談判策略案例以退為進

以退為進，即是一種商業談判的策略，也是一種商業談判的技巧。下面本站小編整理了談判策略案例以退為進，供你閱讀參考。

以退為進的策略 Q品牌出身浙江義烏，是個相對成熟的皮具品牌，也正因如此，由此品牌衍生出來的系列產品大多會受到代理商們的青睞。20xx年，Q品牌瞄準了勢頭正旺的休閒男裝市場。20xx年秋，Q牌男裝正式啟動上市。於是，招商談判成為營銷部最重要的工作之一，而我，當時恰在Q牌休閒男裝任區域經理一職，負責橫貫東西七省的業務。

根據以往經驗，最成功的招商手法就是讓代理商自己心動，優惠政策不過起一點點催化作用，只要讓代理商看到錢景，就成功了一半。所以，初期造勢比什麼都重要。

在市場調研以後的三個月裡，我始終沒有出差，只是禮節性地電話回訪和寄邀請函，力圖獲得以靜制動的效果。其實在市場調研過程中，我已經拜訪過了各地比較好的服飾代理商，並建立了初步友誼。

有備而來的客戶

20xx年11月23日，品牌釋出會暨招商會正式召開。公司將會議搞得很隆重，請中央級官員來現場指導，請諮詢師上課，請形象代言人，還請了廣東一家文化傳播公司負責服飾秀。會議地點安排在鄰近Y市的一家度假山莊。我所負責的山東意向客戶來了四五撥，陝西客戶來了三撥，由於鄭州客戶是在招商會之前籤的約，所以他帶了十幾位經銷商來。

會議當天晚上是歡迎酒會，為意向客戶接風。酒會上，很多區域經理都特意將同一個市場的意向客戶座位分開，嚴格保密。我則相反，有意無意將同一個區的意向客戶安排在一起，並逐一介紹。表面上看，這頓飯吃得有些尷尬，但效果卻出奇的好，因為第二天下午就有幾位客戶要與我談。我很清楚，造勢成功了。

談判法則一：招商洽談一定要充分利用各種手段進行造勢，在外部環境中給客戶形成壓力和動力。

第二天，品牌研討，政策說明，參觀公司，答謝晚宴，時間非常緊張。 晚飯剛過，山東的Z先生與陝西的L先生就已經站在我的商務房門前。這兩個客戶是我非常看好的。

陝西的L先生，為人厚道坦誠，同時又有很強的商業頭腦，是理想的代理商。山東的Z先生則是天生的商人，他與L一見面，就如膠似漆地跟著，用他的話說，L先生做Q牌，他就做Q牌。這是相當高的談判手法，用兩個市場“圍剿”你，來爭取最有利的合作條件。現在，他們兩個就是一起上門來找我談判的。

同時面對兩個客戶，是招商談判中的大忌。到底該以什麼樣的方式與他倆談判呢?我心裡也沒個底，只是不斷思忖，希望找到良策。 索性先拖延一下時間。泡好茶，寒暄幾句，說：“我先去和其他客戶打個招呼，然後我們再詳談好不好?”徵得同意後，我就去了幾個重要客戶那裡，對每個人都說晚上有點忙，過半小時後來詳談。

客戶們當然都知道當晚是招商談判的重要時間，諒解我的苦衷。其實我是在時間安排上做了伏筆，以為我與L和Z先生談判做準備。 大約40分鐘後，我回到商務房，他們二位已經等急了。

談判法則二：處在被動狀態時，一定要想辦法給自己一個調整的時間和空間。

招商智鬥 談判很快就開始了。

首先我丟擲自己的想法，“我只是一個區域經理，真正有權簽約者是營銷副總C，我們今天只是談談，山東與陝西來的客戶比較多，公司還是要有所選擇的……當然，在我個人心目中，你們二位是最優秀的。你們做不好的市場，別人也不可能做得好。”

談判法則三：凡事不能急於求成。以退為進的策略，是要告知對方，我並不急於簽約，以給他們一個壓力，但同時又捧一下對手，讓他們感到舒心，放鬆警惕。

關於政策

對於我的忙碌，山東Z先生馬上表示理解，“這次來這麼多客戶，公司肯定得選擇最好的。以我們的市場經驗，我們做不好的市場，恐怕別人也很難操作。今天我們也看了Q牌產品，說實話，產品缺陷還是比較大的，時尚的太前衛，常規的太保守，價格又高，而且你們的政策一點都不優惠……不過，既然我們來了，而且和您也很投機，所以如果條件寬鬆，還是可以考慮做一下的。”陝西L先生馬上附和，並舉了兩個福建品牌的例子，大致是條件多優惠。

Q牌這次產品組合得確實不是很成功，價位也有點偏高，而公司的政策也沒有什麼優惠，像加盟保證金最少也要10萬。但這些都已經是不能更改的。怎麼辦?順著他們的話題談下去，勢必會把自己逼進死衚衕。談對產品的見解?他們是十幾年的生意高手，對產品不知要比我熟悉多少。

談政策?確實有許多品牌比Q牌的優惠。 於是我岔開話題，“你們認為加盟一個品牌，是一季產品重要、優惠政策重要，還是品牌的可持續發展重要?”

談判法則四：千萬不能順著客戶思路走，一定要有自己的主線，讓客戶跟你的思維。 陝西L先生沉思了一下說：“品牌的發展前景是很重要，但是我們不可能等，做生意就是要掙錢，畫張餅說以後怎樣好是空的。你目前的產品確實存在不少問題，而且Q牌又是新品牌，消費者要有個認知過程，做起來真的很難……”這回又輪到山東Z先生附和了，大致是說新品牌做起來的確艱難，並以他現在做的品牌起步為例。 這兩人見面時間不長，卻配合如此之好，的確需要特別注意。

我開始分煙，並趁抽菸機會，略整理了一下思路，“現在我們已經達成了三點共識，一是加盟一個品牌，它的發展前景最重要，產品與政策相對要弱一點，是不是?”兩個對手都點頭稱是。

“Q牌現在推出的產品確實有不足之處，C總(營銷副總)自己也說產品組合有欠缺。但公司第一次推出的產品，很難做到盡善盡美，有缺陷不怕，只要發展思路對，改起來也很快。現在11月，產品要在明年3月以後才上市。就算把所有樣衣打掉重來，在時間上也還來得及，何況我們產品只是部分不足，大部分是好的，是不是?” 兩個對手都點頭稱是。

“公司開發產品的時候，不知道會有什麼樣的代理商，不知道哪個市場是重心，雖然公司有計劃，有調研，但同一個市場，不同的代理商，對產品的需求也有不同，是不是?” 兩個對手都點頭稱是。

“現在假設我們簽約成功了，你們明天開始訂貨，我敢打包票，起碼60%的產品你們會下單，是不是?”二位表示同意。

“還有40%的產品怎麼辦呢?你們要提出自己的想法來，與產品研發部人員交流探討，因為你們最瞭解當地市場。如果你們的意見好，公司為什麼不採納呢?公司也要獲利是不是?” 聽到這裡，山東的Z先生突然激動起來，說：“對呀!公司就是要多聽聽下面的意見，不要自以為是!我現在做的那個品牌，什麼都好，就是有些時候意見提上去聽不到迴音，我們提意見都是為了公司好，公司好我們代理商才會掙錢，哪有把自己的錢拿來玩的……”L先生也舉雙手贊成：“我們在一線，每天與經銷商、消費者打交道，他們有什麼需求，我們代理商最先了解。你們公司營銷人員下去做調查，一天就是一天，一個星期也就是一個星期，瞭解的都是表面東西。要是真能做到你說的這樣，肯定能好起來!” “這就是我們的第二個共識了。”

五個“是不是”之後，我們找到了共鳴，會談氛圍一下子輕鬆起來。 談判法則五：讚美和認同是拉近與客戶間心理距離的不二法門。 這時我的手機響了，山東一位女客戶打來的，我一看錶，已經遲到30分鐘，只好抱歉地說我一下子抽不出身，再等15分鐘過去。看到Z先生一臉專注地聽我的電話，我知道離成功不遠了!

關於價格

L與Z的認同，使我有了趁熱打鐵的機會。“第三個共識是Q牌價格比較高對嗎?”得到他倆的認可後，我說：“我也認為價格高，所以我一開始就不同意這個方案。意見一直保留到現在，按我的設想應該是零售價下浮15%～20%，代理商的提貨價提高5個點，這樣公司的利潤率少了一點(零售倒扣作價法)，你們代理商的利潤率也少了一點，但是零售價下來了，原來500元的商品現在400元就可以了，銷售量上去了，薄利多銷。”這次，L和Z一起搖頭，“這樣不行，零售價是要下來，但我們的拿貨價怎麼可以再高上去呢?畢竟Q牌是個新牌子，不能與那些知名品牌比……”

這是一個故弄玄虛的談話策略，目的就是引起對方對既定方案的認可。我雖心裡高興，卻絲毫沒有表現出來。 “對於這個價格定位，公司也有難處：零售價定高了，你們的拿貨折扣就可以低一點，零售價定低了，勢必要調高你們的進貨折扣，因為公司要有一定利潤。所以，我們公司內部關於價格定位整整吵了3天。最後，除我之外，所有人都說現在的定價政策更好些。你覺得呢，Z總?”這次我單問了山東的Z先生，因為他講話更直一點，而L先生則比較客氣，不會當面說我的設想不好。那樣我下面的戲就沒法唱了。

果然，Z先生馬上就大聲說道：“你說的那個方案是行不通的。公司現在就是要先讓代理商的利潤空間大一點，有錢掙，大家才會努力去做”。

“聽你這麼一說，我原先的想法真是錯了，幸好公司沒采納我的意見。不過話又說回來，在現有的政策下，我們的定價實際上是不高的。你下午看到的義大利環形紗，原是夢特嬌的專利產品，賣價1600多元，而Q牌的價位只有800多元，你們進貨價只有200多元，你說價格貴不貴?”兩位無話。

陝西的L先生想了想說：“這個價格消費者也還能接受，就看怎麼操作了”。 事實上，產品上市後才發現，所謂的環形紗，是20xx年最失敗的產品，價高質差，後來根本沒賣出幾件，都堆在代理商和公司的倉庫裡。 “對!關鍵是怎麼操作，更關鍵的是誰在操作，如果是你們二位專家在操作，這個零售價絕對不是問題。”

關於廣告

我想此時有必要重新調整一下他們頭腦中固有的那些想法。 “另外有一點我是要反對的，就是說Q牌是個新品牌。Q牌是個知名品牌、好品牌，起碼全國各地有相當多的人知道Q牌。當然，對於服飾來說，Q牌是個新軍，但還是有消費基礎的，Q牌皮具在全國的年銷量是7個多億，相信這7個多億產值的消費者如果知道Q牌新推出了服飾產品，都會過來看一看。你們也是衝著Q牌的名聲，不然不會到Y市來。對我們公司來說，推一個新品牌，品牌投資成本只要20xx元註冊一個商標即可。如果Q品牌不好，我們為什麼每年要把鉅額品牌費用白送給總公司呢?”

陝西L先生馬上說道：“這倒是的，Q牌皮具在西安年銷售可以做到3000多萬，我就是衝著這個牌子來的，品牌是好的，就是不知道消費者認不認可服飾這塊的產品。”Z先生也點頭稱是，說公司一定要加大廣告宣傳。 “廣告是要投的，但不是現在。公司會在明年3～5月重點投放，因為對於Q牌來說，品牌形象與知名度、美譽度是現成的，我們的宣傳重心只是告知消費者Q牌推出了服飾產品。這次開訂貨會，公司只在專業報上登了兩個1/4版，全國客商就來了200多人，招商比較成功。相信你們今後的招商也會很簡單，因為有Q牌的品牌優勢存在。”

談判法則六：避重就輕，廣描藍圖，對客戶的承諾不能具體到資料。

代理商加盟一個品牌最擔心的是他能否成功招到下級經銷商，他們所說的廣告宣傳99%都是從招商的角度考慮的。 場面忽然之間就冷了下來，因為大部分的話題談完了，雙方都在思考。我覺得到了敲一下重錘的時候—我要拆開他倆的統一戰線……(待續) 上期回顧：在第一輪的較量中，銷售經理已經讓兩個經銷商客戶認同了廠家的渠道政策、價格體系和廣告規劃，離簽訂合同只剩下讓客戶掏錢交保證金這個關鍵環節了……

敲山震虎

場面忽然之間就冷了下來，因為大部分的話題談完了，雙方都在思考。我覺得是到了敲一下重錘的時候了：我要拆開他倆的統一戰線。

談判法則七：千萬不能讓客戶結成戰略聯盟。“商人重利輕別離”，拆開他們的最好方法是“利”字。 重新分煙，點燃。然後我一字一頓地說：“公司的政策你們都知道了，我惟一的決定權是可以靈活掌控保證金，還有就是銷售指標。現在我說個數，你們考慮一下。陝西年銷售指標500萬元，保證金15萬元;山東銷售指標800萬元，保證金25萬元。我依次從東減到西，你們中間的鄭州銷售指標是600萬元，保證金20萬元。”

這一句真好比重磅炸彈，山東的Z先生有點蒙了!他激動地跳起來：“我山東為什麼要25萬元?你公司的政策上不是說10萬元嗎?你給我講理由，什麼理由收山東25萬元?”

談判法則八：激動意味著衝動，在適當的時候可以刺激一下對手，對手越不理智，場面對你越有利。 我正想回答，恰好手機響了。“其他客戶等我的時間太長了，我去一下，馬上回來，等會我們再細說”。Z先生本想拉著我，又有點不好意思，只好說：快去快回，我等你。

出了商務房直奔608房山東女客戶，坐下10分鐘，我簡單地介紹了公司的政策、條件，明確提出了25萬元保證金的要求。當然，這是山東客戶根本無法接受的價格。於是，找了個理由請他們明天到公司詳談，便退出房間。 本來我可以去商務房，但走到門口又折了個彎，心想，或許讓L和Z這兩位多等一下更有好處。於是又去走訪了幾位客戶，重複608的流程，消磨了半個小時後，再次回到商務房。

巧妙離間

現在，Z先生給我發煙了。 他先發話:“你說我山東為什麼要25萬元?你公司的政策上不是說10萬元嗎?”

雖然語氣很緩和，但我還是能感覺到他內心的激動。這時候的他，已經忘了產品問題、價格問題、廣告問題等等，腦子裡只有這個25萬元的保證金，還有就是山東為什麼比陝西多了整整10萬元。

再看陝西的L先生，一付不急不躁的樣子，似乎還有一絲慶幸。看來這個25萬元起作用了。因為在L先生的心中，已經留下了一個比較划算的感覺，他已經初步接受了陝西15萬元保證金的條件。

“我們先不討論這個保證金的高低問題，我先談談公司關於保證金的政策和我個人的想法。在這個保證金上，我是有自己的小算盤的。首先，公司只給了我一個下限，就是不要低於10萬元，但我為什麼要開得這麼高呢?這對我個人來說，沒有一點好處，反而還讓你們感覺我為人不地道……”Z先生馬上搖手說：“沒有這回事，你是為了工作，我們都理解。”

“保證金額度收取的參考依據有三點： 第一，是根據市場類別、份額的大小。在我這個區域，山東是首富(我原先負責西北線，後來中原區經理撤職，我接管了山東、河南、江蘇與安徽市場)，是最好做的服裝市場，所以你的保證金最高。而陝西呢，除了西安、寶雞、榆林、咸陽幾個地方市場好做一點外，其他幾個市場都不理想，所以陝西的保證金最低。” L先生馬上附和說：“對對對!陝西市場確實不好做，和其他幾個市場比差遠了。”

談判法則九：兩個客戶同時交流，要有抑有揚，有鬆有緊，有高有低，錯位談判。 Z先生連忙說：“我山東也很難做。你想想看，山東有多少品牌?而且批發市場這麼亂，濟南有，淄博有，即墨有，山東真是亂得很、窮得很，你說山東好，實在是看走眼了。”

“山東、陝西與河南是我這個區的重點市場。我曾經詳細地考察過，在山東待了8天，陝西7天。你沒去過陝西，山東與其他幾個地方相比，真不知道要好多少。所以我堅持一點，就是山東的指標和保證金最高，河南第二，陝西次之。這次蘭州與新疆客戶我沒有邀請，因為公司給我的年度銷售指標20xx萬，你們兩個市場加上鄭州就可以給我完成，我多面撒網還不如重點做好幾個市場，產值一樣完成，你們說是不是?當然，如果這次有客戶過來，新疆我定的是300萬元銷售額和10萬元保證金，蘭州我只要收取5萬元就可以，因為蘭州太小了。我這個人做事喜歡直來直去，現在把所有的底都交代出來。我覺得做事先做人，雙方的合作一定要開誠佈公。有話現在先說完，先小人後君子。先把你們誆進來，再一步步拉緊政策的做法不是我的本性。” 一番話說得兩位客戶連連點頭稱是。

談判法則十：招商洽談七分真三分假，務實忌虛，起碼要給客戶誠實可信的印象。

針鋒相對

“第二，這個保證金是根據我預測的市場拓展進度來衡量的。山東明年開20家專賣店有沒有問題?”我問。 Z先生回答：“這個很難說。市場拓展很難預料，經銷商要看產品要看政策，現在品牌又這麼多，不好做。”

“如果山東一年開不了20家店，那真不能做了，因為你明擺著虧錢。”

Z先生一聽急了，說：“那是，如果做不了20家店肯定要虧的，像我做的那個品牌從今年8月做到現在都有20多家店了。這一點你放心!招商對我來說不是問題，但是要我現在保證20家店，那我也說不上來，只能做到哪算哪。” 我笑笑，說：“我現在不是要你保證，而是從客觀的角度來分析明年開20家店有沒有問題。”

“那應該是沒有問題的，從理論上講這是可以做到的。”他可能發現剛才自己有點急躁，說話的語氣緩和下來。 “既然20家沒有問題，那就來談談25萬元保證金的合理性。為什麼是25萬元呢?因為我是按25家店計算的，保證金一家店1萬元。我公司對經銷商收取的保證金是2萬元一家，公司也強制性地要求代理商發展下級終端時要收取保證金。你們收2萬元一家可能有難度，但是1萬元一家的水平必須保住。如果這樣算的話，你交的25萬元保證金其實只是替下級經銷商代付一下而已，這錢都是下線經銷商出的。而陝西市場我定的計劃是15家店，所以我收15萬元。L總，你認為我這個開店計劃是否合理?”

這時我就改問L總了，因為他肯定能接受我這個拓展計劃。 果然，L先生說：“陝西1年開15家店的難度不大，因為我自己就有4個門市，再開十幾家沒什麼問題。就是我那裡窮，很多經銷商不願意多交保證金，就是交保證金，最多也是5000元。所以希望公司在保證金這方面能少收一點就少收一點。”

聽話聽音，我知道他已經接受了15萬元保證金的條件，只不過還是希望我能讓一點。 Z先生立即就接上了L先生的話題：“公司收取保證金容易，我們代理商收就難了。像L總說的，經銷商最多給你個5000元了不起了。”

於是我反問他：“你收了5000元的保證金能對下面的客戶起制約作用嗎?” 他笑著說：“哎呀!你不知道我們的實際情況，只有經銷商制約我們，哪有我們制約他們的，哪一個經銷商不是欠錢進貨的呀……”。

這次我打斷了他的話：“經銷商欠錢進貨，不是他們沒錢，而是代理商自己養成的。政策不能堅持，你怎麼做都沒用，可能明天經銷商過來說不做了，除非你給他讓利。像收保證金一樣，你能收5000元，其實就能收1萬元。經銷商跟你合作，不是說你收不收保證金，而在於品牌產品、價格是否能接受。所以今後Q牌的經銷商，你收的保證金最低不能低於1萬元，因為你也說了，收5000元保證金根本不能對經銷商起牽制作用，那麼保證金也失去意義了。” 短暫的沉默，抽菸，喝茶。

誘之以利

我繼續我的話題：“第三個理由是公司內部的問題，是我與區域經理間競爭的問題。這次訂貨會我估計會有12個省代理簽約成功，我這個片區4個，另外一個是江蘇，但是江蘇我不放重點，因為我精力有限，我只全身心做山東、河南、陝西市場。跟兩位說句實在話，我是個野心很大的人，凡事要麼不做，要做就是最好。

現在我的理想是我區域的客戶是全國最好的客戶，我要把前三位的名額都爭取過來。這麼多客戶，公司不可能一碗水端平，政策肯定有側重。早在公司做營銷計劃的時候，就明確20xx年只扶持5家省代理。怎麼來定這5家?現在大家都是初次合作，憑的就是各代理商投入的大小，現在很明朗的一點，我區域的保證金額度是最高的，我料定其他三個區的保證金額度不會超過12萬元，這個數字一對比，你們說公司的政策會向誰頭上傾斜?”

我頓了頓，他倆都沒說話，我只好繼續：“一個市場做得成功與否，千萬不能忽視公司的扶持政策。最簡單的例子，旺季時誰的貨先配發?暢銷款先給誰?都直接影響到你們的生意好壞，所以我們要削尖了腦袋往公司重點客戶名單裡鑽。我待過很多公司，沒聽說過不是重點客戶而生意做得很好的。” 言盡於此了，我不再說話。

談判法則十一：要注意何時結束，語多必失。

請將不如激將

因為我的這番話他們是認可的，但是認可我的觀點也就默認了保證金的額度，所以他們都不說話。 半支菸的時間過去，我決定先搞定L先生，就問他：“你這裡沒什麼問題的話，我們要不現在就簽約?因為剛才我出去時C總有交代，其他區的客戶都在今晚簽約了，營銷副總在酒店現場辦公，今天要把協議訂妥，明天就可以安靜地訂貨了。”

L先生一愣，然後看了看Z先生。Z先生說L總你自己看著辦，我還要考慮一下。L先生就說，我這裡沒什麼問題，今天簽約也行，你剛才講的都很有道理，就是產品方面我明天想和C總交流一下。我說這是肯定的，明天C總一定在公司恭候大駕!邊說邊從公文包裡拿出了合同。

Z先生看著我填完第一份協議書，忍不住了，說道：“我還是不甘心，憑什麼你要收我25萬元的保證金?你陝西的合同等一會兒籤，要做我倆一起做，你這樣單獨放我在一邊是不行的。”

我停下筆，略做思考狀，說：“要不這樣，你如果嫌保證金太高，我收你10萬元的保證金，但是要把膠東半島劃出來。” 話音未落，Z先生馬上說不行不行，要做就是整個山東。

我再做沉思狀，說：“要不這樣，我看你也很誠心地看好Q牌，或者我們協議先草簽，空著保證金這一欄，我頂著受批評的風險，待會一起去和營銷副總說一說?因為這個保證金額度是我們區域經理自己報上去的，現在要老總替我善後，實在不合適。” Z先生馬上說這可以的，並讓我放心，他自己要與老總談。

於是，我先把陝西省代理協議簽好，再草擬山東協議，這時已是晚上12點多了。陝西L先生一看已沒有什麼事，就先告辭了。Z先生本來很想同L先生一起去營銷副總處，但被L先生婉言謝絕了。

很快，我帶Z先生去了營銷副總處，但立馬找個理由出來，在偏僻處給營銷副總打電話，說你拖個半小時，然後再讓5萬元的額度。因為我知道Z先生談判的技巧，營銷副總不是他的對手。對於他只有幹拖，硬性地明確態度。後來，以20萬元保證金成交。

凌晨1點鐘，我又順利簽下蘇南地區的代理。這次招商工作算是順利完成了，第二天只需洽談幾個做專賣店的客戶就可以了。因為貨品上市還需3~4個月的時間，現在簽約專賣店有點不現實。

事實上，這次談判確實是有意抬高山東的條件，我的目的是要先簽下陝西。實際上山東市場與陝西相比的確好不了多少，因為在後來的市場操作中， L先生做了銷售排名的頭把交椅。但在當時的情況下，我只能死咬住山東不放，不然一讓利就是面對兩個市場，我將處處被動。

商務談判中，以退為進，適時、適當讓步也是談判中的一個常用戰術。暫時的退讓的目的主要還是為了為自方爭取到更大的利益空間。那麼，商務談判中具體如何實施以退為進戰術呢?如下，小編與您分享以退為進的8大注意事項：

1.替自己留下討價還價的餘地。賣主喊價要高些，買主出價要低些，當然必須在合理範圍內。

2.有時要隱藏自己的要求，讓對方先開口說出他所有的要求。

3.讓對方在重要的問題上先讓步。

4.同等級的讓步是不必要的，你40%的讓步，要換取對方的60%。

5.談判關鍵時刻，“這件事我會考慮一下”也是一種讓步。

6.學會弔味口。讓步之前讓對方多方爭取。

7.假如你在做了讓步後想要反悔，也不要不好意思。

8.不要太快或過多地讓步，以免對方過於堅持原來的要求。在進行商業談判中，你要隨時注意自己讓步的次數和程度，以掌握全域性。