中國連鎖餐飲業發展戰略趨勢調查報告大綱
2010年3-6月間,中國連鎖經營協會以全球性金融危機下的消費行為為主題,聯合上海速動市場資訊諮詢有限公司進行調查, 調查內容主要分成兩部分:第一, 國際金融危機對中國餐飲業的影響及應對;第二,消費者餐飲習慣分析及需求趨勢。
調查方法分成兩部分:第一部分為全國性大樣本消費者網路調研, 將全國分為七區,以15-44歲的消費者為調查物件, 共收集2520份有效問卷。主要調查涉及金融危機下,消費者支出型態的改變與不同餐飲趨勢主題的關心程度。第二部分為協會餐飲業態會員的調查,共收集76份有效樣本。涉及中式正餐、快餐、西式正餐、快餐、火鍋、咖啡、休閒飲品等業態的代表性連鎖企業,針對未來經濟景氣預測,採取的經營策略等。
一、國際金融危機對中國餐飲業的影響
自2010年國際金融危機爆發後,全球陷入一個低迷的經濟景氣中,許多大型的國際公司都陸續倒閉/重整。現在經過半年多的經濟影響, 我們的調研發現:
1.相比其它行業,「餐飲」受金融危機影響有限
就食/衣/住/行/娛樂/奢侈品類別的產品消費中,消費者因金融危機影響而降低支出其中奢侈品/金融產品影響最大, 其次是娛樂/衣/行/3c產品,民生必需品及電信影響不大。「食」的部分, 因為不同類別的餐飲受影響程度不同, 介於「影響不大」到「有影響」之間。
2.西式/高價位的餐廳比中式/低價位的餐廳受影響大
從餐飲型別來看, 發現西式餐廳受到影響最大,其次是有特色的異國料理,接著是咖啡飲料及中式餐廳。低價、有品牌的零售食品影響最小,高價位的商品受影響最大。
3.餐飲業在華南地區受影響最大,其次是華中/華東地區
以區域性來看, 不論哪一種餐飲類別, 華南地區受到影響最大,華中/華東影響次之。這與區域經濟發展型別有關,東南沿海地區以外向型經濟發展為主,受國際金融危機影響最大,中西部地區相對受波及較小。
4.連鎖企業以「穩固中檔次消費群」及「餐飲組合的差異化」的方式渡過危機
在會員方面的調查顯示,有36%和28%特色、西式餐廳的經營策略是採更積極的逆勢投資方式,繼續增開新店,提高銷售額。反而受影響較小的中式、咖啡館業態擴張趨勢放緩,分別只有21%和14%。
但不論企業是採取積極或保守的擴張經營策略,面對經濟危機大多是以「穩固中檔次消費群」及增加「餐飲組合的差異化」來渡過難關。其中低價位的餐廳會更重視餐飲組合的差異化,高價位的餐廳則是著重固守既有的消費群,有些還會兼顧中價位的消費群體。
5.受經濟危機影響,企業銷售額、毛利多數處於停滯或下降
調查顯示,因受累當前經濟環境影響,使八成原處於銷售額快速增長的餐飲企業速度明顯放緩或趨於停滯,甚至有約四成的企業呈現銷售額下降的現象,只有不到二成的被調查者表示能維持銷售額持續增長。與此同期,原材料、勞動力、房租等成本有所下降,但由於銷售額下降幅度較大,使得毛利還是呈現下降的趨勢。
6.國內經濟景氣度已開始復甦
超過九成的被調查者認為國內此次金融危機已經到谷底了,今年下半年景氣度應該會持平並逐漸回暖。其中64%的咖啡館經營者最看好下半年的景氣度,其次是西式餐廳、特色餐廳和中式餐廳。
二、餐飲組合差異化的方法
為應對金融危機影響,「餐飲組合差異化」可幫助餐飲連鎖企業降低產品成本,並吸引消費者增加銷售額。通常餐飲組合可根據食用時機、消費族群、流行議題這幾個方向來強化差異性。
1.食用時機
不論是何時食用, 營養/衛生/價格是消費者的基本需求。除此之外:
早餐時,消費者會特別需要購買方便及烹調快速的產品,大多消費者都是外帶早餐,不會花太多時間在享受早餐。
午餐時,對上班族而言是填飽肚子,補充工作活力的泉源, 因此,消費者特別重視午餐的份量及購買地點的便利性。
晚餐不同於早餐和午餐,消費者願多花一點時間、金錢在晚餐上慰勞自己或朋友聚會,特色的產品提供更符合消費者需求,同時,消費者會要求晚餐要「色香味」俱全。
圖5:消費者食用時機特點:
2.消費族群
消費者可分為四大族群:忙碌族(31%)、 diy 族(25%)、享樂族 (22%)、饕餮族(22%)。 這四群特性分別為:
忙碌族:30-44歲男性為主, 喜歡在家用餐,不會花太多時間來吃一頓飯。
diy族:30-44歲女性為主, 喜歡自己下廚,認為健康比美味重要。會花時間尋找美食,嘗試各種不同的食物。
享樂族:20-29歲年輕人為主, 喜歡外出用餐, 會花時間來吃一頓飯,認為美味比健康重要。
饕餮族:15-29歲年輕人為主, 常用美食犒賞自己, 喜歡「自助餐」的餐廳,認為用餐時, 聯絡感情/感受氣氛比食物本身更重要, 請客時浪費一點也無所謂。
根據這些族群的屬性, 其餐飲組合差異化特點如下:
享樂族- 以「美豔新奇」為訴求的餐飲; diy族- 以「健康有機」為訴求的餐飲;
饕餮族–以「份量」為訴求的餐飲; 忙碌族- 以「簡捷快速」為訴求的餐飲。
3.流行議題
(1)超過八成的消費者對餐廳的清潔衛生、服務員態度都越來越重視。因此,經營者除了關注產品品質外, 還要更重視人員的培訓。
(2)「有機食品」、「再生素材」、「綠能概念」的裝潢設計是有潛力和吸引力的,因為超過七成的消費者對養生、環保的關注度持續增長。
(3)以「養顏/美容」為題材或針對「老年族」設計的餐飲也頗具潛力,因為有六成左右的消費者對這些議題的關注度在增長。
圖6:消費者關注的流行議題
三、調查總結
1.相比其它行業,餐飲業受金融危機影響有限。其中西式、高價位的餐廳受影響比中式、低價位的餐廳大,華南地區受影響大於華中、華東地區。
2.受經濟危機影響,73%消費者消費減少奢侈品、金融產品的支出, 65%消費者減少娛樂、衣、行、3c產品支出, 民生必需品及電信影響不大。「食」的部分, 因為不同類別的餐飲受影響程度不同,介於「影響不大」到「有影響」之間。
3.受累當前經濟環境,餐飲企業普遍銷售額、毛利率雙雙下滑,使80%原處於銷售額快速增長的餐飲企業速度明顯放緩或趨於停滯, 甚至下降,只有不到20%的被調查者表示能維持銷售額持續正常增長。
4.餐飲連鎖企業普遍放緩擴張,以「穩固中檔次消費群」及研究「餐飲組合的差異化」方式渡過危機。
5.超過90%的被調查者認為國內此次金融危機已經到谷底了,今年下半年景氣度應該會持平並逐漸回暖。其中64%的咖啡館經營者最看好未來經濟。
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