廣告詞——風情萬種的語用奇葩

一、 廣告詞的分類

1. 公益廣告詞

公益廣告不以獲取經濟效益為目的，旨在向公眾傳播社會文明、弘揚道德風尚，營造充滿真善美的社會氛圍。如：

請擬一條以“公民義務獻血”為內容的公益廣告詞，要求主題鮮明，感情真摯，構思新穎，語言簡明。(字數為10～20)

義務獻血是公民熱心公益事業、向社會奉獻愛心的表現，其廣告詞既要真實地反映義務獻血的事實，又要表達出義務獻血帶給大眾的感動。如：①一滴血，一份情，義務獻血最光榮!②義務獻血，用愛心為生命加油!③義務獻血：我不認識你，但我謝謝你!這類公益廣告詞語言質樸，看似平淡，實則匠心獨運。

公益廣告詞的擬寫，首先要主題鮮明，即內容具體，指向明確。提倡什麼，反對什麼，必須簡潔明瞭，不能含糊其辭。其次要態度真誠，語氣親切溫馨。成功的公益廣告詞都儘可能用“美”和“善”的人格目標，喚起人們潛在的進取慾望，或者激起人們內在的崇高精神，從而使外在的行為要求轉變為一種內在的自覺意識。再次要構思新穎。富有創意的公益廣告詞都是文化的濃縮和昇華，它們巧妙地把握心靈振奮的激發點，充分調動語言手段，優雅而哲理地傳播思想或理念。最後，還要語言簡明，易懂易記。

2. 商業廣告詞

商業廣告詞是品牌的靈魂，對消費者理解品牌內涵、建立品牌忠誠具有不同尋常的意義。不少世界級頂尖品牌的聲譽，就是由人們耳熟能詳的經典廣告詞傳播的。

如雀巢咖啡廣告詞：味道好極了!這是人們最熟悉的廣告詞，琅琅上口，簡單而意味深遠。雀巢公司以重金在全球徵集新廣告詞，結果發現竟然沒有一句能夠比它更經典，所以永久地保留了這句廣告詞。

又如戴比爾斯鑽石廣告詞：鑽石恆久遠，一顆永流傳。這句廣告詞不僅道出了鑽石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到一個美妙的高度。由此看來，經典的廣告詞總是豐富的內涵和優美的語句最曼妙的結合。

商業廣告詞的撰寫，可以從產品的特徵切入。如舒膚佳護膚品的廣告詞“舒膚佳，愛心媽媽，呵護全家”，讓人想起媽媽的愛心呵護，倍感溫暖，以濃厚的人情味引起共鳴，收到了很好的廣告效益。商業廣告詞的撰寫，也可以從產品的功能切入。如某打字機的廣告詞“不‘打’不相識”，用武俠電影中英雄好漢們因過招而相識的語句，字面簡潔，語氣鏗鏘，雅俗共賞。商業廣告詞的撰寫，還可以直接從產品切入。如大寶護膚品的廣告詞“咱老百姓過日子，就要像大寶一樣實實在在”，迎合了消費水平一般的老百姓的心理，讓人們覺得實在、放心。

二、 廣告詞的擬寫方法

1. 對偶

①擔四海風險，保九州平安。(中保人壽廣告詞)

②說地地道道普通話，做堂堂正正中國人!(推廣普通話廣告詞)

2. 頂真

①海爾冰箱，冰箱新形象。(海爾冰箱廣告詞)

②車到山前必有路，有路必有豐田車。(豐田汽車廣告詞)

3. 比喻

①火一樣的熱情，波司登羽絨服。(波司登羽絨服廣告詞)

②普通話——13億顆心與心之間的橋樑。(推廣普通話廣告詞)

4. 雙關

①趁早下班(斑)，請勿逗(痘)留。(諧音雙關的化妝品廣告詞)

②買平安保險，平安之路就在你眼前。(語義雙關的平安保險廣告詞)

5. 反語

①杉杉西服，不要太瀟灑。(杉杉西服廣告詞)

②實不相瞞，“天仙”的名聲是“吹”出來的。(“天仙”牌電扇廣告詞)

6. 對比

①新飛廣告做得好，沒有新飛冰箱好。(新飛冰箱廣告詞)

②貴族質量，百姓價格。(某藥品廣告詞)

7. 仿詞

①金城摩托，騎樂無窮。(金城摩托車廣告詞)

②“六神”有主，一家無憂。(“六神”牌花露水廣告詞)

8. 擬人

①顯然剛被飛利浦吻了一下。(飛利浦剃鬚刀廣告詞)

②願我的翅膀似你的秀髮那樣飄逸。(海鷗洗髮膏廣告詞)

9. 引用

①何以解憂?惟有杜康。(杜康酒廣告詞)

②輕輕的我走了，正如我輕輕的來。(閱覽室標語)

10. 誇張

①本產品在世界各地的維修工作是最寂寞的。(某空調廣告詞)

②如果人類不從現在開始節約用水，保護環境，人類看到的最後一滴水將是自己的眼淚。(節約用水廣告詞)

三、 廣告詞賞析及擬寫訓練

1.《水滸傳》寫武松打虎前有這麼一段話：當晌午時分，走得肚中飢餓，望見前面有一個酒店，挑著一面大旗在門前，上面寫著五個字：“三碗不過岡”。

按現代商品經濟的觀點看，“三碗不過岡”真是絕妙的廣告詞。它究竟蘊含著酒店主人怎樣的用心呢?請起碼答出兩點。

2.春節前，多家電視臺播放了這樣一則廣告：過年不吃旺旺，新的一年不會旺。請就此廣告談談你的看法。

3.生活中，我們每天都接觸到大量的廣告。作為商家、廠家或宣傳單位精心製作的一道“大菜”，廣告在向我們傳遞資訊的同時，也在展示中華民族博大精深的語言藝術。請寫出你最喜歡的兩條廣告語，並作畫龍點睛的評說。

5.請你用對偶的修辭方法，為某品牌酒擬一則廣告詞。

6.請擬寫一條以“爭當‘北京奧運’志願者”為內容的公益廣告詞。

7. “小蔥拌豆腐”本是老百姓喜愛的一道家常菜，後來衍生出一句家喻戶曉的歇後語。不久前，某行政部門徵集公益廣告創意，以一盤“小蔥拌豆腐”為主體圖案的廣告創意因有積極的比喻意義被採納了。請你為該“主體圖案”配一句恰當、簡明的廣告語，不少於8字。

8.為防止災後疫情發生，使災區人民有病能得到及時醫治，中國紅十字基金會呼籲全社會伸出友愛之手，向災區的貧困鄉鎮捐建博愛衛生院(站)。請你為這一善舉擬寫一則廣告詞，不超過25字。

9.《求學》雜誌向全社會徵集廣告語，請你根據該雜誌的特色撰寫一則廣告語，要求主題鮮明，態度誠懇，構思新穎，語言簡明。(字數在8～20之間)

【參考答案】

1.(1)強調酒的醇厚。(2)刺激酒客豪飲之興。(3)暗示有虎，留客住宿，增加收入。

2.春節將近，廣告要做得喜慶吉祥。此廣告詞的最大敗筆在於“不會旺”，讓人反感。廣告詞要考慮受眾的心理習慣，引起受眾反感的廣告，不但不能達到宣傳的效果，還會自損形象，不利於產品的銷售。

3.例如：

抗病毒，治感冒——不服不行。(抗病毒沖劑廣告詞)

評析：“服”字語義雙關，一為“服用”，一為“佩服”。意思是：感冒了，只要你服用抗病毒沖劑，你就會佩服它的療效。

胃，你好嗎?(胃康靈廣告詞)

評析：“胃”和“喂”諧音，用親切的問候來深情地關懷你的“胃”。

車禍猛於虎，請君謹慎行。(交通安全公益廣告詞)

評析：化用孔子的“苛政猛於虎”的名句，說明車禍太可怕了，請司機朋友們小心駕駛，珍愛自己，珍愛他人，珍愛生活。

白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。(“白加黑”感冒藥廣告詞)

評析：從“不瞌睡”和“睡得香”兩方面，對比說明“白加黑”感冒藥的神奇療效。

5.釀成春夏秋冬酒，醉倒東西南北人。

6.人人爭當志願先鋒，時時展現奧運風采。

7.清清楚楚(或規規矩矩)做事，明明白白做人。

8.越是災情、疫情……越需要血濃於水的真情。

9.例如：

送給求學和曾經求學的人。

一本雜誌，一顆心靈，一起成長。