一、品牌
1.近年，隨著我國市場經濟地位在國際上被更多的國家認可和市場環境的日益完善，服裝市場日益朝品牌化、專業化、個性化、多元化方向發展，隨 著WTO的進一步開放與完善以及中國紡織品出口配額的取消，對於中國服裝品牌既是機遇也是挑戰，國際品牌將大舉進軍中國市場，較低層面的市場運作模式，如 批發和無品牌散賣等，由於市場空間和利潤空間的日漸萎縮，市場份額日漸減少，中國內地服裝市場在國際品牌競爭催化下，提前進入成熟期，消費者消費行為也明 顯由盲目趨向理性與感性，市場需求日益在實用功能和消費者消費心理、情感訴求的基礎上細分。
這一市場時期，服裝產品普遍供過於求，尤其是中低檔休閒裝，由於利潤空間越來越狹小、產品品質同質化和產品款式大同小異現象又十分普遍，市場競爭尤為激 烈，品牌之間的競爭普遍超越了產品本身和銷售價格的低層次競爭，而轉向針對不同層面的消費者、不同穿著場合、不同個性和情感需求的全方位營銷和服務的品牌 綜合實力之爭，在此市場態勢下，走品牌提升之路，將品牌做大，做強，不但是國內外服裝企業的大勢所趨，同時也是品牌的生存和發展必由之路。
二、競爭態勢
作為傳統行業，服裝的產品差異性並不大，我們將具有相同質量的競爭者歸納在一起。目前我司木浪時所處的市場位置——中低檔運動休閒服，目前，我們的目標消 費者購買的考慮因素依次為：款式 價格 品牌 面料，此時的消費者忠誠度不高，穩定性極差。木浪時100元/三件套價位的的運動套裝產品可普遍為目標消費者接受，不過由於梭織類，牛仔類時尚風格的產品 有待進一步完善，這在一定程度上制約了木浪時品牌春夏季市場佔有率的擴大。
同一檔次運動休閒競爭品牌，伊韻兒、以純、異鄉人、依米奴等等，則也分別利用各自的產品款式、品牌形象或是零售價格略低等自身優勢吸引目標消費群，對我司 的市場形成較大的競爭。國際一線的純運動服品牌Nike、Addidas，國內市場形象較好的運動服李寧、洲克等品牌的中端產品，由於它們建立了較好的品 牌形象，易被消費者接受、購買，因而也佔有相當穩定的市場份額。
可喜的是，我司木浪時品牌已逐步加強品牌的形象推廣工作和主題性的終端促銷，並在品牌的文化構建方面決定作長期努力，20xx年度將積極利用一些重大節日 開始實行品牌的主題性促銷和極富廣告創意品牌文化內涵的形象推廣，在大大地促進終端銷售增長的同時，也將進一步強化木浪時的品牌形象，同時也將有效提升木 浪時的品牌知名度和品牌文化含量。我們的目標消費者購買本品牌的考慮因素的順序將逐漸轉變為：品牌 款式 價格 面料，在目標消費群中建立了相對穩定的品牌忠誠度。
三、問題與機會（SWOT分析）
通過對公司現有狀況的深入瞭解，我認為木浪時當前面臨著下面一些市場問題：
目前營銷網路覆蓋率幾乎為零，國內重要城市或區域市場是空白，不利於品牌全國拓展戰略的推進；
與競爭對手相比，產品品種、面料、款式和做工方面的明顯優勢和特色不多，質量上優勢也不明顯，要想僅靠產品本身拋離競爭對手，難度較大；
欠缺系統的廣告投放和整合促銷計劃，品牌形象缺乏獨特而鮮明個性，品牌的連貫一致性不強，品牌的推廣力度不夠，總體市場認知度有待提升；
部分特許零售網點與總部營銷大方向或利益口徑不一致，導致營銷政策和促銷推廣活動的執行受阻，品牌形象、終端管理和銷售政策也不統一；
木浪時的品牌文化和管理理念也有待進一步提煉和昇華，必須形成木浪時品牌獨有的企業文化核心理念，使之用於指導企業的整體營運和服務工作，切實貫徹到公司每一位員工，並將其原汁原味的推廣普及到我們的目標消費者， 真正的將品牌文化深入心。
同時，經過對一些區域市場的走訪和針對性研究，木浪時品牌也發現一些有利於自身發展的機會：
由於都市工作和生活壓力普遍增加，時尚運動，健康休閒成為一種現實需要，因而，運動，休閒兩相宜的著裝日漸成為人們的共識，成為市場消費主流，而這正是我司木浪時多年來一直在走的品牌之路，因此這種市場狀態可以說十分有利於木浪時的進一步發展；
同類風格走向的國際一線品牌如Nike、Addidas等大都將市場重點放在北京、上海、廣州等一級城市，它們的營銷網點和路線與我司木浪時品牌不構成正面競爭，這給木浪時的品牌發展留下較大市場空間；
同一檔次、同一路線的競爭品牌，如伊韻兒、以純、異鄉人、依米奴等等或是產品風格定位飄忽不定，或是品牌形象不統一，企業文化缺乏個性等原因，也普遍未能 形成明顯的綜合競爭優勢，同層面的市場基本上處於群雄並爭，強勢品牌尚未誕生的品牌戰國時代，這一競爭態勢有利於木浪時與群雄的市場逐鹿；
到處可聞的生意難做感嘆，說明市場準入門檻提升，新品牌進入這一市場的機會一定程度受到制約，中低檔運動休閒服裝新增加的競爭減少，這有利於木浪時作為市場的先到者，鞏固和擴大市場陣地的佔有；
經過幾年時間的市場摸索，木浪時現有產品的風格日益貼近市場，也更為目標消費群所接受，品牌的市場定位也日益準確，產品的品種也日益完善，這是木浪時日漸走向成熟的表現，這種市場經驗和教訓已形成木浪時品牌的獨特競爭力，有利品牌的長久市場拓展。
價格比較優勢：由於產品的生產由我們自己撐控，可以嚴格控制成本，在保證利潤空間的前提下將產品價格調整到具備市場殺傷力的最下限，因此與Nike、Addidas等一線品牌比較有絕對明顯的價格差優勢；
款式特色優勢：與競爭品牌同類產品比較，如以班尼路、佐丹奴為首的傳統休閒品牌，以美特斯邦威、以純為首的大眾休閒品牌，以ESPRIT、ONLY、艾格 為首的時尚休閒品牌都在自己的產品系列中加入了一小部份休閒運動的比例，以上品牌已經看到了“休閒運動”服裝的消費潮流，但仍然保持著品牌本身原有的定 位，由此而知，“休閒運動”必然成為趨勢與消費主流，木浪時品牌以休閒運動為主體，正是把以上品牌的一小部份作為自己的主打，針對性極強地開發出一系列自 己特有而市場又認可和接受的具備木浪時品牌特色的休閒運動服裝，在運動中注入時尚元素，將服裝的狀色技巧運用得淋漓盡致，恰到好處。在市場上形成自己鮮明 的品牌個性，改寫了以往純運動套裝的保守主義風格，又推動了休閒運動裝的新潮流；
面料材質優勢：決不取巧的自然純棉面料選用原則與常規面料跨年度儲備戰略，以確保產品的質量與出貨的效率，長時間堅持，形成木浪時優勢。
四、市場定位
時尚運動，健康休閒
二十一世紀初的中國，是一個經濟、文化、科技快速增長與澎漲的發展中國家，快節湊的工作頻率要求現代的都市人像機器一樣不停的運轉，神經一直處於一種緊崩 與超負荷狀態，腦力的嚴重透支以及與體力的不平衡，讓現代都市人都生活在一種亞健康狀態，長時間處於這種狀態下，心理與生理的健康必然出現危機。
剛踏入二十一世紀，sars已經向全人類的健康發出報警訊號，隨著生活水平的逐步提升與思想素質的提高，人們已經意識到“健康”在社會發展中的重要性，因 此，“健康”成了現代人的生活主張，隨著20__年亞運會將在中國廣州舉辦以及20__年奧運會在中國北京的成功申辦，在中國大地上將會掀起一股持久的 “全民運動風”。
運動成為一種時尚，健康成為人們休閒生活的主題。木浪時品牌服飾以“帶動全民健身運動，推動社會健康發展”為企業目標，本著“誠信互利，造福社會”的企業 經營理念，秉持“品質取勝未來，服務創造名牌”的'品牌宗旨，以“時尚運動，健康休閒”的品牌定位以及“健康活力，清新舒適，輕鬆自然，時尚動感”的產品風 格全力推出木浪時運動休閒服飾，開創中國人的超級運動休閒服飾名牌。
2、產品風格
清新舒適，健康活力，輕鬆自然，時尚動感在運動套裝的基礎上加入時尚和休閒元素，打破以往專業運動套裝的設計思路，以“大眾運動休閒”的理念為中心倡導一 種健康，積極，自信的生活態度。引領時尚運動的潮流，以一種清新、舒適、輕鬆、自然的著裝方式詮釋出現代人對健康和時尚的追求。
運動不分國界，時尚不分年齡，木浪時品牌服飾的目標消費群的年齡無限制，只要他們“崇尚自然健康，追求時尚自我，樂觀自信，積極向上”都屬於我們的目標消費群。
五、價格策略
價格目標：在同檔次品牌中，以明顯低於同類品牌的零售價格，爭取終端競爭優勢，擴大銷售收入，在品牌進入市場的初期快速提升市場佔有率。
2、主打產品定價策略：
新季主打產品與競爭品牌低15%--20%個百分點；
2t非主打產品即少量形象款，約佔整盤貨品比例的10%，基本與同類品牌持平，用以樹立品牌形象；
3、定價方法：
市場競爭導向定價法和損益平衡導向法結合使用。
六、營銷策略
總體營銷思路：
根據服裝界的二八理論為指導原則，把握重點區域市場，集中公司產品、人力、廣告、促銷等多方面優勢資源做好重點區域或客戶的營銷支援和終端服務，逐步建立 起幾個甚至一個木浪時品牌的強勢市場根據地，形成區域市場內絕對優勝於競爭品牌的銷售業績和市場口碑，然後實行以點帶面策略，將品牌輻射力和營銷網路逐步 擴散開來。
要達致這一營銷目標，必須重點抓好以下幾方面工作：
1、產品款式和品質是關鍵。
針對當前市場對木浪時產品運動套裝系列產品接受度較高，對其它產品系列反應平平的市場現狀，我司應集中設計、開發、生產方面優勢資源，重點對運動套裝的款 式設計、花式變化、面料搭配、版型開發等工作重點攻關，並加強梭織、牛仔類產品的設計能力，最大限度地開發出既有木浪時品牌特色又能迎合市場流行趨勢的優 質產品，同步增強木浪時產品在款式和品質方面的競爭優勢和賣點宣傳，為新季的銷售和品牌的長久發展打下堅實基礎；
2、店鋪終端形象工作要規範統一。
鑑於當前木浪時各零售店鋪形象及終端陳列仍然不夠規範統一，個別產品類別的展示效果不盡如意，店面檔次和總體協調性不夠等實質缺陷，公司將加快對新一代店 鋪形象的設計工作，重點注重店面視覺效果和品牌特色文化的結合，提升店面形象的總體協調性、陳列實用性、櫃檯佈置的空間舒適感，同時也注意以一些有品牌文 化內涵的陳列小飾品點綴來突顯品牌的檔次；
3、建立終端零售導購直屬體系與互動機制。
誰控制了終端誰就贏得了市場，很多服裝品牌不成功的原因不是因為他的產品沒有競爭力，也不是因為店面形象不佳。而是因為沒有一套科學和規範的專賣連鎖營運 體系，在這個體系中，人、貨、店的管理必須面面具到，其中，導購員即“人”的管理是最關鍵而且最難掌控的因素，特別是在一個新推出品牌的銷售成功因素中， 導購員的服務態度、銷售技巧與自身素養佔75%以上，這也是關係型營銷在現代營銷模式中越發顯示出其魅力的原因所在，建立銷售人員與顧客的人際網路，不斷 能保持已有市場份額，更能增加品牌美譽度，無形中在保持了舊有顧客的基礎上又吸納了新的顧客，從而使市場份額的佔有率不斷提升。據美國一家營銷機構統計， 開發一個新客戶所需要的費用開銷是維持一箇舊客戶的5倍。由此可見，終端銷售人員對品牌的發展起著關鍵性作用。木浪時首先會在廣東區建立自己的直營旗艦 店，它起到的作用既是一個培訓基地又是一個營運試驗田和銷售人員的“練兵場”，在品牌進行大規模擴張之前，木浪時會全力培養和打造“十名金牌店長”，金牌 店長必須對產品知識非常瞭解，對產品陳列以及服飾的搭配非常精通，具備一流的銷售技能與溝通技巧以及良好的心理素質，一旦成為“金牌店長”將會享受到經理 級的待遇，金牌店長將全國市場劃分為十大板塊，並會分佈在自己所屬的市場區域，對本區域的店員進行流動監督與培訓，將公司最新的產品資訊以及陳列、培訓資 料最即時的傳達到每一位店員，每位“金牌店長”有管理100名店員的上限，對本區域可以進行人員的調配，一旦有新店開業，可以迅速及時的從其它店鋪排程精 英人員，以保證新開店鋪的銷售業績。金牌店長之間也會保持即時的溝通，每天通過簡訊息互通銷售業績，每週通過電腦網路進行一次峰會，討論和分析市場狀況， 以及提出提升銷售業績的方案，並規定每位金牌店長每週都有一份《金牌週報告》傳送到公司總部，以便總公司及時掌控市場動態；
4、重點區域、重點加盟商重點配合和重點監控
考慮設立自營‘品牌旗艦店’，狠抓20%的網點力保產出80%的銷售業績。對於木浪時品牌基礎較好的區域，配合程度較好的加盟商，影響力較好位置形象好的 商場專櫃重點給予貨品、貨架、信貸、廣告、促銷和終端物料等的支援，集中公司優勢資源配合主攻這些市場，力爭在這些區域市場把木浪時做到歐式運動休閒服裝 的第一品牌，以絕對的優勢擊敗包括伊韻兒、依米奴和異鄉人在內的其它同類競爭對手；同時，在一些品牌積累較好的自營區域市場，由於街鋪的租金費用高再加上 轉讓費昂貴，品牌初期則可考慮選擇最好的商場的最好櫃檯位置設立“木浪時品牌旗艦店”，迅速佔領市場，逐步提升木浪時品牌檔次和品牌輻射力，為二級店鋪的 銷售業績的提升創造更好條件。
5、促銷推廣應更規範系統化。
新一季的品牌促銷推廣工作將嚴格按照‘先計劃，後執行，推廣預算納入銷售費用，執行效果以銷售業績衡量”的總體原則，兼顧區域的重點性，行業的季節性，品 種的主推性，銷售節日的重要性安排實施執行和監控，力求做到計劃和市場需求相結合，計劃與實際執行相結合，預期與實際效果相吻合。
20xx春夏促銷推廣費用將嚴格預算控制在全季訂貨總金額的10%資金預算分配結構及區域重點設定見第八節。
促銷：穿針引線服裝論壇
堅持短期利益（注重銷售）和品牌中長期利益（注重品牌形象）兼顧的促銷推廣戰略，以重大節日的主題性贈禮促銷為主要方式，取代對品牌美譽度損害較大的直接 折扣促銷；另一方面，完善並切實做好木浪時VIP服務體系的推廣工作，首期以木浪時的重點區域市場（北京、成都、上海、廣東等地）為主要試點，規範並完善 VIP客戶的服務細則，並建立起完善的VIP客戶檔案，全面推進VIP會員制度的實施，以優質到位的終端客戶服務專案，形成木浪時除產品以外的新的核心競 爭力，在區域市場和行業內均形成良好的口碑。
廣告：
借鑑當前國內中高檔運動休閒品牌拓展策略，木浪時在20xx上半年仍是立足市場，完善終端管理，蓄勢積累，穩步擴張品牌的一季，品牌用於媒介投放的廣告費 用不會太大，將重點選擇行業內、或是對目標消費群體影響較大的平面媒體，在媒體廣告的投放方面將盡可能以現金、實物相結合或是直接的實物衝抵方式取得媒介 廣告投放機會，減少公司現金壓力的同時也清減庫存的積壓。
20xx春夏廣告主題方面將會營造全新的木浪時品牌時尚運動，健康休閒的品牌核心取向，從消費者消費心理需求層面表現木浪時品牌的品牌文化和產品的風格， 重點強調木浪時產品的清新舒適，健康活力，輕鬆自然，時尚動感和至優服務，力爭向目標消費群展現一種歐化的時尚健康生活新概念。
L廣告費用的投放分配將主要考慮兩個方面，一是銷售業績較穩定且仍有上升空間，而特許客戶又能較好配合的區域，投放廣告目的是招商與提升品牌知名度，進而 提升產品的市場佔有率；另一方面則考慮消費潛力大而我司又計劃重點拓展的區域，如北京、成都和廣東等關聯性較強而市場需求又大的區域市場利用重要節假日或 新品上市前期進行公關活動（如招商會，訂貨會，走秀，產品靜態展示等）和公贊助（如高校運動會服裝贊助，地方性活動贊助，慈善捐助等）
廣告媒介的選擇：以行業影響標準、目標消費群關注標準，同時參考媒介千人成本、媒介自身檔次等因素為基礎進行媒介選擇，重點選擇《中國服裝網》《上海服 飾》、《中國服飾》、《中國服飾報》、《服飾商情》、《服裝時報》或是行業主流報紙以及地域性權威報紙、大商場燈箱、戶外牆體廣告、DM宣傳品等媒介及方 式。
促銷推廣及品牌廣告的計劃執行需以科學的評估指標和參照依據進行效果監控，本部門將重點從月銷售額市場佔有率，商場排名、品牌認知度、品牌忠誠度等多方面指標綜合衡量廣告效果，並根據各種反饋資訊對廣告的投放進行策略回顧和操作調整。
是一家方便米線生產企業，產品的品牌與公司名稱相同，全稱為xx米線，產品投放市場後，銷量平平，如何能讓自己的產品從眾多米線中脫穎而出呢？企業找到了營銷專家，下面就是營銷專家的品牌策劃過程。
第一步：定位
1、粵、閩、浙的市調錶明：方便米線由於符合南方地區的消費習慣，同時又有非油炸、不上火的特點，正以越來越強的趨勢受到消費者的青睞；
2、越來越多的企業受較大利益的驅動，進入這一市場，推動了需求的發展；
3、方便米線的經營，基本上沿用方便麵的模式。
“定位對於產品來說是最重要的一環，許多企業都有一個經營上的誤區：試圖為所有的人服務，想賺所有人的錢。但這肯定是不可能的，在市場細分化已經做到如此地步的今天，不可能有一種產品適用於所有人群。所以，對於品牌定位來說，越純粹越有震撼力越簡單越有穿透力。”
第二步：確定消費者群體
專家在自己的調研結果中發現一個現象：在方便米線的消費中，女性消費者佔到70%以上，其中80%以上為16至25歲的年輕群體，她們購買的主要原因是吃了不上火、有助於減肥。
“既然70%以上是年輕的女性消費者，那麼就應該將這一部分人當作目標消費者。對於這種成熟的市場，一個產品要想尋求突破點，抓住抓牢現有的消費者是最重要的。”
之所以要先確定消費群是因為這是最基礎的工作，此後的營銷策劃活動都要圍繞這一群體展開。
作為一個後來者要切入已經成熟的市場，難度還是很大的"。那麼，要如何切入市場呢？這裡面有兩個關鍵要素：一是競爭環境，二是自身實力。
先說競爭環境。先期進入市場的幾個品牌已對消費者形成較大影響力（尤其在廣東市場）。他們在對消費者基本需求的滿足上已具備較強的技術和規模優勢。
再說自身實力。是以與主要競爭對手不相上下的技術、資金實力，以傳統的方式進入市場，只能憑藉價格衝擊作為主要手段而分得一塊蛋糕，因此難以形成核心優勢。
從目前的情況下來看，沒有什麼優勢可言。“機會永遠是存在的，在這種情況下就需要尋找競爭對手的強中之弱，也就是常說的差異化。”對付這種情況，專家自有高招。
專家發現：
1、競爭對手強勢作用於消費者的是像方便麵一樣方便的米線。
2、基本上都是把原來做方便麵的品牌延伸於方便米線。
3、品牌之間僅僅是符號的差異，缺乏思想、人文個性。
於是，專家找到了機會點：
1、提高競爭臨界點
2、做獨立品牌
3、個性化營銷
4、提高品牌人文含量
綜合上述原因，專家認為：米線領域目前尚未出現以女性為主要訴求點的品牌，女性米線市場的潛在需求遠遠沒有挖掘出來，消費基本停留在低層面上，個性化、情調化、時尚化的市場空間是巨大的，而長期積累的品牌優勢、渠道優勢、技術和加工優勢很容易轉化為米線的市場資源，有機會成為米線女性消費領域第一品牌。
因此營銷專家最終為產品的定位：做米線女性消費市場第一品牌。
定位確定了還只是第一步，消費者是否能接受才是關鍵：那麼如何讓女性消費者接受呢？專家從食品的作用中去尋找機會。
食品的作用基本可以分為四個層面：溫飽？美味？營養？情調。
在溫飽和美味的層面上，競爭處於高度同質化狀態，這兩個元素已成為進入市場的基本起步點。但在營養和情調的層面上，是一個競爭比較弱的領域，雖然有很多產品也在這兩個領域內努力，但多半是停留在空洞的口號階段，所以這一領域大有文章可做。
對於女性消費群體來說，想打動她們，首先要挖掘女性消費群體營養和情調平臺背後的真正需求：
營養的背後是健康，情調的背後是感覺；
健康的目標是膳食平衡，感覺的目標是得到社會的積極評價；
積極評價的核心是女性消費群體都希望成為有品位、有情調的美麗女性。
所以，要打動這個群體，滿足這些要求是必須的。完成以上內容，專家也就完成了此次品牌策劃的第一步，定位。
一、塑造品牌價值
品牌價值的提升離不開自身服務質量的提高，不斷提升自身的服務質量，才是塑造品牌價值的根本途徑。
1、改變銷售策略，不同的媒體有不同的賣法，雖然很多人都標榜自己的媒體是強勢媒體，但其實還是有強勢弱勢的區別。強勢媒體靠什麼？靠牌、靠人流、靠經驗。弱勢媒體靠什麼？靠服務、靠價格、靠精準。還可以把自己媒體內部的優質資源和一貫受冷落的資源有機整合。
2、給客戶提供更多的增值服務，如第三方監測、釋出後效果調研等。
3、增加彈性機制，制定靈活的價格策略、適當延長髮布週期等。延長髮布週期雖然可能在投放總額上不會有明顯的增長，但是能保證戶外一定的投放量，這也是讓客戶保持信心的一種貢獻。
4、優化自身媒體，在實用、美觀方面多下功夫。既然消費者變得聰明，不再全盤接受廣告資訊，但如果製作精美的媒體上有他們關注的實用資訊，消費者也會主動參與進來，產生互動，廣告效果也自然提升，這也是客戶希望達到的效果。
5、加強同類客戶媒體之間的聯盟。如果某些媒體具有相同或類似的受眾群，媒體經營者不妨達成聯盟，給客戶提供全套服務，共享利益。比如說了解與其他地區高炮的的廣告主，將本地區的廣告業務打包給其他地區
二、華盛品牌價值定位
華盛的品牌價值到底在何處？華盛的品牌到底定位在何處，即華盛對外宣傳的形象側重與何處。是國營？還是戶外傳媒？或是政府下屬部門？
1.國營—權威性。強調國營的目的不是為了抬高自己，在市場經濟下，對客戶有利，能真正為客戶的利益服務的，才是客戶的首選。強調國營的目的是在於強調華盛文化傳媒有限公司釋出廣告的權威性。國營換句話說，就是受過審批的，得到認同的。此權威性不是私營廣告公司能夠比擬的。
2.戶外廣告—品牌形象策劃。戶外廣告本身被稱為“三秒鐘”經濟，這三秒鐘肯定不是為了宣傳某些產品的功能，作用，而是突出公司的品牌形象。品牌是什麼？是大，是強。是提到某一公司的名稱時，人家回答的那句“我知道這個牌子。”因而華盛對外的另一品牌價值塑造點就是：為客戶建立品牌形象。
為深入推進市“文化名市”發展戰略，大力弘揚社會主義核心價值觀，認真貫徹實施“去極端化”宣傳教育，繁榮城鄉群眾文化活動，豐富城鄉居民精神文化生活，推動“一鄉（街道）一品牌、一村（社群）一特色”文化品牌活動建立，打造集傳統、現代、民族為一體的市多元文化，發揮文化引領風尚、情繫群眾、推動發展的積極作用。結合市實際，特制定本實施方案。
一、評選目的
充分調動鄉鎮、街道、村、社群加快文化事業發展的積極性、主動性和創造性，打造具有地方特色、群眾廣泛參與的文化品牌活動，提升特色文化品牌活動的規範、延伸，持續推動特色文化品牌發展。以“展特色文化，創品牌活動，炫風采”為主題，不同方面展示市文化事業發展成果，不同層次展現市地域人文風貌，不同角度展示市優秀文化傳統，為市“文化名市”戰略的深入實施打下堅實基礎。
二、評選範圍
市轄區各鄉鎮、街道、村、社群舉辦的具有本地特色和傳統優勢的主題文化品牌活動。
三、評選時間
此項工作將在20xx年至20xx年開展，利用三年的時間，打造鄉鎮、街道、村、社群特色文化品牌活動。每年9月底，按要求比例申報，開展評選。20xx年評選比例為鄉鎮（街道）50%、村（社群）30%；20xx年評選比例為鄉鎮（街道）30%、村（社群）30%；20xx年評選比例為鄉鎮（街道）20%、村（社群）40%。已評出特色文化品牌活動的鄉鎮、街道、社群、村將不參加下一年度特色文化品牌活動評選。
四、組織機構
成立評選工作領導小組：
組長：
副組長：
成員：
五、評選原則
評選工作要強化“創品牌、樹典型”工作目標，文化活動要堅持傳統文化與地域特色相結合，把代表性、示範性和廣泛性作為評選工作的重要要求，堅持公開、公平、公正原則，優中選優、打造品牌，大力推動“一鄉（街道）一品牌、一村（社群）一特色”文化品牌活動建立。
六、評選標準
（一）活動主題突出，導向鮮明，體現當地的地域特色及風土人情。
（二）活動內容健康，參與度高，群眾喜聞樂見，廣泛參與，活動感染力強，現場參與活動人數具有一定規模。
（三）活動創意獨特，立意新穎，較同類活動設計推陳出新，有顯著特點，有突出特色。
（四）活動組織嚴密，效果良好，活動各環節連線緊湊，有條不紊，活動現場參與人員互動交流明顯，氛圍濃厚，反映熱烈。
（五）活動影響力大，品牌作用強，群眾知曉率、認同率和普及率高，在市具有一定的影響力和知名度。
七、評選辦法
（一）評選採取自下而上申報，分初評、複評、終評三個環節。同類型文化活動橫向比較，根據評選標準評出特色文化品牌活動。
（二）各村、各社群根據本單位組織開展的主題文化活動，填寫申報表並附活動視訊資料、文字說明、圖片檔案等，報至所屬鄉鎮、街道，由鄉鎮、街道組織初評，每個村和社群限報2個不同主題特色文化品牌活動。各鄉鎮、街道從轄區村、社群報送的參評活動中，評選出5個不同主題特色品牌活動相關資料報市評選辦公室進行復評，同時將本鄉鎮、街道自辦的2個主題文化品牌活動申報表、視訊資料、文字、圖片檔案資料等報市評選辦公室參評。
（三）市評選辦公室對各鄉鎮、街道報送的初評結果進行復評，同時對各鄉鎮、街道的自辦活動進行評選，統一提出擬評獎名單建議報市評選工作領導小組終評。
（四）市評選工作領導小組的終評結果確定後，對建立成特色文化品牌活動的單位進行表彰獎勵。
八、相關要求
（一）加強組織領導。各鄉鎮、街道要高度重視，精心組織，以此次申報評選工作為契機，成立評選申報工作領導小組，組織專人精心謀劃，深入挖掘本地地域特色和民俗文化，明確活動主題、活動內容、活動形式等，打造出具有本地符號的文化品牌活動。
（二）強化宣傳報道。宣傳文化部門要加大宣傳力度，創新宣傳形式，及時跟進報道評選特色文化品牌活動的情況和取得的實效，充分展示特色文化品牌活動成果，深入普及特色文化品牌知識，大力營造群眾廣泛參與文化活動的濃厚氛圍。
（三）建立長效機制。特色文化品牌活動評選工作將持續進行三年，按照“一鄉（街道）一品牌、一村（社群）一特色”的文化工作重點要求，各鄉鎮、街道、村、社群的特色文化品牌活動打造完成後，要堅持在每年固定時間積極組織開展，豐富轄區群眾多樣化、多層次的精神文化生活，在參與中提高群眾文化素養，在共享中繁榮文化事業。
（四）嚴格落實責任。各鄉鎮、街道要根據實際，認真做好本轄區特色文化品牌活動的開展和初評申報等工作，確保申報的特色文化品牌活動質量與活動效果。將特色文化品牌活動評選與日常文化活動相結合，圍繞主題文化活動，拓展活動內容，延伸活動內涵。此次特色文化品牌活動申報評選情況將作為對鄉鎮、街道20xx年宣傳文化工作考核內容之一，嚴格按工作任務進行考評。同時，對評選出的特色文化品牌活動單位將給予表彰獎勵。
第一部分：市場分析
這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為後續的廣告策略部分提供有說服力的依據。
一、營銷環境分析
1、企業市場營銷環境中巨集觀的制約因素。
(1)企業目標市場所處區域的巨集觀經濟形勢;
總體的經濟形勢
總體的消費態勢
產業的發展政策
(2)市場的政治、法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場?
是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?
(3)市場的文化背景
企業的產品與目標市場的文化背景有無衝突之處?
這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品?
2、市場營銷環境中的微觀制約因素。
企業的供應商與企業的關係
產品的營銷中間商與企業的關係
3、市場概況。
(1)市場的規模：
整個市場的銷售額
市場可能容納的最大銷售額
消費者總量
消費者總的購買量
以上幾個要素在過去一個時期中的變化
未來市場規模的趨勢
(2)市場的構成：
構成這一市場的主要產品的品牌
各品牌所佔據的市場份額
市場上居於主要地位的品牌
與本品牌構成競爭的品牌是什麼?
未來市場構成的變化趨勢如何?
(3)市場構成的特性：
市場有無季節性?
有無暫時性?
有無其他突出的特點?
4、營銷環境分析總結。
(1)機會與威脅
(2)優勢與劣勢
(3)重點問題
二、消費者分析
1、消費者的總體消費態勢。
現有的消費時尚
各種消費者消費本類產品的特性
2、現有消費者分析。
(1)現有消費群體的構成：
現有消費者的總量
現有消費者的年齡
現有消費者的職業
現有消費者的收入
現有消費者的受教育程度
現有消費者的分佈
(2)現有消費者的消費行為：
購買的動機
購買的時間
購買的頻率
購買的數量
購買的地點
(3)現有消費者的態度：
對產品的喜愛程度
對本品牌的偏好程度
對本品牌的認知程度
對本品牌的指名購買程度
使用後的滿足程度
未滿足的需求
3、潛在消費者。
(1)潛在消費者的特性：
總量
年齡
職業
收入
受教育程度
(2)潛在消費者現在購買行為：
現在購買哪些品牌的產品?
對這些產品的態度如何?
有無新的購買計劃?
有無可能改變計劃購買的品牌?
(3)潛在消費者被本品牌吸引的.可能性：
潛在消費者對本品牌的態度如何?
潛在消費者需求的滿足程度如何?
4、消費者分析的總結。
機會與威脅
優勢與劣勢
重要問題
(2)潛在消費者：
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
(3)目標消費者：
目標消費群體的特性
目標消費群體的共同需求
如何滿足他們的需求?
三、產品分析
1、產品特徵分析。
(1)產品的效能：
產品的效能有哪些?
產品最突出的效能是什麼?
產品最適合消費者需求的效能是什麼?
產品的哪些效能還不能滿足消費者的需求?
(2)產品的質量：
產品是否屬於高質量的產品?
消費者對產品質量的滿足程度如何?
產品的質量能繼續保持嗎?
產品的質量有無繼續提高的可能?
(3)產品的價格：
產品價格在同類產品中居於什麼檔次?
產品的價格與產品質量的配合程度如何?
消費者對產品價格的認識如何?
(4)產品的材質：
產品的主要原料是什麼?
產品在材質上有無特別之處?
消費者對產品材質的認識如何?
(5)生產工藝：
產品通過什麼樣的工藝生產?
在生產工藝上有無特別之處?
消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品?
(6)產品的外觀與包裝：
產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱?
產品在外觀和包裝上有沒有缺欠
外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?
外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?
消費者對產品外觀和包裝的評價如何?
(7)與同類產品的比較：
在效能上有何優勢?有何不足?
在價格上有何優勢?有何不足?
在材質上有何優勢?有何不足?
在工藝上有何優勢?有何不足?
在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足?
2、產品生命週期分析。
(1)產品生命週期的主要標誌
(2)產品處於什麼樣的生命週期
(3)企業對產品生命週期的認知
3、產品的品牌形象分析。
(1)企業賦予產品的形象
企業對產品形象有無考慮?
企業為產品設計的形象如何?
企業為產品設計的形象有無不合理之處?
企業是否將產品形象向消費者傳達?
(2)消費者對產品形象的認知：
消費者認為產品形象如何?
消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎?
消費者對產品形象的預期如何?
產品形象在消費者認知方面有無問題?
4、產品定位分析。
(1)產品的預期定位：
企業對產品定位有無設想?
企業對產品定位的設想如何?
企業對產品的定位有無不合理之處?
企業是否將產品定位向消費者傳達?
(2)消費者對產品定位的認知：
消費者認為的產品定位如何?
消費認知的定位與企業設定的定位符合嗎?
消費者對產品定位的預期如何?
產品定位在消費者認知方面有無問題?
(3)產品定位的效果：
產品的定位是否達到了預期的效果?
產品定位在營銷中是否有困難?
5、產品分析的總結。
(1)產品特性：
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
(2)產品的生命週期
機會與威脅
優勢與劣勢主要問題點
(3)產品的形象：
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
(4)產品定位：
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
(4)產品定位：
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
四、企業和競爭對手的競爭狀況分析
1、企業在競爭中的地位。
市場佔有率
消費者認識
企業自身的資源和目標
2、企業的競爭對手。
主要的競爭對手是誰?
競爭對手的基本情況
競爭對手的優勢與劣勢
競爭對手的策略
3、企業與競爭對手的比較。
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
五、企業與競爭對手的廣告分析
1、企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。
開展的時間
開展的目的
投入的費用
主要內容
2、企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。
廣告活動針對什麼樣的目標市場進行?
目標市場的特性如何?
有何合理之處?
有何不合理之處?
3、企業和競爭對手的產品定位策略。
4、企業和競爭對手以往的廣告訴求策略。
訴求物件是誰
訴求重點如何
訴求方法如何
5、企業和競爭對手以往的廣告表現策略。
廣告主題如何，有何合理之處?不何不合理之處?
廣告創意如何，有何優勢?有何不足?
6、企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。
媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?
廣告發布的頻率如何，有何優勢?有何不足?
7、廣告效果。
廣告在消費者認知方面有何效果?
廣告在改變消費者態度方面有何效果?
廣告在消費者行為方面有何效果?
廣告在直接促銷方面有何效果?
廣告在其他方面有何效果?
廣告投入的效益如何?
8、總結。
競爭對手在廣告方面的優勢
企業自身在廣告方面的優勢
企業以往廣告中應該繼續保持的內容
企業以往廣告突出的劣勢
第二部分：廣告策略
一、廣告的目標
1、企業提出的目標。
2、根據市場情況可以達到的目標。
3、對廣告目標的表述。
二、目標市場策略
1、企業原來市場觀點的分析與評價。
(1)企業原來所面對的市場：
市場的特性
市場的規模
(2)企業原有市場觀點的評價：
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
重新進行目標市場策略決策的必要性
2、市場細分。
(1)市場細分的標準：
(2)各個細分市場的特性：
(3)各個細分市場的評估：
(4)對企業最有價值的細分市場：
3、企業的目標市場策略。
(1)目標市場選擇的依據：
(2)目標市場選擇策略：
三、產品定位策略
1、對企業以往的定位策略的分析與評價。
(1)企業以往的產品定位：
(2)定位的效果：
(3)對以往定位的評價：
2、產品定位策略。
(1)進行新的產品定位的必要性：
從消費者需求的角度
從產品競爭的角度
從營銷效果的角度
(2)對產品定位的表述：
(3)新的定位的依據與優勢：
四、廣告訴求策略
1、廣告的訴求物件。
(1)訴求物件的表述：
(2)訴求物件的特性與需求：
2、廣告的訴求重點。
(1)對訴求物件需求的分析：
(2)對所有廣告資訊的分析：
(3)廣告訴求重點的表述：
3、訴求方法策略。
(1)訴求方法的表述
(2)訴求方法的依據：
五、廣告表現策略
1、廣告主題策略。
(1)對廣告主題的表述：
(2)對廣告主題的依據：
2、廣告創意策略。
(1)廣告創意的核心內容：
(2)廣告創意的說明：
3、廣告表現的其他內容。
(1)廣告表現的風格：
(2)各種媒介的廣告表現：
(3)廣告表現的材質：
六、廣告媒介策略
1、對媒介策略的總體表述：
2、媒介的地域：
3、媒介的型別：
4、媒介的選擇：
媒介選擇的依據
選擇的主要媒介
選用的媒介簡介
5、媒介組合策略：
6、廣告發布時機策略：
7、廣告發布頻率策略：
第三部分：廣告計劃
一、廣告目標
二、廣告時間
在各目標市場的開始時間
廣告活動的結束時間
廣告活動的持續時間
三、廣告的目標市場
四、廣告的訴求物件
五、廣告的訴求重點
六、廣告表現
1、廣告的主題：
2、廣告的創意：
3、各媒介的廣告表現：
平面設計
文案
電視廣告分鏡頭指令碼
4、各媒介廣告的規格：
5、各媒介廣告的製作要求：
七、廣告發布計劃
1、廣告發布的媒介：
2、各媒介的廣告規格：
3、廣告媒介釋出排期表：
八、其他活動計劃
1、促銷活動計劃：
2、公共關係活動計劃：
3、其他活動計劃：
九、廣告費用預算
1、廣告的策劃創意費用：
2、廣告設計費用：
3、廣告製作費用：
4、廣告媒介費用：
5、其他活動所需要的費用：
6、機動費用：
7、費用總額：
做品牌儘管已經成為國內服裝企業共識，但是目前很多服裝企業對品牌建設理解比較片面。服裝企業品牌策劃，必須注意到：
一做品牌是一項系統工程
前些年，服裝企業都知道名牌好賣且能賣高價，可自己在做品牌方面卻把品牌當商標，功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。集體跟風結果是“千人一面”，消費者只識衣服不識品牌，服裝企業生產出與名牌一樣服裝產品卻無法獲得名牌產品高額利潤。痛定思痛之後，服裝企業又開始高舉“設計師”大旗。遺憾是，服裝企業與知名設計師聯姻並沒有走出“短命”怪圈。
二用個性營銷模式創造個性品牌
單一產品個性化很容易被其他服裝企業借鑑和模仿，一旦被大量克隆之後，產品個性也就不存在了。而個性品牌不一樣，品牌個性越明顯，其被克隆可能性就越小。
三實現品牌個性化突破
一)品牌定位
總來說，應當從以下幾方面進行定位：
1)品牌概念：講述就是產品來源以及歷史，提供給消費者對產品內涵理解。產品從設計到包裝以及相關宣傳都是圍繞品牌概念來進行，比如為一個運動休閒服裝進行品牌概念樹立，就可以一個故事講述來定義為力量與美麗間對比，這樣產品設計就以體現力度美以及年輕人活力而進行，產品包裝也會變得比較前衛或者是時髦，同時推廣也會選用年輕偶像或者是運動來體現。
2)品牌風格：產品在消費者心目中形象以及被認同特點，可以分為正裝、日常便裝，休閒裝，運動裝，時裝等。每個型別中又可以分為粗狂，傳統，前衛等。
3)品牌服務物件：產品適合穿著人群以及這些物件背景。
4)品牌設計特點：主要是從商標、款式外型、面料、色彩等方面來體現個性化。
5)品牌價位設計：確定不同產品以及不同品牌在市場系列價格。
6)品牌服務：提供銷售中以及售後系列服務。
二)、如何實現產品品牌定位--服裝企業品牌策劃
現代消費者追求個性，展現自我。“韓服”之所以能夠暢銷於海內外，其原因就是抓住了消費者這種時代心理與所需展示風格。
未來服裝企業市場定位不應該單純停留在25—50歲這種年齡範圍過大市場細分基礎上，也不應該停留在“白領”或“藍領”這種簡單職業劃分標準上，更不應該停留在“時尚、自然、舒適”這種任何服裝企業均可以使用、沒有任何特別之處抽象詞彙上，而應該是對消費有更深刻理解，並在此基礎上進行市場細分。比如：外資企業中白領與內資企業白領，25歲白領與40歲白領，他們雖然都統屬於白領階層，但可以肯定，他們對服裝需求與理解是不同。
有文化中老年人與無文化中老年人，50歲有文化中老年人與65歲有文化中老年人，城市中中老年人與農村中老年人，他們雖然都是中老年人，但可以肯定，他們對於服裝需求與理解肯定有著明顯差異。
三)、品牌構成
1、產品自身設計
服裝企業品牌策劃產品設計主要包括：
1)品牌號型系列搭配
2)品牌號型生產數量比例
3)品牌色系
4)品牌款式設計
5)品牌面輔料選擇
6)品牌似產品質量要求
8)品牌包裝
9)品牌各種標牌設計
在這個過程中，必須強調設計師與營銷部門密切配合，設計出來產品一定要符合品牌個性，而且是市場所需要。
2、價格定位。
企業可以通過價格制定來確認自己產品地位，同時也可以清晰地鎖定自己產品消費目標人群，而實現這一切，都是必須通過對服務物件分析就才可以制定出相應適合價格。
3、品牌宣傳
品牌形象塑造與推廣是企業營銷重要環節。雖然品牌推廣方式各種各樣，但除了商品銷售及“口碑”傳播外，大體可概括為兩種型別：一是“直銷式”推廣;二是“中介式”推廣。“直銷”推廣是通過企業參與或舉辦社會活動面對面地向現場特殊消費者宣揚品牌;“中介式”推廣主要通過媒體廣告和專欄評論、專題報道等向社會宣傳品牌。
時裝“秀”不僅以其品牌形象和產品風格來“面對面”地直接感染現場觀眾，而且還為品牌“中介”推廣提供了依據和“素材”。因此，作“秀”者不僅要創造良好現場氛圍，而且要注重攝影師、攝像師對燈光、舞美要求，為製作電視片、專場錄影帶、產品宣傳冊等“後加工產品”創造條件。
4、顧客服務。
顧客服務是一種十分有效進攻手段，服務也可以創造價值和利潤。顧客在店面、銷售點挑選服裝時間比較長。因此，顧客服務在服裝產品行銷中佔有十分重要地位，而且也是很好展示個性地方。在這當中，銷售人員除了所必要基本禮貌和熱情之外，專業裝扮知識和恰當服務是更為關鍵環節，因為他們銷售不僅僅是產品，更銷售出去是品牌形象與品牌精神。
5、店面設計
同時，要通過店面生動化、人性化、服務化來體現品牌特點。店面生動化是從店面格局設計、視覺統一、產品陳列、POP、輔助銷售工具等，實施全面系統策劃和管理，通過有效環境規劃、氣氛營造、產品陳列等使賣場更加能夠吸引消費者光臨，最終促成消費者購買產品，實現整體銷售迅速提升。與媒體廣告相比，店面生動化是一種較為廉價推廣手段，非常適合國內眾多中小型服裝企業使用，更為重要是店面生動化對品牌個性塑造十分有效。
四品牌延伸
1、多品牌戰略
多品牌戰略開始實施，應該是在主品牌風格突出情形下，為了將資源充分利用而展開。
它應該能幫企業拓寬經營、提升檔次。它實施應注意遵從幾個法則：
一是副品牌法則。紐約“唐娜?凱倫”推出副品牌“DKNY”，就是為了區隔不同價位消費者。而國內“七匹狼”副品牌“與狼共舞”，推出時也是為了保持住批發市場那部分客戶。
第二點是擴張法則。這主要是從銷售領域來講。有時品牌需要拓寬寬度、提高市場佔有率，那麼佐丹奴、班尼路都是這樣，“波司登”購併“雪中飛”也是一例。
其他還有延伸法則、夥伴法則、姊妹法則，都要從企業當時需要去推動多品牌戰略。
此外，多品牌經營應考慮到品牌寬廣性、各品牌特性、各品牌品牌名稱、市場評估、品牌掌握這些環節。
一、活動背景
7匹狼(通泰)上市以來，受到了宿遷捲菸消費者的喜愛。為進一步密切工商協同關係，促進7匹狼(通泰)產品全面動銷，實現有效下櫃，經與福建中煙協商，決定在全市範圍內開展促銷推廣活動。
二、活動目的
旨在促進客戶拆條銷售，調動客戶主動進行零售推薦的積極性，從而增加更多消費者購買嘗試機會。本次促銷推廣主要考慮三方面因素，一是擴大口碑傳播，二是引發群體效應，三是引導意見領袖，從而全面帶動區域整體銷售提升;主要目的為：一是促進客戶主動進行產品推薦，二是刺激團購客戶從而帶動禮品市場擴充套件，三是提升意見領袖的品牌認知及體驗。
三、活動方式
(一)活動範圍：針對全市範圍客戶，集空條盒兌換禮品，促進拆條銷售，增加主動零售推薦。
(二)活動主題：通繫有好禮，精彩1+1。
(三)活動方式：
1、活動期間，客戶只需憑“通泰”空條盒，即可實現一個“通泰”空條盒兌換“通運”十支裝樣品煙一包。
2、由客戶經理負責向客戶兌換。
3、為便於回收，僅需裁剪條盒側面即可,但必須確保條盒條形碼區域完整無損。
4、兌獎流程：各分公司憑收集的7匹狼(通泰)空條盒數量到市公司營銷中心採供部領取兌獎物品，並填好“空條盒每日兌換記錄表”和“16支裝樣品煙兌付登記表”。各分公司由客戶經理將獎品發放給客戶，並填好“零售客戶空條盒兌獎登記表”，同時，做好客戶經理獎品發放，並填好“零售客戶空條盒兌獎登記表”。
(四)活動時間：20xx年4月10日至5月31日，逾期不再給予兌付。
(五)活動物件：全市範圍客戶。本次活動不直接面向消費者，若有消費者知曉本活動，需通過客戶來進行兌獎。為提高客戶經理積極性，每兌十個7匹狼(通泰)空條盒向客戶經理饋贈一包十六支裝通運狼。
四、工作要求
(一)抓好員工學習工作。集中組織員工，特別是市場經理、客戶經理，學習培訓7匹狼(通泰)促銷活動方案內容，全面掌握促銷活動細節，確保本次促銷活動順利開展。
(二)抓好客戶告知工作。利用一個週期時間，將本次促銷活動告知轄區內每一位客戶，調動客戶的參與積極性，提高活動效果。
(三)抓好兌獎痕跡記錄。嚴格按照方案要求，做好獎品發放痕跡記錄，確保獎品發放到位、活動取得實效。相關痕跡記錄要妥善儲存，作為今後市公司品牌培育工作檢查重要依據。
(四)抓好活動檢查工作。加大檢查力度，嚴禁弄虛作假現象發生，同時，市公司將成立專項檢查小組，深入各縣區市場進行檢查。
【主旨】關於佐丹奴品牌營銷策略與前期工作安排
【呈送】陳總
【擬定】張欣
【日期】20-1-27
----概述----
佐丹奴品牌始創於1980年，由香港商人黎智英創辦，專營中低檔休閒服裝的零售，成立之初的市場定位是高價位休閒服飾，1983年至1985年分別在香港和新家坡成立當地的第一家門市。同時在中國臺灣拓展休閒服飾地批發業務。1991年在香港上市。令佐丹奴發展更加迅速，零售市場遍及中國，香港，中國臺灣，韓國，新加坡，菲律賓，馬來西亞，緬甸，泰國，越南，澳大利亞，紐西蘭，中東及歐洲等多個國家及地區。一九九二年八月，佐丹奴在廣州開設了國內第一家專賣店。隨著業務的不斷髮展，佐丹奴在深圳，廣州，東莞，太平等地相繼設立了直接管理的店鋪。一九九三年，佐丹奴更挺進中國的內陸市場，在全國所有省份開設特許專賣店，業績穩固上升，店鋪也不斷增多。
沒有陌生人的世界是佐丹奴的廣告語，佐丹奴更以物有所值和卓越的服務聞名。自1986年起，佐丹奴重新定位市場行銷策略，由高價政策轉為以低售價和高銷售量為宗旨的物有所值服飾商品。隨著顧客品味及需求的改變，佐丹奴於1996年再度定位，以追求品質及強調個人風格的設計，以經營休閒服裝為主，無論是休閒一派，上班一族或稚齡的兒童，都能在佐丹奴找到合適穿著的貨品。再次帶動休閒服的熱潮。公司目前在全球31個地區擁有超過1,500個銷售，僱員數目接近8,000人。
佐丹奴服飾的五大文化：品質、知識、創新、簡單化、服務。
集團願景：成為全球最好及最大的服裝零售品牌集團使命：以優質舒適服飾展現顧客個人風採作為佐丹奴鞋業品牌首次隆重進駐中國大陸，搶灘鞋業市場，既擁有自身的優勢和機遇，也面臨著重重競爭與挑戰。本計劃試圖在行業發展前景分析的基礎上，提出品牌發展目標以及達成這一目標的所實施策略。
----前景與分析----
在品牌市場營銷規劃前期，對企業面臨的外部環境、行業品牌競爭、消費心理與行為等進行調研與分析，是科學規劃的前提。
1、優勢分析：
1)悠久的品牌歷史、深厚的企業文化、較高的品牌知名度、擁有忠誠度較高的消費群體，在全國和東南亞擁有20家零售終端。
2)產品定位具有較高的親和力，不分性別、年齡和穿著場合，產品適應度較強。
2、劣勢分析：
1)佐丹奴品牌以休閒服飾而知名，鞋品部分尚需要經過一段時間的推廣，才能贏得消費者的認可
2)佐丹奴品牌在一線市場的知名度尚不夠響亮3、競爭分析：
1)由於定位休閒風格，走二三線大眾化路線，產品入世門檻較低，面對著後續成長的諸如美特斯邦威、以純、班尼路等品牌的競爭。
2)走同樣路線的鞋品品牌主要有溫州和福建品牌，以休閒風格為主，價格低廉參與市場競爭，例如福建的木林森、溫州的意爾康等品牌，年營業額達10億元以上。還有，原來二線品牌，由於競爭的需要，今年逐步參與到三線市場的競爭，如老人頭、金盾等品牌。當然，還有溫州的奧康等品牌，以紳士商務風格定位，對休閒定位的市場，尚不構成正面的競爭壓力。
3、威脅分析
1)以溫州和福建為代表的本土品牌基本形成規模; 2)部分二線代理品牌，由於競爭激烈所迫，開始進駐三線市場;
3)市場以休閒定位的品牌具有一定規模，其中，以木林森和意爾康為代表，經過多年經營，搶先佔據市場，已經具有一定知名度。
4)門店資源愈發奇缺，導致經營成本升高，加盟客戶可以挑選的`空間較大，提出諸多資源支援。
4、機會分析：
1)中國大陸擁有廣大的二三線市場，佐丹奴品牌在目標市場仍然擁有自己獨特的品牌文化和品牌優勢，在保持現有優勢同時，加強營銷手段的差異化、產品特色化和培育消費者品牌忠誠度方面發揮作用，同樣可以把握機會，擁有往日的輝煌。
2)該品牌消費者喜歡佐丹奴的服裝，同樣，需要同樣風格的鞋品搭配，展現佐丹奴特有的風采，佐丹奴品牌鞋品的問世，必定是消費者的眾望所歸。
3)隨著全球經濟危機逐步探底，經濟回升向好，國內二三線市場購買力提升，尤其內地廣闊區域，年輕人更加追求休閒化和個性化潮流，為新品牌的進入，提供了良好的市場前景。
4)國際品牌與民族品牌由於品牌定位和貨品成本較高的因素，尚無法再短期內佔領二三線市場，為佐丹奴的發展提供空間。
5)佐丹奴較之本土品牌如木林森等，又擁有其不可比擬的品牌影響力。
----經營目標----
1、生存之道：佐丹奴鞋業品牌入世健康穩健發展
2、目標市場：確立發展階段，前期市場匯入期，以佔領主力目標市場為主導
3、營銷策略：確立品牌發展戰略，進行品牌定位、渠道定位、產品定位的市場拓展和維護的營銷策略
4、團隊戰力：建立規範化，具有市場戰鬥力的營銷團隊
5、經營指標：◆年銷售業績：◆年利潤率：◆庫存資金：
1、本開業方案具體實施期：xx年xx月xx日—xx年xx月xx日，共計三天。
2、本開業方案宣傳主題：吃中國名火鍋“火鍋”，給您雙重驚喜（一重：開業優惠酬賓；二重：好禮送不斷）。
3、實施本方案所需物品及經費預算。
方案的主要內容
（一）開業前的籌劃準備工作
1、由公司外籌備指導人員組成開業籌委會，迥然不同人員的招聘與培訓工作，物品設施與裝置的採購、除錯、安裝等，並協調好與當地職能部門的關係，瞭解當地廣告業的情況等一系列涉及後期開業的相關事宜，要求在執行本方案前三天完成。
2、與加盟商共同研究並熟悉本方案，確保本方案能順利實施與執行。
3、將正式開業的前三天做為試營業期，且此三天不做任何廣告與宣傳，主要用於檢驗內部營運情況。
4、正式確定開業日期應儘量避免在週末開業。
（二）開業前期店內氣氛營造與烘托。
1、VI形象禮堂部分中的餐巾紙、筷套、訂餐卡、優惠券（代餐券）、DM單、POP弔旗、專用氣球、專用燈籠、老照片、相關寫真圖片等由公司為各加盟店設計製作並督導落實到位。
2、店堂布置：視各店實際場地情況在屋頂的樑上懸掛POP弔旗、專用燈籠、綵帶；牆面上懸掛老照片、柱子上懸掛老照片、名人名畫、木雕、專用中國結，注意整齊與數量。
3、背景音樂：餐廳播放一些喜慶的音樂（民樂、古典音樂、民歌等），忌放現代流行快節奏歌、舞曲（如DISCO音樂等）。
4、店堂內員工整齊站臺、統一著裝，開業期內員工按營運要求（早9：00，晚16：00）在店外整齊列隊（例行檢查、企業口號、掌聲、練舞、班前營業安排等）。
（三）店外氣氛營造
1、如達到公司有關加盟店的分級要求，店外應有雕像。
2、門頭上懸掛兩面POP旗。
3、門頭下方懸掛專用燈籠，每個燈籠上印有專用字型。
4、前放置一氣拱門，拱門直徑根據當地實際情況而定，拱門上內容：“中國名火鍋”“重慶火鍋”全國連鎖xx店隆重開業，拱門的旁邊各放一氣柱，每個氣球上貼兩條豎幅，內容：熱烈慶祝火鍋全國連鎖xx店開業；消費滿100元，送xx元消費券（一正一反）。
（1）外牆懸掛豎幅、儘量佈設餐廳所在的那幢大樓（大樓的展示面）。
1、xx單位，恭祝火鍋xx店隆重開業。
2、xx單位，恭祝火鍋xx店生意興隆。
3、xx單位，恭祝火鍋xx店生意興隆。
4、xx單位，恭祝火鍋xx店財源滾滾。
5、xx單位，恭祝火鍋xx店財源廣進。
注：豎幅統一用紅底，黃字或白色字型。
6、找一個顯要位置做一幅布幅，內容：全國家店同慶xx店隆重開業！開業大酬賓：吃100元（菜品），送xx元（消費券）、吃火鍋，好禮送不斷。活動時間：xx年xx月xx日—xx年xx月xx日。
注：另可採用打折方式、贈送菜品的方式、發放貴賓卡的方式或免費酒水的方式等。不另製作促銷細則。活動解釋權歸店方。
7、開業花藍至少不少於20個，且要求為真花。
8、大門口鋪紅地毯。
9、在當地主要路口主要是轉盤，進出城口放置空飄，一般一處四個，空飄下豎幅內容為：吃重慶名火鍋——火鍋，好禮送不斷；開業酬賓吃100（菜品），送xx元（消費券），可重複放置。
10、店附近前後200m插刀旗，刀旗上印“火鍋”、“全國綠色餐飲企業”、“重慶名火鍋”、“中國優秀企業”。
（四）廣告宣傳
1、媒體一定要投放資金做宣傳（可採取軟文+廣告）同時並舉。如：電視字幕、報紙等形式。
2、隨報夾帶，選擇當地發行量較大的報紙做隨報附送廣告，區域為當地店所在區及周邊區域。且選擇訂閱戶，時間為開業前第二天和開業當天、開業第二天。
3、DM單的發放，選擇當地人流量較大且人口質量較高的區域，如：大型商場門口、小區門口、高檔門面、寫字間、政府部門門口。發放要求：
（1）發放時段：11：00—12：30；17：00—18：00，這時多是上班族上下班時間，且多為政府、行政部門人員上下班時間。
（2）發放人群：年齡20—50歲之間的人，且穿著，看起來較有經濟實力者。
（3）發放的姿勢及語言，左手託DM單，腰微屈，且面帶微笑，並配以禮貌用語“歡迎光臨巴將火鍋店”，用右手將DM單送到目標物件的手中。
（4）統一著裝，披授帶，可選用店內員工，也可以臨時聘用附近的大中學生。
（5）注意事項：若對方不接DM單不能強行塞到對方手裡，且注意將附近散落的DM單撿拾起來，以免造成不好印象，數量每天10000—20000份，三天共計30000—60000份左右。
（6）廣告氣球的發放（贈送）：選擇中、高檔茶樓、酒吧、咖啡廳，數量視店周圍情形定。
（7）廣告餐巾紙的發放：廣告餐巾紙的發放選擇踵就餐時段，即11：30到12：30之間，發放的地點為政府、行政機關部門旁的一些高檔次的快餐店，因為裡面的人多為實行朝九晚五改革後的政府機關人員，現代企業的高階打工人員。同時將廣告餐巾紙向臨街的門面發放，但應注意不要其它飯館、麵攤上。
注：隨報附送的DM單做大度16K的規格，而街散發的DM單適當配合廣告餐巾紙一起發放。
（8）腰鼓隊（或其它有當地民眾風格的.節目）：60人的一個方隊，另派兩我們的迎賓披授帶走在最前面，撐一橫幅內容為：“重慶火鍋店開業酬賓，吃100元（菜品），送元（消費券）”。另一橫幅內容：“開業期間好禮不斷+地址+訂座電話”（可走在隊尾），腰鼓隊暫定為三支，開業三天各一支，路線選擇人口密集區或主街道；時間為早上10：30—13：00（沿途配合發放DM單）。
（9）簡訊傳送內容：“吃火鍋，給您雙重驚喜：熱烈慶祝重慶火鍋店開業，吃100元（菜品），送元（消費券）；好禮不斷，訂座電話 。
（10）電視字幕：可以參照簡訊廣告內容，另加入地址資訊，歡迎光臨等字樣。
（11）當地交通臺。
（五）開業促銷細則
（1）單桌菜品消費金額位於50—99元、送50元代餐券和撲克1幅。
（2）單桌菜品消費金額位於100—149元，送100元代餐券和將軍撲克1幅，傘1把、杯（普通）1個。
（3）單桌菜品消費金額位於150—199元，送150元代餐券和將軍撲克1幅、傘1把、杯（普通）1個。
（4）單桌菜品金額位於200—249元，送200元代餐券和將軍撲克1幅、傘1把、杯（普通）2個。
此此類推，如顧客有撲克數量的要求，可適量加贈，其它類推。注：代餐券的使用說明應明確、不包括酒水消費。
注：1、凡來就餐每桌均贈送手提袋1個，中國結1個。
2、持代餐券前來消費請見代餐券使用細則。
3、活動解釋權歸店方。
另有以下促銷細則可供參閱：
1、贈送現金券相關於就餐人員來回的交通費。
2、活動期間的就餐人員免費喝各種滋補酒。
3、凡在活動期間內就餐的人員享受折優惠。
執行此促銷活動的意義：吃100元（菜品），送100元（代餐券）活動其實相當於打約七五折，但給客人的感覺是吃一次可以免費再吃一次，容易讓接受且更有吸引力，贈送的禮品還可以在當地起到宣傳作用
（六）開業慶典
若能請到當地名人或官員可摘一個隆重的開業典禮，找一家禮儀公司負責。
一、近年，隨著我國市場經濟地位在國際上被更多的國家認可和市場環境的日益完善，服裝市場日益朝品牌化、專業化、個性化、多元化方向發展。
20xx年，隨著WTO的進一步開放與完善以及中國紡織品出口配額的取消，對於中國服裝品牌既是機遇也是挑戰，國際品牌將大舉進軍中國市場，較低層面的市場運作模式，如批發和無品牌散賣等，由於市場空間和利潤空間的日漸萎縮，市場份額日漸減少，中國內地服裝市場在國際品牌競爭催化下，提前進入成熟期，消費者消費行為也明顯由盲目趨向理性與感性，市場需求日益在實用功能和消費者消費心理、情感訴求的基礎上細分。
這一市場時期，服裝產品普遍供過於求，尤其是中低檔休閒裝，由於利潤空間越來越狹小、產品品質同質化和產品款式大同小異現象又十分普遍，市場競爭尤為激烈，品牌之間的競爭普遍超越了產品本身和銷售價格的低層次競爭，而轉向針對不同層面的消費者、不同穿著場合、不同個性和情感需求的全方位營銷和服務的品牌綜合實力之爭，在此市場態勢下，走品牌提升之路，將品牌做大，做強，不但是國內外服裝企業的大勢所趨，同時也是品牌的生存和發展必由之路。
二、競爭態勢
作為傳統行業，服裝的產品差異性並不大，我們將具有相同質量的競爭者歸納在一起。目前我司運動休閒服所處的市場位置——中低檔運動休閒服，目前，我們的目標消費者購買的考慮因素依次為：款式價格品牌面料，此時的消費者忠誠度不高，穩定性極差。運動休閒服100元/三件套價位的的運動套裝產品可普遍為目標消費者接受，不過由於梭織類，牛仔類時尚風格的產品有待進一步完善，這在一定程度上制約了運動休閒服品牌春夏季市場佔有率的擴大。
同一檔次運動休閒競爭品牌，伊韻兒、以純、異鄉人、依米奴等等，則也分別利用各自的產品款式、品牌形象或是零售價格略低等自身優勢吸引目標消費群，對我司的市場形成較大的競爭。國際一線的純運動服品牌Nike、Addidas，國內市場形象較好的運動服李寧、洲克等品牌的中端產品，由於它們建立了較好的品牌形象，易被消費者接受、購買，因而也佔有相當穩定的市場份額。
可喜的是，我司運動休閒服品牌已逐步加強品牌的形象推廣工作和主題性的終端促銷，並在品牌的文化構建方面決定作長期努力，20xx年度將積極利用一些重大節日開始實行品牌的主題性促銷和極富廣告創意品牌文化內涵的形象推廣，在大大地促進終端銷售增長的同時，也將進一步強化運動休閒服的品牌形象，同時也將有效提升運動休閒服的品牌知名度和品牌文化含量。我們的目標消費者購買本品牌的考慮因素的順序將逐漸轉變為：品牌款式價格面料，在目標消費群中建立了相對穩定的品牌忠誠度。
三、問題與機會（swot分析）
通過對公司現有狀況的深入瞭解，我認為運動休閒服當前面臨著下面一些市場問題：
●目前營銷網路覆蓋率幾乎為零，國內重要城市或區域市場是空白，，不利於品牌全國拓展戰略的推進；
●與競爭對手相比，產品品種、面料、款式和做工方面的明顯優勢和特色不多，質量上優勢也不明顯，要想僅靠產品本身拋離競爭對手，難度較大；
●欠缺系統的廣告投放和整合促銷計劃，品牌形象缺乏獨特而鮮明個性，品牌的連貫一致性不強，品牌的推廣力度不夠，總體市場認知度有待提升；
●部分特許零售網點與總部營銷大方向或利益口徑不一致，導致營銷政策和促銷推廣活動的執行受阻，品牌形象、終端管理和銷售政策也不統一；
●運動休閒服的品牌文化和管理理念也有待進一步提煉和昇華，必須形成運動休閒服品牌獨有的企業文化核心理念，使之用於指導企業的整體營運和服務工作，切實貫徹到公司每一位員工，並將其原汁原味的推廣普及到我們的目標消費者，真正的將品牌文化深入心。
同時，經過對一些區域市場的走訪和針對性研究，運動休閒服品牌也發現一些有利於自身發展的機會：
●由於都市工作和生活壓力普遍增加，時尚運動，健康休閒成為一種現實需要，因而，運動，休閒兩相宜的著裝日漸成為人們的共識，成為市場消費主流，而這正是我司運動休閒服多年來一直在走的品牌之路，因此這種市場狀態可以說十分有利於運動休閒服的進一步發展；
●同類風格走向的國際一線品牌如Nike、Addidas等大都將市場重點放在北京、上海、廣州等一級城市，它們的營銷網點和路線與我司運動休閒服品牌不構成正面競爭，這給運動休閒服的品牌發展留下較大市場空間；
●同一檔次、同一路線的競爭品牌，如伊韻兒、以純、異鄉人、依米奴等等或是產品風格定位飄忽不定，或是品牌形象不統一，企業文化缺乏個性等原因，也普遍未能形成明顯的綜合競爭優勢，同層面的市場基本上處於群雄並爭，強勢品牌尚未誕生的品牌戰國時代，這一競爭態勢有利於運動休閒服與群雄的市場逐鹿；
●到處可聞的生意難做感嘆，說明市場準入門檻提升，新品牌進入這一市場的機會一定程度受到制約，中低檔運動休閒服裝新增加的競爭減少，這有利於運動休閒服作為市場的先到者，鞏固和擴大市場陣地的佔有；
●經過幾年時間的市場摸索，運動休閒服現有產品的風格日益貼近市場，也更為目標消費群所接受，品牌的市場定位也日益準確，產品的品種也日益完善，這是運動休閒服日漸走向成熟的表現，這種市場經驗和教訓已形成運動休閒服品牌的獨特競爭力，有利品牌的長久市場拓展。
●價格比較優勢：由於產品的生產由我們自己撐控，可以嚴格控制成本，在保證利潤空間的前提下將產品價格調整到具備市場殺傷力的最下限，因此與Nike、Addidas等一線品牌比較有絕對明顯的價格差優勢；
●款式特色優勢：與競爭品牌同類產品比較，如以班尼路、佐丹奴為首的傳統休閒品牌，以美特斯邦威、以純為首的大眾休閒品牌，以ESPRIT、ONLY、艾格為首的時尚休閒品牌都在自己的產品系列中加入了一小部份休閒運動的比例，以上品牌已經看到了“休閒運動”服裝的消費潮流，但仍然保持著品牌本身原有的定位，由此而知，“休閒運動”必然成為趨勢與消費主流，運動休閒服品牌以休閒運動為主體，正是把以上品牌的一小部份作為自己的主打，針對性極強地開發出一系列自己特有而市場又認可和接受的具備運動休閒服品牌特色的休閒運動服裝，在運動中注入時尚元素，將服裝的狀色技巧運用得淋漓盡致，恰到好處。在市場上形成自己鮮明的品牌個性，改寫了以往純運動套裝的保守主義風格，又推動了休閒運動裝的新潮流；
●面料材質優勢：決不取巧的自然純棉面料選用原則與常規面料跨年度儲備戰略，以確保產品的質量與出貨的效率，長時間堅持，形成運動休閒服優勢。
四、市場定位
1.時尚運動，健康休閒
二十一世紀初的中國，是一個經濟、文化、科技快速增長與澎漲的發展中國家，快節湊的工作頻率要求現代的.都市人像機器一樣不停的運轉，神經一直處於一種緊崩與超負荷狀態，腦力的嚴重透支以及與體力的不平衡，讓現代都市人都生活在一種亞健康狀態，長時間處於這種狀態下，心理與生理的健康必然出現危機。
剛踏入二十一世紀，sars已經向全人類的健康發出報警訊號，隨著生活水平的逐步提升與思想素質的提高，人們已經意識到“健康”在社會發展中的重要性，因此，“健康”成了現代人的生活主張，隨著20__年亞運會將在中國廣州舉辦以及20__年奧運會在中國北京的成功申辦，在中國大地上將會掀起一股持久的“全民運動風”。
運動成為一種時尚，健康成為人們休閒生活的主題。運動休閒服品牌服飾以“帶動全民健身運動，推動社會健康發展”為企業目標，本著“誠信互利，造福社會”的企業經營理念，秉持“品質取勝未來，服務創造名牌”的品牌宗旨，以“時尚運動，健康休閒”的品牌定位以及“健康活力，清新舒適，輕鬆自然，時尚動感”的產品風格全力推出運動休閒服運動休閒服飾，開創中國人的超級運動休閒服飾名牌。2、產品風格
清新舒適，健康活力，輕鬆自然，時尚動感在運動套裝的基礎上加入時尚和休閒元素，打破以往專業運動套裝的設計思路，以“大眾運動休閒”的理念為中心倡導一種健康，積極，自信的生活態度。引領時尚運動的潮流，以一種清新、舒適、輕鬆、自然的著裝方式詮釋出現代人對健康和時尚的追求。
●運動不分國界，時尚不分年齡，運動休閒服品牌服飾的目標消費群的年齡無限制，只要他們“崇尚自然健康，追求時尚自我，樂觀自信，積極向上”都屬於我們的目標消費群。
五、價格策略
價格目標：在同檔次品牌中，以明顯低於同類品牌的零售價格，爭取終端競爭優勢，擴大銷售收入，在品牌進入市場的初期快速提升市場佔有率。
主打產品定價策略：
新季主打產品與競爭品牌低15%--20%個百分點；
非主打產品即少量形象款，約佔整盤貨品比例的10%，基本與同類品牌持平，用以樹立品牌形象；
3、定價方法：
市場競爭導向定價法和損益平衡導向法結合使用。
六、營銷策略
總體營銷思路：
根據服裝界的二八理論為指導原則，把握重點區域市場，集中公司產品、人力、廣告、促銷等多方面優勢資源做好重點區域或客戶的營銷支援和終端服務，逐步建立起幾個甚至一個運動休閒服品牌的強勢市場根據地，形成區域市場內絕對優勝於競爭品牌的銷售業績和市場口碑，然後實行以點帶面策略，將品牌輻射力和營銷網路逐步擴散開來。
要達致這一營銷目標，必須重點抓好以下幾方面工作：
1、產品款式和品質是關鍵。
針對當前市場對運動休閒服產品運動套裝系列產品接受度較高，對其它產品系列反應平平的市場現狀，我司應集中設計、開發、生產方面優勢資源，重點對運動套裝的款式設計、花式變化、面料搭配、版型開發等工作重點攻關，並加強梭織、牛仔類產品的設計能力，最大限度地開發出既有運動休閒服品牌特色又能迎合市場流行趨勢的優質產品，同步增強運動休閒服產品在款式和品質方面的競爭優勢和賣點宣傳，為新季的銷售和品牌的長久發展打下堅實基礎；
2、店鋪終端形象工作要規範統一。
鑑於當前運動休閒服各零售店鋪形象及終端陳列仍然不夠規範統一，個別產品類別的展示效果不盡如意，店面檔次和總體協調性不夠等實質缺陷，公司將加快對新一代店鋪形象的設計工作，重點注重店面視覺效果和品牌特色文化的結合，提升店面形象的總體協調性、陳列實用性、櫃檯佈置的空間舒適感，同時也注意以一些有品牌文化內涵的陳列小飾品點綴來突顯品牌的檔次；
3、建立終端零售導購直屬體系與互動機制。
誰控制了終端誰就贏得了市場，很多服裝品牌不成功的原因不是因為他的產品沒有競爭力，也不是因為店面形象不佳。而是因為沒有一套科學和規範的專賣連鎖營運體系，在這個體系中，人、貨、店的管理必須面面具到，其中，導購員即“人”的管理是最關鍵而且最難掌控的因素，特別是在一個新推出品牌的銷售成功因素中，導購員的服務態度、銷售技巧與自身素養佔75%以上，這也是關係型營銷在現代營銷模式中越發顯示出其魅力的原因所在，建立銷售人員與顧客的人際網路，不斷能保持已有市場份額，更能增加品牌美譽度，無形中在保持了舊有顧客的基礎上又吸納了新的顧客，從而使市場份額的佔有率不斷提升。據美國一家營銷機構統計，開發一個新客戶所需要的費用開銷是維持一箇舊客戶的5倍。由此可見，終端銷售人員對品牌的發展起著關鍵性作用。運動休閒服首先會在廣東區建立自己的直營旗艦店，它起到的作用既是一個培訓基地又是一個營運試驗田和銷售人員的“練兵場”，在品牌進行大規模擴張之前，運動休閒服會全力培養和打造“十名金牌店長”，金牌店長必須對產品知識非常瞭解，對產品陳列以及服飾的搭配非常精通，具備一流的銷售技能與溝通技巧以及良好的心理素質，一旦成為“金牌店長”將會享受到經理級的待遇，金牌店長將全國市場劃分為十大板塊，並會分佈在自己所屬的市場區域，對本區域的店員進行流動監督與培訓，將公司最新的產品資訊以及陳列、培訓資料最即時的傳達到每一位店員，每位“金牌店長”有管理100名店員的上限，對本區域可以進行人員的調配，一旦有新店開業，可以迅速及時的從其它店鋪排程精英人員，以保證新開店鋪的銷售業績。金牌店長之間也會保持即時的溝通，每天通過簡訊息互通銷售業績，每週通過電腦網路進行一次峰會，討論和分析市場狀況，以及提出提升銷售業績的方案，並規定每位金牌店長每週都有一份《金牌週報告》傳送到公司總部，以便總公司及時掌控市場動態；
4、重點區域、重點加盟商重點配合和重點監控
考慮設立自營‘品牌旗艦店’，狠抓20%的網點力保產出80%的銷售業績。對於運動休閒服品牌基礎較好的區域，配合程度較好的加盟商，影響力較好位置形象好的商場專櫃重點給予貨品、貨架、信貸、廣告、促銷和終端物料等的支援，集中公司優勢資源配合主攻這些市場，力爭在這些區域市場把運動休閒服做到歐式運動休閒服裝的第一品牌，以絕對的優勢擊敗包括伊韻兒、依米奴和異鄉人在內的其它同類競爭對手；同時，在一些品牌積累較好的自營區域市場，由於街鋪的租金費用高再加上轉讓費昂貴，品牌初期則可考慮選擇最好的商場的最好櫃檯位置設立“運動休閒服品牌旗艦店”，迅速佔領市場，逐步提升運動休閒服品牌檔次和品牌輻射力，為二級店鋪的銷售業績的提升創造更好條件。
5、促銷推廣應更規範系統化。
新一季的品牌促銷推廣工作將嚴格按照‘先計劃，後執行，推廣預算納入銷售費用，執行效果以銷售業績衡量”的總體原則，兼顧區域的重點性，行業的季節性，品種的主推性，銷售節日的重要性安排實施執行和監控，力求做到計劃和市場需求相結合，計劃與實際執行相結合，預期與實際效果相吻合。
20xx春夏促銷推廣費用將嚴格預算控制在全季訂貨總金額的10%資金預算分配結構及區域重點設定見第八節。
●促銷：穿針引線服裝論壇
堅持短期利益（注重銷售）和品牌中長期利益（注重品牌形象）兼顧的促銷推廣戰略，以重大節日的主題性贈禮促銷為主要方式，取代對品牌美譽度損害較大的直接折扣促銷；另一方面，完善並切實做好運動休閒服VIP服務體系的推廣工作，首期以運動休閒服的重點區域市場（北京、成都、上海、廣東等地）為主要試點，規範並完善VIP客戶的服務細則，並建立起完善的VIP客戶檔案，全面推進VIP會員制度的實施，以優質到位的終端客戶服務專案，形成運動休閒服除產品以外的新的核心競爭力，在區域市場和行業內均形成良好的口碑。
●廣告：
借鑑當前國內中高檔運動休閒品牌拓展策略，運動休閒服在20xx上半年仍是立足市場，完善終端管理，蓄勢積累，穩步擴張品牌的一季，品牌用於媒介投放的廣告費用不會太大，將重點選擇行業內、或是對目標消費群體影響較大的平面媒體，在媒體廣告的投放方面將盡可能以現金、實物相結合或是直接的實物衝抵方式取得媒介廣告投放機會，減少公司現金壓力的同時也清減庫存的積壓。
20xx春夏廣告主題方面將會營造全新的運動休閒服品牌時尚運動，健康休閒的品牌核心取向，從消費者消費心理需求層面表現運動休閒服品牌的品牌文化和產品的風格，重點強調運動休閒服產品的清新舒適，健康活力，輕鬆自然，時尚動感和至優服務，力爭向目標消費群展現一種歐化的時尚健康生活新概念。
廣告費用的投放分配將主要考慮兩個方面，一是銷售業績較穩定且仍有上升空間，而特許客戶又能較好配合的區域，投放廣告目的是招商與提升品牌知名度，進而提升產品的市場佔有率；另一方面則考慮消費潛力大而我司又計劃重點拓展的區域，如北京、成都和廣東等關聯性較強而市場需求又大的區域市場利用重要節假日或新品上市前期進行公關活動（如招商會，訂貨會，走秀，產品靜態展示等）和公贊助（如高校運動會服裝贊助，地方性活動贊助，慈善捐助等）
廣告媒介的選擇：以行業影響標準、目標消費群關注標準，同時參考媒介千人成本、媒介自身檔次等因素為基礎進行媒介選擇，重點選擇《中國服裝網》《上海服飾》、《中國服飾》、《中國服飾報》、《服飾商情》、《服裝時報》或是行業主流報紙以及地域性權威報紙、大商場燈箱、戶外牆體廣告、DM宣傳品等媒介及方式。
促銷推廣及品牌廣告的計劃執行需以科學的評估指標和參照依據進行效果監控，本部門將重點從月銷售額市場佔有率，商場排名、品牌認知度、品牌忠誠度等多方面指標綜合衡量廣告效果，並根據各種反饋資訊對廣告的投放進行策略回顧和操作調整。
一、戶外廣告市場環境分析
1、喀斯瑪：戶外廣告裝飾媒體
凡是能在露天或公共場合通過廣告表現形式同時向許多消費者進行訴求，能達到推銷商品目的物質都可稱為廣告裝飾媒體。廣告裝飾可分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁牆廣告、海報、條幅等;立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在廣告裝飾中，路牌、招牌、燈箱是最為重要的表現形式，影響甚大。設計製作精美的戶外廣告帶將會成為一個地區的象徵。
媒體多元化時代早已降臨，戶外傳媒作為廣告裝飾市場，其巨大的潛力和無可限量的發展空間已使的越來越的人開始關注這一傳播媒介，而其本身的現狀和優勢，創新與不足，正是所待研究的方向。
2、戶外廣告發展趨勢
a、投放量會持續增長
促成近年廣告裝飾持續增長的幾大因素，如媒體多元化、城市形象大升級、人們生活方式變化等，在可以預見的未來，其變化趨勢會繼續延續，所以，廣告裝飾在整個廣告投放量中所佔份額，必將持續增長。
b、通路終端的戶外媒體呈現整合趨勢
c、移動、視訊、數字、動態等新材料新技術成為新趨勢
過去，廣告裝飾製品給人的印象就是簡簡單單的平面的單一資訊傳達，目前電子技術的應用，使得戶外開始“動”起來，有了動態的大螢幕，有了數字視訊網路播放系統。如地鐵車廂中、公交車中的LCD等，有了用3維全息成像技術製作的展示臺，很多戶外媒體開始走向多元化，並藉由新材料和新技術由平面媒體的單一寫真噴繪向多元化電聲媒介形式過渡。
d、戶外裝飾市場價格走強
隨著越來越規範化的戶外管理規定，大型戶外媒體發展減緩，甚至在密集區域還可能出現數量上的減少，戶外媒體網路化將進一步發展完善，戶外媒體的年廣告額也將進一步上升。城市中的“戶外汙染”會減少，單一媒體的費用會相對提高，但同時媒體的質量將提高，投放風險將明顯降低。
3、戶外廣告市場環境分析
面對眾多的宣傳媒體，我們的受眾正逐步被分流。隨著城市化的發展、隨著交通的發展，以及縣區經濟發展的.不斷提升，新的商業圈的打造，廣告裝飾產品的受眾量也隨之出現穩步增長的態勢，戶外廣告的市場將不斷擴大。
二、競爭對手分析。
1、媒介競爭對手
當前媒介多元化競爭越趨激烈。除去網路、電視、廣播、報紙這些傳統媒介越來越興旺之外，戶外廣告自身的傳播種類也越來越複雜，為了集中資源和競爭力，戶外傳媒廣告公司越業務趨於單一和集中。但從目前市場看，有做公交等車載可視的運通傳媒，主營LED，在縣商業街與中華廣場有專業投放LED戶外顯示屏廣告的公司。單一從事戶外廣告牌的廣告公司。
2、區域競爭激烈
從定量看，客戶資源是有限的，客戶在同類媒介上只會做一份廣告，但卻會在不同的媒介上做廣告，華盛目前的業務集中在公交站臺，道旗，高炮等戶外載體上，不存在同類媒介載體競爭，除了在不同的媒介做廣告的媒介共同客戶之外，更多金錢資源有限的客戶只會選擇一種對其有利的、宣傳效果好的廣告媒介，尤其是在區域當中，大客戶有限，另外廣告業務的不斷拓展，一定會觸及到其他廣告媒體的客戶，因而競爭是無法避免的。
餐飲行業以舒適的環境、優良的服務和菜品的特色贏得經濟效益，而餐飲與文化聯姻早已成為當今餐飲界一大特點，就如何讓消費者在舒適的就餐環境裡吃出一種文化，而這種文化又不落俗套，同時又能將企業的經營理念、品質和個性兼收幷蓄溶為一體，盡而轉化成生產力取得經濟社會雙效益，這確實餐飲在傳播上煞費心機。如何採用有效的方式體現“西湖樓美食城”的獨特的文化魅力，是本方案的重點。
市場分析
一、餐飲市場狀況
1、餐飲行業總的來說是一個完全競爭市場，不同定位、不同檔次的餐飲品牌眾多，各品牌之間競爭激烈。
2、餐飲行業是一個具有明顯品牌消費傾向的行業，消費者容易形成品牌忠誠度，這一點在高檔餐飲的消費群體上體現更為明顯。
3、就湖南市場而言，廣告的投放度對品牌知名度的形成具有直接影響，對品牌的美譽度的具有重大的影響。
4、在湖南長沙郊區的四方坪到石馬段，近幾年迅速興起了兩個餐飲經濟圈，一到就餐時間便車水馬龍，生意紅火。餐飲經濟的呈邊緣化、集約化發展趨勢因此得以顯露。同時培養了一大批忠實的消費者。
二、消費者狀況
消費者消費趨於理性是勿容置疑的，但在趨於理性的過程中，也有很多不理性的因素，調查發現，在中高收入消費人群中，年齡在35歲左右及以下的人群，他們有一個極為相似的特徵——他們大都屬於“有車一簇”，那就是在他們的.消費特徵中都或多或少體現了對環境的把握度。這部分人同時也是各個商家所爭奪的消費群體，我們經過進一步的調查發現這個消費群也分為三類：
1、傾心於就餐環境，是時尚的“發燒友”；
2、有足夠的消費能力的人追求環境，但並不追求最前沿的時尚；
3、嚮往高品位的時尚生活，渴望擁有時尚，但受消費能力限制。
第一類人屬於時尚的領導者，他們總是不斷接受來自時尚前沿的資訊，並對時尚有自己的理解和把握，一定程度上主導著時尚的潮流。他們以高階白領階層為主，且為貴族化消費。後兩種人屬於時尚的追隨者，基於自身的素養對時尚有一定了解和潛在的需求，但經濟能力制約他們的消費。他們在長沙為數眾多,特別是中等及中等偏上一點的消費者。
在消費忠誠度上，時尚的領導者若對某一餐飲場所各方面比較滿意，一般有固定的場所，忠誠度很高，品牌的豐富程度是他們選擇商場的首要原因，而時尚的追隨者則沒有這種忠誠度，他們有多樣化的需求，另一方面也說明由於自身經濟實力或者時尚追逐度較低等的限制，導致他們願意多跑幾家，經過對比最終選擇合乎內心標準的餐飲場所。
作為時尚的領導者，他們通常把吃飯作為滿足自己需求的重要方式，吃飯帶給他們的是較為純粹的獲得物質和享受後的快感；他們對於休閒、吃飯的場所往往很挑剔，非常講究情調和氣氛。而時尚的追隨者則不然，他們往往把就餐作為自己休閒娛樂的方式；他們通常和家人或者伴侶一起逛街，享受在一起的難得時光，單純的就餐並不能滿足他們其他的情感需求。很明顯地，集休閒、餐飲、娛樂於一體的西湖樓，它對時尚追隨者能產生巨大的吸引力。
綜合消費者的這些特點，時尚追隨者是西湖樓最易爭取，也是最可能成為西湖樓忠實消費群的人群。西湖樓的諸多優勢正符合時尚追隨者的需求，因此，能否抓住這部分顧客，建立符合他們需求的品牌形象將成為西湖樓品牌成功的關鍵。
一、塗料行業狀況:
塗料的競爭在不斷加劇，早期進入中國的立邦、多樂士在全國影響較大，位居塗料行業前列，在市場投入、營銷策劃、經營管理和技術創新上都對國內廠商構成威脅。而華潤、嘉寶莉、大寶、美塗士、秀珀、展辰、中華制漆等近幾年都有很大的發展計劃，有的已開始付諸行動，如華潤提出“5年趕超立邦”，並巨資邀請奧美從事品牌整合與形象推廣；大寶要建成“中國最大的塗料生產基地”，目標是年銷量100億元；嘉寶莉投入巨資用於央視廣告宣傳，並掀起頗具聲勢的“挑戰洋品牌”公關活動等，當之無愧地成為行業“意見領袖”；美塗士則立下了“三年追趕華潤”的二次創業誓言，並頻頻與國際國內4a廣告公司接觸以謀超越；秀珀要建成“中國地坪漆王國”，並許諾多個優惠條件吸引大批高精尖人才；鴻昌和星冠則打出“博士後流動站”和“奈米技術研發中心”技術牌……中國塗料企業在未來1-3年裡的競爭將更加白熱化。
通過目前建築塗料市場主要品牌的分析，塗料真正進入一個文化為主導的時代，純粹的以價格為導向的目標群體定位法則將面臨考驗和升級，迎來了一個在價格定位法基礎的升級版本，文化和消費理念定位法，根據不同消費者的消費習慣、生活文化、個人個性等來制定產品的目標消費群體和品牌定位。
同質化和同構化的市場競爭已經成為塗料業界最為普遍的現象，如何在同質化的市場競爭中做出自己獨有的特色，與其它品牌和產品區分開來，形成差異性的定位策略？也是本次策劃的關鍵所在。
天宇聖邦漆作為一個全新的品牌，如何迅速建立起天宇聖邦漆的營銷網路和打造全新的品牌形象？本策劃將通過全面、詳細的市場分析及根據公司自身的實際情況，規劃天宇聖邦漆的品牌定位。
二、天宇聖邦漆品牌形象分析
我們是誰？
隨著人們生活水平的不斷提高，人們對塗料產品不再滿足於其基本的使用要求，在關注產品的功能的基礎上，甚至開始注重品牌文化及品牌帶來的體驗。
塗料已非僅僅滿足於單純的物質功能，而是能體現身份、實現品位、改善人居享受的生活所在。所以，品牌形象塑造好了，品牌的個性和魅力就自然彰顯出來，容易與其他品牌區分開來並得到客戶的'認同。從目前情況看，天宇聖邦漆還沒有形成真正的品牌，但要建立自己的塗料品牌不是一件很難的事，因為天宇聖邦漆有豐富的企業資源和現存的關係網路，這對於品牌的傳播和產品營銷都有利。
天宇聖邦是什麼？
●天[尊崇.頂級.王者]
天,代表主宰萬物、至高無上的地位和權威、尊貴與不凡，具有王者氣質和戰無不勝的神奇力量。超越一切的勇氣，對品質的執著、對成功與勝利的不懈夢想。閃耀著自由、尊貴、身份、地位和實現自我的光芒，感受並傳遞獨特的生活態度和奢華理念。“天人合一”，是人類自古以來對人與自然，人與人和諧關係的理想與追求。
●宇[世界.包容.自然.科技.和諧]
宇：深邃、永恆、整個空間世界和包容永珍、宇宙的浩瀚、山河的壯闊
內在的高度，決定遠瞻的氣度
一種獨特的品位和態度，眼光獨到而又卓爾不群；
一種與眾不同的生活方式，一種追求自由的主張，一種優越與尊貴！
●聖[高尚.崇高.智慧.美好.境界]
聖，頂級，崇高、高尚、智慧，美好，佳，清新，脫俗。
它是生活的追求，是身份的體現，是成功的見證，是精神的享受！
●邦
邦,國家。國之形成元素，家之存在永續根本，如同一個擁有源頭活水的大河，浩浩蕩蕩，生生不息……
建設和諧社會、實現和諧發展是我們的夢想和追求。寄託了世界各國人民共創美好家園，和美生活、同享文明成果，攜手共創未來的崇高理想；現代人嚮往自由、樂觀的天性，生活充滿激情與創意，熱愛生命，享受生活的賦予及對未來的美好憧憬。深刻反映了天宇聖邦品牌“綠色、科技、人文”三大核心理念，體現了所蘊含的和諧的價值觀。
品牌釋義：
天宇聖邦漆這個看似尊榮富貴的品牌名稱，實則寓意深遠。以這樣精深而又通俗的哲學理念注入到一個塗料品牌之中，作為品牌的核心競爭力。
這樣，消費者在購買天宇聖邦漆的時候，他所獲得的更是情感、身份、榮耀和歸宿感的支援。那就是天宇聖邦漆的經營和哲學的經營所昭示的結果。
天宇聖邦不僅僅是一個建築裝飾品牌，它絕不停留在僅僅滿足消費者需求的層次，它追求是在消費者心目中成為追求自由，體驗創新和樂趣，享受價值的象徵；它還是生活的追求、是身份的體現；是成功的見證、是精神的享受！
天宇聖邦不僅僅是一個建築裝飾品牌，它還是一種品位和態度、一種優越與尊貴；是當代獨一無二的觀念文化，一種不可替代的身份榮耀……
由此，我們把天宇聖邦品牌從物質層面提升到精神層面，實現了更高層次的昇華。
三、天宇聖邦漆的品牌寫真：
背景形象：來自歐洲的經典品牌
天宇聖邦漆出身歐洲貴族名門，與生俱來的高貴品質及文化底蘊，渾身上下自然流露的品位感與魅力。是一個充滿原始生命張力，夢想的現代精神圖騰，具有王者氣質和戰無不勝的神奇力量。
天宇聖邦漆飽含生命激情和超越一切的勇氣，他的生命傳奇只與成功有關，他存在的全部意義就在於對成功與勝利的不懈夢想、追求。
四、品牌元素（形象代言），
在產品嚴重同質化的今天，在堅持產品創新的基礎上，加入文化元素已經是品牌創新的一個重要方向。
人們對幾乎所有物品的要求都超越了其物理屬性本身，而融入了文化的內涵，思想的要求。活著已不僅僅是生命的簡單延續，更講求生命的質量。內在的生命質量閃耀著自由、尊嚴、身份、地位和實現自我的光芒。外在的，這種質量也體現在消費生活的方方面面。
天宇聖邦漆以皇冠、盾牌、瑞士阿爾卑斯山、五角星圖型及天宇聖邦首寫英文字母等元素有機組合的圖案來做整個品牌logo，突出天宇聖邦的尊貴與不凡，使整個品牌彰顯出國際品味，以便強化受眾的記憶。
五、提煉核心概念：
在傳播層面，塗料品牌從賣“裝修材料”到賣“顏色”，到賣“環保”、賣“技術”，到現在賣“品牌和文化”，處處體現品牌的優越性；而同時，在其他競爭層面，價格戰、渠道戰、促銷戰此起彼伏，競爭環境越來越白熱化，品牌如何突圍？建立持續發展的競爭力？都是塗料企業想做大做強的關鍵點。
做專業文化概念的有華潤塗料；
做健康文化概念的有立邦漆；
做科技文化概念的有星冠漆；
做時尚文化概念的有多樂士；
做科技文化概念的有大寶漆；
做東方文化概念的有經典漆；
做酷文化概念的有嘉萊士；
做生態文化的有三棵樹；
……
那麼，天宇聖邦漆如果做文化概念，應該做什麼樣的文化？
20多年的改革開放，使今天的社會經歷了一個人心物質化的大時代——物質生活的提高與改善也使他們的內心深處埋藏著對精神、對文化、對思想的渴求……在西方文化不斷的衝擊下，人人都向往過著歐洲貴族的生活。一切都發生在人們的內心，這是一場思想的革命。
找到了社會的主流價值觀之後，我們還需要將其延伸、發展，找到適合天宇聖邦漆品牌的價值觀。因此，天宇聖邦漆的品牌定位，必須另闢蹊徑。
一個品牌能夠成功走進消費者的生活，最根本的原因是這個品牌所具有的精神品格，而天宇聖邦漆傳遞給消費者的品牌內涵是什麼？天宇聖邦漆如何傳承歐洲的文化精神特徵？
天宇聖邦漆是一種追求華麗、高雅、品位的歐洲貴族生活方式的代名詞，典雅中透著高貴，深沉裡顯露豪華，具有很強的文化感受和歷史內涵。
天宇聖邦漆代表的是歐洲的貴族生活方式！
品牌是人們對一個企業及其產品、售後服務、文化價值的一種評價和認知，企業建立品牌，增強企業的競爭力和影響力，是拓展市場的必經之路。
在如今的市場上，呈現品怕競爭的局面，所以，企業會通過制定一份詳細的 ，確立符合企業發展和迎合消費者口味的品牌形象，以便讓消費者產生好感度，圈定忠誠度客群，企業在制定品牌策劃方案時，對品牌形象的推廣要明晰的五個要點分別從主題、風格、優勢、時尚、持續角度考慮。
一、主題化推廣
進行品牌化的推廣時，首先要對已有的產品分佈進行詳細的聯絡分析，以便發現隱藏於產品背後的基本價值主張，並以其統領基本的推廣主題和輔助性的推廣主題。在實際品牌策劃方案中，就可以有意識、有計劃地選擇最為符合該主題的產品進行推廣，防止慣常產品推廣中的散漫現象，實現產品推廣主題的集中，提高推廣投入的遞延效應。
二、風格化推廣
伴隨著市場經濟的不斷髮展，人們審美需求的不斷提升，滿足消費者的需要和審美就需要不斷更新換代。在實際品牌策劃中對品牌形象的推廣，則需要就產品識別系統的鋪建展開大量的準備工作，在不同產品的外觀設計中融入共同的品牌價值，讓消費者可以感受他的定位和價值，提高消費者的忠誠度。
三、優勢化推廣
品牌化的推廣拋棄原始的.分配資源模式，採用分清主次速構梯隊，突出主打，塑造明星產品的策略，不僅使利潤貢獻點分佈更為均衡，而且提高整個品牌的市場影響力，從而提高整個行業的資源整合能力和市場競爭力。
四、時尚化推廣
無論是快速消費品還是高科技產品，其市場需求都在不斷的應時而變，保持著鮮明的時尚性消費色彩。缺乏品牌意識的產品推廣雖然也會在推廣中使用一些時尚化的語言表達自己，但它們大多遊離於產品價值之外，難以真正撥動消費者的心絃。當產品推廣向品牌化推廣轉換時，則會從品牌的基本價值出發構思時尚化的可能性，防止外在的時尚標籤的貼上，從而獲得消費者的推崇和擁戴。
五、持續化推廣
任何具體產品都有著特定的產品生命週期，產品生命的短暫使產品推廣收益縮短，持續推廣的空間促狹，獲得遞延收益的可能性幾乎不復存在。通過產品推廣向產品品牌推廣轉換，則可以通過持續化推廣有效延續，生命週期推遲產品的老化，甚至通過產品改良和品牌再造擺脫產品生命週期的限制，在對市場需求的靈活當中獲得收益。
隨著社會的進步和生活水平的提高，美容、化妝品在人們生活中佔有越來越重要的地位。
出於對健康的關心，對產品質量的慎重，消費者一般會選擇自己信賴的賣場。同時由於普通消費者不具備美容專門知識，在購買時希望有人指導。所以，那些實力雄厚、產品品豐富、價格合理、服務周到、並有專業美容指導的大型賣場，受到市民的青睞。各種專業連鎖店紛紛湧現，搶佔有利地盤，迅速拓展規模。連鎖店以其新穎的經營觀念、營銷方式，在市場中具有很強的競爭優勢。
同時，化妝品連鎖店行業還不斷出現新的趨勢。首先是“多品店”的出現。為了在激烈的市場競爭中，充分利用寶貴的貨架空間，體現品牌差異，併為顧客提供更好的服務，許多化妝品連鎖店開始嘗試走“多品店”的路子，開始銷售深度系列化的美容健康相關用品。
通過對化妝品連鎖店市場的巨集觀把握，和對化妝品連鎖店市場的深入走訪，並且做了大量的消費者調查研究，探測消費者對美程化妝品連鎖店的品牌形象、服務、品種、價格等各方面的評價，經過細緻深入的探討，我們認為：美程化妝品連鎖店應該做市場的領導者。
通過了解消費者需求，結合美程化妝品連鎖店自身的優勢，同時把握現代化妝品連鎖店的發展趨勢。我們提出了一個構想：為美程化妝品連鎖店建立一個最先進的概念店，引領最前端的化妝品連鎖店潮流！同時將該概念店作為中國化妝品連鎖店發展的模板，為化妝品連鎖店的營銷樹立標準。同時此概念店也將為美程其他門店的操作提供可操作的範本。
美程概念店是中國第一家引領化妝品連鎖店潮流的5S樣板店。它集美容、化妝品零售、購物諮詢、品質保障、美容健康問題預防與護理、特色美容服務於一體。既是傳統意義上的美容、化妝品零售店，又是美程文化的傳播載體。
它強調連鎖店、美容指導、顧客、服務、健康、生活的和諧統一，是充分注重顧客、重視健康、重視生活素質的人性化服務店，是新現代意義的美程模式服務店。
美程概念店，將從一個嶄新的角度，重新譜寫化妝品連鎖店服務的新篇章，從而使廣大顧客深深感到，他不僅僅是購得了一點美容、化妝品，而是獲得了美程對自己美麗、時尚、健康的全面關心，提升了對美麗、時尚、健康的認識。擁有了一份來自美程的尊重、友善、與親情，擁有了無與倫比的滿足感。
美程概念店服務包括五大系統：A、基本產品零售系統B、美容諮詢系統C、售後品質保障系統D、特色美容服務及健康護理系統E、顧客資訊及會員服務系統。
美程概念店，將上述五項主體內容結合在一起，使顧客在同一個地點能解決圍繞美麗、時尚、健康的所有問題。在顧客需要的時候，美程概念店，能及時提供給顧客在同一個理念下的最優質服務。
第一個系統：基本產品售賣系統
當您想尋找一家美容、化妝品店，您首先看見的是美程化妝品連鎖店。美程化妝品連鎖店是如此之多，遍佈於大街小巷。無論是在繁華的市區，偏僻的街道，還是在寧靜的住宅區，它都在您身邊，您可以很方便地接近它。一眼看去，美程化妝品連鎖店的燈箱招牌十分耀眼，寬敞的店堂在整條街上非常醒目。美程化妝品連鎖店那清新的白色，代表高貴、純潔，讓您看了精神一振。透明的玻璃幕牆，展現美程化妝品連鎖店鮮明的時代感。如果在晚上，您看到的是一座燈火通明的店堂。您踏上美程化妝品連鎖店的臺階，就能看到門口的提示板，溫馨提醒您：秋天了，應注意面板乾燥。踏進店堂，一塵不染的環境，讓您眼前一亮。輕柔的背景音樂，縈繞在店內，彷彿是到了一個五星級的會所。五彩繽紛的弔旗，告訴您與眾不同的美程文化。一排排錚亮的貨架整齊地排列著。貨架之間的地帶非常寬敞，便於您行走。貨架上簇擁著豐富的美容、化妝品，啊，簡直是一片美容、化妝品的海洋。美程化妝品連鎖店是品種最豐富的美容、化妝品店之一，在這裡，您一定能找到您所需的產品。在每一個貨架的兩端，都有漂亮的指示牌，上面註明該貨架所陳列的美容、化妝品類別，如“男士專享”“彩妝世界”“眼部護理”等，美容、化妝品分類是如此完善，您只需要看一看指示牌，就能輕易找到預購的美容、化妝品。對於重點美容、化妝品，貨架旁還有說明小卡片，上面註釋該美容、化妝品的功能，讓您有更清楚的瞭解。我們的每一種美容、化妝品都明碼實價，上面清楚地標明價格，讓您一目瞭然。您如果常來我們的美容、化妝品店，會發現每次都有一些變化。那時因為我們會週期性地調整美容、化妝品品種，突出應季美容、化妝品，更方面您購買。我們還會為一些常見美容、化妝品推出特價，讓您擁有更多驚喜。如果您購美容、化妝品累了，可以在店內的休閒區座椅上休息一下，我們為您準備了純淨水、鮮花和雜誌，您可以自由享用。如果您和朋友一起來逛美容、化妝品店，您也可以安排朋友稍微休息。
第二個系統：美容諮詢系統
當您走進店堂，首先會看見一個漂亮的導購臺，我們的服務人員會站立迎候您，您有什麼事情，可以隨時向他諮詢。幾步之遙，有一個電腦查詢觸控式螢幕，您只需輕輕一按，就能分門別類查詢您所需要的美容、化妝品。每種美容、化妝品品都有詳細的說明，包括名稱、成分、功能、使用事項等，讓您增進了解。旁邊，還有漂亮的`立體資料架，各種美容、化妝品品的說明資料都放在上面，您可以隨意取閱。您步入貨品區，我們著裝統一的店員會在所在的位置向您點頭問候，在您購物時，會始終與您保持一段距離，讓您自由挑選，一旦您遇到困難，他會馬上來到您的身邊。我們每個店都配有專業美容師、化妝品，經過嚴格考核才能上崗。從您進店起，他就時刻關注著您，當您為買哪種美容、化妝品拿不定主意時，他會主動來到您的身邊，用親切、規範的語言，詢問您的需求，向您推薦適合的美容、化妝品，保證您安全使用美容、化妝品。如果您想買某種特殊美容、化妝品，您可以告訴我們的店員，他將登記下來，通過電腦系統查詢，第一時間將結果告訴您，並可為您辦理郵購。如果您買得過多，不方便拿取，我們還為您免費送上門。我們編撰有精美的《女人專刊》，裡面有詳細的美容健康指導知識，在您出門時贈送給您，讓您有時間細細閱讀。您如果在家裡，在辦公室，想起什麼問題，可以隨時撥打我們的“美容”進行諮詢。電話那頭的專業人員將認真傾聽您的反映，為您提出良好的使用美容、化妝品建議。如果您想購買某種美容、化妝品這個店缺貨，我們的人員將會馬上通過電腦查詢，給您一個滿意答覆，並建議您到最近的美程化妝品連鎖店購買。
第三個系統：售後品質保障系統
所有美程售出的美容、化妝品，我們將進行品質保障。我們所有出售的美容、化妝品品都是正規的美容、化妝品，由公司總部統一採購，保證美容、化妝品的品質，我們絕不會從不正規渠道進貨。我們向您保證：為了您的健康，我們決不出售假冒或過期美容、化妝品！並掛牌告示，以示誠信。我們將從顧客中選取“顧客代表”，代表顧客利益，定期對我們的美容、化妝品進行巡查，檢查是否有過期美容、化妝品、假劣美容、化妝品出售。我們所有售出的美容、化妝品品，都附有品質保證卡，保證品質無懈可擊。您可以憑品質保證卡核對您所購買的產品，檢查美容、化妝品的品質。出門前，我們的美容指導、美容師將再次核檢您所購美容、化妝品是否準確無誤，保證您用美容、化妝品安全。若您回家後發現所購美容、化妝品有品質問題，可以憑品質保證卡來美容、化妝品店更換，我們將第一時間為您更換合格美容、化妝品。如果您願意，可在登記卡上留下自己的聯絡電話。我們將在五天內進行電話回訪，探詢您使用美容、化妝品的情況。如果您使用產品後身體不適或有其他不良反應，請打電話給我們，我們將為您解答疑問。或根據您的情況，建議您改用其它合適產品。並免費贈送您等值的其它合適產品。您如果對所購美容、化妝品不滿意，在闡明原因的情況下，我們將無條件為您辦理退換服務。如果您對我們為您代購或郵購的特殊美容、化妝品不滿意，我們也可以聯絡廠家，為您儘快辦理退美容、化妝品或換美容、化妝品服務。
第四個系統：特色美容服務暨護理系統
在美程的概念店，您會發現一些驚喜。這裡有專門為您準備的東西。在店堂的某個地方，我們將闢有專門的貨架或櫃檯，售賣一些特色貨品。這裡有林林總總的保健品，按照類別整齊陳放，補充您某些元素所需，讓您身體更健康，容顏更美麗。這裡有高品質的護膚、美容用品，能改善您的肌膚，讓您更容光煥發。這裡有大量的衛生用品，包括包括衛生棉、消毒紙巾。寶寶用的紙尿褲、尿片，以及老年人的特殊用品。這裡還有健康食品：包括含有特殊奶粉，易消化食品，綠色食品，讓您全家健健康康。這裡還有女性的裝飾美麗用品，包括小頭飾、胸飾、化妝用品、絲巾等，讓您更加漂亮。這裡還有讓您更健美的健身器材。小巧玲瓏，在家裡就可以使用。我們堅信，美麗是全面的，是內在健康煥發出的自然光彩，塗塗抹抹不是美容。我們倡導全面的、科學的美容。所以，我們特聘專家對您進行指導。專家通過對您氣色的觀察、身體的診斷，提出科學的建議。包括您怎樣服用保健品、怎樣飲食、怎樣護膚、怎樣運動。我們還開設專業的美容中心，讓您親身體驗科學美容的美妙感受。
第五個系統：顧客資訊及會員服務系統
如果您非常希望有專人對做您的美容健康做出指導。彆著急，讓美程來做您的“私人美麗保健醫生”。我們為您終身定做了“會員服務。”您所做的很簡單，只需要填寫一張會員申請表，願意成為“美程美麗100分網路”的會員，其餘的就讓我們來做。您在申請表中請如實填上健康狀況，包括身體狀況、既往病史、過敏史等。我們將把您的健康狀況輸入電腦，製成您永久性的電子病歷，並可長期儲存。我們為您頒發一張會員卡，卡上有您的編號。為了便於為您提供深入服務，我們將會員進行了分類。例如，您有花粉過敏毛病，編號尾數就為“1”、若是痤瘡病則為“2”。您可以指定您方便的一家美程化妝品連鎖店的您信任的高階美容指導，做您的“私人美麗顧問”，他將為您重點服務。您的私人美麗顧問，通過電腦系統接到您的健康檔案後，將馬上根據您的情況，為您擬定一份健康建議書，指導您日常的飲食、睡眠、休息、運動、產品使用注意事項等，書面提交給您。每隔一段時間，美程將組織權威專家，為會員舉辦專題講座，指導您怎樣制定美麗方案。您在任何美程門店進行諮詢，都將獲得優先服務。您在美程任何門店買美容、化妝品，都可以享受一定的折扣優惠。美程引進任何新美容、化妝品都首先轉告您，您可以優先購買，或為您預留。您如果不方便，可以打電話，我們將為您送貨上門。我們會每月按照您的通訊地址，為您寄送《女人專刊》，保證及時送達，指導您日常美容健康。
當然，在成為美程會員的同時，您還可以為您的家人辦理會員副卡，同樣享受上述全面服務。針對美程概念店，我們對客戶建議，美程化妝品連鎖店的一般門店開展基礎的前三個系統服務。而旗艦門店、明星店開展全面的五個系統服務。
以上策劃，我們對美程化妝品連鎖店的門店形象、美容、化妝品品種類、陳列布局、人員服務、社群營銷、深度保健等，都作了詳細的規劃，為顧客提供非常周到、豐富、體貼、人性化的服務。這樣的美容、化妝品店，必將是中國觀念領先的美容、化妝品店，也必將得到消費者的高度認可。有了消費者的認同，美容、化妝品店的發展壯大不是必然嗎？我們運用“分級”戰略，將美程化妝品連鎖店置於更高的等級，將其塑造成中國最先進、最人性化，營銷更超前、更具規範的化妝品連鎖店，將其他化妝品連鎖店都列入落伍、過時的等級。使消費者明顯感知兩者的整體素質的差異，從而傾向於美程化妝品連鎖店。同時，我們以豐富的產品組合、人性化的服務、精細的社群服務和會員營銷，打造了美程化妝品連鎖店的核心競爭力，即“一切為顧客著想、真正實現對顧客的全面美麗健康管理”！這種核心競爭力將成為美程的主要優勢，是競爭對手難以模仿和趕超的。
一、定位及目標
網站是面向公眾、使用者和行業的動態網站，主要是向大眾全方位展示企業形象及公司產品。能通過網站形成一個以“產品品牌 ”為中心，以“服務”為鈕帶的公司網路展示平臺。並能通過這個“平臺”，最終達到：A 傳遞公司文化；擴大企業知名度；釋出新聞；認知、熟悉品牌；培養品牌忠誠度的宣傳功能。 B 將意向客戶、潛在客戶、老客戶甚至非潛在客戶的相關資訊進行反饋收集做出準確的統計，實現部分管理功能、客戶資源管理功能。
二、網站定位分析
第一，結合公司的發展戰略，通過網上品牌形象策劃宣傳，進一步提升公司企業形象。在體現公司品牌效應的基礎上，對公司全方位進行有效宣傳。
第二，通過電子商務網站平臺，結合公司市場戰略，給公司的市場開發活動增加了一個廉價的覆蓋面更廣的宣傳平臺，濟南鼎誠軟體有限公司可以通過這個平臺將產品更好、更快的推向客戶。
第三，通過建立電子商務網站可提供一個方便的與客戶“面對面”的互動平臺。通過這個平臺，企業可以以最快的速度瞭解客戶對產品和服務的意見、建議，從而更好地滿足使用者的需要。
第四，網站平臺縮短了企業與使用者的洽談週期，這是因為在洽談前，雙方可以先通過網站有一個深入的瞭解。
第五，網站平臺的應用使產品及服務多樣化、柔性生產、按訂單製作成為可能。這樣將大大降低企業的預測失誤風險，降低企業和流通環節的成品庫存和半成品庫存，縮短資金回收期。
第六，網站平臺可為企業的新產品及服務開發提供更準確的資訊，由於通過電子手段，可以廉價地與大量客戶和潛在客戶交流，這樣將大大提高新產品定位的準確程度，保證新產品更符合客戶的需要。
網站實現目標
第一， 網站美觀大方，體現企業實力，並本著簡潔但不簡單的原則，線條流暢，導航清晰。在視覺和格式分佈上對瀏覽者一種吸引—能留住瀏覽網站的潛在客戶。
第二， 網站自身具備營銷能力（百度、google、雅虎、soso等搜尋引擎排名靠前，使客戶容易找到企業網站），並結合外部連結廣度實現商貿網站、行業網站、入口網站上的廣告連結，從而真正實現網上營銷。
第三， 網站後臺管理簡單、方便的同時卻又功能強大。
第四， 網站的所有內容及圖片可自行修改，方便網站今後的管理。
三、網站風格
整體風格：公司網站的整體風格將力求簡潔明瞭、清澈、大氣，配合公司一貫的風格和企業文化，體現公司特色。使使用者一進入網站即可明確感覺到企業特點和企業文化，增強網站的親和力。重點突出專業、先進的技術以及優良的.產品服務品質。在構思上注重突出實用性，提高頁面響應速度，以獲得較高的瀏覽率。在內容上突出產品及服務特點。利用我們強大的軟體開發力量，設計功能完善、使用方便的後臺管理功能，使網站的更新維護更加方便快捷。
資料庫應用方面則儘量以實用為原則來設計開發，並充分考慮資訊傳遞的快速性與安全性等問題。 首頁風格：利用首頁主視覺區，強化公司形象並加強產品服務的推薦。
視覺主體：進入網站，最引人注意的區域；在這裡，可以利用Flash技術，承載更多的公司品牌形象、產品、服務的內容，而不顯得擁擠繁索。
開啟網址，映入瀏覽者眼簾的首先是公司整體形象的展示。公司最新專案和主打產品的動態變換是首頁最主要的內容瀏覽者首先感興趣的是公司的產品，其次才會考慮產品提供者的資質。這裡就對首頁的排版設計提出了嚴格的要求－――第一印象很重要。
在客戶沒有到公司參觀或正式洽談之前，怎樣排版規劃欄目，使得內容不凌亂，欄目井井有條，對公司主推產品和最新產品能夠最大程度的演示，是使瀏覽者能夠繼續感興趣地進一步深究該公司及其產品的關鍵。
總體印象：突出企業，整體設計給人印象在簡潔、流暢的基礎上卻又大方、明快不失現代氣息，給瀏覽者視覺上的美感，增強視覺衝擊力。在網站設計上使頁面的美觀度和資訊量以及網站功能的多元化三者完美結合起來。每個板塊和按鈕以及每一個細節都經過精心設計配合網站整體風格，蘊涵企業精神、及企業文化，網站內容豐富，色彩不易過雜顏色過渡流暢。同時每張圖片的處理和線條的設計都簡潔流暢。
網站結構：運用統一的通用資訊規劃，使網站始終保持一種方便快捷、清晰明確的瀏覽路線。導航欄清晰明瞭，分類合理，檢索方便，符合瀏覽者的查詢習慣，想查詢什麼內容，輸入有關文字點選搜尋即刻搜到所需內容。
網站功能：網站內容從各方面儘量滿足訪問者各項合理要求；網站的組合更加靈活多變，方便版面經常更新；網站的管理功能更具人性化，使網站的管理工作簡單方便，儘量減少網站管理者的工作量。使用的人性化，功能的多元化，管理的方便化，內容的豐富化，頁面的美觀化，共同構建了一個互動的、立體動感的、國際化的公司子商務平臺。
四、網站欄目功能說明
一、公司簡介
此欄目是對外展示限公司的一個視窗，讓瀏覽者通過該欄目瞭解公司的概況、企業文化、公司簡介、公司榮譽。此欄目可分為以下幾個板塊：企業簡介、榮譽證書、企業文化等，並配以企業圖片和企業人物的照片，圖文並貌，豐富生動。
二、產品展示
該欄目主要用於各類產品及公司精品產品的詳細介紹。
配以真實的實景圖片，圖片可點選放大，並有產品搜尋視窗，對每個產品做各個角度的展示，並且案例圖片可以隨時新增、修改、刪除。使客戶能夠更直觀的觀賞產品的全貌，並配有產品的詳細介紹，使登陸者對網站的印象深刻。增加網站的瀏覽量。在網站的首頁產品的擺放要有層次感。本模組可分為產品展示和精品展示。產品展示是展示所有產品。精品展示是把貴公司最精品的的產品資訊展示出來。
特點
◆ 廣泛的適用群體 —— 讓網路上更多的人有機會了解企業的服務及傢俱的最新動態情況。
◆ 多元的目錄分類 —— 產品目錄可以實現多級分類，以樹狀組織作為表現形式。客戶可以定製多個類別，產品類別數量的設定在理論上沒有限制。
◆ 方便的後臺維護 —— 隨時可以通過後臺維護系統頁面，進行更改、刪除類別等產品資訊管理，讓操作更輕鬆方便。
◆ 快捷的產品查詢 —— 可以根據眾多欄位進行產品查詢，到達目標產品方便快捷
◆ 豐富的產品圖片 —— 每個產品支援的圖片展示，讓產品展示更隨心所欲
三 、新聞中心
新聞的分類不僅要按企業的習慣來分類更要照顧到終端客戶感受，按照客戶的習慣來分類，方便客戶查詢。在網站的首頁新聞的擺放要有層次感，讓客戶看到的新聞放置在網站首頁，其次放置在二級頁面。每一新聞分類下面都可自行新增、修改新聞標題及內容說明。新聞按公司新聞、行業新聞、等來分大類，每一類別下可再按型別不同劃分小類，每一小類別是最終新聞。還可設定人才招聘專欄. 釋出公司的人才戰略，介紹公司對人才的重視程度，釋出公司的招聘資訊。
◆ 支援HTML編輯器：HTML程式碼編輯器能輕鬆實現更美觀的資訊頁面，讓企業網站資訊圖文並茂，相得益彰。
◆ 詳盡的資訊分類 —— 資訊類別可根據需求最多分為三級（無數量限制）
策劃目的：
搞旺開業人氣，迅速提高火鍋店的知名度,從而為未來發展連鎖作好鋪墊，吸引消費者來參加開業活動。開業就有好的銷售業績。 策劃思路：
策劃吸引消費者的活動，讓開業時，火鍋店就充滿人氣。
提煉訴求賣點，在宣傳中突出賣點來吸引消費者產生購買慾望。 設計有誘因的促銷方案，讓消費者重複購買，提高市場競爭力，提高銷售額。 具體思路如下：
一、 經營手法：
1. 文化營銷策劃，包括藝術營銷，演藝娛樂，廣告宣傳，企業文化，菜品文化，餐飲文化，環境文化，歷史文化。
2. 系統營銷方案，包括聯絡促銷，攻擊型營銷網路，資料庫營銷，公共關係營銷，禮品促銷等 。
3. 品牌系統整合，包括品牌特性，品牌結構，品牌符號。
策劃方案：
提煉訴求（宣傳）賣點：
打造市區理想火鍋店
價格實惠、服務好、質量過硬
足不出戶也可以享受到真正的實惠
設計推廣方案：
方案：1
在飯店周邊五百米或一千米以內的報亭外做外觀包裝廣告，一個月給報亭老闆100~200元廣告租金，還可在報亭放一疊飯店宣傳單，任憑顧客領取。包裝廣告上可印上飯店名，理念，指向標，和距離等。
方案：如果有舞臺，可聯絡晚間駐唱歌手，100元/小時，增加顧客在就餐時的娛樂性，加深對飯店印象，（例：呼和浩特金宇文化商業街，新疆紅柳莊園，此店，在晚間八點，有獨具民族特色的新疆舞蹈表演，而眾多顧客就是因此而慕名前去，表演期間，營業額增長為25%左右）
細節為王
營業時，服務員應隨時保持微笑。全部工作人員必希掌握問候禮節，稱呼禮節，儀表禮節和迎送禮節，強化記憶培訓，記住熟客的用餐習慣和常用菜品，使其感到至高無上的尊重，給足其在朋友前的面子，加深對酒店的滿意程度。拉緊回頭客。
方案：3
裝置酒店會員模式，消費滿二百元，為酒店會員，發放會員卡一張，憑此卡，以後消費九折優惠，並由辦理會員卡的工作人員存留會員檔案，進行管理，入庫（為以後的宣傳活動做鋪墊）
方案：4
由於之前已留存會員聯絡方式等，開通移動簡訊群發功能（包月費用為五十元人民幣左右）每週向會員傳送一條特惠菜品推薦，憑簡訊與會員卡就餐，此菜五折 方案：申請會員資料受理，會員卡辦理，每次刷卡計算，會員活動籌劃，會員管理，各種會員折扣計算，酒店活動資訊釋出，活動贈品收集，活動獎品分配計劃，在對每位會員執行過生日送賀卡和禮物或菜品，並對過生日的顧客，提前一週內通知顧客幾月幾號到本店領取生日禮物。在此之外，本店要定期收集會員的建議，去更改本店的服務職責，做到超越顧客期待的目標。
方案5
開業演出及開業儀式
利用演出來吸引消費者
全天演出
方案6
向消費者告示“打造市區理想火鍋店”
突出“理想”也就是質量、服務
用報紙向社會公告
用巨幅向社會公告
在進門處，向消費者告示（或用弔旗告示）造成高雅的強烈感覺
方案7
開業有禮，紅包多多
以10元的代金券設計成紅包的形式
開業期間，見人發一張
目的是引誘消費者產生購買行為
方案8
每天推出特價茶飲品×款
可以長期推行
要推銷售額大的，影響才會大
累計消費達×元，贈禮
贈送實用的.生活用品或者消費品
開業一個月後，可考慮送其它低價高質的產品
方案9
每天限時開展6折打折活動（與其他火鍋店比）
開業1個月後推行
與其他餐廳價比的6折
方案10
在餐廳外設一塊長3米、寬2.5米的活動宣傳板，列出每日更新的菜品和特價套餐。
方案11
設計一本酒店宣傳小冊，長10釐米，寬10釐米，正方形，便於存放於包中攜帶，小冊中印刷酒店精品菜品，及宣傳方案等，發放顧客（質感要好，印刷質量應為三百克光面銅板紙，印刷頁數應為二十頁至三十頁）以高質量印刷、精心編排，使顧客拿到手中以收餐為目的拿到家中使宣傳範圍，效果倍增。
方案12
餐廳吉祥物廣告宣傳
宣傳點選擇人群多的地方，比如門店前路口、曙光路一線、選擇人流量大的時候，比如早晨上班、晚上下班的高峰期，
要有10人以上才有氣勢，才有宣傳效果。
方案13
每天一臺戲（連續10天）
開支控制在平均每天500—1000元以內
以炒熱場地為目的
新聞炒作：（建議暫不執行，放在未來）
五、廣告宣傳：
宣傳賣點：
“首家火鍋店落戶X市”
火鍋店X月X日全新開業
媒體選擇與宣傳內容：
牆體巨幅廣告（火鍋店外牆）
打造本市最理想火鍋店
宣傳單廣告
一份以介紹門店為主（員工發放）
另一份以特價品種和促銷內容為主（夾報發放）
費用預算
牆體巨幅廣告
面積：
預算：
宣傳單廣告
第一份印製：單頁雙面單色10000份（1000元）
第二份印製：四色雙頁雙面20000份（3600元），夾報（1200元） 其它宣傳
開業彩旗 開業氣球開業條幅開業室外燈光開業音響 開業軍樂隊或秧歌隊
一、指導思想
深入貫徹落實科學發展觀，按照中國捲菸品牌發展綱要的要求，堅持“中式捲菸”發展方向，以百牌號為基礎，以技術創新和質量保障為支撐，以減害降焦為主要任務，以加強工商協同為途徑,以培育全國性知名品牌為目標，營造公平公正的市場環境，優化資源配置，加快培育全國性知名品牌，全面提升品牌市場競爭能力和水平，實現以品牌參與競爭，以品牌贏得市場，以品牌推進發展，保持行業持續健康發展。
二、市場知名品牌銷售情況分析
xx年銷售捲菸32510箱，同比xx年31803.1箱增長2.22％；xx年銷售牌號規格99個（含外菸），xx年銷售牌號規格113個，同比xx年增加牌號規格14個，主要原因是引入新規格和品牌梳理整合，引入新規格品牌有南京(煊赫門)、紅河（運）、七匹狼(通泰)、長白山(軟紅)、雲煙(硬WIN)等；品牌整合有紅杉樹（硬精品紫）、紅杉樹（硬森）整合為南京（硬紫樹）、南京（硬七星），好日子（軟珍品）、好日子（硬吉祥）整合為雙喜(軟珍品好日子)雙喜(硬吉祥好日子)；梳理退出牌號規格有熊貓(硬時代版)、紅杉樹(硬木)、紅金龍(硬虹之彩)、紅旗渠(硬黃長河之韻)等。從以上銷售資料可以看出，市場品牌集中度在不斷提高，知名性大品牌在逐漸的做大做強，不適銷牌號在逐步梳理退出，區域市場主銷品牌牢牢集中在全國知名品牌上；但從另一方面也客觀反映出市場知名品牌集中度仍然不夠，知名性替代品牌的市場基礎還相對薄弱，過分依賴區域知名適銷品牌。
三、目標任務
堅持把品牌培育當作商業企業第一要務，力爭通過3-5年做好品牌培育及梯次建設，使我們市場的主輔銷品牌基本與全國知名品牌相接軌，重點培育一、二、三類煙，四、五類煙以一般性品牌為主，形成目標明確、梯次合理、競爭有序、水平提升、效率更高的品牌發展格局。
3-5年培育全國性知名品牌的主要目標是：
（一）品牌規模不斷擴大。銷售量每年以較快速度保持穩定健康增長，且增幅高於全國平均發展水平。
（二）產品結構持續提升。知名品牌中一、二、三類煙的.銷售規模增長要以平穩較快為原則，並逐步每年提高10%的比重。
（三）零售價格穩定有序。重點知名品牌的零售價格總體保持穩定，零售客戶盈利水平在10%以上。
（四）重點知名品牌對經濟執行的支撐作用不斷增強。銷售收入貢獻率每年按一定比例平穩增長。
四、品牌培育規劃
加快品牌培育梯次建設。按照兩個“十多個”的行業目標，以及國家局提出的“532”、“461”品牌發展規劃，結合市場重點知名品牌的銷售情況，我們必須要加快發展規劃品牌梯次建設，特別是要做好一二三類煙的品牌培育梯次，即以按品類為單位，在每個價格段，確立1-2個主導品牌，並匯入2-3個輔助品牌來加以重點培育。這樣一方面可以滿足消費者的多樣化需求，另一方面通過對補充品牌的培育可以篩選出主銷品牌、替代品牌的後備品牌；同時當主銷品牌為非全國重點知名品牌時，又要穩步做好品牌置換工作，即通過建立替代品牌梯隊，來逐步替換當前的主銷品牌，以免因主銷品牌突然退出市場而帶來的市場波動。
內容：根據參與者所填寫的調查問卷表進行現場抽獎，“問卷調查表"可以放在各合作成員的諮詢臺上向諮詢者分發或現場散發。每次抽取3名可獲得獎品
活動三： 主題：家裝知識培訓
目的：通過免費培訓讓消費者瞭解更多的'家裝知識，體現它是一位家裝知識的傳播者及專業引導消費顧問。
是一家方便米線生產企業，產品的品牌與公司名稱相同，全稱為XX米線，產品投放市場後，銷量平平，如何能讓自己的產品從眾多米線中脫穎而出呢?企業找到了營銷專家，下面就是營銷專家的品牌策劃過程。
第一步：定位
1、粵、閩、浙的市調錶明：方便米線由於符合南方地區的消費習慣，同時又有非油炸、不上火的特點，正以越來越強的趨勢受到消費者的青睞;
2、越來越多的企業受較大利益的驅動，進入這一市場，推動了需求的發展;
3、方便米線的經營，基本上沿用方便麵的模式。
“定位對於產品來說是最重要的一環，許多企業都有一個經營上的誤區：試圖為所有的人服務，想賺所有人的錢。但這肯定是不可能的，在市場細分化已經做到如此地步的今天，不可能有一種產品適用於所有人群。所以，對於品牌定位來說，越純粹越有震撼力越簡單越有穿透力。”
第二步：確定消費者群體
專家在自己的調研結果中發現一個現象：在方便米線的消費中，女性消費者佔到70%以上，其中80%以上為16至25歲的年輕群體，她們購買的主要原因是吃了不上火、有助於減肥。“既然70%以上是年輕的女性消費者，那麼就應該將這一部分人當作目標消費者。對於這種成熟的市場，一個產品要想尋求突破點，抓住抓牢現有的消費者是最重要的。”之所以要先確定消費群是因為這是最基礎的工作，此後的營銷策劃活動都要圍繞這一群體展開。作為一個後來者要切入已經成熟的市場，難度還是很大的。那麼，要如何切入市場呢?這裡面有兩個關鍵要素：
（1）競爭環境，
（2）自身實力。
先說競爭環境。先期進入市場的幾個品牌已對消費者形成較大影響力(尤其在廣東市場)。他們在對消費者基本需求的滿足上已具備較強的技術和規模優勢。再說自身實力。是以與主要競爭對手不相上下的技術、資金實力，以傳統的方式進入市場，只能憑藉價格衝擊作為主要手段而分得一塊蛋糕，因此難以形成核心優勢。從目前的情況下來看，沒有什麼優勢可言。“機會永遠是存在的，在這種情況下就需要尋找競爭對手的強中之弱，也就是常說的差異化。”對付這種情況，專家自有高招。專家發現：
1、競爭對手強勢作用於消費者的是像方便麵一樣方便的米線。
2、基本上都是把原來做方便麵的.品牌延伸於方便米線
3、XX品牌之間僅僅是符號的差異，缺乏思想、人文個性
於是，專家找到了機會點：
1、提高競爭臨界點
2、做獨立品牌
3、XX個性化營銷
4、提高品牌人文含量
綜合上述原因，專家認為：米線領域目前尚未出現以女性為主要訴求點的品牌，女性米線市場的潛在需求遠遠沒有挖掘出來，消費基本停留在低層面上，個性化、情調化、時尚化的市場空間是巨大的，而長期積累的品牌優勢、渠道優勢、技術和加工優勢很容易轉化為米線的市場資源，有機會成為米線女性消費領域第一品牌。因此營銷專家最終為產品的定位：做米線女性消費市場第一品牌。定位確定了還只是第一步，消費者是否能接受才是關鍵：那麼如何讓女性消費者接受呢?專家從食品的作用中去尋找機會。食品的作用基本可以分為四個層面：溫飽?美味?營養?情調。在溫飽和美味的層面上，競爭處於高度同質化狀態，這兩個元素已成為進入市場的基本起步點。但在營養和情調的層面上，是一個競爭比較弱的領域，雖然有很多產品也在這兩個領域內努力，但多半是停留在空洞的口號階段，所以這一領域大有文章可做。對於女性消費群體來說，想打動她們，首先要挖掘女性消費群體營養和情調平臺背後的真正需求：
1、營養的背後是健康，情調的背後是感覺;
2、健康的目標是膳食平衡，感覺的目標是得到社會的積極評價;
3、積極評價的核心是女性消費群體都希望成為有品位、有情調的美麗女性。
所以，要打動這個群體，滿足這些要求是必須的。完成以上內容，專家也就完成了此次品牌策劃的第一步，定位。
一、 前言
當今的服裝市場是品牌競爭的時代，公司新品牌的進入就像往大海里投入一顆石頭，激起大海里的浪花，從而達到品牌在消費者中的知名度，是公司在廣告策劃中希望達到的效果。
從國外的訂單轉型到做國內的服裝的市場，品牌的建立、科學的規劃、有效的推廣、統一的管理、效益的延伸等，不容忽視的一個環節，是重複、簡單、重複、積累。
回形針品牌策劃群與大家共同探討，創造新品牌，維護新品牌，製造品牌影響力，在時尚界，獨樹一幟。
二、 市場分析(略)
三、 廣告定位
1、 市場定位：
2、 商品定位：
3、 廣告定位：
4、 廣告物件定位：
四、 營銷建議
為了配合消費者的購買習慣，在營銷上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形成產品大量銷售的基礎。工作如下開展：
1、 對店員全面、系統的規範化培訓;
2、 制定一些對店員的獎勵制度，提高其積極性;
3、 不定期舉辦時裝展示活動或與其他類品牌舉行聯合促銷活動;
4、 參加服裝展，並召開新聞釋出會，邀請各類媒體和潛在經銷商參。
五、 廣告策略
1、廣告目的：經過今年秋冬的廣告攻勢，在消費者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，並且能夠在市場中站穩腳跟，實現公司的銷售目標。並且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經銷商加盟。
2、 廣告分期：
①引導期：
·主要任務是吸引消費者對品牌的認識和接受;
·展示品牌的獨特魅力和產品特色;
·初步樹立品牌的形象。
②加強期：
·深度引導消費者，塑造對產品和品牌的信賴感和好感，搶佔市場;
·由點帶面，吸引其周邊市場的經銷商。
③補充期：
以各種SP、促進銷售，使品牌形象及產品銷售走向平穩和發展，進一步吸引經銷商對加盟品牌的信心。
3、 訴求重點：
·時尚、優雅的歐陸風格
·自由如風
·高貴品位的低價產品
4、 策略建議：
①、報紙雜誌廣告：設計一系列的報紙廣告，以供隨時使用(軟性文章和硬性招商廣告);
②、拍攝並製作高檔次的畫冊;
③、設計製作精美的加盟手冊;
④、策劃、編寫詳細的店員培訓手冊、產品推廣手冊，並在實施過程中嚴格執行;
⑤、主力辦好服裝展，可以花較少的錢讓更多的經銷商瞭解產品和品牌;
⑥、促銷活動：
引導期：
·幾個銷售終端的建立
·VIP卡的免費派送
·開業活動
加強期：結合當地市場，實行聯合促銷、招商會
補充期：在各種節假日實行SP活動
六、 行動方案細節：(附費用預算)
1、 廣告媒體策略：(見附件1)
2、 畫冊製作策劃
·宗旨：高檔次的、時尚的
·風格：田園風情 、朋克、普希米亞、嘻哈等
·模特：專業模特2名，
·攝影師：北京或上海時尚攝影師
·設計製作：大16K;40page;1500本;180—350 剛古紙
注：費用預算：15萬元
3、 展會策劃
·展會地點：深圳 香港 北京 上海
·展會時間：
·活動目的
—展示公司品牌形象
—利用專業服裝展會這個平臺向市場推廣產品和品牌
—吸引全國各地的經銷商
·定位：直接對經銷商公關：利用全國各地經銷商聚集的機會，用良好的品牌形象、先進的管理理念和優惠的加盟條件吸引經銷商的合作。
·展示主題：以高檔、簡潔的風格重點展示品牌形象，產品展示作為輔助性
·廣告：會刊廣告一版(16K) / 《中國服飾報》 / 《時尚》 《服飾商情》
·準備宣傳資料：手提袋 / 加盟手冊 / 產品畫冊 / 媒體邀請函 / 商家邀請函
·會場人員配置：3—4人(負責接待，發放邀請函、品牌和產品講解)
·裝修設計及施工：
·工作日程及人員安排
工作專案 負責部門/職責 完成時間 備註
參展確認、簽訂合同 總經理
落實設計公司或人員 策劃部
確認設計方案 策劃和營銷部
展廳佈置 策劃部
營銷部門的配合 人員的配合、產品的配合
開發部門的配合 展示產品的挑選
財務部門的配合 資金的支援
資金預算：展廳租金：200000元
裝修：180000元
會刊廣告一版：120000元
手提袋：20__個 人民幣：7000元
加盟手冊：3000份 人民幣：8000元
媒體邀請函：50份 人民幣：1000元
商家邀請函：500份 人民幣：20__元
人員費用：15000元
合計：人民幣：533000元
4、 新品牌(產品)新聞釋出會(即招商、訂貨會)策劃
·會議主題：品牌新聞釋出
·會議地址：酒店
·與會人員：媒體記者(各類服裝專業報刊、雜誌;全國性時尚、消費報刊雜誌;全國性商業報刊雜誌;主要報刊、雜誌、電視媒體);20—60個經銷商(關係邀請、展會邀請、自願參加)
·時間安排：
·活動：產品釋出會、記者招待會、經銷商招商會
費用預算：
場地租金：8000元/半天
請媒體：20000元
請模特：6000元(5個)
就餐費：10000元
其他費：6000元
合計：50000元
5、 加盟手冊： (省略)
6、 店員培訓手冊： (省略)
7、 促銷活動規劃： (省略)
8、 品牌平面視覺策劃費合計：150000元
七、 費用總預算：合計人民幣：88萬
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