引言服務正在營銷戰中扮演著越來越重要的爭勝角色，做酒店也就是做服務，只有優質的服務才能帶來優質的酒店產品；優質的酒店產品才能獲得賓客的認同，進而獲得企業所需的利潤，本書為我們打開了一扇服務營銷 “武器庫”的大門。
一、服務完善產品
以含服務的標準來分，所有的企業都分為以下幾種情況：1、所有產品都是有形的，幾乎沒有服務的影子，例如某些製造企業為客戶提供貼牌加工或者來樣加工業務，只需要提供符合客戶需求的產品即可，銷售與服務都由客戶來負責；2、含有服務的有形產品，譬如家電、汽車燈製造行業的生產廠商，不但要經銷商提供必要的服務，還要為消費者提供必要的服務；3、是有形產品與服務共存，既銷售產品又提供服務，酒店就是其中之一；4、以服務為核心，提供輔助性產品，譬如航空公司；5、完全服務，沒有產品交易產生，譬如公交公司、足浴桑拿等等；那麼對於酒店業來說，服務是一種核心產品，無論酒店提供的床和菜餚有多麼舒適，多麼美味，缺少了相應的服務，這些實物產品就會大打折扣。如果一位客人到北京出差，選擇了一家五星級酒店入住，但得到的是四星，甚至三星的服務，那麼他對酒店的感覺只有四星或者三星，而入住一家三星級的酒店卻獲得了五星級的服務，那麼他對酒店的評價則是四星或五星的水準，因而對我們酒店而言，只有超越客戶預期的服務才能使優質服務，並獲得顧客的認可。酒店的服務是用來完善酒店硬體產品，甚至能起到提升酒店產品品質的左右，就是需要我們切實地，用心地來做 “滿意+驚喜”的服務。
二、服務打造品牌
以服務來打造品牌，將服務品牌化是目前酒店業的大勢所趨。其核心動力是產品的同質化。各酒店都想以品牌使得同質化的服務產品有差異，因此對於酒店來說，品牌從某種角度來說能代表一切。而用服務打造的差異化品牌，能將酒店龐大的服務體系特色化、人格化、形象化，不但讓客戶更容易、更快速地認知酒店，更能直接體現於競爭對手在服務上的差異，讓客戶更容易記憶，更容易識別。因此酒店通過服務來打造品牌，更容易快速地在客戶心中開闢一塊 “印象根據地”。那麼酒店服務成為一塊 “金字招牌”，會有以下特徵：1、品牌資產價值高。2、品牌的文化含量高。3、品牌抗危機能力強。4、市場佔有率高。5、品牌盈利能力強。目前看來，世界級的酒店品牌如洲際、萬豪、希爾頓、卡爾森、雅高等都有著以上幾個特點。而內資品牌，開元、錦江、金陵、華天等也多少能在這些特徵裡面初露端倪，但還是有頗大的差距。那麼就要求我們這些國內的酒店品牌在服務體系的建設，服務產品的設計以及服務產品的推廣上要加大努力，逐步完善提高。可以從以下幾方面入手(1)塑造品牌形象內涵。酒店應該根據自身服務提供能力、競爭對手優劣勢以及目標顧客需求特性確定合適的星級、檔次與型別，並提供相應的服務產品。為了讓公眾知曉酒店形象，營銷活動非常必要。酒店可實施usp策略 (獨特的銷售主張)，即實施一系列獨具個性化的舉措，使品牌形象人格化，提升形象知名度。比如，可以舉辦大型交流會、關心社會公益福利事業活動、開展軍民共建活動等，通過各種大型活動，塑造酒店社會形象，促進顧客美好期望的形成。 (2)實現酒店承諾。品牌的內涵體現於顧客入住時的感知。如果顧客感知符合預期甚至超出預期，說明品牌聲譽建設不僅對外營銷得力，對內服務也如意。實現對客服務承諾對顧客忠誠很重要。斐濟的攝政酒店在發生軍事政變時由於旅遊業衰落遇到了嚴峻的問題。夏威夷大學旅遊管理學院的院長吉·查克給出的建議是： “不需要做什麼特別的事。別裁員，別停電，別降低食物或服務的質量，僅此而已。”查克的理由是，既然攝政酒店當初定位成一個豪華的度假酒店，那麼就必須繼續提供這個檔次的服務，哪怕只有一個顧客。這也正是中國古語中 “一諾值千金”的含義所在。服務承諾的完美體現有助於顧客信任感的產生。 (3)與顧客建立學習型關係。品牌聲譽建設並不只是做一些廣告，開展一些活動就能完成，而是需要實在內容的擴充。與顧客接觸中不斷了解顧客需求，改進各種服務措施才能塑造酒店形象。顧客對於酒店的期望具有模糊性、隨意性、變化性的特點，因此，酒店需要不斷學習，不斷完善自身產品。
三、服務建立情感
眾所周知，情緒、情感是人精神生活的核心部分，當人的心理目標趨向實現、或形成新的心理目標時，就會產生積極的情緒、情感;反之，如果目標的現實化受阻、倒退或破壞時，就會產生消極的情緒、情感。酒店要通過服務產生的情感信任來獲得顧客的忠誠，其實質就是通過情感信任使顧客感知到企業對顧客的情感，而後，需要得到顧客對酒店企業的情感回報——再次、多次選擇酒店的服務。這樣一個使顧客感受情感到使顧客進行情感回報的過程，就是酒店顧客情感價值的體現過程，也就是顧客對酒店服務由感知到認知的過程。所謂酒店企業的顧客情感價值實際上就是：顧客對酒店提供的情感分享的一種感知，這種感知使顧客產生了對酒店服務的感情，從而促使顧客通過自己的行為對酒店進行情感回報。這裡的情感價值，包括顧客的情感感知和顧客的情感回報。作為服務性質的企業，酒店業出售的是以服務為主的產品，其質量需要顧客的主觀感知才能判斷優劣，因此，在酒店顧客價值研究中，將顧客價值界定為顧客情感價值顯得更為貼切和適合，體現了顧客對於價值的高度主觀感受性。事實上，顧客對酒店的情感價值，不僅僅停留在對酒店的情感信任感知方面，顧客在感受情感的同時也會釋放自己的情感，也就是對酒店進行重新選擇，再次選擇，以便把自己的情感回報給酒店。
(1)增強互動溝通。酒店應有定期的顧客聯絡計劃，通過上門拜訪、電話溝通或者網上交流等形式不間斷地與重要顧客保持一定聯絡。一方面通過聯絡增進與酒店感情，另一方面也從溝通中挖掘出更多的顧客個性化的資訊，以利於更好的價值投入。例如，對於商務顧客，可以調查該顧客的商務業績或者計劃，以確定其未來走向以及是否可從中獲取更多的顧客份額等。
(2)提供個性化服務。情感性的聯絡在住店期間主要體現於個性化的服務與接觸。個性化服務是指酒店在滿足顧客一般的共同的需求之上，提供一對一的針對性服務。因為顧客的需求是多種多樣的，並且又是複雜多變的，在服務過程中員工應靈活掌握，因時制宜。這樣，顧客就不僅僅是感到滿意，而是會獲得一份驚喜，並且留下深刻的印象，可以讓顧客感受到酒店對他的關注程度。我在徐州開元工作期間，十分注重服務營銷的理念灌輸，員工的個性化服務也的確為酒店帶來了很高的美譽度和客戶的忠誠度。例如，我們的樓層服務員經常為一些長住客洗滌襪子等物品，使得客人十分的高興和感動。
(3)打造積極的消費體驗經歷。顧客積極的消費體驗有助於建立顧客與酒店服務的情感紐帶。體驗的每個部分，如消費現場環境、服務本身、顧客服務和事件體驗等應緊密結合而保持和諧一致。實踐證明，把情感和體驗聯絡在一起能夠加強顧客溫馨愉悅的感覺。通過演繹服務的特定風格，吸引顧客的參與互動，促使顧客接受服務所傳遞的資訊，同時通過積極的消費體驗，與酒店建立積極的情感聯絡。
(4)結構聯絡。除了服務人員和營銷人員與忠誠顧客的聯絡，在相互關係更進一層的基礎上，酒店還應該對忠誠顧客附加更深層次的結構性聯絡。所謂結構性聯絡，即提供以技術為基礎的顧客化服務，從而提高了為顧客服務的效率和產出。這類服務通常被設計成一個傳遞系統。例如，馬里奧特發明了快速結帳系統，顧客在頭天晚上便接到帳單，如果認為帳單沒錯，只需將帳單連同鑰匙放到前臺就可以。如今，大多數酒店聯號都使用類似的快速結帳系統，有些酒店讓顧客通過電視來核對帳單，甚至用客房電視結帳。類似做法任何酒店都可有所借鑑。
四、服務帶來忠誠
首先，顧客對酒店情感信任的感知能夠直接影響顧客忠誠。酒店和顧客間的關係終究是一種追求各自利益與滿足的價值交換關係，酒店得到顧客的價格付出，顧客必然需要對等甚至更多的價值獲得。當顧客對不同競爭者、同一系列的產品或服務進行選擇時，是基於顧客對酒店服務價值的感知的。顧客評價酒店服務的價值結構所包含的價值因素有核心價值、附加價值、品牌價值、情感價值以及認知成本等，這些因素因人而異，既包含了產品的功能特性、價格高低，也反映了不同購買者的心理要求等。由於顧客對服務是一種主觀上的感覺，因此，各人有不同的看重，在所得中，有的看重數量，有的要求質量，有的要求便利；付出也不同，有的關注金錢，有的重視時間或者精力等。
其次，顧客對酒店情感信任的感知能夠直接影響顧客滿意，然後影響顧客忠誠。顧客的情感體驗直接影響著顧客滿意的程度，不同程度的顧客滿意對顧客忠誠會造成不同的影響。顧客滿意是 “一個人通過對一個產品的可感知效果 (或結果)與他的期望值相比較後，所形成的愉悅或失望的感覺狀態，高度滿意和愉快創造了一種對品牌的情感上的共鳴，而不僅僅是一種生理性偏好，正是這種共鳴創造了顧客的高度忠實”。這說明顧客滿意對忠誠起著很大的驅動作用，但是由於受到隨機因素的影響，顧客滿意與忠誠之間雖不是強相關關係，但具有正相關關係。這也說明，酒店如果長期堅持完善與顧客的溝通，能給顧客一個長遠的期望值並不斷滿足顧客的期望，就能在贏得顧客滿意的基礎上培養顧客忠誠。總之，顧客忠誠和顧客滿意存在著密切的關係，這個關係在顧客高度滿意時可能形成滿意到忠誠的轉化。因此，顧客滿意儘管不是忠誠的充分條件，但也是一個重要的必要條件。
通過以上的分析可知，顧客對酒店情感信任的感知是驅動顧客忠誠的關鍵因素。顧客在購買前的價值判斷是購買決策的基礎，而購買後是否滿意的心理狀態會影響再次購買。重新購買時，顧客仍會進行價值判斷來決定是否購買，滿意度通過影響顧客對各評價指標值的判定，從而間接影響購買決策。因此，顧客對酒店情感信任的感知是驅動顧客忠誠的根本因素，顧客滿意從過程中影響顧客對酒店服務的感知價值，進而影響顧客忠誠。
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