成功的策劃案例

這樣的成功案例燃起長久的長久火焰，可能進一步加強企業合作的的關係;下面是有成功策劃案例，歡迎參閱。

一種果汁飲料，媒介曝光率不高，沒有在央視做廣告，沒有全國範圍的大規模促銷活動，上市僅一年，其全國市場佔有率已超過 10% ，僅次於匯源，排名第二(據 4 月份 CCTV 《經濟半小時》“果汁飲料市場大戰”節目公佈資料)。

它已經把征戰市場多年的統一鮮橙多、康師傅鮮的每日 C 、娃哈哈果汁等眾多果汁飲料甩在後面。它是誰?

當別的果汁飲料在忙著教育消費者的時候，在忙著與瓶裝水、茶飲料、碳酸飲料較量的時候，它已經在不聲不響的數銀子了。它是誰?

它就是可口可樂公司去年推出的果汁飲料 -- 酷兒。酷兒的成功，主要在於其獨特高效的整合營銷傳播策略。

酷兒誕生在可口可樂家族裡，可口可樂系統在產品品質、貨物流通、配送、價格管控等方面卓越的市場執行能力為其成功提供了基本保障。但是，這些還不足以使酷兒與競爭品牌之間形成巨大的競爭優勢。同樣，在市場競爭如此激烈的今天，想靠產品品質、價格、通路等政策形成競爭優勢，也越來越難。

確立怎樣獨特高效的傳播策略，迅速將酷兒品牌傳播出去?怎樣在傳播中，增加酷兒品牌的知名度和美譽度?我們曾經參與酷兒上市整合營銷傳播的整個過程，下面就將自己的感受和經驗敘述如下。

酷兒傳播三原則

一個高溝通技巧的人，必然是見什麼人說什麼話、言之有物和用事實說話。因此，在開始傳播行為之前，我們要研究對誰說、說什、如何說。用營銷學的語言講，就是目標人群、品牌核心價值以及廣告表現;用傳播學的語言講，就是受眾、資訊和媒介。我們可以將酷兒溝通的成功總結為遵循三個原則火力集中原則、觀點明確原則、講故事原則。

1. 火力集中原則 -- 對誰說酷兒定位為兒童果汁飲料，目標人群為 5 - 12 歲的兒童和他們的母親。在其他品牌將目標人群定位為年輕女性或家庭主婦的時候，酷兒為什麼選擇容易被人忽視的兒童飲料市場?是受到娃哈哈果奶造就了中國本土飲料業老大娃哈哈的啟發嗎?

在中國市場，即便是可口可樂(中國)這樣實力雄厚的企業，也曾經歷過天與地礦物質水、陽光冰紅茶、嵐風綠茶等一系列產品的失敗。從技術上講，新產品上市，我們可以通過科學的市場調查、消費者行為分析、行業競爭狀況分析、市場容量測算等等手段來衡量欲進入市場的潛力。但是，任何一種技術，都需要人去分析、去做出判斷，也就是說制定新產品策略，除了技術手段，還需要一點直覺、一點經驗。就像娃哈哈老總宗慶後所說，感覺有了，一切都好辦。這裡所說的感覺，就是指對市場的一種直覺和敏感。

對於可口可樂來說，這一次酷兒的定位，並不是對中國市場經過了多少科學的策略研究，以及詳盡的市場調查、消費者行為分析等，而只是照搬了日本的成功經驗。也就是說，可口可樂憑著對中國市場的直覺和經驗，完成了酷兒果汁飲料的定位和上市工作。

酷兒的成功反過來印證了兒童果汁飲料這一精確定位的高明：避免與市場領導品牌展開正面較量，尋找細分市場機會，獨闢蹊徑，所有的溝通行為，無論是渠道策略、價格策略，還是廣告表現、媒介策略，都瞄準了同一個目標物件，火力集中，避免浪費，而且噪音校實踐證明，兒童對父母購買行為的影響力比我們想象的大。

2 .觀點明確原則 -- 說什麼

有了對誰說的目標人群定位，酷兒品牌的核心價值就被順理成章的確定為樂趣、口感、營養。對於飲料、菸草、酒類、服裝、化妝品、甚至房地產，產品的 USP 已不是產品本身的功能、利益，而是文化和性格，是人為賦予的概念。雖然酷兒的口感更酸更甜，充分迎合小朋友的口味偏好，並且添加了維生素 C 和鈣，為母親增加一點理性的支援理由，但這兩點都不宜展開來細說。唯有樂趣，是個性，是無窮的表現空間，是溝通物件想要的東西。

樂趣是一種感覺，一種體會，不是理性的說教和空洞的口號，因此，我們需要一種物化的載體，能夠用真實可見的資訊傳遞樂趣的感覺。藍色大腦袋卡-通人物酷兒，營造出了童話般的溝通氛圍，單單一個形象的出現就足以令我們回到純真的童話世界。我們所有想要傳播的關於樂趣的觀點，都可以通過酷兒實現，它是代言人，是主角。

3 .講故事原則 -- 如何說

任何精彩的溝通總是通過故事或者舉例子，借題發揮，潤物細無聲。講故事方式更適合於兒童產品，因為具體的人、場景、情節、事情，會被我們記住和複述，會引起我們會心一笑，而空洞無物的畫面、過程、口號，會被遺忘。

廣告創意就是編故事，差別只在講故事的水平。酷兒編故事，講故事，樂趣被融入故事，變成隱藏在故事背後的靈魂，而不再是空洞的形容詞。以下酷兒簡歷被稱為聖經，定下了所有傳播活動的基調。

市場調研：準確把握消費者需求

一、通過對消費者U&A深入的調查結果分析，發現消費者最關心的產品利益點在於有營養及含有維他命c;對口味及品質的建議在於更貼近原味、天然;而良好形象的建立則有助於消費者優先選擇購買。他們希望有一種天然、有營養、口感好、適合年輕人飲用的果汁飲料。

二、在每日c推出前，我們多次對產品概念，口味測試、購買意願、包裝命名、代言人評選等方面進行深入地調查與瞭解。通過科學化、全方位地與消費者交流，不斷對產品進行改良，最終推出的新產品口味平均喜好度達到了72%，購買意願超過了80%。更多地為消費者著想，讓我們推出的新產品更能滿足消費者的需求。

定位：消費者自己的果汁

經過認真分析，我們最終將15—24歲的青少年設定為主要目標。他們追求便捷時尚的生活情趣;喜歡嘗試新鮮。有趣味的事物。為迎合目標消費群的心理需求，公司推出了鮮橙、葡萄、蘋果三種主流口味的果汁，並賦予產品一個極富內涵的名稱：每日C 補充你每曰流失的維他命c，讓你每天健康有活力。並順應國際潮流，在國內率先採用長瓶套標包裝，塑造品牌時尚。高檔的形象;以高含量的維他命c及果汁含量(20%以上)來訴求其獨特的產品利益點——自然健康每一天。以健康靚麗的明星梁詠琪為代言人，傳遞時尚、健康、充滿活力的品牌內涵，讓目標消費群認識到這就是屬於自己的果汁飲料。

通路：高效快速地鋪貨

營銷資源是有限的，好鋼要用在刀刃上，我們會集中資源去爭取更多的有效顧客。

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一、配合新產品上市，我們策劃了各類符合具體市場特點的互動式推廣活動。把宣傳、促銷與消費者試飲結合起來，與目標消費群形成面對面的溝通。選擇學校、商常ROADSHOW現嘗網咖等目標消費人流較多的地點，安排訓練有素、形象健康的促銷員身著標準的每曰c服裝進行面對面產品推介及試飲、促銷活動。試飲新產品，讓消費者能親口體驗每曰c獨特的口感和風味，吸引了大量的消費者嘗試購買。通過派發DM，使每曰C活動的資訊得以擴散，迅速提高品牌認知度和接納度。利用贈品促銷並配置導購向消費者推薦新產品，以增加消費者的初次購買率，從而引導新產品的消費。

二、在大中專院校舉辦“每曰C——FDC健康舞大賽”，傳達品牌個性，提升品牌形象。與學校的社團聯合，針對意見領袖先說服，吸引學生族群的廣泛參與並形成口碑效應。當大量學生沉湎在充滿青春活力的FDC旋律中時，每曰c就迅速成為校園流行的時尚產品。結合校園促銷推廣及活動引爆校園流行話題，初步建立起部分忠實的學生消費群。“每日C——FDC健康舞大賽”在引起學生關注的同時。還可以選拔優秀的隊伍配合後期的ROADSHOW活動。

營銷策劃方案永遠要有創造世界第一的意識

寶潔大中華區總裁施文聖(Shannan Stevenson)對世界紀錄協會認證官說：我們申報世界紀錄的目的很簡單，就是培養員工創造世界第一的意識!

大到一個企業，小到一款產品、一個人，都必須要目光長遠。這是當今企業主管應具備的“第一意識”。正如NBA流傳的一句名言：永遠不要低估了一顆冠軍的心!

世界最高峰是哪一座?——珠穆朗瑪峰。

第一個登上月球的人是誰?——阿姆斯特朗。

那麼第二位的呢?世界第二峰?登月第二人?——大多數人都回答不上來。

因為人們對“第二”向來是漠不關心的。記住：第二不是第二，第二什麼都不是!定位理論告訴我們，所謂成為某一方面的第一，其實就是要讓自己的品牌在消費者心智中排第一。傑克特勞特說：做第一勝過做最好!排在第一位就意味著第一個被選擇，排在第一位的品牌機會最多、最大。

營銷策劃方案案例一：寶潔

寶潔20xx年度營銷大會向世界紀錄協會申報了一個讓人意想不到的世界紀錄，全體營銷經理一起刺破汽球最多，很多人覺得奇怪，為什麼寶潔會選擇創造這樣一個紀錄?寶潔大中華區總裁對世界紀

錄協會認證官說：我們申報世界紀錄的目的很簡單，就是培養員工創造世界第一的意識!

營銷策劃方案案例二：騰訊

騰訊遊戲穿越火線是從零開始的，但他們一開始就瞄準了FPS網路遊戲世界第一的位置，儘管起步不算早，經過一年的努力，《穿越火線》於20xx年3月21日下午3點，同時線上人數達到206萬，騰訊以此資料向世界紀錄協會申報該專案世界紀錄成功，創造了世界紀錄協會世界FPS網路遊戲同時線上人數最高世界紀錄。將FPS網路遊戲世界第一的位置牢牢佔據。

有了創造第一的意識，我們從7個不同的途徑，打造第一品牌。

營銷策劃方案行業定位 做銷量世界第一的第一品牌

如果企業的規模做到了行業最大，一定要讓這個“最”突顯出來，在消費者心目中形成印象，市場佔有率最高、產能最大、員工最多、銷量最大等等，這是企業在行業中的實力與地位，營銷經典理論指出，“一個行業第一，勝過100句承諾”，行業第一，往往是消費者決定是否購買您產品的最有力的判斷標準。

營銷策劃方案案例1：世界參與人數最多的電子競技比賽——20xx街頭籃球全國聯賽

上海天遊為了炒熱旗下的遊戲《街頭籃球》，打了一場漂亮的世界紀錄大戰。他們策劃了制訂了詳細的計劃，從申報到宣傳到執行，

到世界紀錄證書頒發的湖南電視臺現場直播，每一個環節都做足了功夫，第一個動作都成了媒體關注的焦點，把街頭籃球聯賽越炒越熱，樹立起世界最多人蔘與的電子競技比賽的形象，也吸引了越來越多的人蔘加。

營銷策劃方案案例2：世界最大的小吃店——北京萬豐全國小吃店

20xx年5月開業的北京市豐臺區萬豐路北京萬豐全國小吃店總店經營面積為16000平方米，北京萬豐小吃城建成後，需要招商吸引全國各地的小吃經營者來小吃城經營，萬豐經過周密策劃，成功申報了世界紀錄，萬豐創下世界紀錄協會世介面積最大的小吃店世界紀錄的訊息傳出，引起轟動，成功招商，生意火爆。

營銷策劃方案功能定位 做細分市場世界第一的第一品牌

不可能每個企業都要是銷量第一，不可能每個企業都是行業最大，如果您的企業還不是足夠大，那麼，就可以思考，是否能成為細分市場的最大。

營銷策劃方案案例一：煙臺海港機械廠 世界最大的水下打撈抓鬥

煙臺海港機械廠不算是規模最大的機械廠，但是他把自己定位在水下打撈抓鬥第一品牌，不斷地製造世界最大的水下打撈抓鬥，從130萬噸，到500萬噸，不斷打破世界紀錄協會水下打撈抓鬥的世界紀錄，創造了水下打撈抓鬥的一個又一個世界第一，在消費者心智中，他成功佔據了水下打撈抓鬥世界第一的位置。