個人企業運營心得:關於運營的思考
【1】
第一,運營的終極目標是什麼?
答:是盈利。
第二,利潤怎麼來?
答:利潤=單品利潤×銷量。資料越大,成本越低,利潤越高。網際網路產品,在大資料下,生產成本接近於0。考慮到競爭激烈,單品利潤不能高,只能在銷量上下功夫。
第三,銷量怎麼來?
答:銷量=付費使用者×購買次數。
第四,所以,付費意願,付費頻率,付費使用者總數,是運營的關鍵指標。
【2】
使用者願意購買,核心是需求驅動,使用者體驗,價效比。
付費的頻率,主要看產品的使用週期。房卡的迭代週期是非常短的,所以付費頻率非常高。
付費使用者總數,來源於活躍使用者總數;活躍使用者總數,來源於使用者總數;使用者總數,來源於使用者留存總數;使用者留存總數,來源於使用者轉化總數;使用者轉化總數,來源於使用者感知總數。
正向來推:使用者感知到產品,然後下載註冊,之後留存下來,再之後活躍使用,再然後持續付費。
感知,轉化,留存,活躍,付費,哪個最重要?付費最重要。付費之前,活躍最重要。
活躍與什麼有關?與產品有關。所以,產品是立身之本。如果產品不能讓使用者活躍使用,做再多的展現,轉化,都沒有意義。
【3】
所以說,運營是分階段的。
第一階段,以活躍為主。要做好活躍度,就要以產品為主。這個階段是適量運營,通過辦法,獲取少量實驗客戶,驗證產品質量。如果活躍度高,使用者反饋好,就可以進行運營。
第二階段,以使用者總數為主。一千個使用者有一百個活躍使用者,那麼基於同樣需求的使用者群體放大以後,也會有相應的活躍使用者的。只要驗證了產品可行,就可以通過運營獲取更多使用者。
這個階段的核心指標是獲客效率:最低的成本,最快的時間,獲取到最多的使用者。
第三階段,以付費為主。先要把量做起來,把活躍度做起來,使用者會形成使用習慣;使用習慣會產生遷移成本;遷移成本越高,使用者付費意願越大。
而要持續地活躍,核心的還是產品。
【4】
獲客效率要高,就要讓展現效率提高,轉化效率提高,留存率提高。
使用者留存看產品,使用者轉化看信任度和產品轉化流程,使用者展現看推廣方式,推廣方式主要看內容和渠道。
最好的信任是朋友推薦,最好的內容就是產品,最好的渠道是人。
所以最好的推廣方式就是讓產品或品牌在朋友之間傳播。
這時候,又引出一個數據,就是傳播率。這個傳播率,也叫病毒係數。病毒係數越強,傳播率越高,傳播成本越低。
打造極致的產品,自然就有使用者活躍度和使用者口碑,有使用者口碑,推廣就順其自然了。
【5】
小結:
第一階段的運營 ,是獲取種子使用者,驗證產品,考核指標是活躍度。
第二階段的運營,是獲取新使用者,靠使用者口碑相傳,使用者口碑的核心在於產品。
【本文作者: 李日白 (微信公眾號:日白匠)】
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