中國體育人群調查研究報告

隨著國家促進體育消費政策出臺，全*動熱情持續高漲，體育人群逐漸成為各大商家關注的群體。尼爾森最新出爐的《20xx年中國體育人群調查研究報告》顯示：體育人群具有高學歷，高收入，高職位的特點，體育消費潛力巨大。近6成消費者會在社交平臺晒出運動時相關照片。“強身”，“愛秀”和“觀賽”成為體育消費人群的三大標籤。

與20xx年相比，我國城鄉居民經常參加體育鍛煉的人數百分比明顯增加，人均體育消費水平大幅度提高，體育鍛煉也逐漸成為一種時尚的生活方式。尼爾森研究發現：體育人群相對來說具有高學歷、高收入、高職位的特點，其家庭月收入達到10,699元，比非體育人群高出36個百分點;67%持有本科以上學歷;其中，接近三層是企業管理層人員(28%)。

不論男性還是女性，增強體質/提高免疫力(男性79%，女性73%)是最首要的運動驅動力;其次，男性更多出於個人興趣/愛好(54%)而參與運動，女性的第二目標則是減肥塑形(48%)。

體育人群的消費能力不容小覷，根據阿里巴巴集團提供的資料顯示，今年“雙11”當天體育用品的成交額達到44.57億元，比去年同期上漲了55%;成交使用者數增長約六成。尼爾森研究同樣顯示，分別有80%和70%的體育人群表示在過去一年裡分別購買過運動鞋和運動服。他們帶動的其他消費還有運動飲料(61%)，運動裝備(除運動鞋服外，41%)，還有健身卡/會員卡(30%)。

運動成為時尚生活方式的另一個原因是“社交”功能的充分調動。根據尼爾森研究，“愛秀”已然成為運動人群的一大特點。接近六成受訪體育人群表示，會在朋友圈或微博等社交平臺晒出運動照片或者運動的成績。如此也推動了運動類APP的興起，其中“咕咚”下載率，達到21%，其次分別是Nike+ Running(16%)，Niketraining club(7%)，Adidasmicoach(7%)。

儘管80後，90後熱衷於在各類社交媒體上秀出運動照片，接近七成受訪者表示，他們更傾向於一個人跑步，而超過九成跑者選擇在戶外跑步，其頻率為每週2.5次。

在過去一年裡，跑步一族在運動裝備上的平均花費超過900元，在運動服和運動鞋上的花費也分別超過800和700元。

尼爾森研究發現，參與運動的人很大程度上(超過8成)也是體育賽事觀眾。足球(63%)，籃球(61%)和游泳(61%)是觀看比例的體育賽事，另有超過半數受訪消費者表示過去1年內觀看過羽毛球比賽(53%)。

在足球賽事中，歐冠(39%)和英超(36%)觀看率。另外，中超觀眾當中有8%的人在過去一年裡去到過現場觀看中超賽事。籃球賽事的觀看選擇並不多，NBA和CBA分別獲得了56%和34%的收看率，其中同時觀看這兩項賽事的人群比例接近一半(48%)。

尼爾森中國區體育產業研究副總裁張霖評論說：“運動熱潮在中國只是剛剛興起，相比發達國家還有不小的差距。拿跑步來說，美國每年舉辦的馬拉松賽事超過700場，能完賽全馬的人數大概是中國的7-8倍。而在健身市場，中國的健身俱樂部數量不到美國的2成，健身會員的數目也不到美國的1成。從這個角度來看，中國的運動市場發展潛力仍然非常巨大，從運動裝備到運動飲料都是可以拓展的品類。中國的運動消費者越來越關注自己的運動裝備了。運動品牌的細分化和專業化愈趨明顯：綜合性的體育品牌把產品線根據運動專案越分越細，而本身專注在某些細分運動領域的品牌也越來越得到消費者青睞。”

“隨著中國運動行業不斷升溫，相關媒體平臺將會越來越受到廣告主青睞，其中比較傳統的方式就是賽事贊助。可是從尼爾森研究結果來看，消費者對各類贊助商的記憶度並不盡如人意。如何充分利用這一平臺，提高營銷的投資回報率，是我們需要思考的問題，例如，抓住消費者的“愛秀”心態，增加運動app和其他相關社交平臺的品牌曝光，幫助在實現有效觸的同時，提高品牌記憶度，區隔度和喜愛度。”張霖進一步補充到。