1、文獻綜述
1.1國外研究進展
1.1.1關於品牌
從國際化的角度來分析品牌的發展，在19世紀的早起美國，產生了品牌的萌芽。一些藥品生產商從那時就開始對於自己的產品命名，並且以此作為產品的標識來提高聲譽。而在歐洲，也產生了有如“西門子”等一些經久不衰的國際大品牌。20世紀是品牌的大發展時期，然而人們對於品牌的關注也並不是始終如一。在20世紀初期，無論是商家還是消費者對於品牌的認同度越來越高，一方面，消費者青睞那些代表著高質量、優良服務的品牌;另一方面，商家對於品牌越來越重視，品牌的推廣手段越來越廣，越來越專業化。廣告的一度繁榮很好的反映了當時人們對於品牌的認識。然而，兩次世界大戰是的品牌理論的陷入了一個停滯不前的狀態，高效率，低成本的產品當時商業的主流傾向。隨著世界經濟的逐漸恢復和繼續發展，物質產品的日漸豐富，人們對於消費產品的要求不再簡單的侷限於價格和質量，對於精神層次的要求也逐漸的體現出來。美國人大衛-奧格威首次提出了高於傳統品牌的概念，他認為品牌是一個綜合的概念，是一個複雜的表達著企業內涵的象徵。從此人們對於品牌的概念進入了一個全新的時代。世界各國的學者也投入了大量的精力到品牌的研究領域中。並且在很多方面取得了重要成果，為世界經濟的發展提供了強大推動力。
1.1.2品牌的定義
著名學者麥克唐納對於品牌的定義是：“一個成功的品牌能幫助顧客識別產品、服務、人員或地方。把品牌載入產品、服務、人員或地方身上，能使購買者或使用者最好地滿足他們需要的相關的獨特的增加價值，而且，品牌的成功源於其在競爭環境下，能持續地保持這些增加的價值。大衛-奧格威對於品牌的界定打破這種傳統認識，這也可稱為現代品牌理念的啟蒙思想。現代相關理論學者逐步形成了對於品牌內涵的基本共識：“品牌是質量的表達，並且是一個更為複雜的概念，現代品牌理論中主要包含了六個內涵，主要是指特徵、利益、文化、個性、價值以及消費者選擇。”
1.1.3理論發展
學術界對於品牌的關注度越來越高，涉及到各個領域。營銷學、市場學、心理學以及價值工程學的發展也給品牌理論的成長注入了活力。品牌價值的確定、消費者與品牌的關係等等都是研究的熱點。本文主要關注研究企業品牌建設策略。
布朗在1995年提出：“在資訊社會裡，由於資訊的傳遞途徑和成本非常低，所以在品牌的建設和傳遞過程中，起到核心作用的是資訊的質量而不是以往所強調的數量問題。“魯賓斯基對於企業品牌的核心價值的傳遞進行了深入的研究。其研究成果強調了，“企業內部對於品牌價值的理解，著重於從員工入手，遵循著人本位的核心思想進行企業的品牌建設和價值傳遞過程。”美國學者切納特十分關注新技術革命對於企業品牌理念和建設的影響，強調了, “品牌對於新環境的適應能力以及在品牌建設和管理過程中的快速反應能力。”麥克唐納對於不同行業的品牌進行了對比性研究，區分了產品製造業和服務行業中品牌建立、傳遞和管理的不同途徑和主要問題。美國學者大衛-愛格曾一度是這一領域的領頭人，在他的著作中，對於品牌的內涵、建設和傳遞過程都做了系統的闡述。其中關於品牌維度構成的透徹分析對於企業的品牌建設有重要的理論支援作用。
品牌理論的發展一直沒有停下腳步，品牌的理念不斷深入人心，在世界範圍內引起了廣泛的關注。品牌理論的進步不僅僅來源於學術界的系統研究，也來自於企業的自身經驗的總結和知識的創新。幾乎絕大部分國際大企業都十分注重品牌的建設和管理，其中“可口可樂”公司對於品牌的認識和成功經驗值得所有企業借鑑。“可口可樂”雄踞福布斯世界品牌價值榜三甲之列，並連續多年獲得品牌價值估算桂冠。其公司的成功經驗也在實踐中檢驗了相關理論並極大的推動了品牌建設和管理理論的發展。
1.2國內研究進展
1.2.1核心理論
品牌理論的發展也引起了國內許多學者的關注。隨著市場經濟的不斷髮展，改革的不斷深化，我國的市場對於品牌的需求凸現出來。消費者選擇品牌，企業需要品牌，日益激烈的國內甚至國際化競爭需要品牌。學者黃富昌認為：“品牌是一個系統，包括了產品和服務功能要素，是企業，產品和消費者三者的結合。”艾豐則明確指出了品牌所應該具有的五個特徵，“其中包括無形與有形的統一;簡單與複雜的統一;結實和脆弱的統一;以及實體與精神的統一。是一個綜合的概念。鄭昭認為品牌可以被分層次來認識，分為標識層、資訊層、概念層和文化層。”
近些年，我的品牌快速發展，但是依然面臨著很多問題。張學引認為，“我國目前的品牌還普遍存在競爭力較弱的問題，缺乏規模，缺乏國際影響力。”康曉光認為，“由於我國“代工”，“貼牌”產業的普遍存在，導致產業弱化，缺乏自主創新能力，缺乏核心智慧財產權，也就使得品牌的作用被大大弱化了。”而且在實踐過程中，我國的品牌建設，尤其是中小型企業的品牌建設還存在著許多誤區。李正良認為，“我國企業在品牌建設過程中，普遍存在，輕視自身能力、品牌理念謬誤、偏重產品生產以及誇大品牌作用的現象，嚴重阻礙了品牌的推廣和發展。”
中小型企業我國經濟活動中不可或缺的重要力量，品牌對於提高我國的中小型企業的核心競爭力有著至關重要的意義。何忠保強調了，“企業需要建立正確的品牌觀念，走出去，引進來，吸收先進經驗，才能保障品牌建設的順利實施。”徐麗瑛認為，“加強企業的核心競爭力，形成自主智慧財產權是品牌建設的第一要務。企業需要圍繞自己的核心生產環節，有所創新，才能真正建立起企業所需求的品牌效應。”丁家永則從品牌建設與心理學相結合，著重強調了對於消費者個性化的足夠關懷和滿足。天雙全、陳永麗則從實踐的角度闡述了，“品牌建設是一個長期而兼具的系統化工程，需要有長遠的規劃並且要與公司的利益緊密結合起來。”
1.2.2品牌建設
西部大開發戰略的實施給眾多西部地區中小型企業提供了千載難尋的好機會。而品牌就像是橫在他們面前的一座大山。規模小、家族化經營、資本流通速度慢以及管理經驗和手段嚴重滯後都極大的影響了企業品牌建設以及長遠發展。許多學者也在致力於研究相關的內容，希望能為廣大西部中小企業提供智力支援。謝付亮提出的品牌策劃的五大關鍵點，“品牌就是一種投資;品牌建設的環節必須是可控的;做品牌不意味著大投資;‘事、市、勢’結合;策劃人本身的素質。”這就為企業品牌建設拓寬了思路。為實踐環節打好了預防針。
2、課題背景及開展研究的意義
2.1課題背景
品牌戰略對於企業來說有著至關重要的意義，尤其是面對著日益激烈的競爭環境。國內市場的競爭甚至國際市場的競爭對於企業來說都是機遇與挑戰並存，能否把握機會，在商戰中屹立不倒，品牌的對於企業的意義尤為重要。相對而言，在國家西部大開發戰略的實施，使得西部企業面臨前所未有的發展良機，國家的政策支援和越來越多的融資機會並不能完全開發西部企業的能力。在這個特殊的時期，尤其是在企業發展的初期，企業就更需要有長遠的品牌戰略，日積月累才能最終成就一個真正的品牌。XXXX公司正式在這種環境下日益成長一個西部民營企業。其主要產品是XX。公司擁有非常豐富的實踐經驗和較為先進的製造技術，並且得到了當地政府的大力支援，在西部地區的同類企業中有一定的影響力。然而，日益加劇的競爭，包括資金雄厚的國有大型企業，甚至一些小規模的國際企業都加入了市場競爭環境來。傳統的依靠低成本和便捷的售後服務的競爭優勢，在人力成本的增加和競爭對手規模化經營的策略下蕩然無存。企業在深入分析了當前所處的形式後，不斷的進行改革，企業對於品牌建設的意識越來越濃。只有一個深入人心的品牌才能使企業擺脫困境。
XX公司的具體情況具有一定的代表意義。當地多家企業，包括部分“國改民”的大型企業都面臨著相同的困境。如何探索出一條適合當地企業的品牌化之路?是這些企業迫切需要解決的任務。
2.2課題意義
在具體分析了XXXX公司所處的案例環境之後，本文旨在能夠為企業的發展提供一些可行性建議，並在此建議的基礎上希望能夠總結出模式化的初步策略，如此一來：
a. 能夠使XXXX公司的狀況有所改善，為得企業將來的進一步發展打下良好的基礎，甚至是注入強大的前進動力。
b. 能夠與周邊企業進行對比，在可行性建議的基礎上形成模式化成果，為其他企業提供諮詢幫助。對於當地經濟的發展，起到了一定的作用。
c. 從實踐中檢驗品牌理論的效果。通過對於企業的改造和所取得成果進行比較，總結失敗環節的經驗教訓，對於理論實踐化具有現實的指導的作用。
d. 在實踐過程中更為真切的瞭解到此類西部企業的現狀和其行業所處的環境，發現一些非理論化的成果。找出具體的問題，並在此基礎上歸納為理論模板。對於相關的分析具有重要意義。
e. 對於整個地區的企業具有一定的指導意義。結合本地區的情況，向企業提出合理化建議，從而對整個地區的經濟起到一定的推動作用。
f. 培養了自身實踐調查、分析、計劃和溝通的能力，對以後的社會生活起到積極的作用。豐富了自身的人生經歷。
3、主要研究方法、內容和預期目的：
3.1主要研究方法：
文獻法
觀察法
訪談法
實地調查法
3.2主要內容：
本文以XXXX公司作為研究物件，通過深入訪談、實地調查的方式收集企業品牌的現狀、企業所在行業的品牌現狀結合目前中國整體的企業品牌狀況，分析研究企業建立品牌的重要性及企業品牌建設的影響因素，從品牌化決策、品牌使用者決策、名稱決策、品牌戰略決策、品牌定位決策等方面入手對企業品牌建設提出相應的合理化建議。
3.3預期目的：
a. 收集、整理並理解品牌建設相關知識。
b. 科學的收集、整理並加工、分析案例企業的相關資料。
c. 對企業提出可行性建議。
d. 如條件允許，實踐部分可行性建議。
e. 在可行性建議基礎上形成模式化成果。(如分析流程、資料採集標準等等)
f. 總結實踐環節中的失敗經驗，形成備忘錄。
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