策劃名稱： 芳美亞formia開拓湖南市場策劃方案 前 言 formia (芳美亞)創建於1928年，曾為丹麥皇家劇院及歐洲皇室提供御用設計，上個世紀八十年代末開始，formia(芳美亞)逐漸把目光轉向時尚白領女性。“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，短短几年裡，formia(芳美亞)已在世界各地設有近百家特許經營店，深受全球女性的青睞。無論時尚如何變遷，formia(芳美亞)始終堅持自己時尚、經典、雅緻的品牌路線，牢牢擁有一批有相當消費能力的忠實顧客群。 本次策劃的目的主要是推廣產品在湖南上市，通過推廣實現產品在湖南中高階女性飾品市場佔有一定的市場率，通過在友誼商城，王府井，平和堂等高階商場來宣傳推廣自己的產品，提高formia的知名度，打擊競爭品牌，提高銷售額等。 本策劃方案的主要內容包括市場分析、新品分析、新品swot分析、產品定位、推廣目標、推廣策略、經費預算、效果評估。 一 市場分析（7分） (一) 企業的巨集觀環境以及行業分析（1分） 經濟環境：隨著我國經濟的不斷髮展，湖南整體經濟也隨著提高，人們的收入也不斷提高，消費能力也迅速提升。所以越來越多的女性會更加的注重自己的外表，這就促進了formia進軍湖南市場。 人口環境：湖南是一個人口大省，隨著城鎮化的發展，越來越多人集中在一二線城市，而且許多女性注重的是質感，這就為formia提供了更多的消費者。 行業分析：我國的女性飾品人均佔有率很低，需求旺盛、潛力巨大。據我國權威機構對中國女性飾品市場的調查，女人佔據飾品消費市場的最大份額。世界四大時尚之都以及東京、香港等城市的飾品年貿易總量近1000億美元，我國女性飾品人均佔有率不足5％，而 東 京 68.2％、新加坡48％、香港54％、韓國68％、馬列來西亞為47％，泰國為68％。市場經濟的飛速發展，女性的生活品味、生活質量，正在發生著質的飛躍。所以此次可以開啟湖南市場，提高人均佔有率。 (二) 消費者對產品的偏好分析（2分） formia從以前只為皇家御用，到現在飛入百姓家，由此可見，formia的產品是針對各階層的消費人群，而現在女性追求女飾是更加註重質感和優越感，以及時尚感，對於價格不像以前那樣注重了。 (三) 競爭產品分析（2分） 1.最近流行的格子鋪，有多種格子組成一個專賣女性飾品的店，它的成本低，並且價格低，但是它所賣的物品是否是正品，讓大家有所懷疑。所以質量是一個問題。 2.進兩年興起的“名創優品”，miniso名創優品是國際著名休閒百貨品牌，由著名設計師、日本“自然使者”三宅順也先生創辦，是全球“生活優品消費”領域的開拓者和領導者。miniso名創優品奉行“簡約、自然、富質感”的生活哲學和“迴歸自然，還原產品本質”的品牌主張，在時尚消費前沿市場先後颳起“生活優品消費”之風。其主要賣的產品也就是女人的天堂，近兩年發展的速度特別快。注重自然感，實惠，只要沒標價的都是十元，並且質量又不錯，現在有一定的知名度，但是日本與中國有歷史仇怨，這也會影響到它的發展。 3.同樣性質的三福sanfu，也是以低價，專賣店的形式，其劣勢就是消費者會覺得它的貨在外面地攤上會有同類型的，沒有多大的改變，只是換了包裝。 (四) 產品上市的競爭狀況（2分） 從上面可以看出，以同樣型別的女性市場的天堂，基本都是由低價，然後有一定的知名度，對formia有一定衝擊，所以formia可以有自己的專賣店，生產不同型別，針對不同的消費層次，有相對應的產品。要多關注娛樂新事件以及流行元素，跟得上潮流，要加強多種渠道的建設，創造出屬於自己的獨特的品牌文化。 二 新品分析（10分） (一) 新產品特點描述（4分） 經過不斷的開發與研究，formia的產皮不斷豐滿，主要有髮帶髮夾髮簪、太陽鏡等上萬種飾品。它的核心理念是時尚中的高貴，典雅中的絢麗，給女性不一樣的美。 (二) 新產品核心利益點分析（6分） formia的由來注重是高貴的愛情，由此可見，它是將自由，時尚，個性，溫馨等元素來創造出屬於的品牌，給人精神上的支柱，給女性一種獨特的美，滿足女性的愛美之心，將美最大化。formia適用各階層的女性，以大眾化的形象，但又不失內涵，高貴。所以只要區別好競爭者，制定出自己的產品特色，讓大眾知道，印象深刻。 三 新品swot分析（8分） (一) 新產品優勢（2分） (二) 新產品劣勢（2分） (三) 新產品機會點（2分） (四) 新產品威脅點（2分）
外 部 內 部 優勢-strength 1. 歷史的知名度 2. 以時尚、典雅、大氣的理念設計 3. 有知名度的設計者 4. 質感，時尚感，獨特感強 劣勢-weakness 1.成本高，價格貴 2.湖南消費者對新產品認知度低 3.湖南女性市場競爭者多 機會-opportunity 1.湖南經濟發展，需求增加 2.湖南人們的收入增加 3.湖南飾品女性人均佔有率低，市場需求大。 4.女性消費者追求質感，時尚感對新產品需求增大 so戰略 1.通過媒體宣傳formia 2.在大型的商場進行活動的促銷。 wo戰略 1.首先南的發達地區銷售自己的產品 2.通過媒體宣傳formia是女性的天堂，不失大氣典雅，價格也實惠，提高知名度 3、迅速提高消費者認知，提升銷量 威脅-threat 1.行業競爭激烈，同類產品企業發展迅速 2.新產品生命週期越來越短，對企業新產品開發要求高 st戰略 1． 加快新產品的更新換代 2. 利用formia的由來提升形象 3.提高服務質量 4.找到適合的渠道
wt戰略 1.提高市場佔有率，降低成本，下調價格 2. 加大新產品開發力度，瞭解競爭對手，揚長避短。
四 產品定位（5分）
（一） 市場細分
按年齡細分，主要分為三層次，第一是18—30，第二是31—40，第三是41—60
按收入分三個層次，第一是XX—3000，第二是3000-5000，第三是5000以上
（二） 目標市場
目標市場選擇主要是針對18至30歲，月收入在三千以上的女性。
（三）市場定位
formia主要定位在中高層次的消費群體，滿足不通過層析的需求，以中等價位為主，年輕時尚女性為主要消費群體。
五 推廣目標（5分）
(一) 營銷目標（2分）
formia 第一年在湖南市場的銷售總額達到6000萬以上，利潤額達到1200萬湖南的市場佔有率為10%以上。
在湖南市場要有一定的知名度，通過微博微信為媒介，打廣告等，然後在第二年擴充套件到市以下的地區。
(二) 具體目標（3分）
首先在湖南的各個市進行鋪貨，然後根據第一年的業績，慢慢擴充套件到市級以下。
表一
類 別 目標 銷售規模 6000萬人民幣 利潤率 20% 經銷商 60家 品牌市場佔有率 10% 促銷場次 60次 物流績效評價 良好 品牌知曉度 10% 六 推廣策略（20分） (一) 廣告語、廣告主題設計（5分）
廣告語1：女人的天堂，裝扮你的世界
廣告語2：我因你而精彩，你因我而魅力
廣告語3：童話般的愛情，你若想擁有，就來購吧。
廣告主題：時尚中的高貴，典雅中的絢麗
這一主題是根據formia的理念來的，注重的是女性追求的靚麗與時尚，以及有品質的生活。
(二) 公關活動宣傳活動安排（5分）
1、formia產品釋出會
主題：formia有你更精彩釋出會
活動時間：新產品在湖南上市前一週
活動地點：大型商場及專賣店
活動流程：
請湖南主持人xx主持釋出會，宣佈釋出會開始
由formia的董事介紹企業發展及研發投入
由模特來展示formia的各種飾品。
邀請謝娜做formia產品代言人，即是主持人又是代言人，給人們一種信賴感，用一場飾品展示會來開場，用模特來把飾品的魅力展現出來。
2、慈善捐贊活動
主題：formia的愛心飾品之旅
時間：新產品上市後一週
地點：在各大街頭駐紮一個愛心社，將大家所捐贈的物品，以及本公司所捐贈的飾品送往各個貧困區，讓貧困地區的女性，也能美起來。
通過這種活動宣傳formia的社會責任，同時也促進消費者購買，因為人們做好事過去不留名，現在是愛心讓人看得見，傳遞社會正能量。
(三) 其他促銷活動（5分）
1、有物件沒物件都來吧
促銷主題：愛美，愛她，愛自己，愛formia就購了
時間：情人節當天
地點：各大型商場及專賣店
活動前期宣傳：到各中高檔小區發促銷活動“通知”，將海報以“通知”形式張貼電梯內或樓道入口，通知比較引人注意，以為是物業的通知，這比海報效果要好。
活動前期還可以利用微信，要求新產品銷售顧問、業務代表、公司職員向朋友圈發促銷活動微信，朋友微信一般有信賴感，以口相傳。
活動實施期：活動當天，利用前期的宣傳，組織當天的人員和活動。
2、三八婦女節促銷
以孝心、愛心的名義進行促銷。子女給媽媽購買，老公給老婆買禮物。購買時是子女的名義、老公的名義，但收貨者是母親和妻子，同時送貨前給母親或妻子送出一束康奶馨。
(四) 媒介選擇（5分）
1、電視媒介
代言人所展示出formia的魅力所在
2、微博微信
利用微博微信集讚的方式，來獲得禮品，可以誇大知名度，並且利用的也是朋友圈，形成一種可靠度。
3、中高檔樓盤電梯間
中高檔樓盤電梯間，接近目標群體，針對性強
4、各類時尚雜誌
利用時尚雜誌，讓更多的知名人士知道formia的品牌。
七 經費預算（5分）
有預算與分配表（2分）
費用預算合理，可行（3分）
日程安排 週期 形式 地點 人員 預算 新產品上市前一週 1天 新聞釋出會 各大賣場 40人 200萬元 新產品上市後一週 1個月 慈善捐贈活動 貧困地區 各區域經理若干人 100萬元 2.14 3.14 7.7 3天 情人節 各大賣場 60人 40萬元 婦女節 3天 送母親、妻子 各大賣場 賣場60人 10萬元 新產品上市前一週 3個月 電視廣告 湖南快樂購平臺 2人 100萬元 新產品上市前一週 3個月 電梯廣告 上市區中高檔樓盤 10人 10萬元 新產品上市3月後 3個月 微博微信 微博微信的朋友圈
10萬元 新產品上市時 2個月 時尚雜誌 雜誌
20萬元 合計
490萬元 綜上，各項活動花銷彙總，年度預算為490萬元。 八 效果評估（2分） (一) 績效評價指標 類別 目標 責任人 完成率 銷售總額 6000萬元 銷售經理
利潤率 1200萬元 銷售經理
合作經銷商 60家 市場經理
新產品市場佔有率 10% 銷售經理
物流績效評價 良好 貨物供應員
品牌的知曉度… 10% 品牌管理員
(二) 收集資料的方法 通過走訪客戶、終端實際調查、問卷調查等手段收集市場資料，同時根據企業銷售商品資料、現金流、利潤率和銷售成本等資料來分析評估。
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