百威啤酒成都公交車身廣告效果調查報告
調查單位:成都媒體伯樂公交廣告有限公司
調查內容:百威啤酒成都公交車身廣告
調查範圍:廣告投放效應及媒體研究
調查時間:XX年7月10日至7月20日
報 告 人:aaa
調查提綱
調查時間:XX年7月10日至XX年7月20日
調查地點:成都市區
調查物件:受訪者要求:26--55歲,男女不限
調查方式:根據問卷面對面訪問受訪者
抽樣方法:隨機街頭攔截訪問,根據年齡要求尋找受訪者
注: 1.通過工作日和非工作日隨機抽樣所獲得的樣本更具有代表性
調查城市市民的情況.
2.調研地點及樣本量: ·
太平洋百貨春熙店(100個樣本)新華公園(100個樣本)
二環路光華村路口(150個樣本)棕北小區好又多量販(100個樣本)
調查目的:1,得出百威啤酒車身廣告受眾的背景資料(如性別,年齡,家庭月收入等)
2,對百威啤酒車身廣告效用進行客觀中立的評估
3,對百威啤酒車身廣告在成都投放的全部廣告中所起的效用進行客觀中
調查背景說明:
百威啤酒車身廣告發布效果實證是媒體伯樂公交廣告公司為客戶提供的戶外廣告效果調查服務,以保證客戶有科學的市場調查資料來衡量媒體伯樂公交廣告公司巴士廣告的效果,同時為客戶以後的媒體投放計劃提供策略上和資料上的支援.
這項研究由獨立的第三方市場調查公司定期執行.該項調查規模龐大,在全國超過10個以上的城市進行了連續2年的測試,並且在這個基礎上,媒體伯樂公交廣告公司建立了初步的巴士廣告投放效果預測模型.
XX年的釋出效果實證選取了部分案例,主要調查內容包括:品牌及廣告的認知率,到達率,接觸頻次,廣告心理傳播幅度形態csp等.
調查方法:定量研究,每城市至少抽取300以上樣本,每次在4個以上可變的調查地點上進行隨機攔截問卷訪問.
分析綱要
a.啤酒行業分析 a.前言 b.消費習慣
b.戶外媒體使用行為研究
c.百威啤酒廣告調查城市環境概況(成都)
d.百威啤酒廣告效果研究/及目標分析
f.百威啤酒廣告效果評估結論
g.結尾
a.啤酒行業分析
前言
隨著炎炎夏日的來臨,啤酒大戰不可避免地在各地市場再次爆發.與以往幾年不同的是,此輪啤酒大戰的核心不再是價格因素,隨著大眾消費水平的提高,價格已不再是消費者啤酒消費決策的主要因素,而品牌和流行時尚卻成為消費者自覺或不自覺的最主要的著眼點.
消費習慣一
一週內城市居民人均消費啤酒 2.49罐
一週內城市居民人均消費啤酒 3.4瓶
一週內城市居民人均消費啤酒 2.73扎啤
消費習慣二
過去一年飲用過啤酒的人最常購買的品牌(全國)
華潤藍劍佔11.4% 三得利佔7.2% 雪花佔4.9%
山城佔4% 百威佔2.9%
消費習慣三
外資啤酒品牌消費分析
1.其中,百威,喜力,虎牌,貝克等消費者定位在年輕的男性:麒麟,漢莎等則是中年男性;科羅娜是女性消費者.
2."洋啤"針對的目標消費群體主要是部分工作穩定,收入水平較高的年齡在25—35歲之間的年輕人,其消費意識與其現代的生活態度和時尚觀點密切相關.
消費習慣四
1."國啤","洋啤",地區性啤酒生產企業的迅速發展,也造成了啤酒行業的白熱化競爭,惡劣的競爭環境必然導致啤酒行業內部的"重新洗牌".規模化,個性化和品牌競爭成為啤酒企業進行勢力較量的三大法寶.
2.與此同時,消費者也變得更加挑剔,擯棄了"從一而終"的傳統觀念,成為啤酒消費時尚的追隨者.
3.低價格已不是啤酒市場競爭的決定性因素,而是品牌本身的價值和內涵
b.戶外媒體使用行為研究
廣告就是儘快使消費者從不知曉到產生購買行動
不知曉的消費者將呈漏斗式的遞減傳桶,越到底層人數越少.知曉,目標顧客必須先知道這個品牌或公司的存在.理解,他們必須知道這個產品是什麼以及它們有什麼作用.確信,他們必須在心態上傾向或確信要購買這個產品,行動他們必須產生購買行動.
廣告的功能是把"產品及品牌資訊傳遞給消費者",其直接的結果,產生或未產生購買行動,消費者對所廣告的商品,也會在知識或感覺上發生變化.
廣告的目標在於改變受眾的態度,在改變態度過程當中,可分為未知,知名,理解,確信,行動(購買)五個階段.所以,減低多少未知率(譬如50%減到30%)高多少知名率,理解率,確信率,購買率,便成為廣告的目標.
廣告的傳播幅度形態—csp
一般情況下,消費者都經過5個階段的過程,最後藉助促銷力量,喚起購買行動將商品的知名率,理解率,好感率,購買意圖率用圖形表示即傳播幅度形態----csp它可以直觀顯示出達到品牌各傳播階段的消費者比例.
廣告發布前與釋出後所測定的csp變化,就是因該廣告所影響的心理改變的效果通過調查,不僅能測出特定時段的廣告效果,也能成為下次設定廣告目標的重要資料
1. 超強的視覺衝擊力
2. 最佳的視線效果
3. 低成本,高效益
4. 有獨樹一幟的創意
5. 接觸層面更廣
接觸的次數更多
在車身上作80平方米巨大的流動廣告牌,加深品牌印象,在售點附近接觸消費者,醒目的標題容易被看見.
c.百威啤酒廣告調查城市環境概況
(成 都)
商業區排序:市中心,西部,南部,北部,東部
商業區排序:西部,南部,東部,北部,市中心
商業區排序:市中心,南部,西部,北部,東部
商業區排序:市中心,南部,西部,東部,北部
d.百威啤酒廣告效果研究/及目標分析
百威啤酒廣告被調查受從的性別比例:女性佔54%,男性佔46%.
百威啤酒廣告被調查受眾的年齡分佈,46--55歲的佔17%,36--45歲的佔25%,百威啤酒廣告受眾年齡在26--35歲的佔58%,這部分受眾對百威啤酒品牌有較大的認識,並具有一定的購買力和購買潛力.
百威啤酒廣告被調查受眾收入水平,百威啤酒受眾收入水平以1000--3000元居多.
百威啤酒廣告被調查受眾的文化程度分佈,百威啤酒廣告受眾具有大專以上學歷的達到41%.
百威啤酒車身廣告總體效果,在521名有效受訪者中,表示"非常喜歡"的佔13%,表示"比較喜歡"的佔55%,表示"一般"的佔31%,表示"不太喜歡"的佔1%,表示"很不喜歡"的佔o%,均值為3.8.因此,受訪者對百威啤酒車身廣告的平均受歡迎程度超過"一般"值3,趨近於"比較喜歡".
百威啤酒各類廣告總體告知情況,在521名有效受訪者中,有355名受訪者見過白威啤酒報紙廣告,304名見過百威啤酒電視廣告,243名見過百威啤酒路牌廣告,182名見過百威啤酒候車亨廣告,171名見過百威啤酒燈糊''告,467名受訪者表示見過百威啤酒車身廣告,為百威啤酒各類廣告告知率第一.
f.百威啤酒廣告效果評估結論
主要結論一
經過對成都市面對面訪問受訪者調查,資料彙總結果表明:
a.對廣告受眾來講,戶外媒體廣告相對於電視廣告,報刊雜誌廣告告具有較強的選擇性;
b.在戶外媒體廣告形式當中,公車廣告是一種能夠吸引公眾注意的重要廣告形式.與其他戶外媒體相比,公車廣告易於在受眾中產生對產品的認識,易於得到受眾的關注與信蜘
c.受眾認為與其他戶外廣告形式相比,公車廣告具有較強的資訊傳遞能力和影響能力,適於在廣告受眾中產生影響,使受眾瞭解產品特徵,改變品牌印象等,進而影響受眾的消費行為;
d.公車廣告具有較強的流動性,可以全天候的進行資訊的傳播.
主要結論二
(成都)
平均受眾接觸頻率 1.4次/周
廣告知曉度 86.7%
廣告領悟度 82.7%
廣告美譽度 72.18%
主要結論三 被調查物件對公車廣告的印象較深的方面(多選)
(多選題,各項總和大於100%)
百威啤酒
百分比(%)
色彩 76.2
圖案 35.9
品牌 37.4
廣告語 28.2
其他 1.5
主要結論四
——廣告知曉度
廣告知曉度=被調查者中見過該廣告的比例x正確回答廣告品牌名稱的比例
=(61.3+15.9)%x82.3%
=63.5%
被調查物件是否見過"百威"啤酒的公車廣告
數量(人)百分比(%)
肯定見過 242 61.3
好象見過 63 15.9
沒見過 90 22.80
總計 395 100.0
主要結論五
——受眾認同巴士車身廣告的媒體特點
流動性大/接觸面廣 7%
比較醒目/有吸引力 41%
比較直觀/簡單明瞭/一目瞭然 26%
傳播速度快 29%
美化城市 22%
接觸多,印象深 28%
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