網路營銷論文提綱

【網路營銷論文提綱】

網路營銷的定義："網路營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以網際網路為基本手段營造網上經營環境的各種活動。"

網路營銷的基本職能表現在八個方面：網路品牌、網站推廣、資訊釋出、銷售促進、銷售渠道、顧客服務、顧客關係、網上調研。

一個完整的網路營銷資訊傳遞系統包括資訊源、資訊播載體和傳播渠道、資訊接收渠道、資訊接收者、噪聲和屏障等基本要素。

網路營銷中的資訊傳遞是雙向的，即網路營銷的互動性 網路營銷實質在於"企業更容易向用戶傳遞資訊，同時使用者也可以更方便地獲取有效的資訊。"

網路營銷資訊傳遞的一般原則為：網路營銷有效的基礎是提供詳盡的資訊源，建立有效的資訊傳播渠道，為促成資訊的雙向傳遞創造條件。

網路營銷的外部環境和內部條件構成了網路營銷的基本環境。網路營銷的外部環境為開展網路營銷提供了潛在使用者，以及向用戶傳遞營銷資訊的各種手段和渠道，而內部環境為有效地營造網上經營環境奠定了基礎。

第二章

基本的網路營銷工具包括企業網站、搜尋引擎、電子郵件、即時資訊、電子書

企業網站有兩種基本形式：資訊釋出型和線上銷售型。 企業網站的主要功能：品牌形象、產品/服務展示、資訊釋出、顧客服務、顧客關係、網上調查、資源合作、網上銷售

第三章

站在網路營銷的角度上，對企業網站建設的研究主要包括的內容為：企業網站建設的一般要素、網站建設對網路營銷方法和效果的影響、企業網站優化的含義與內容、符合網路營銷思想的網站建設一般原則、網站建設中的常見問題及解決方法。

企業網站的一般內容包括六個主要方面：公司資訊、產品資訊、使用者服務資訊、促銷資訊、銷售資訊、公眾資訊。

企業網站與其他網路營銷方法之間是互為依存、互相促進的關係，網站建設對網路營銷的影響表現在兩個方面：一方面是對使用者的產生的影響，這直接關係到網路營銷的最終效果；另一方面是對網路營銷方法的影響，這種影響是通過網路營銷的中間效果表現出來的，如對搜尋引擎的影響、對銷售促進功能影響等。

網站優化的基本思想是通過對網站功能、結構、佈局、內容等關鍵要素的合理設計，使得網站的功能和表現形式達到最優效果，可以充分表現出網站的網路營銷功能。

網站優化包括三個層面的含義：對使用者優化、對網路環境（搜尋引擎等）優化、對網站維護的優化。

進行網站優化設計應掌握兩個基本原則：使用者導向而不是搜尋引擎導向；網站優化的基礎是網站的基本內容、功能和服務

網路營銷導向的企業網站建設應遵循五項基本原則：系統性、完整性、友好性、簡單性、適應性。

第四章

所謂搜尋引擎營銷，就是根據使用者使用搜索引擎的方式，利用使用者檢索資訊的機會盡可能將營銷資訊傳遞給目標使用者。或者說，企業利用這種被使用者檢索的機會實現資訊傳遞的目的，就是搜尋引擎營銷。

搜尋引擎營銷得以實現的基本過程是：企業將資訊釋出在網站上成為以網頁形式存在的資訊源；搜尋引擎將網站/網頁資訊收錄到索引資料庫；使用者利用關鍵詞進行檢索（對於分類目錄則是逐級目錄查詢）；檢索結果中羅列相關的索引資訊及其連結url；根據使用者對檢索結果的判斷選擇有興趣的資訊並點選url進入資訊源所在網頁。這個過程也說明了搜尋引擎營銷的基本原理。

搜尋引擎營銷可分為四個目標層次：第一層是搜尋引擎營銷的存在層，其目標是在主要的搜尋引擎/分類目錄中獲得被收錄的機會；第二層稱為表現層，目標是在被搜尋引擎收錄的基礎上儘可能獲得好的排名；第三個目標則直接表現為網站訪問量方面，也就是通過搜尋結果點選率的增加來達到提高網站訪問量，稱為關注層；第四個目標為轉化層，即通過訪問量的增加轉化為企業最終實現收益的提高，是各種搜尋引擎方法所實現效果的集中體現，在搜尋引擎營銷中屬於戰略層次的目標，可操作性和可控制性比前三個層次要差一些。

搜尋引擎營銷具有六個特點：（1）搜尋引擎營銷方法與企業網站密不可分；（2）搜尋引擎傳遞的資訊只發揮嚮導作用；（3）搜尋引擎營銷是使用者主導的網路營銷方式；（4）搜尋引擎營銷可以實現較高程度的定位；（5）搜尋引擎營銷的效果表現為網站訪問量的增加而不是直接銷售；（6）搜尋引擎營銷需要適應網路服務環境的發展變化。

目前搜尋引擎營銷有六種常見形式：（1）免費登入分類目錄；（2）搜尋引擎優化；（3）收費登入分類目錄；（4）關鍵詞廣告；（5）關鍵詞競價排名；（6）網頁內容定位廣告。 搜尋引擎優化，就是針對各種搜尋引擎的檢索規則，讓網頁設計適合搜尋引擎的檢索，從而獲得搜尋引擎收錄並在排名中靠前的各種行為。

影響搜尋引擎營銷效果的因素主要為三個方面：企業網站建設的專業性、被搜尋引擎收錄和檢索到的機會、被使用者發現並點選的情況。

第五章

email營銷是在使用者事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標使用者傳遞有價值資訊的一種網路營銷手段。

關於email營銷的定義中強調了三個基本因素：基於使用者許可、通過電子郵件傳遞資訊、資訊對使用者是有價值的。

按照email地址資源的所有權，email營銷常用的方式有內部列表和外部列表兩種基本形式

內部列表email營銷的主要職能在於增進顧客關係、提供顧客服務、提升企業品牌形象等，內部列表營銷的任務重在郵件列表系統、郵件內容建設和使用者資源積累。

外部列表email營銷的目的以產品推廣、市場調研等內容為主，工作重點在於列表的選擇和郵件內容設計、營銷效果跟蹤分析和改進等方面。

開展email營銷的過程：（1）制訂email營銷計劃，分析目前所擁有的email營銷資源，如果公司本身擁有使用者的email地址資源，首先應利用內部資源；（2）決定是否利用外部列表投放email廣告，並且要選擇合適的外部列表服務商；（3）針對內部和外部郵件列表分別設計郵件內容；（4）根據計劃向潛在使用者傳送電子郵件資訊； （5）對email營銷活動的效果進行分析總結。

開展email營銷需要一定的基礎條件，需要解決三個基本問題：向哪些使用者傳送電子郵件、傳送什麼內容的電子郵件，以及如何傳送這些郵件。

第六章

網路廣告的本質是向網際網路使用者傳遞營銷資訊的一種手段，是對使用者注意力資源的合理利用。

網路廣告的基本形式：banner廣告、關鍵詞廣告、分類廣告網路廣告的特徵：（1）網路廣告要依附於有價值的資訊和服務載體；（2）網路廣告的核心思想在於引起使用者關注和點選；（3）網路廣告具有強制性和使用者主導性的雙重屬性；（4）網路廣告應體現出使用者、廣告客戶和網路媒體三者之間的互動關係

網路廣告的價值表現在六個方面：（1）品牌推廣；（2）網站推廣；（3）銷售促進；（4）線上調研；（5）顧客關係；（6）資訊釋出。

網路廣告包含著兩個方面的基本要素：網路廣告資源和使用者的注意力。

加權計演算法分析廣告效果：實際購買權重為1.00；每次點選權重為0.02；則加權值為：實際交易次數x1.00+總惦記次數x0.02

第七章

網站推廣方法：搜尋引擎推廣、網路資源合作、病毒性營銷

交換連結對網路營銷的作用主要表現在五個方面：增加網站在搜尋引擎排名中的優勢、通過連結推廣獲得直接的訪問量、增加網站的可信度、獲得合作伙伴的認可、為使用者提供延伸服務。

病毒性營銷是利用較少的投入獲得較大的宣傳效果（利用口碑）

網路品牌有兩個方面的含義：一是通過網際網路手段建立起來的品牌，二是網際網路對網下既有品牌的影響。

網路品牌具有四個特點：（1）網路品牌是網路營銷效果的綜合表現；（2）網路品牌的價值只有通過網路使用者才能表現出來；（3）網路品牌體現了為使用者提供的資訊和服務；（4）網路品牌建設是一個

長期工程 網路品牌具三個層次：（1）網路品牌要有一定的表現形態；（2）網路品牌需要一定的資訊傳遞手段；（3）網路品牌價值的轉化

建立和推廣網路品牌有七種常見的途徑：（1）企業網站中的網路品牌建設；（2）電子郵件中的網路品牌建設；（3）網路廣告中的網路品牌推廣；（4）搜尋引擎營銷中的網路品牌推廣；（5）用病毒性營銷方法推廣網路品牌；（6）提供電子刊物和會員通訊；（7）建立網路營銷導向的網路社群

資訊釋出的資源挖掘和應用原則是：（1）充分利用和挖掘內部資源；（2）合理利用免費資源；（3）廣泛挖掘合作伙伴資源；（4）以合理的價格選擇適合自己

資訊釋出的內容設計方面應遵循的原則是：保持資訊的時效性、常規資訊全面準確、資訊內容要有合理的表現方式。

第八章 略