單的廣告語，富有深意，人們不論行駛在高速路上，還是繁華的都市，衝擊人們眼球的就是“唐人海灣公館”，人們對這一品牌的認可，自然勾起對這一品牌的瞭解欲。
3.4在投放高速立柱與三面翻廣告的同時，在威海百貨大樓LED電子屏推出“唐人海灣公館高清宣傳片”，人們從動感的畫面與動聽的音樂中，真正體驗現代傳媒所帶來的音樂視聽，人們對品牌的認可逐步加深。
(配位置地理圖)
3.4巨幅三翻廣告、超大型LED電子顯示屏位於新威路、和平路、寶泉路交匯點，每天10萬人次的車流人流，兩種廣告媒體的動靜優勢互補，使宣傳品牌以強大的衝擊視覺效果，在人們心中形成共鳴。
{配三面翻廣告與led電子顯示屏圖片}
4、富有創意的活動策劃錦上添花：
在以上廣告形式集中宣傳一到兩個月以後，在吸引住一大部分受眾群體後，及時推出富有創意的促銷活動，活動必須具有創新性、奇特性、針對性、磁力性，達到錦上添花。活動策劃以後，利用百貨大樓LED電子顯示屏與移動LED電子顯示屏，同時滾動播放。移動LED顯示屏定時間、定地點、定人群播放，定點迴圈播放與移動迴圈推介兩種形式廣告宣傳，真正達到活動宣傳效果，實現理想客戶簽單率。(配移動LED顯示屏)。
以上為廣告投放預設方案，具體在客戶稽核完以後定稿。
第一節 市場分析
一、婁底市房地產市產基本狀況
(一)20xx年以來房地產開發投資大幅增長。
20xx年1-8月全市房地產開發投資達16457萬元，同比增長87.4%，是近年來增長較快的。
(二)房地產業開發的三個組成要素即房地產開發的土地、資金、市場同步增長。
1、土地前期投入增加。20xx年1-8月，房地產開發企業購置土地面積10.88萬平方米，土地購置費3057萬元，分別比去年同期增長14.5%和19.9%;土地開發投資1250萬元，已完成土地開發面積9.7萬平方米。
2、開發規模擴大，開發投資高速增長。20xx年1-8月份，全市房地產施工面積43.23萬平方米，比去年同期增加18萬平方米，本年新開工面積13.3萬平方米，比去年同期增加7.9萬平方米，增長145%。全市房地產開發完成投資16457萬元，比去年同期增加7674萬元，增長 87.4%,對全市國有及其它經濟投資增長貢獻率為2.1%。從投資用途看，住宅投資完成6630萬元，增長1.2倍，辦公樓房完成投資542萬元，增長3.9倍。
3、企業融資能力有所增強，資金到位狀況較好。20xx年1-8月房地產開發共到位資金22266萬元，同比增長2.6倍，從其構成看，利用外資資金增長最快，企業自籌資金最多。1-8月企業自籌資金13152萬元，增長3.8倍;利用外資資金1050萬元，增長69倍，其他資金8004萬元，增長2.5倍。
4、住房銷售高速增長。今年全市商品房現房銷售，在去年增長27.8%的高基數基礎上，保持高增長勢頭，20xx年1-8月份全市共銷售現房1.79萬平方米，同比增長82.7%，其中住宅銷售1.72萬平方米，比去年同期增長1.2倍。
5、房地產業的發展與城市化建設緊密，城市化建設促進了房地產業的發展，我市北擴南移的外延式城市擴充套件建設促進了房地產業的快速發展，在我市今年從事房地產開發的20家企業中，婁星區內集中了14家，新化縣3家，雙峰縣2家，漣源市1家。
二、房地產發展所面臨的困難和挑戰
一是商品房空置面積增加。今年1-8月份全市商品房竣工面積超過商品房銷售面積0.6萬平方米，商品房空置面積達1.1萬平方米(其中住宅空置0.61萬平方米)，佔當年施工面積總量的2.5%，空置面積增長63.6%。從商品房空置時間來看，空置時間在一年以上商品房面積佔全部空置面積的比例增長，比上年提高4.4個百分點，空置房增多佔用了企業的開發資金，對房地產企業的開發產生不利的影響。
二是房地產企業素質良莠不齊，企業開發規模小、持續開發能力低，競爭力差。近幾年來城市化建設的發展推動了房地產開發的發展，存在一個專案孵出一個房地產開發企業的問題，其開發規模小。20xx年全市參加年檢的企業達65家，而今年來真正有開發任務的僅20家，僅佔全部年檢企業的30.8%。就目前有開發工作量的20個企業而言，開發任務在3000萬元以下有10個，佔總數的50%;開發任務在3000萬元以上5000萬元以下有5個，佔總數的25%;開發任務在5000萬元以上有5個，佔總數的25%。房地產開發企業主要以負債經營為主，嚴重依賴銀行資金, 有的開發專案前期靠施工單位墊資、中間靠銀行貸款開發、後期靠個人按揭貸款,缺乏後續開發能力。
三是物業管理落後，配套設施不全。房地產的開發應該成龍配套，我市儘管有成片開發的住宅小區開發，但大多數是開放式、鬆散型的賣完房就走人的開發，即使有物業管理，其配套設施不全，管理也不規範，一些零星插建開發的住房沒有物業管理，用水、用電、行路、管道跑、冒、滴、漏、牆體裂縫等問題都不能妥善解決，抑制了消費者的購買慾望，影響了持續開發。
四是外部因素制約。銀行房地產開發企業信貸政策調整，房地產貸款由開發性貸款為主轉為個人住房抵押貸款為主，國家對商業銀行的房地產開發貸款、土地儲備貸款、個人住房貸款、個人商用房貸款、個人住房公積金貸款及個人住房貸款適用率等方面做了進一步明確和規範：房地產開發貸款必須“取得國有土地使用權證、建設用地規劃許可證、建設工程規劃許可證及開工證”等四證，開發企業取得這四證，實際投入應不低於專案總投資的30%，個人住房貸款要求貸款人有30%以上的首付款，有的專案要求專案主體結構封頂，才可以放貸;還有就是居民收入低，抑制了住房需求，影響房地產業市場的擴大;再有就是二級市場放而不活，房屋交易手續繁多，收費專案多且雜，稅費負擔比例過高，影響二級房產市場發展，從而影響整個房地產業的發展。
總體看來，我市房地產業具有巨大的現實和潛在需求，發展空間較大。
市委、市政府提出加快城市化建設步伐，城市化建設需要產業支撐，首先需要房地產業的支撐，20xx年我市城市化率僅26.48%，低於全省平均水平5.5個百分點，若每年全市城市化率提高一個百分點，至少增加住宅需求84萬平方米以上;國際經驗表明：當一國人均GDP達到300-1000美元時，居民的住房需求進入加速增長期，20xx年我市的人均GDP為5208元(651美元)，是房地產業加速發展的時期;目前我市城鎮人均建築面積僅20.05平方米，離國家“十五”規劃的20xx年城鎮人均建築面積22平方米，人均還少1.95平方米，若達到這一標準，需求住宅在208萬平方米以上，顯然，我市房地產業的發展潛力十分巨大。20xx年婁底市城建投資公司成立，婁底城市建設專案開發實行市場化，通過專案招標，實行市場化經營，推行以地生財、招商引資、民間融資的方式，徹底突破資金“瓶頸”，使城建坐上了“特快列車”，加速了婁底市房地產業特別是商業地產的發展。
二、婁底市同類產品調查統計
“同類”定義為具有商業廣場、寫字樓、賓館等的商用大廈。現將婁底市漣鋼開發區，婁底市城西區及婁星區進行大體對比分析如下：
1、漣鋼開發區。
由於漣鋼為新開發城區，在整個大環境的綠化、城市規劃方面有其獨特的優勢。總體來說，漣鋼開發區地段房地產都在賣自然環境。
明源大酒店：
核心競爭力：五星級酒店標準概念
其周邊自然環境好;
用綠色和五星級酒店標準來吸引白領、外來投資者、社會成功人士等;
其定位為社會高薪階層。
2、城西地帶。以新開發的專案-城西農貿綜合市場為主。
城西農貿綜合市場：
核心競爭力：婁底市、區兩級政府批准興建的城西唯一農貿綜合市場。
規模大，規劃齊全，有功能優勢：
擁有15畝的面積，其中有320個攤位，2480平方米生活超市，108個鋪面，1200平方米倉庫，48套配套住宅，40各農副產品批發車位。
住房均價718元每平方米。門面2580元至4380元每平方米。
定位：集農副產品批發、零售、加工、倉儲、大型超市，商住、飲食為主的大型農貿綜合市場。
2、 城區地帶。
環球商業廣場：
核心競爭力：1：八萬平方米湘中地區超大規模財富街區;2.原老街批發市場，主樓統一經營，超大規模優勢。
有功能優勢：
總建築面積面積8萬多平方米，門面主力面積30多平方米
住房均價500多元每平方米。門面20xx元至11000元每平方米。
定位：湘中地區經營規模大型化、經營手段現代化、經營環境規範化的超大型、多功能財富街區。
國貿商城：
核心競爭力：位於火車站正對面，有地位優勢。
三 消費者分析
根據《婁底房地產市場調查報告》的結論，以及日前操作地區地產經驗，我們得出消費者購房心理和對住宅(辦公樓)要求如下：
1、環境規劃一定要好，配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠;在規劃時，一定要有超前的思想，更具現代化氣息，特別要注意智慧化;在樓盤外立面的設計上要新穎，色調要協調，風格要跟上潮流;92%的消費者傾向於入住全封閉式的管理;
2、住宅(辦公樓)及其周圍的配套設施的基本要求為學校、幼兒園、菜市場、超市、醫院、籃球場、網球場、圖書館、棋牌室等;
3、67%的消費者選擇多層住宅，因為多層住宅的價格相對高層住宅便宜。而且以後的管理費用也相對較低。有一部分消費者選擇小高層住宅，
4、消費者對物業管理的要求
a、提供保安、清潔衛生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(如家政、訂購車票、托兒、託老服務等);
、物業公司應與小區內住戶增加聯絡，加強溝通。
第二節 “站前廣場”專案分析
一、 專案優勢分析
1 環境：坐擁婁底火車站正對面，坐享人流物流優勢。洛湛、湘黔鐵路在這裡呈十字交匯，東至杭州、上海，南至廣州、深圳、西去重慶、昆明，北達首都北京。婁底火車站是一編組站，每日接發客運和貨運列車200多對，是長江以南第二大鐵路樞紐，現有樓盤中少有的。
2 地段：位於火車站正對面，附近樓盤以明珠商業步行街、金海商貿城為主，該地區已聚集相當的人氣和居住知名度。臨近商業繁華地帶，酒店、賓館、火車站批發市場，水果批發大市場，形成較高具影響力的火車站商圈。
3 發展：據有關資訊婁底火車站四年後有五六趟火車從這裡始發，火車站周邊的土地、建築物升值在即，同時，餐飲業、娛樂業、旅遊業、物流及零售業將飛速發展。
物管：智慧化管理，保證了業主的現代化要求，符合本案的定位主題。更是目標消費者著重考慮的主題。
4住宅(辦公樓)設計建設：小區的設計以天然為主題，各種樓層合理佈置。更有現代藝術廣場，藝術、休閒與自然融為一體、相得益彰。
6配套設施齊全，(高檔會所、銀行、超市、停車場、幼兒園、親子樂園、運動場所、藝術長廊等)。
7婁底市消費市場樓價有上升趨勢，消費者認為手頭資金用於購買不動產保值是最好的選擇。
8本地市場樓盤不多，具有商住樓或專業寫字樓更少。
二、 專案劣勢分析
1)品牌號召力：婁底房地產市場起步較遲，開始有競爭態勢，開發商優勝劣汰局面已開始形成。現在以巨龍、金海、海匯、中興、民基為代表的房地產公司經過房地產操作的成功，已積累了相當的經驗，在消費者中有著不錯的口碑。定興房產進入房地產市場較晚，在這一方面並沒有太強的品牌號召力。
2)市場承受能力：由於婁底市消費偏低，市場上如此高檔的樓盤還未出現。是否能夠把高收入人士吸引過來，是相當關鍵的問題，這要取決於本案品質是否擁有高品質這一因素。
3)競爭因素：由於近年來許多開發商為了趕上房地產加速發展的潮流，盲目開發，低價銷售，造成價格波動及銷售困難。
三. 競爭對手分析
第三節 推廣策略界定
一， 目標消費群界定
從“站前廣場”專案本身的定位和素質出發，結合中高檔住宅(賓館、寫字樓)的銷售特點，界定“站前廣場”的目標消費群及其相關特徵是：
1 目標消費者：418建材市場業主，果品批發市場業主，電腦大市場業主，通訊市場業主，城區附近投資置業者;以及自身具有經濟能力較強的階層。
2 年齡：年齡大約在35到55歲，
3 家庭結構已進入中年期，居住空間之娛樂性與休閒性較大，對生活要求很有質感。
4對家庭(辦公)環境有著高檔次的要求，有“物有所值”的消費心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。
5有強烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，，但喜歡附庸風雅，希望通過外在條件來追求文化品位。
前 言
任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在於提高產品的銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在於為“站前廣場”提供一個準確的定位與廣告方向，作出全程戰略性的指導。在對婁底房地產市場現狀進行了深入細緻的瞭解和研究分析的前提下，找出“站前廣場”專案的資源問題與機會，以達到或超出“站前廣場”原定銷售計劃，併為婁底定興房地產公司塑造品牌。
第一節 市場分析
一、婁底市房地產市產基本狀況
(一)20xx年以來房地產開發投資大幅增長。
20xx年1-8月全市房地產開發投資達16457萬元，同比增長87.4%，是近年來增長較快的。
(二)房地產業開發的三個組成要素即房地產開發的土地、資金、市場同步增長。
1、土地前期投入增加。20xx年1-8月，房地產開發企業購置土地面積10.88萬平方米，土地購置費3057萬元，分別比去年同期增長14.5%和19.9%;土地開發投資1250萬元，已完成土地開發面積9.7萬平方米。
2、開發規模擴大，開發投資高速增長。20xx年1-8月份，全市房地產施工面積43.23萬平方米，比去年同期增加18萬平方米，本年新開工面積13.3萬平方米，比去年同期增加7.9萬平方米，增長145%。全市房地產開發完成投資16457萬元，比去年同期增加7674萬元，增長 87.4%,對全市國有及其它經濟投資增長貢獻率為2.1%。從投資用途看，住宅投資完成6630萬元，增長1.2倍，辦公樓房完成投資542萬元，增長3.9倍。
3、企業融資能力有所增強，資金到位狀況較好。20xx年1-8月房地產開發共到位資金22266萬元，同比增長2.6倍，從其構成看，利用外資資金增長最快，企業自籌資金最多。1-8月企業自籌資金13152萬元，增長3.8倍;利用外資資金1050萬元，增長69倍，其他資金8004萬元，增長2.5倍。
4、住房銷售高速增長。今年全市商品房現房銷售，在去年增長27.8%的高基數基礎上，保持高增長勢頭，20xx年1-8月份全市共銷售現房1.79萬平方米，同比增長82.7%，其中住宅銷售1.72萬平方米，比去年同期增長1.2倍。
5、房地產業的發展與城市化建設緊密，城市化建設促進了房地產業的發展，我市北擴南移的外延式城市擴充套件建設促進了房地產業的快速發展，在我市今年從事房地產開發的20家企業中，婁星區內集中了14家，新化縣3家，雙峰縣2家，漣源市1家。
二、房地產發展所面臨的困難和挑戰
一是商品房空置面積增加。今年1-8月份全市商品房竣工面積超過商品房銷售面積0.6萬平方米，商品房空置面積達1.1萬平方米(其中住宅空置0.61萬平方米)，佔當年施工面積總量的2.5%，空置面積增長63.6%。從商品房空置時間來看，空置時間在一年以上商品房面積佔全部空置面積的比例增長，比上年提高4.4個百分點，空置房增多佔用了企業的開發資金，對房地產企業的開發產生不利的影響。
二是房地產企業素質良莠不齊，企業開發規模小、持續開發能力低，競爭力差。近幾年來城市化建設的發展推動了房地產開發的發展，存在一個專案孵出一個房地產開發企業的問題，其開發規模小。20xx年全市參加年檢的企業達65家，而今年來真正有開發任務的僅20家，僅佔全部年檢企業的30.8%。就目前有開發工作量的20個企業而言，開發任務在3000萬元以下有10個，佔總數的50%;開發任務在3000萬元以上5000萬元以下有5個，佔總數的25%;開發任務在5000萬元以上有5個，佔總數的25%。房地產開發企業主要以負債經營為主，嚴重依賴銀行資金, 有的開發專案前期靠施工單位墊資、中間靠銀行貸款開發、後期靠個人按揭貸款,缺乏後續開發能力。
總體看來，我市房地產業具有巨大的現實和潛在需求，發展空間較大。
二、婁底市同類產品調查統計
“同類”定義為具有商業廣場、寫字樓、賓館等的商用大廈。現將婁底市漣鋼開發區，婁底市城西區及婁星區進行大體對比分析如下：
1、漣鋼開發區。
由於漣鋼為新開發城區，在整個大環境的綠化、城市規劃方面有其獨特的優勢。總體來說，漣鋼開發區地段房地產都在賣自然環境。
明源大酒店：
核心競爭力：五星級酒店標準概念
其周邊自然環境好;
用綠色和五星級酒店標準來吸引白領、外來投資者、社會成功人士等;
其定位為社會高薪階層。
2、城西地帶。以新開發的專案-城西農貿綜合市場為主。
城西農貿綜合市場：
核心競爭力：婁底市、區兩級政府批准興建的城西唯一農貿綜合市場。
規模大，規劃齊全，有功能優勢：
擁有15畝的面積，其中有320個攤位，2480平方米生活超市，108個鋪面，1200平方米倉庫，48套配套住宅，40各農副產品批發車位。
住房均價718元每平方米。門面2580元至4380元每平方米。
定位：集農副產品批發、零售、加工、倉儲、大型超市，商住、飲食為主的大型農貿綜合市場。
三 消費者分析
根據《婁底房地產市場調查報告》的結論，以及日前操作地區地產經驗，我們得出消費者購房心理和對住宅(辦公樓)要求如下：
1、環境規劃一定要好，配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠;在規劃時，一定要有超前的思想，更具現代化氣息，特別要注意智慧化;在樓盤外立面的設計上要新穎，色調要協調，風格要跟上潮流;92%的消費者傾向於入住全封閉式的管理;
2、住宅(辦公樓)及其周圍的配套設施的基本要求為學校、幼兒園、菜市場、超市、醫院、籃球場、網球場、圖書館、棋牌室等;
3、67%的消費者選擇多層住宅，因為多層住宅的價格相對高層住宅便宜。而且以後的管理費用也相對較低。有一部分消費者選擇小高層住宅，
4、消費者對物業管理的要求
a、提供保安、清潔衛生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(如家政、訂購車票、托兒、託老服務等);
b、物業公司應與小區內住戶增加聯絡，加強溝通。
第二節 “站前廣場”專案分析
一、 專案優勢分析
1 環境：坐擁婁底火車站正對面，坐享人流物流優勢。洛湛、湘黔鐵路在這裡呈十字交匯，東至杭州、上海，南至廣州、深圳、西去重慶、昆明，北達首都北京。婁底火車站是一編組站，每日接發客運和貨運列車200多對，是長江以南第二大鐵路樞紐，現有樓盤中少有的。
2 地段：位於火車站正對面，附近樓盤以明珠商業步行街、金海商貿城為主，該地區已聚集相當的人氣和居住知名度。臨近商業繁華地帶，酒店、賓館、火車站批發市場，水果批發大市場，形成較高具影響力的火車站商圈。
3 發展：據有關資訊婁底火車站四年後有五六趟火車從這裡始發，火車站周邊的土地、建築物升值在即，同時，餐飲業、娛樂業、旅遊業、物流及零售業將飛速發展。
物管：智慧化管理，保證了業主的現代化要求，符合本案的定位主題。更是目標消費者著重考慮的主題。
二、 專案劣勢分析
1)品牌號召力：婁底房地產市場起步較遲，開始有競爭態勢，開發商優勝劣汰局面已開始形成。現在以巨龍、金海、海匯、中興、民基為代表的房地產公司經過房地產操作的成功，已積累了相當的經驗，在消費者中有著不錯的口碑。定興房產進入房地產市場較晚，在這一方面並沒有太強的品牌號召力。
2)市場承受能力：由於婁底市消費偏低，市場上如此高檔的樓盤還未出現。是否能夠把高收入人士吸引過來，是相當關鍵的問題，這要取決於本案品質是否擁有高品質這一因素。
3)競爭因素：由於近年來許多開發商為了趕上房地產加速發展的潮流，盲目開發，低價銷售，造成價格波動及銷售困難。
三. 競爭對手分析
第三節 推廣策略界定
一， 目標消費群界定
從“站前廣場”專案本身的定位和素質出發，結合中高檔住宅(賓館、寫字樓)的銷售特點，界定“站前廣場”的目標消費群及其相關特徵是：
1 目標消費者：418建材市場業主，果品批發市場業主，電腦大市場業主，通訊市場業主，城區附近投資置業者;以及自身具有經濟能力較強的階層。
2 年齡：年齡大約在35到55歲，
3 家庭結構已進入中年期，居住空間之娛樂性與休閒性較大，對生活要求很有質感。
4對家庭(辦公)環境有著高檔次的要求，有“物有所值”的消費心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。
5有強烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，，但喜歡附庸風雅，希望通過外在條件來追求文化品位。
一、前言
萊恩田園區的出現，體現了萊恩公司長遠的戰略眼光和做百年企業的雄心壯志。
萊恩田園區的出現，使萊恩公司在有意無意之中闖入了複合型房地產開發這一前端領域的表現，或者說，萊恩公司在有意無意之間為房地產開發的未來成功準備了條件。
萊恩田園區的出現，順應了當代人、當代社會對綠色生態環境的嚮往與呼喚，其深厚的發展潛力不可限量。
萊恩田園區在開發模式上，採用了創新策劃在先，規劃設計在後，讓兩者相互彌補、相映生輝的做法，也是一個超前性的景區與地產開發模式創新，它對萊恩公司的未來事業將產生深遠的影響。
二、市場分析
1)市場背景
萊恩田園區位於重慶九龍坡區西彭鎮一側，現佔地約200畝，前期果園開發已小見成效，大規模的綜合性開發即將進行。
果園內的果樹現在枇杷為主，同時準備發展一批相應的果樹，形成一個有多種水果樹的綜合性果園。
在歷史上，西彭鎮是有栽種水果的悠久歷史的，萬畝紅桔的壯觀至今仍為人津津樂道。如今，西彭鎮政府又提出了建立萬畝伏淡季水果的發展戰略構想，為金果園的可持續性發展提供了強有力的支撐。
現在，西彭鎮已有常住人口約五萬，隨著渝西經濟走廊的建設和新廠新單位的遷入，西彭鎮的未來人口還會大量增加。西彭鎮的現有休閒娛樂設施——特別是新潮時尚的休閒娛樂設施已經不能滿足居民們的需要。
重慶主城區人口已超過600萬，主城區居民的生活水平、消費能力都在不斷的提高，休閒娛樂的郊區化(由近郊逐步走向遠郊)是一個不可阻擋的大趨勢。
2)產品分析
萊恩田園區位於重慶九龍坡區西彭鎮一側，現佔地約200畝，萊恩田園區是重慶的一個具有獨特地理位置和優越自然環境的、大型生態綠化田園區。
優勢：
一棵令人震驚和讚歎的超級百果樹——
它立在萊恩田園區的大門口或中心。
它那巨碩無比的下部(直徑不低於十米)是鋼筋水泥雕塑出來的，但外形與真樹相比，足以亂真。
中心主要是空的，以泥土填滿，使樹根能夠直通地下(包括外露一部分);也可巧妙設計一些彎曲的樹洞，供孩子們捉迷藏。
上部則有序地種植一批各種各樣的果樹，讓其慢慢長大，彷彿是巨樹的枝，是巨樹的天生的組成部分。
還可為其編一個古老的神話傳說故事，讓許多遊客更加深信不疑。
果樹命名為“仙醉百果樹”，由著名書法家題字，由著名文人寫一篇賦，立石碑刻於樹旁。
這是果園獨創的特色景觀之一，是它的形象標誌之一。
它是時尚氣息濃郁的公園化，可以參照珊瑚公園的建築風格;
在資金許可的前提下，公園的設計建築應敢於適度超前(至少要有鮮明的獨家特色)，不要認為遠郊的公園設計就一定比主城區的公園落後，這方面做好了，也是一個獨特的賣點，同時也能有效阻止競爭者的跟進。
劣勢：
對發展商來說，是挑戰，從規劃設計的難度，建築容積的降低，園林景觀的增設造成的成本增加，未來物業管理服務的升級，都要求發展商投入更多的人力物力財力。
3)競爭對手分析
東方半島花園是深圳布吉的一個具有獨特地理位置和優越自然環境的、大型生態綠化園林式社群。東方半島花園招標後，打出‘特大型低密度園林式住宅’牌子，推出了‘綠色概念’和‘環保概念’。這是附和深圳目前地產發展階段和消費潮流的。
東方半島花園的園林式是一個環境系統概念，大到小區的外圍環境，內部環境，地形，佈局，空間，庭院的序列，主題的不同，功能的組合，景觀的效果，小到園中的一石一水，一草一木，都要納入環境系統進行精心設計。
三、廣告戰略
1)廣告目標
造市。製造銷售熱點。
造勢。多種媒體一起上，掀起立體廣告攻勢。
大範圍、全方位、高密度傳播售樓資訊，激發購買慾望。
擴大‘萊恩田園區’的知名度、識別度和美譽度。
提升企業形象。
一年之內銷售量達到80%以上。
2)廣告物件
好玩好動的西彭及主城區的幼兒、兒童、少年;
對現代娛樂公園情有獨鍾的西彭及周邊地區青年;
喜歡到郊外的綠色果園環境中旅遊觀光、休閒度假的、收入較好的主城區居民;
喜歡在大自然的環境中賞花、品茶、垂釣、養鳥的西彭中老年人;
喜愛週末公園休閒、通俗文化演出、節日遊園活動的西彭及周邊地區居民;
具有懷舊情結、迴歸自然心願、喜好一點農活類勞動體驗的主城區居民;
樂意居住在綠色園林中的、消費水準較高的西彭及主城區居民;
3)廣告地區
在重慶這個城市及周邊地區。
4)廣告創意
廣告主題：
(1)每天活在水果的世界裡
創意
選用孫悟空在花果山水漣洞的情景。利用FLASH動畫的方式展現孫悟空在那裡的逍遙自在，然後跳到萊恩田園區的畫面與此相比，有如回到了當時的時代裡，最後，萊恩田園區你也每天尖在水果的世界裡。
(2)回到家，就是渡假的開始
創意
一個懷了7個月的孕婦對剛下班回家的老公：“老公我在家裡好悶，我要去渡假。”
老公：“行，馬上帶你上。”
上了車，不過多久就到了。
他們來到了一個彷彿世外桃園的果園裡，而且這裡有新穎獨特的建築樓房。孕婦看到此情此景，脫口而出：“老公，我要在這裡住一輩子?!”
老公：“沒問題。”孕婦：“真的可以嗎?”老公：“當然，因為我早就在這為你買了一套你一定會滿意的房子。”孕婦：“哇，你好棒呀!!!我每天都可以渡假了!!!!!!!”老公：“回到家，就是渡假的開始。”你想每天都能渡假嗎?就到萊恩田園區。
5)廣告實施階段
第一期：試銷階段(三個月)
行為方式----------新聞運作、廣告、
時 間----------20xx年2月1日
新聞運作是利用新聞媒介替我們作宣傳。這種方式近年來被明智的地產商所採用。新聞的力量遠遠在於廣告的影響，而且少花錢，多辦事，容易形成口碑，引起廣泛注意。
大造聲勢。對重慶本地目標市場採用密集轟炸式的廣告宣傳，各種媒體一起上，採用多種促銷手段，造成立體廣告攻勢。以圖一舉炸開市常
市場口碑已初步建立，老客戶會引來新客戶。讓‘萊恩田園區’傳為美談，變 成公眾的社會話題。
廣告方面加大投入量，報紙電視在強度，廣度和深度上做足文章。
加強管理和服務，讓售樓現場服務的軟功變成硬功，抓住後效應不放。
調動新聞的一切可以調動的手法和載體，進行深入宣傳。
合力吸引目標客戶，引導30%目標顧客購買。
第四期：鞏固階段(三個月)
行為方式-------------營銷、廣告
消化剩餘樓盤，基本完成銷售計劃。
對前三期廣告運動進行檢驗，對不足之處加以彌補和改進。
細水長流，滲透式的廣告行為。
加強物業管理，貫徹始終的良好服務，樹立住戶的主人公觀念。
注意後效益和市場消費心理貫性。
完善各項法律手續和文書檔案，規範，科學，嚴謹地保證客戶各項權益。
一、社群市場訴求定位
東南亞風情社群
開啟花都人居新時代
新花都、新人居
區位優勢：新區商居中心地段，名校(雲山中學)、名園(馬鞍山)、廣場毗鄰，周邊成熟配套。
個性優勢：獨特人性化居住環境、文化社群、東南亞風情。
二、活動策劃要旨
五一長假，萬商促銷。要想在鋪天蓋地的廣告宣傳中脫穎而出，非要別出心裁、吸引眼球不可。
雲珠花園的社群定位明確以後，公關及活動促銷重點應放凸顯獨特區位優勢和人性化居住環境上。
讓更多的潛在購房者知曉、領悟、感受雲珠花園的魅力優勢併產生知名度、美譽度及產生購房安居慾望是主題策劃活動的主旨所在。
以書畫文化藝術為活動形式(謂之形)，以眾多目標消費者及有影響力傳播人物的直接參與為表現(謂之體)，以促進樓盤美譽傳播和銷售為目的(謂之用)。
活動策劃具體形式：以描繪人居環境為主題的書法與繪畫展覽、表演、交流藝術節(簡稱：首屆“雲珠花園”書畫藝術節)
三、主題廣告語
雲珠花園“描繪花都寫意人居”
四、活動框架
1、時間：20xx年5月1日至7日
2、活動地點：雲珠花園現場及售樓部
3、活動內容
(1)、兒童書法繪畫現場表演並比賽 ----1日
(2)、青少年書法繪畫現場表演並比賽 ---2日
(3)、花都區書法畫家現場表演 -----------3日
(4)、書畫家作品點評、藝術酒會沙龍 ---3日
(5)、獲獎作品及書畫家作品展覽、銷售、捐贈 ------4日至7日
4、活動組織
主辦(樓盤促銷現場安排、經費支出)：雲珠花園開發商(組織書畫家參與)：區書畫家協會
協辦：(組織學生參與)區青少年宮
區一幼、圓玄幼、圓玄國小、五小、雲山中學等
策劃承辦：祥業廣告公司(整個活動具體組織、佈置、協調)
媒體支援：花都新聞、花都電視臺、廣播臺、《花都房地產》
5、 促銷配合
1) 參觀樣板房、派發宣傳資料
2) 優惠購房折扣
3) 購房贈送書畫作品
4) 義賣書畫作品捐贈青少年宮
6、經費預算
總費用：63800元
五、我公司策劃承辦優勢
1、祥業廣告與房地產—--房地產，我們最自信的舞臺!
祥業廣告公司是大型房地產公司衍生的專業子公司，對房地
產的理解高於同行。核心策劃設計人員有豐富的房地產專業經驗，服務過花都眾多品牌樓盤。曾服務樓盤：富豪山莊、雅景苑、紫光園、合和世紀城、雅寶新城、蒙地卡羅山莊、雅居樂雍華廷、怡雅花園、駿威廣場、全鴻花園、杏林花園、雲港花園等
2、我們的自辦媒體：
《花都房地產》，我公司受花都房地產業協會委託承辦的區域專業雜誌。《投資花都》、《花都警訊》皆為我公司設計承印的專業雜誌。
3、我們對房地產客戶的工作方式
在分析市場及樓盤特點的基礎上，購建樓盤的核心定位和競爭優勢，運用綜合的外在手段表現樓盤的定位、特色及優勢，分析並劃定特定的目標消費群及其購房心理習性，採用恰當的方式將資訊訴求傳達給目標消費者，激發其購房慾望達成購買行為。
4、如由我公司承辦活動，《花都房地產》將贈送2P專題報道及若干宣傳版面。
5、我公司經驗豐富、人脈深厚，可保證活動組織的各項公關，邀請有影響力人物參與，保障活動檔次及傳播效果。
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