好棒品牌策劃書

一、 前言

二、 &

nbsp; 什麼是品牌?

三、 品牌受歷史文化與跨越地理限制

四、 好棒品牌分析：

五、 好棒品牌策劃專案單：

第一部份：市場分析

一、市場分析

二、消費者分析

三、競爭品牌分析

第二部份：品牌推廣策劃

一、品牌建設規劃

二、品牌推廣策略

三、品牌推廣表現

四、公關促銷活動推廣

五、區域市場整合推廣

一、前 言

首先，感謝李總給予我建議的機會，在此致以深切的問侯!

深圳市奧萊特廣告有限公司自一九九四年成立到現在，先後為國內幾十家企事業單位進行過品牌策劃和代理工作，積累了近十年的操作經驗，我們有信心也有實力，希望這次的建議能為貴公司獻上錦綿之力!

在品牌的設計與傳播中，品牌標誌、標準字、標準色三要素是整個品牌傳播系統的核心，也是企業地位、規模、力量、尊嚴、理念等內涵的外在集中表現，是視覺系統形象設計中的核心並構成了企業的第一特徵和基本氣質。所以此三要素的確立應特別的謹慎、嚴格，否則，不僅會帶來資源的浪費而且造成傳播的負面影響。

二、什麼是品牌?

品牌是存在於消費者頭腦中的實實在在的印記和選擇態度，也是留在消費者頭腦中的感覺。消費者主要從五個方面來感覺品牌，那就是企業、產品、符號、人(個性)、使用者形象。通過品牌認同的四個方面，我們可以確定以下品牌認同的模式，是達成品牌認同的途徑。在此基礎上提煉品牌的核心價值主張(我們稱之為品牌的大usp)。品牌在實現過程中的統一化，由此帶來的好處是節省了資源，從此，品牌的營銷和傳播等所有行為都將於一個核心價值主張的投資。

品牌就是符號，符號包括兩大類別：視覺化的標識和不同的做法。我們逐個討論——視覺化的標識(cis-vi)。“五年內，你希望別人對你的品牌產生什麼樣的視覺印象?”這個印象將主導一切策略。提到麥當勞，人們馬上會想到金黃色的m型標誌和紅白相間組成放在麥當勞門口椅子上的麥當勞叔叔，在世界各地的許多城市都是最醒目的路標。麥當勞的符號定位強有力且一致化的支援了麥當勞的銷售：食品、歡樂、朋友。作為符號組成部分的另一個方面——不同的作法，是一個品牌重要的差異化方面，也是主要行銷策略;是可能在相當條件下使用集中企業更多參與競爭。

品牌就是企業，消費者通過對企業的若干行為認識企業的宗旨、態度等，為品牌和消費者之間建立牢固的感情基礎，對產品的訴求產生信心，達成銷售。參加公益活動，既能吸引注意力，同時又是塑造企業形象的好方法，這樣使消費者感覺吃的麥當勞漢堡有了更多更豐富的內容。

品牌就是產品，不是所有的產品都是品牌，但所有的品牌至少有一種產品。品牌就是產品與消費者之間的關係。銷售產品其實是銷售一種生活方式，一種生活態度。

品牌就是人，當品牌的訊息傳達到消費者的時候，消費者對品牌往往會產生感性聯想，聯想到具體的人或品牌個性，就象出牌有牌格一樣，品牌同樣有著自己的品牌個性。麥當勞叔叔作為代言人，不僅在同行內，就在食品以外都有無與倫比的地位，這樣麥當勞贏得了兒童市場。品牌個性是品牌的核心價值主張人物化的體現，必須保證一致化，同時也應與產品市場屬性保證一致化。我們看到，麥當勞做到了，可以說很絕妙。

品牌是如何實現的?

在對品牌認同的分析中，我們可以發現，消費者是品牌的接受方也是取決方，實際上，品牌營銷的關鍵是消費者。很多營銷專家、品牌管理專家、廣告人都論述了消費者需求的重要性，在此不贅。但我們必須根據消費者需求，確立我們的品牌認同，並以此確立品牌的核心價值主張，通過品牌的四個方面傳達給消費者品牌的資訊，當然這需要多種傳播途徑的組合並採取一致化的戰略性戰術來實現。品牌實現的具體戰術有：產品層級劃分、市場區域劃分、確立品牌的大小usp、主題性運動，主題下的營銷管理、傳播推廣、促銷、公關、事件、直效等。

對於一個食品品牌，要想戰勝阻力，激發自身活力，就必須和消費者建立持續溝通，我們對品牌規劃有一個核心的方法論，稱之為大小usp，塑造品牌的核心任務就是從紛繁複雜的產品、競爭、環境、市場等中去發現品牌的大小usp。在此基礎上，形成階段化的主題運動，進行和消費者的持續溝通和互動。

品牌不是目的，而是一種手段。也就是說，建設好一個品牌不是我們的最終目的，我們的目的是通過品牌的建設來達成或提高銷售。

三、品牌受歷史文化與跨越地理限制

由於世界各國消費者的歷史文化、風俗習慣、價值觀念等存在一定差異，使得他們對同一品牌的看法也會有所不同。在這一個國家是非常美好的意思，可是到了另一個國家其含義可能會完全相反。比如，在我國，“蝙蝠”的“蝠”與“福”同音，被認為有美好的聯想，就有廠家把生產的電扇命名為“蝙蝠”牌，而在英語裡，“蝙蝠”(bat)卻是吸血鬼的意思。

我國的絕大多數品牌以漢字命名，在走出國門時，便採用漢語拼音作為英文品牌，但被證明也是行不通的，因為外國人並不懂拼音所代表的含義。例如長虹，以其漢語拼音changhong作為附註商標，但changhong在外國人眼裡卻沒有任何含義。而海信則具備了全球戰略眼光，註冊了“hisense”的英文商標，它來自high sense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產品特性。同時，high sense又可譯為“高遠的見識”，體現了品牌的遠大理想。

可以說，品牌名已成為國內品牌全球化的一道門檻，在中國品牌的國際化命名中，由於對國外文化的不瞭解，經常會出洋相。“芳芳”牌化妝品在國外的商標被翻譯為“fangfang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一來，還有誰敢把有毒的東西往身上抹，“芳芳”化妝品的受挫也就是情理之中的事情了。

品牌的特徵就是品牌的特點、氣質和內涵，是品牌的深層次表現，企業為了使自己的產品變成未來的“明星”，就要讓自己的產品和品牌富有特徵，具有差異性。但是目前許多企業在品牌特徵塑造的過程中，卻有很多問題，導致企業的品牌塑造不能成功，這是我們必須要關注的。

關於真棒品牌：一、它屬於企業名稱、也是企業標誌、二、在我們的產品包裝上打著“真棒”、也是品牌標誌，既然我們的產品在國外銷售，我們就必須設計一個易識別、能符合國外文化、習性的標誌、名稱。這樣才能讓消費者接受我們的品牌，形成強大的品牌資源!

三、好棒品牌分析：

1.品牌特徵的目標和結果不清晰

品牌效益是給消費者一種什麼感覺，去引導消費者逐漸認知和認同自己，要注意品牌特徵不是企業告知的，而是消費者感知的，因此要特別關注消費者的感受。而我們以往的品牌推廣中卻沒有明確品牌的最終目標和結果是什麼，沒有給出消費者品牌感知度，所以我們的品牌特徵目標和結果不清晰。

可口可樂是著名的飲料企業，他的產品概念是針對所有人群的需求概念，就是能夠解渴，這是一個共性的概念，他只解決人群的生理需求，而生理的需求應該是所有人都共有的，所以，可口可樂希望自己的消費者人群是各個年齡階段，希望大家都認同他的品牌，都喝他的可樂，但是他的推廣並不是針對所有年齡層的消費者，他選擇的是青少年族群，通過各種推廣手段教育一批又一批的青少年，對他的品牌產生忠誠度，等這些人長大了變成成年，由於對產品有忠誠度，即使不繼續教育也還會購買他的產品，這樣可口可樂就通過不斷的教育青少年族群而達到了使各個年齡階段的人都購買他的產品的結果。因此，為了讓這個群體達成認知和好感，它確定了自己的品牌特徵和這個群體的表象特徵的趨同即：活力、激情和動感，由於時代的不同性，年輕人也是隨時代而變化的，可口可樂還隨著年輕人的成長關注著時代的這種變化，適應著新的時代年輕人的特點需要。

2.企業品牌與產品品牌的關係不

清楚

企業的品牌特徵是整個企業給消費者的感知結果，是企業的內涵和企業的行為體現，比如企業文化、企業形象、企業標識、企業口號等。而產品的品牌概念則是產品本身給消費者的利益結果感知，產品既可以是有形的，如消費品、工業品，也可以是無形的，比如服務業，象酒店、航空運輸、諮詢等。

對於消費品企業來說，企業品牌與產品品牌也是有區別的，同時又是有關聯的，在塑造上存在著不同性。只有產品品牌被認知，才能達成企業品牌的認知。消費者是先感知到產品利益的，是從產品而去了解企業，因此我們在產品的品牌特徵塑造時，不能脫離產品的功能和特點，我們要將我們的產品推廣出去，在此構建企業品牌。

比如寶潔公司p&g公司的品牌管理就非常成功，整個公司的品牌定位很清晰，“寶潔公司，優質產品”，企業品牌著重塑造一個專業化的日化類超級巨人的品牌形象。在這個品牌定位基礎上，從洗浴類產品、洗滌類產品、沐浴類產品、美容類產品、化妝類產品上都分別用產品概念區分市場，用不同的品牌達成不同的特點和特徵，如：洗浴類的“飄柔”是“自信”，“海飛絲”是“清新瀟灑”，潘婷是“靚麗”，沙宣是“時尚”等等，從品牌的名稱、產品包裝就做好前期的定位。在推廣形式上針對不同的產品和區隔的人群特點，進行有針對性訴求。並都與自己所設定的群體特徵保持一致，從而使一個品牌在消費者心中留下深刻印象。

3.品牌特徵不鮮明，缺乏差異性

我們對品牌的特徵把握不住，不明白自己的品牌到底應該是什麼特徵，這個特徵怎樣區別於競爭產品，怎樣能給消費者帶來利益。這就是我們以後推廣的支援點!

比如現今的空調市場已經基本成熟，產品質量差別不大，各個廠家競爭非常激烈。同時，消費者也日趨成熟，在選購產品時比較理性，並且消費者需求更趨個性化和差異化，因此在品牌的塑造上，需要注意突出品牌的特徵，以區別於競爭品牌。這就如同兩輛飛馳的火車，競爭對手在前，而你在後，你如何超越他呢?最好的辦法是選擇另外一條路，如果是同一條路，那麼必然兩車相撞，各有損傷，這條不同的路就是“產品和品牌概念”以及由此而表現出的“品牌特徵”。

可是我們看到有些空調企業的品牌塑造，就有問題。比如某空調廠家的廣告訴求是“無論你個性如何，××空調總是適合你”，首先，這則廣告沒有談產品的功能和特點，沒有產品概念和品牌概念，沒有強調產品能給消費者帶來什麼利益，只是表明產品適合所有的消費者，但缺乏讓消費者接受的理由;其次，作為比較成熟的產品，品牌應具有差異性，可這則廣告缺乏市場定位，看似面對所有消費者群體，實際上是缺乏產品定位，因此無法用產品的市場定位來塑造品牌特徵。

4.品牌特徵缺乏整合性

品牌是一個大的概念，包括企業品牌和產品品牌，除了要保持這兩者的整合性，還需要保持品牌的各個要素的一致性，品牌的塑造和增值其實也是圍繞這些要點展開的。雖然我們的產品品牌與企業品牌相同，但是我們沒有把所有品牌的要素都整合到一個品牌特徵下，因此給消費者沒有特徵的感覺，故我們的品牌缺乏整合性!

可口可樂在這方面做的就很好，他的品牌特徵是“動感、激情與活力”，因此它在產品色彩、產品包裝、產品宣傳、廣告訴求、末端展示、人員推銷、dm、售後服務上都對這一概念進行整合，使自己的品牌特徵很統一，從而顯示了品牌的張力。

往往很多企業不瞭解這些問題，也就使企業在進行品牌特徵的塑造時，走了許多彎路和錯路，從而不能使自己的品牌特徵更為鮮明和生動，不能讓消費者更快的認知和認同，所以根據貴自身情況，我公司品牌策劃組為貴公司品牌策劃專案提寫了一套策劃方案!

四、”好棒”品牌策劃專案單

第一部分：市場分析

一 、 市場分析

二 、 消費者分析

三 、 競爭品牌分析

一、市場特徵分析

1、 市場整體特徵

2、 產品特性

3、 產品生命週期特點

二、消費者分析

1、消費群體界定

2、購買產品動機

3、消費者對產品關注的因素

4、 消費形態

5、 消費心理

6、 購買行為特徵

7、 接觸產品廣告的方式

三、競爭品牌分析

1、 競爭品牌產品作用機理比較

2、 競爭品牌營銷策略比較

第二部分

一、品牌建設規劃

二、品牌推廣策略

三、品牌推廣表現

四、公關促銷活動推廣

五、區域市場整合推廣

一、 品牌建設規劃

1、 品牌目標定位

2、品牌發展規劃

2、 銷售目標

3、品牌維護

二、 品牌推廣策略

1、概念營銷策略

2、需要什麼樣的營銷概念

3、主張差異化策略

3、 需要什麼樣的品牌差異化

4、

5、產品有什麼差異化主張

6、擴大需求策略

6、 防並舉策略

7、 整合策略

三、 品牌推廣表現

1、 電視廣告

2、 平面廣告

3、 終端宣傳

4、 地性廣告

四、 公關促銷活動推廣

五、 區域市場整合推廣